有效的市场调研

有效的市场调研

快消品营销中心2012年1月

12023/5/18第一页，共四十一页。课程内容市场调研的定义和常见的市场调查市场调研的目的市场调研的基本步骤和程序市场调研输出的成果案例：渠道拓展调研第二页，共四十一页。课程内容市场调研的定义和常见的市场调查市场调研的目的市场调研的基本步骤和程序市场调研输出的成果案例：渠道拓展调研第三页，共四十一页。定义:以科学方法收集市场资料，并运用统计分析的方法，对所搜集的资料进行分析研究，发现市场机会，为管理者提供科学决策的一系列行为。第四页，共四十一页。市场环境调研产品需求调研竞争对手调研销售表现调研广告效果调研常见的市场调查:第五页，共四十一页。课程内容市场调研的定义和常见的市场调查市场调研的目的市场调研的基本步骤和程序市场调研输出的成果案例：渠道拓展调研第六页，共四十一页。市场调研的目的采集市场真实数据、信息，并进行分析判断，以便形成准确客观的结论，为管理者提供决策的依据。发现市场的优势劣势、机会威胁，形成SWOT分析，指明未来市场建设的方向；发现具体问题、探寻问题背后的本质原因，针对具体问题提出贴近市场、行之有效的解决方案；了解竞品的优势，提炼、总结其它品牌的成功经验，为今后的工作提供借鉴；第七页，共四十一页。课程内容市场调研的定义和常见的市场调查市场调研的目的市场调研的基本步骤和程序市场调研输出的成果案例：渠道拓展调研第八页，共四十一页。市场调研的基本步骤一、预查阶段提出问题初步调查二、调查实施阶段制定调查实施计划准备调查相关表格、人员分工培训采集资料三、调查结果处理阶段调查资料的整理分析撰写调研报告第九页，共四十一页。市场调研的程序确定调研的必要性定义所要解决的问题确立调研目标确定调研方案确定信息的内容和获取渠道确定收集信息的方法问卷和表格的设计确定抽样方案收集信息资料整理和分析撰写调研报告第十页，共四十一页。课程内容市场调研的定义和常见的市场调查市场调研的目的市场调研的基本步骤和程序市场调研输出的成果案例：渠道拓展调研第十一页，共四十一页。区域市场调研的输出成果市场调研最终要输出结果——《市场调研报告》调研的目的调研的范围调研的对象调研行程回顾和内容简述调研市场的情况描述和原因分析SWOT分析市场的操作建议第十二页，共四十一页。课程内容市场调研的定义和常见的市场调查市场调研的目的市场调研的基本步骤和程序市场调研输出的成果案例：渠道拓展调研第十三页，共四十一页。案例：如何开展渠道拓展调研？第十四页，共四十一页。一、预查阶段：提出问题：我们要调研的市场是什么类型、什么性质的市场我们在其中是什么情况、位置？我们的策略是什么？案例：第十五页，共四十一页。市场调研所要回答的问题1区域市场整体情况描述：区域市场地理、行政区划状况怎样？区域市场人口、经济状况怎样？区域市场消费状况怎样？（能力、习惯）区域市场整体销量表现怎样？区域市场内本品的竞争地位如何？区域市场竞品整体表现怎样？问题及优势汇总：原因分析：解决建议：提出问题第十六页，共四十一页。经销商、批发商情况描述：客户数量、客户分布、客户资源状况、客户能力状况、客户效益状况怎样？问题汇总：渠道结构问题、渠道效率问题、渠道效益问题是什么？原因分析：渠道结构问题原因，渠道效率问题原因，渠道效益问题原因是什么？解决建议：新增：是否需要新增，新增几个，在哪里新增，预备新增谁？淘汰：是否需要淘汰，淘汰几个，淘汰哪里的，预备淘汰谁？替换：是否需要替换，替换几个，替换哪里的，预备以谁替换谁？提升：是否要提升某个客户的合作级别？市场调研所要回答的问题2提出问题第十七页，共四十一页。零售网点的调研分渠道（KA、AB、CD、其它）、分系统（XX连锁）情况描述：零售网点数量、分布状况、销量贡献、动销速度、上游供应商、利润要求、费用状况、网点销量明细、分销状况、陈列状况、形象建设状况、促销活动状况、促销人员状况、客情关系状况？分渠道、分系统问题及优势汇总：渠道需要什么样的供应商？什么样的利润？什么样的产品？等分渠道、分系统原因分析：分渠道、分系统解决建议：

