房地产项目开发前期市场调研建议书

项目开发前期

市场调研建议书

一、调研背景与目的------------------------3二、调研规划------------------------------4三、调研内容设计--------------------------6四、调研方法设计--------------------------22五、质量控制------------------------------26六、数据处理------------------------------29七、调研结果提交--------------------------30八、调研周期------------------------------31附、百达辉琪房产研究经验------------------32目录一、调研背景与目的×××公司预×××开发一综合性住宅项目，预计总建筑面积×××万平方米,住户×××入住人口××万,××年后建成出售。该项目预计包括多种房型（一房、二房、三房、四房、复式等）及各种社区配套设施，以适应不同购房者的需求。对于这样的一个综合性住宅项目，潜在目标客户群有何特征？其日常消费行为特征如何？不同细分市场客户有何特殊需求？如何合理规划本住宅项目房型结构与社区配套设施？这一系列问题需要做出前瞻性的回答。本次调研以潜在目标客户群消费行为特征与生活形态观念研究为核心，整合不同细分市场族群的未来生活子模型，构建社区完整生活模型，为本项目的具体规划及宣传策略提供基础数据参考。本次调研数据的最终应用具体须达到以下目的：

1、服务于公建设计：第一手、及时了解潜在目标客户群的消费观、健康观和教育观，量化社区的公建类型、规模、档次和次序设计；2、服务于产品设计：深入、前瞻性地了解潜在目标客户群的生活观，产生社区的户内空间尺度与功能分布设计；3、服务于包装设计：全面、细致了解潜在目标客户群的传播观和文化观，确立社区的信息与社会形态、景观与社区建筑风格和文化消费倾向。调研对象调研程序调研内容调研目的潜在目标客户群调研方法调研执行研究分析数据处理生活观消费观健康观教育观传播观文化观产品设计公建设计包装设计二、调研规划现实已购房者了解现实消费者对入住新建小区产品、公建和社区风格的评价，为定量研究深入挖掘与补充，为本案提供现实参考1、购买决策模式2、满意评价3、生活模式定点拦截和座谈会过去2年内已购房者现实消费者房产消费与评价研究1、购买决策模式变化趋势2、生活消费特征与趋势厅堂测试2、正在购房潜在消费者了解不同细分市场潜在消费者未来的生活形态观念，为产品、公建和包装设计提供参考依据1、生活模式2、房地产消费特点3、人群特点随机入户和座谈会1、潜在目标客户群潜在消费者生活形态与地产消费观念研究应用研究重点收集方法调研对象调研项目二、调研规划三、调研内容设计产品定位与产品规划现实与未来的生活消费观念人口、社会、经济等基本特征沟通策略寻找有效的细分市场住房需求特点构造各细分市场未来生活子模型整合构造未来社区完整生活模型潜在目标客户群现实客户群对比差异及变化趋势三、调研内容设计：客户基本特征

社会特征人口特征经济特征年龄、性别、婚姻状况、家庭人口数、家庭结构等受教育程度、职业、工作所属行业类型、所属企业性质个人收入、家庭收入、价位承受力居住特征出行特征目前居住地点及居住情况日常交通工具(私车、公车、出租车、其他)作为不同族群对产品、公建和包装设计要求的细分依据。客户基本特征三、调研内容设计：生活观（产品设计）生活观消费观健康观教育观传播观文化观数量及尺度要求功能与布局偏好主卧、次卧、主卫、次卫、客厅、厨房、餐厅、保姆间、储藏室、车库等的数量和面积上述各功能空间相对重要度及房型布局偏好各空间配比、尺度及布局设计三、调研内容设计：消费观、健康观和教育观（公建设计）家庭日常购物、餐饮、娱乐、运动、社交消费的场所及半径、消费档次、频率、费用等各种商业业态品牌的认知度，对物业服务和付费会所服务要求子女及自身教育观念对子女正规教育方式与要求，子女艺术教育的倾向，自我提升教育方式与要求健身与健康餐饮要求健身形式、社区健身内容、会所健身内容需求程度及面积，对健康餐饮的要求形式生活观消费观健康观教育观传播观文化观日常服务认知与要求日常消费行为特征社区商业设施类型、面积等设计招商品牌物业及付费会所设计社区健身设施类型面积等设计社区教育设施类型配比等设计三、调研内容设计：传播观和文化观（包装设计）未来生活形态倾向对各种媒体的关注程度对新兴媒体的阅读、使用习惯社区主流文化倾向不同建筑外观、地域风格、时代风格、外观颜色和环境风格等的偏好生活观消费观健康观教育观传播观文化观社区景观、建筑风格等设计参考三、调研内容设计：市场细分

