广州知名房企住宅小区项目营销策略解析附图丰富

XX营销策略2011.8.10

非常感谢贵公司给我们这个合作机会!XX项目是一个占地约3000平方米，建筑面积51000余平方米项目，与广州很多地产项目相比，它没有宏大的社区规模，没有大面积的园林、没有独特的自然资源，更经历了8年的风风雨雨！

因此，这是一个具有一定营销难度的项目！是一个非常有挑战性的项目！能够为这样一个有挑战性的项目贡献自己的营销思想,我们感到十分荣幸!如何完成这个项目的营销？我们认为，核心问题是如何消除项目在客户心中的负面影响和对烂尾项目的质量担忧，解决市场，解决客户对本项目的信心问题，因此，本项目的营销，就是如何建立客户的信心，充分发挥

——信心的力量！

销售目标

在前期初步沟通中，贵公司提出的销售目标是：开盘之日起，一个月内完成销售总量的50%，春节前，完成70%。我们认为，这不是一个很高的目标，通常情况下，350套房两个月就可完成销售80%以上，但由于项目的历史原因，在市场上产生了较大的负面影响，而目前广州房价处于历史高位，政策调控处于最严时期。如何圆满地完成项目的销售目标，我们必须进行深入的策略思考！要圆满地实现我们的销售目标，我们应当怎样做？

背景：国内经济形势走好，楼价持续攀高，进入回落阶段政策：流动性持续收紧，房地产行业的各项调控政策也逐步严厉。上海、重庆两城市已开始进行房产税开征试点；数次提高准备金，两次加息，限购限贷；市场：今年上半年广州楼市呈观望态势，市场表现价稳量跌成交量：成交量萎缩十分明显，仅低价盘和高素质盘获市场追捧成交价格：价格上升到顶迹象明显，正在掉头向下。明确当前形势宏观背景

国家统计局9日公布的数据显示，1至7月，全国房地产开发投资为31873亿元，同比增长33.6%。其中，住宅投资为22789亿元，增长36.4%；商品房销售面积为52037万平方米，增长13.6%。其中，住宅销售面积增长12.9%。7月份，全国房地产开发景气指数为101.50，比上月回落0.25点。业内人士表示，7月份的数据延续了上半年的平稳增长态势，由于基数原因，预计全年房地产开发投资增速会维持在30%以上的较高水平。值得注意的是，7月份全国住宅销售面积、销售额、商品住宅完成投资额等，环比6月均大幅回落。业内人士分析，这从一定程度上加剧了房地产开发企业的资金压力，下阶段房地产宏观调控政策或难放松，未来几个月内开发商或大面积采取降价销售策略。数据反映的真相资金投入多，销售回笼少；房屋空置率上升，资金链紧张！真相一线城市房地产市场似现退烧迹象调控没有松动迹象

8月8日，央行、北京房协及地产研究机构发布的数据揭示了这样一个结果：量价齐跌、开发热情下降，房地产调控效果已经显现。其中，北京市房协更预计，未来几个月市场有望形成“降价换量”的整体格局。央行8日发布的《2011年第二季度支付体系运行总体情况》显示，二季度北京、上海、广东、江苏等房地产发展一线地区房地产业单位银行结算账户数量环比增速已连续五个季度低于全国平均水平。央行在报告中称，这显示房地产调控政策对房地产发展一线地区的调控效果进一步显现。银行结算账户是指银行为存款人开立的办理资金收付结算的人民币活期存款账户。一般来说，开发商单个开发项目都会单独设立银行结算账户，一线地区的结算账户增幅低于全国的平均水平，意味着开发商的开发项目正逐渐离开一线地区，趋向于二三线城市或中西部地区。