直营：森大直接分销？

非直营：经销商分销？批发商分销？市场调研所要回答的问题3提出问题第十八页，共四十一页。竞品的调研情况描述：调研了哪些品牌、品类的哪些渠道商？他们的销量、地位、资源、效益、策略、如何？调研了那些零售网点，竞品的策略、5P的表现如何？问题、优势汇总：竞品的优势及问题是什么？原因分析：竞品的优势及问题的形成原因是什么？应对建议：我们该如何做？市场调研所要回答的问题提出问题第十九页，共四十一页。一、预查阶段：提出问题：初步调查案例：第二十页，共四十一页。区域市场整体状况初步摸底找出区域市场地图，区域辖区的行政分布；填写区域市场人口、经济等基本情况统计表；统计初步已知信息行政区域市辖区数县市数乡镇数量全市人口总数（万）GDP（亿元）人均GDP（元）社会零售总额人均可支配收入A市54101395300045765127318282B县--

--3513028222659857216A市--

--

3713330023496887618初步调查第二十一页，共四十一页。二、调查实施阶段制定调查实施计划准备调查相关表格、人员分工培训采集资料案例：第二十二页，共四十一页。1、制定调研方案确定调研区域XX地级市，10个县市、100个乡镇；确定调研对象确定调研具体对象渠道商、零售商、竞品调研的时间：2011年3月1日-15日调研参与人员：经营部全部人员第二十三页，共四十一页。1、制定调研方案确定调研方法采用访谈法和实地观察法；笔记与手机录音确定抽样方法重点渠道商全部访谈(清单）非重点批发商抽样访谈（清单）KA、AB(中型超市）全部实地观察和访谈（清单）CD类店市区实地观察和访谈50家，随机抽样5个乡镇每个乡镇CD类店不少于3家其它类型零售商随机网点10家注意：网点调研对象不可能包含所有零售网点，所以要有抽样调研对象第二十四页，共四十一页。2、准备资料和人员分工小组划分：渠道商调研组：专门针对经销商、批发商调研网点调研组：专门针对零售网点调研，可按零售网点类型细分可按区域细分为若干组分配调研任务：渠道商调研组：承担所有本品、竞品渠道商的调研任务。网点调研组：完成网点内调研内容。第二十五页，共四十一页。2、准备资料和人员分工负责人根据各调研小组任务分配情况，制定整体调研计划，将每小组每天到达哪些区域进行调研做出整体计划。并将计划以甘特图的形式体现。调研区域调研对象责任人调研日期1