调研的核心内容是依据客户、购房需求特点及生活形态观念进行客户市场细分研究：对市场进行利益细分：市场细分的方法有多种，而利益细分的理由在于：人们在消费某一产品时所寻求的利益，是真实细分市场存在的基本原因。判断各细分市场的价值对有价值的细分市场进行准确的产品定位为后续的广告营销策划提供依据与方向消费者之间要有差异（differences），否则更适合采用大规模市场营销战略企业必须能够测量（measure）消费者的属性和需要，以将他们归为不同的群体在各个细分市场内部，消费者之间必须有足够的相似性（similarities），从而能为这个市场制定适宜的市场营销计划一个细分市场必须足够大（largeenough），能够实现一定的销售额并负担成本好的市场细分判断原则细分市场的消费者必须能有效地接触到（reachable）三、调研内容设计：市场细分

三、调研内容设计：市场细分

市场细分研究结果假设（实际结果需依据调研数据分析得出）：年龄、收入、家庭结构细分族群A族群B族群C族群E族群族群特征年轻中等收入单身白领族，过渡一房为主，追求自由。投资出租族，以年轻白领为主要租客，考虑易租性年轻新婚白领族，需求2-3室，主流家庭住房之一。中青年老少同堂族，需求面积3室或复式，大家庭氛围设计产品设计公建设计包装设计族群子模型分析各主流族群未来生活形态子模型，为产品、公建和包装设计提供整合依据D族群别墅住宅族，追求享受，显示身份三、调研内容设计：可能结果---客户可细分为3类，在首期客户中，重点考虑品质追求型客户和产品改善型客户，整体主要考虑品质追求型和调整型客户。首期中的可以考虑为防御竞争对手的客户中期客户首期中的首批客户角色×％×％×％所占比例客户细分1、本品牌在改善型市场不占优势，只有顺应品牌，攫取一批对本品牌忠诚的高端改善型客户，这类客户是本最新获得的客户。2、分布在本项目周边“原住居民”中产品改善型的客户较多，但是他们对本区域并不认可，所以单纯通过诉求是难以改变他们的印象，要改变他们的决定，需要有示范效应（相对较为保守）。3、调整型客户没有特别有力的诉求点，所以很难有针对性的主题吸引他们。原因积极防御竞争对手形成热销态势，完成市场任务提升品位，聚集人气对首期开发项目的支持产品改善型调整型品质改善型

高开，符合本品质；造成市场高位势态抓眼对本更为偏好。主要“以情感人”，且辅之以“以理喻人”调查对象状况分析品质改善型先两头，后中间，顺势而得形成强烈反差（他们还是羡慕本的，只是认为不可求）市场效应没有强烈的品牌偏好，所以，“以势牵之”。。与本品牌距离感较远，他们在情感上更倾向于顺弛。所以需要“以理喻人”；如果理不能喻，则“以力争之”（力=价格）品牌特点调查对象状况分析调查对象状况分析市场对象分布抓钱调节型客户产品改善型客户抓心营销任务三、调研内容设计：可能结果---客户细分特点私车、单位配车：×％；未来三年内购车：×％私车、单位配车：×％；未来三年内购车：×%私车、单位配车：×％；未来三年内购车：×％私车拥有情况×－×（×％）×元及以上（×％）×－×元（×％）×元及以上（×％）×－×元（×％）×及以上（×％）家庭月收入个体业主、承包人占22％无明显特征31%为机关、事业单位官员，这一比例明显高于调整型、产品改善型客户。职业特征大专及以上占46％大专及以上占70％大专及以上占72％文化程度22－35岁（×％）36－45岁（×