房地产调控政策综合效应持续显现，住房市场开始进入“由量变到价变”的关键期，随着各项政策措施的进一步落实，预计未来几个月市场有望形成“降价换量”的整体格局。随着最近‘新国五条’的出台，限购等调控政策向二三线城市扩大，预计3-4季度降价求量的行为将大大增加。面对楼市调整，从中央到地方，调控政策没有丝毫松动迹象。因为，必须警惕现阶段房地产市场健康稳定发展的基础还不牢固；通胀预期依然比较强烈。另外，作为房地产市场的长效制度性安排还在程序或调研过程中，直接影响或改变地产发展模式的根本性制度还未出台。调控政策一旦松动，市场极有可能再现报复性反弹。中央政策现阶段调控重点是“坚持房地产调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，保持房地产调控政策的连续性和稳定性，继续做好调控政策的执行和落实工作。”

来源：《人民网》2011年8月9日发布时间：2011-08-09

1）广州市国土部门限购范围：本市户籍居民家庭拥有两套住房，可以卖一买一；拥有两套以上的家庭，只能卖得剩一才可买一；非本市户籍居民家庭只能买一套.2）银行限购范围：经国土部门和银行系统记录为准；第一套首付3成；第二套首付6成；第三套限贷。分析：遏制房价过快上涨已经成为中央政府坚决的目标，但广州地方政府却要考虑地方经济的发展、税收和就业，因此，出台了此较为温和的地方特色明显的限购政策。反而会导致买家惜售，短期内二手市场的供应量会明显减少。如此，造成了供不应求的局面。广州的限购政策解读

结论短期内，二手价格不会大幅下跌，但一手市场国庆期间将加大折扣力度，以价换量

延续了过去两年以来的严厉调控，2011年伊始，中央各部委及各地方政府又纷纷出台了更为严厉的“限购”和“限贷”政策，这一极具行政干预色彩的限制政策笼罩了今年整个上半年的国内房地产市场，从而使此轮调控更加升级。然而，在持续通胀的背景下，虽然各地房价过快上涨的势头受“政策市”的影响而有所遏制，甚或部分城市房价松动迹象有所显现，但全国范围的大幅降价仍未出现。上半年，在限购政策影响下，各地住宅市场低迷，恢复的进程缓慢，而限购的严厉程度也成为各地市场表现分化的重要标尺。市场现状

如果说限购是通过限制准入标准筛选了一批符合资格的购房者，那么这批购房者有无资金实力而转化为有效需求则成为制约市场成交的关键。目前上浮的首付比例以及连续的加息无疑大大增加了购房者的成本，虽然此举一定程度上抑制了些许投资投机性的需求，但同时也对首套刚需购房者甚或改善性需求者则产生了较大的溢出效应，从而加剧了市场的低迷，对市场的健康流通带来了意想不到的副作用。

市场现状

流水不腐，户枢不蠹，市场亦然。只有流通的市场，才是健康的市场。而市场的流通有赖于两个方面的带动，一为价格破冰，二为信贷支持，此二者合力方能促使符合资格的购房者回归市场。也只有如此，限购的正效应才能真正发挥，市场才能因此有所起色。下半年，房价调控目标尚未达成的背景下，政策更难轻言放松。然而，破冰在即，量价交换已是大势所趋。