2

3

4

5

6

7

8

9

区域1区域AN个渠道商张三

区域BN家KA类网点

李四

区域CN家CD类网点

李四

区域DN家CD类网点

王五

区域EN家CD类网点

王五

所有区域……

……

第二十六页，共四十一页。准备调研物料和调研工具

1、准备调研套表：【

区域调研表】

2、物料：

序号

名称

数量

备注

1地图

1张

2调研表

根据计划确定

3笔记本

4签字笔

5数码相机

7录音笔或有录音功能的MP3、手机

8客户通讯录

2、准备资料和人员分工第二十七页，共四十一页。负责人召集所有调研人员召开调研启动会。明确：公布调研小组划分情况，同时任命各小组负责人；公布调研区域及调研任务分配情况；调研培训，讲解区域市场调研的目的意义、调研的基本方法、调研工具表格的使用以及详细讲解调研计划。2、准备资料和人员分工第二十八页，共四十一页。资料采集的基本方法访谈法访谈对象：渠道商、零售网点店主、负责人及营业员、促销员。KA及AB类网点的访谈一般是对营业员或促销员进行（包括本品和竞品的促销员）。观察法实地观察：由外到内、由整体到局部再到细节、由本品至竞品观察要点：网点周围环境、竞争态势；本品的分销、陈列、价格及生动化表现；竞品的相应表现。注意事项：在观察的过程中，需要边观察边记录。3、资料的采集第二十九页，共四十一页。访谈标准保证完整按照访谈提纲所列问题进行提问；保证完整、准确记录访谈内容；保证所记录的访谈信息符合真实情况。3、资料的采集第三十页，共四十一页。信息采集的标准调研人员在进行网点信息采集时需要确保所有信息均为一手信息，即所有信息的来源必是在实地调研过程中通过亲自观察亲自访谈获得；调研信息必须完整，即每个调研对象网点的信息（调查表中所包含的项目）必须全部采集，不要丢项漏项；调研信息必须真实、准确，调研人员在调研过程中，一方面做到所有信息必须通过观察、访谈获得，不能自行杜撰，另外在访谈过程中，调研人员需要判断访谈对象所提供的信息的真实性，遇到可疑的信息需要追问确认或侧面询问确认；记录信息时需要尽量清晰详尽，避免产生歧义；拍摄照片时要保证照片清晰，并保证照片包含所要获取的有效信息。3、资料的采集第三十一页，共四十一页。零售网点资料采集的步骤——网点调研九步曲观察网点周边环境拍摄网点门面照片进店打招呼，表明身份和来意，取得认可观察店内整体布局观察产品类属区的布局观察本品情况观察竞品情况拍摄店内图片访谈店主（负责人、营业员、促销员）3、资料的采集第三十二页，共四十一页。资料采集过程注意事项：先打招呼、表明来意、适当寒暄，再进行访谈；访谈最好由当地人进行，避免出现语言障碍或其他隔阂；注意访谈时机选择，顾客多、被访者工作繁忙时不进行访谈，闲暇时再进行访谈；访谈时从轻松话题谈起，适时插入问题，问题由易至难，由不敏感问题逐渐到敏感问题。访谈过程中需要边提问、边记录，不能完整记录时记录重要信息点。条件允许最好有录音；外出访谈结束后，需整理访谈纪要，抓紧录入电脑。3、资料的采集第三十三页，共四十一页。三、调查结果处理阶段调查资料的整理分析撰写调研报告第三十四页，共四十一页。每日总结

结束每天外出调研后，各调研小组长召集组员进行讨论；各调研小组补充填写调研表；各调研小组整理当日拍摄图片；各调研小组组长撰写当日调研纪要，形成每日调研结论。最终总结

各小组负责人形成各项目最终结论各小组负责人形成结论并上报调研负责人调研负责人经过再分析和撰写，形成最终报告调查资料的整理分析第三十五页，共四十一页。调研的目：渠道建设调研区域：XX市调研对象：区域内的经销商、批发商、零售商、竞品调研行程回顾区域市场基本情况描述结论：问题及优势汇总（是什么）、原因分析（为什么）及应对建议区域市场经销商、批发商信息汇总结论：问题及优势汇总、原因分析及应对建议区域市场零售网点信息汇总结论：问题及优势汇总、原因分析及应对建议区域市场竞品信息汇总结论：问题及优势汇总、原因分析及应对建议区域市场SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）区域市场的定性（渠道多层级市场、渠道扁平化市场；强势型市场；竞争型市场、发展型市场、开发型市场；）区域市场的操作建议2、撰写调研报告第三十六页，共四十一页。知己知彼，百战不殆！通过以上数据进行区域市场SWOT分析SWOT2、撰写调研报告--SWOT第三十七页，共四十一页。通过分析定义区域市场性质1、按渠道：A、渠道多层级市场：渠道中间商很多B、渠道扁平化市场：渠道中间商很少2、撰写调研报告---市场层级第三十八页，共四十一页。通过分析定义区域市场性质2、按竞争：强势型市场；竞争型市场、发展型市场、开发型市场；强势型竞争型开发型发展性占有率竞争性2、撰写调研报告---市场性质第三十九页，共四十一页。402023/5/18第四十页，共四十一页。内容总结有效的市场调研。2023/4/13星期四。市场调研最终要输出结果——