％）46岁及以上（×％）22－35岁（×％）36－45岁（×

％）46岁及以上（×

23％）22－35岁（×％）；36－45岁（×％）46岁及以上（×

％）年龄结构未婚：×％未婚：×％未婚：×％婚姻状况各区域分布各区域分布各区域分布区域特征更看重房屋质量，心理需求不是太高购房利益追求界于其它两种类型之间买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升利益点（购房心理）产品改善型（×％）调整型（×％）品质改善型（×％）

三、调研内容设计：可能结果---客户细分特点

品质改善型调整型产品改善型总价承受力20万元及以下：×％21－30万元：×％30万元以上：×％20万元及以下：×％21－30万元：×％30万元以上：×％20万元及以下：×％21－30万元：×％30万元以上：×％购房总面积51－80平米：×％81－100平米：×％100平米以上：×％51－80平米：×％81－100平米：×％100平米以上：×％51－80平米：×％81－100平米：×％100平米以上：×％住宅类型多层住宅：×％花园洋房：×％小高层：×％别墅：×％多层住宅：×％花园洋房：×％小高层：×％别墅：×％多层住宅：×％花园洋房：×％小高层：×％别墅：×％户型结构三、调研内容设计：可能结果---客户细分特点两室一厅：×％两室二厅：×％三室一厅：×％三室二厅：×％两室一厅：×

％两室二厅：×％三室一厅：×％三室二厅：×％两室一厅：×

％两室二厅：×

％三室一厅：×

％三室二厅：×％三、调研内容设计：购后满意度评价——针对现实消费者购买决策过程考察：当初选择时起决定性的因素是什么？购后总体满意度评价购后户型使用评价购后周边环境与小区环境评价物业管理满意度评价生活形态考察（60分钟）1、业余休闲生活如何度过？运动健身、读书、娱乐、购物等；社交圈如何；休闲聚会场所及吸引原因；2、生活观考察：家庭生活习性、家庭结构对住房空间总面积的要求：对各生活空间的看重度及对空间的特殊感觉与需求；3、消费观考察：日常消费场所、消费档次、金额、频率消费的便利性社交消费习惯、物业、会所服务需求消费意识：品牌意识、价格敏感、时尚意识、风险意识4、健康观考察：健身形式、内容；体育运动爱好等；5、教育观考察：对子女教育方式、自己的再教育方式的需求；6、文化观考察：东西方文化偏好与主流文化倾向7、传播观考察：对各种媒体的关注程度，对新兴媒体的阅读、使用习惯；了解社区可能信息和社交形态等三、调研内容设计：小组座谈会内容

理想芦住房隔概念夏（25分钟崇）1、出摇于什仗么样与的目火的买衫房？伏（满汪足客和户的缓主要级利益宗点）2、看演房的识经历愿和经姻验：贞您关淡注过嚼哪些纺楼盘肺？其鞭中给爽您印市象比碎较深飘刻的院是哪积些楼榆盘？房诚为什膨么？膝（追肃问价热位和佣区位盒）看孩楼时琴，关页注什伐么信凑息3、在被树访者猛心目分中的奶房子骗是什马么样鄙的？锦外观兰、楼馅型、钉配套共、设肯施、环服务展、环棵境、傍区位衰；都订是什散么样货的人灯居住揭？--系-喜欢芒什么风样风笼格外纯观--油-您觉僚得小巡寿区有剧怎样迟的配待套设桥施才候能方霉便您痕的生凳活？健身化、运您动设宵施的放需求娱乐待休闲馋设施辩的需棍求生活萍设施报的需嚼求公共衰交通炒与停次车场某的需兵求三、锅调研滚内容瘦设计成：小组碰座谈滚会内竖容--鸣-您培对安盼防设汗施有袭怎样役的考润虑？狡怎样冻的保罢障可默以让恒您觉跳得住辅在这盛样的败小区洽里有岛安全茶感？--插-您并对小评区附历近的须教育音设施化有怎技样的膏要求鬼？您麦会把嘱孩子头送到晌这样已的学杏校上摊学吗寺？为援什么锋？--动-在覆选房跃子时敞，您苹对物史业管哭理有设什么坡样的扰要求于？--慌-您籍认为间成熟唉的物桃业管烦理应誉该是谜什么为样的完？概念蹦测试少（20分钟话）1、出以示区目位图欢，测误试：劝在该兵区做鼓什么尼样的厅房子焦对被骨访者底有吸榴引力览？理捞想价旦位是博多少椒元？2、假单如价畅位是×昂×除×元/平方壮米，后本区直域的屡房子恰应该贯是什荷么样读的？慌（主罩要与票以有微楼盘悼对比夜：环么境、便楼型缺、配饭套、惩服务孝等）宣为什具么？3、出淋示客恰户的丛主要彼概念旱指标嚷，询铸问在风本区仍域，伍这样耗概念候的房削子有粱哪些烘吸引柴之处宿？有沿哪些叛需要闭改进染的地医方？眠其价巴位是广多少赢能接纹受？×别×培×元、80械00元、70瘦00元、60睛00元和50桑00元接抓受的主概率概分别仰是多窝少？三、村调研霸内容得设计岭：小组学座谈劣会内鸽容第一阶段现实和潜在消费者座谈会第1天－第10天第二阶段潜在消费者入户第11天－35天第三阶段正购潜在消费者厅堂测试第15－35天第四阶段现实已购消费者厅堂测试第20天－36天第五阶段后期数据处理分析报告第37－56天四、姿调研笼方法爆设计：四、把调研填方法敲设计：第脆一阶蜓段现实叼和潜古在消费缸者座戏谈会潜在什消费妥者入远户正购探潜在杂消费期者厅什堂测扯试现实还已购质消费与者厅蔑堂测服试第四组：多次购房者（最近1年内，买房者，其它同第一组）第三组：首次购房者（最近1年内，买房者，其它同第一组）第二组：多次购房者（同第一组）第一组：首次购房者（男：女＝4：4）对西南有兴趣：无兴趣＝2家：2家分组方法1、通过小组座谈会为定量研究明确深层次消费心理和动机，以及生活模式1、年龄在25-35岁2、看过2家及以上楼盘2组（每组8人，4家）焦点小组座谈会潜在消费者1、年龄在36-50岁2、看过2家及以上楼盘年龄在25-35岁2组（每组8人，4家）现实消费者备注具体条件样本量调研方式调研对象年龄在36-50岁四、跟调研散方法司设计：第鞭二阶悉段现实尝和潜权在消费氏者座映谈会潜在花消费尘者入样户正购母潜在喝消费刊者厅毕堂测哨试现实姐已购肤消费拳者厅太堂测么试1、采取随机抽样，过滤。2、随机抽样：采取PPES抽样方式，抽中居民点。（居住面积等比例概率抽样）3、抽取80个居民点。实际访问60个居民点。4、每个居民点抽取100户，作为备用样本库，实际完成10份，保证单个访问点访问数量不超过该城市总样本的3%。5、采取电脑抽样6、按照条件，入户过滤，选取合格条件的被访者。500个结构问卷入户面访潜在消费者：1、未来2-3年内有购房意向；2、家庭月收入5000元以上；3、家庭购房主要决定者；4、年龄在25－60岁之间城市居民抽样系统抽样方式样本量调研方式调研对象四、不调研遭方法来设计：第犯三、抢四阶手段现实恢和潜爸在消费贤者座姓谈会潜在满消费患者入妈户正购续潜在年消费端者厅申堂测忠试现实建已购湖消费利者厅饮堂测拉试1、定点定时随机拦截、过虑目标被访者。抽样方式厅堂测试调研方式1、总样本量：300个；2、潜在与现实消费者为1：1；3、三个区域样本量各为100个。样本量设计A、潜在：正在楼盘看房的潜在消费者B、现实购买者：近2年来已经买房者C点（特色区域）B点（邻近区域）1、地点：（待定）2、在所选择的地点或附近租用环境相对较为安静的场地，备饮料给被访者。3、访问员拦截消费者，带至被访地点，由负责甄别的访问员按条件甄别4、负责访问的访问员对合格被访者进行访问。5、督导巡场，控制秩序，并注意配额A点（西南区域）具体收集方式调研对象五、爹质量袋控制100％4、问题问卷（某访问员）100％3、问卷复核40％2、电话核查10％1、二次入户核查小组座谈会结构问卷入户访谈数据收集方式现场录象、监看5、客户事后随机抽查质量控制方法5％潜在目标客户群定量研究100％潜在目标客户群定性研究控制指标调研项目实施赢前控夹制实施仅中控忆制实施秋后控惧制两次培训试访实地陪访实地过与电边话复核吨相结位合问卷语设计剪：充分钉的指武导语五、低质量绣控制项目龄执行浊前组织导高级巴雇员庄和资剃深访驱问员桌参与糟本项步目。刮规范蕉标准港的访床问技舒巧/严格说的考榨核制晕度问卷渴讲解耳：访勿问员卷正确翅地掌殊握问悠卷的抚操作狮方法--模拟粱：让壁访问或员接蜘触每净一道核题的哭各种沾可能预情形练事先党锻炼蔑能力--试访忍：巩前固培袍训效垃果，吊为正绪式访静问的韵顺利盟展开络打好应基础熊；--目的炒：了泰解要堂求、听统一割操作店标准延；保女证访糟问结住果的句准确及性项目咽执行斯中对进靠入项被目的吧访问庙员进午行30傍%的陪轿访，负陪访蝴过程怕中，兰督导臂留意呈观察湖访问均员出览现的渣情况剂，做弦好记尺录；仙适当已的提洗醒，着陪访晓结束驾后，岛及时资与访聪问员再做总黎结，宿帮助罩访问湾员更野好地胸掌握西问卷漏的操掠作方疾法。对单护个访僵问员砍任务您量进妥行严写格的台控制清：每汁一访积问员窜完成唇样本扛量不搏超过钻总样危本量妙的10层%。项目尊执行勒后保证肆每一断访问关员的桑问卷舱复核购率不杨低于30牲%；如璃发现障一份旦作弊平，该醒访问狱员的惧所有默问卷妨作废通过飘电脑尺程序掩对数蚕据的鉴合理阀性进录行校胡验：招包括炎同一叮访问马员的泪数据陆是否逼类同我；数鹅据的堆逻辑为关系循是否相出现甘混乱遭等客户稠全程邪监督宅抽查付或现拐场跟逼进执瓜行过侍程五、她质量倒控制六、凯数据掌处理数据摘集建猜立：本次套调研付问卷异的原捐始数脊据录预入采数用PC身ED社IT魔4.凤0软件优，而财后通叉过数西据技婆术转浊换成形便于喝分析养的专厘业的垒数据膨集。数据称分析班软件允：借助封专业耍统计章分析到软件SP筐SS惧11讽.0进行蚂处理胡。数据帅统计拢分析开方法企：主要盘采用萝了频牢数分蜓析、零交叉禁分析配、聚见类分索析、泄对应狂分析臣、绩蛛效分域析、摊联合向分析虑、象蝴限分铃析、梨统计妈检验精等统党计手牺段进死行原易始数渔据的雅处理顶与分秆析。七、迁调研闷结果世提交口头演示汇报D、演示汇报会一次座谈会录像带、录音带2套（光盘）C、相关资料2套黑白打印稿、2套电子文本（光盘）B、不同分项报告---座谈会报告---潜在消费者调研报告---现实消费者调研报告2套彩色打印稿、2套电子文本（光盘）A、总体报告与建议提交形式报告内容八、蚀调研忆周期旬：8秘周1、团小组丘座谈惯会客户滥/百俭达辉米琪2、治问卷洽设计话/确卖认3、柱抽样4、萌访问雾员培扣训5、心数据骨收集6、夺质量荐控制7、帅数据石录入8、引报告掠撰写9、跳报告槐审核10功、报遇告制盒作11队、报叔告签鞋受客户客户百达辉琪第1销-1揭0天百达任辉琪第8厅-1凯4/长天第1饲0-拳14零天第1翠5-博18真天第1辛6-格36傍天第1予8-至38蛛天第3并5-界43影天第4烫4-相54发天第5真5天第5琴6天第5盐6天12妄、报揉告汇秋报另行滴约定手时间百达含辉琪附：房产研究经验：涉及的主要领域地产区位竞争力与市场潜力研究地产项目目标客户细分与定位研究地产项目产品定位研究地产项目价格策略研究地产项目沟通策略研究地产项目广告效果研究附：房产研究经验：项目经验万通新新家园：产品概念与沟通测试万通第二居所概念设计与市场潜力研究北京本北苑与清华园区位选择与产品规划北京本老年公寓概念设计与市场潜力研究天津本郊区项目规划研究上海本项目潜力与沟通策略研究上海复兴集团产品定位研究易事达二级市场研究希格玛老年公寓市场潜力研究华远企业品牌形象研究附：房产研究经验：项目经验北京泰跃房地产产品规划与市场潜力研究北京泰跃集团房地产市场环境研究北京泰跃集团公寓、写字楼等公建项目研究北京太合地产风格定位研究北京太合地产商业街区规划研究华远集团商圈投资研究(涉及：酒店、公寓、写字楼、商场、特色店调研)联想集团写字楼市场研究美国21世纪不动产中介市场研究中远写字楼市场定位研究赛特集团商圈研究海南别墅市场研究附：房产研究经验：开发前期调研案例：某城郊天泉湖大社区日本风情小镇开发前期市场调研调研信息用途：确定发展主题，构造概念，寻求发展的机会。需要解决的问题:1.是否接受整体概念：环保/就业/教育/移民。2.概念定位是否充分？3.其它（略）。百达辉琪解决方案：---调研方式定量调查与定性调查相结合。定量研究采取结构式问卷，入户面访的方法，收集数据。定性研究采取小组座谈会的方式。---调查范围及访问对象某市城六区和天泉区，家庭月收入在5000元及以上的家庭。具体访问对象是年龄在22－60岁家庭重大消费的主要决定者。合格样本：400个。附：房产研究经验：开发前期调研附：百达辉琪房产研究经验：开发前期调研研究结果：主要发现之一：日本风情定位不准确---日本风情小镇定位不能反映项目核心主题。主要原因：1.环境主题概念是项目规划的核心概念，是最应突出的主题（最感兴趣点,46.1%）。2.教育主题概念（终生教育）也是较有吸引力的点(15.1%)，因此，可以作为项目规划的差别化主题。(但可信度差,另有数据证明)。3.大社区的接受度一般(10.1%)。4.日本风格接受度较低(4.5%)。附：房产研究经验：开发前期调研主要发现之二：未来社区主流客户社区整体概念倾向图整体概念倾向（%）附：房产研究经验：开发前期调研主要发现之三：澳大利亚作为代言地最贴切。图目标对象向往的国家图国家形象代言特点附：房产研究经验：开发前期调研主要发现之四：本项目卖点是“水”和“空气”。上图数值=重要度得分吸引力得分。值越大，表明越有卖力。满分为25分，最低分为1分。图天泉湖环境卖点附：房产研究经验：开发前期调研主要发现之五：确定5个主流族群作为社区主流客户---将小城市生活方式分为5类：1.往返型：不改变工作，每天或每周往返；2.移民型：生活工作都在小城市；3.休闲度假型：只用于休闲度假；4.投资型：出租或等升值后卖掉；5.综合型：在以上动机中，抱有两种及两种以上的动机。主要发现之六：不存在“移民”心理障碍---目标人群对“搬家”基本持中立的态度；对“故土”也没有特别的眷恋，基本持开放的心态。---对区域的排斥主要源于距离，而不是移民心理障碍。附：贯房产虽研究夜经验齿：价格选研究■价格疾研究田模型计量经济学价格模型建立销售量与价格模型。推出不同产品取得最优利润的最优价格市场研究学价格模型间接分析技术直接接分析技术BPTO：品牌价格权衡分析模型：利用模拟购买技术，主要目的是为了研究本品牌和竞争对手品牌的动态价格关联。结果用于以何种价格取得最大的市场份额。主要应用领域是成熟市场，家电等品牌意识较强的市场。价格弹性分析模型：主要是测量不同价格水平下，购买的可能性。找出一个价格点，以此价作为市场参考价。价格敏感度分析PSM(Price-Sensitivity-Meter)消费者对于不同价格的反应。主要应用领域为新产品或没有竞争对手的情形，或品牌意识不强的领域。附：房产研究经验：价格研究■价格弹性分析模型价格下浮范围(元/平米)购买者增加比率(％)价格下浮比率(％)弹性系数8000－70001012.50.87000－60003014.32.16000－50004016.72.4表各价格下浮范围内的价格弹性系数注：边际价格弹性系数＝“可能”或“肯定”购买者的增加比率(％)÷价格下浮比率(％)含义：物业价格每下浮一个百分点，“可能”或“肯定”购买者(暂且叫做需求者)增加的百分点。附：房产研究经验：价格研究■价格敏感度测试模型价位最低点1500价位合适点2000价位最高点2100图某高级酒店式公寓客户价格敏感度分析图(美元/建筑平米)附：房产研究经验：沟通研究1.让一部分知道------知名度2.让知道的人觉得与别的房子不一样------理解3.让这些人相信这样的房子适合自己------偏好4.让相信合适自己的人想买它------意向5.让想买它的人快点买------决策6.让买过的人推荐或再次购买------品牌忠诚■沟通策略要素目标是什么?对谁说?要说什么?怎么说?在哪里说?附：类房产瞎研究举经验环：沟通判研究案例捏背景琴：1.街目前津广告赔数量灿和方杰式没猎有变禾，但缝是楼逝盘销红量下恒降；而且悔从正顽在购尤买的底人群请中了禾解到骗，很肾少受科目前舒广告痒的影耀响。2.某主要蛾原因叫：目重前地杂产广先告太床多，债太雷年同，锅打欧声陆风仿格牌渐的越旬来越引多，亚从而尽抹杀了楼饼盘个运性。3.突在开聪盘时咬，以搏价格良策略铸吸引先了部昏分购育买者耀，二格期销篇售时孔，文赌化概政念是灰否能姓提升价值批？4.期其它您（表云现形幸式/输表现巧点等腰）。百达甜辉琪舅的解积决方浮案：--兄-调勤研对超象：翼一是涉打算跌买房屠者；圆二是宽已经台买本盛楼盘撞房者骨。--朱-调职研设犁计：双“设丘计自摆己的欠理想皇家园余活动泻”吸倡引消驼费者瞎参与列。--串-样肯本量炊：各岸20苏0个陆，问鬼卷访竭问，远出示播大量率图片涨，辅朴助数配据收科集。附：瞧百达易辉琪俘房产幅研究趟经验光：沟通伍研究研究茶结果经：对牙谁说忘？1、谷文化播程度闪高,盏2涨/3踏的具努有大距学本贞科及愤以上猴的学输历。2、里现有成住户景一半蕉以上船有车掌，潜贵在用盒户都78诱％有恨车。3、功潜在饭消费侮者消樱费旺伴盛。

现实客户潜在客户我喜欢看制作精美广告68%67%买商品认广告常见到的牌子35%39%相信著名企业的广告真实可信的27%30%表临广告偿心理

现实客户潜在客户闲暇与朋友外出吃饭消遣48.168.3旅游度假40.551.2打保龄球、网球、高尔夫2546.4上网50.546.3听音乐会/演唱会26.439.0其它（略）

表留日常株消费旅（%晃）图不同心理特征人群分类依据人群的心理分类，可找出不同心理特征者在人口、社会、经济特征等方面的差异；在购房、租房等行为、心理上的差异，为项目推广时与消费者的沟通提供参考，比如做广告，可依据心理人群分类做不同心理细分市场的诉求。附：房产研究经验：沟通研究研究结果：对谁说？附：弓房产曾研究苏经验供：沟通贯研究--友-潜沿在客啊户对臂楼盘然的认膛知发秘生了起变化：疏地段煎、房粗型、交通农仍是档三大义卖点；文混化氛柴围、颗小区风立格作汪为欧役陆经典新窑的卖城点逐值步被潜在染消费蓬者接顺