市场现状拐点正在来临政策风险放大银根逐步收紧市场持币观望成交不断下滑总结广州楼市近期的基本状况市场运行情况概述

2011年6月，全市10区新建商品住宅网上签约面积54.72万平方米，同比增加60.2%，环比增加7.0%；网上签约均价12914元/平方米，同比上升10.4%，环比上升3.5%。2011年6月，全市10区存量住宅交易登记面积54.84万平方米，同比减少15.9%，环比增加14.6%。商品当房批猫准预衫售情弯况20此11年6月，太全市10区批烧准预命售的考商品堪房项富目共28个，跌批准相预售谢商品候房59田16套，链同比纲减少14泄.7乏3%，环诞比减亮少20猜.5谷4%；面祸积68神.4愤3万平雕方米雕，同绑比减汽少5.育38输%，环科比增茄加41储.6发3%。其胃中批痰准预悔售商荡品住华宅46随86套，乞同比雾减少0.现43故%，环寨比增冶加4.璃25社%；面肾积53茶.5哑9万平度方米尖，同踏比增钻加3.止14恋%，环捐比增刑加12骗.5缝4%。20靠11年6月各柏用途先商品协房批样准预系售情遥况面积把单位超：万半平方虽米商品授房批消准预畏售各蒙用途盏情况商品区房批训准预摄售各庸区情站况住宅涨批准误预售如各区顿情况新建援商品划房网沟上签懒约情傅况20退11年6月，争全市10区新同建商棋品房伍网上垫签约92雁97宗，长同比伐增加65救.4慎%，环丢比增各加16痕.8撒%；网群上签靠约面就积70齐.7闭5万平模方米端，同替比增性加57倍.5穷%，环氧比增亲加5.掌6%；网忠上签承约金劝额10元4.剖21亿元御，同嘱比增章加72拥.0竞%，环浪比增驾加11你.4腾%。1、各轰用途蹦新建栗商品变房网买上签淹约面张积情思况。20流11年6月各笨用途屡新建龄商品祸房网吼上签产约面剃积情控况面积第单位标：万太平方直米网上炕签约控面积岭情况20盾11年6月，圣新建配商品胆房网抢上签装约70督.7旦5万平烈方米政。新赵建商相品住胜宅网报上签腾约面爷积占查新建金商品库房网嗽上签不约总胜面积娘的77朋.3东%。各俘用途沿占比谢见下盐图：各区讲新建岂商品赢房网握上签瓦约情弄况20云11年6月各皆区新观建商猾品房探网上兔签约诞情况唉如下槐图：20川11年6月各抽区新玻建商局品住京宅网耐上签思约面东积情帅况如倾下图:20掀11年6月全恐市10区新柳建商碎品住欢宅网宾上签贵约面拾积54粱.7昂2万平猫方米拨，同柿比增哄加60则.2忌%，环啦比增廉加7.洋0%；其毙中，背越秀僻、海臣珠、翅荔湾唤、天模河、音白云绒、黄形埔六认区合反计网垦上签壶约16寺.1树5万平皮方米跟，同每比增竟加14矿.9捎%，环趋比增绘加14度.8核%。网上乏签约钓均价蚀情况20猎11年6月，士全市10区新守建商贪品住带宅网挽上签爬约均午价12赤91必4元/平方纠米，由同比宇上升10倒.4栋%，环谣比上目升3.打5%。1、各裕用途拨新建根商品片房网输上签毛约均两价情峡况。20京11年6月各静用途翁新建燥商品黎房网珍上签拣约均事价情商况均价益单位卵：元/平方聪米各区辰新建模商品善住宅皇本月牵网上脖签约户均价崭对比各区泼新建看商品类住宅吴本月防网上感签约医均价匙对比然见下愤图：各街酒道新灶建商废品住个宅签巾约均斗价情还况。20齿11年6月广椅州市丝式各街黄道新会建商男品住犯宅签慈约均域价情僻况表单位精：元/平方傍米存量晚房交玻易登述记情歌况各用臂途存给量房剥交易踏登记壶面积嫩情况迎。20恳11年6月存未量房钻交易唯登记格面积狭情况面积茎单位希：万质平方侦米20寸11年6月，晶存量芹住宅接交易束登记背面积根占存伟量房皮交易猎登记误总面奇积的75尾.2看%。见洗下图羽：各区爬存量叉房交蛇易登羊记面伍积情吵况。20渣11年6月各芒区存局量房粒交易看登记度面积仪情况巡寿如下代图：20啦11年6月各描区存奖量住肤宅交动易登趁记面逝积情滑况如硬下图:20芳11年6月，羽全市10区存晚量住酬宅交雅易登简记面咽积54婆.8荒4万平岗方米躺，同停比减梢少15津.9挖%，环法比增饿加14烫.6固%。存量研房交裳易登倚记均绒价。各区糟存量订住宅须均价陵对比滑见下志图：结论中心峰区域那成交广量萎验缩，凳价格如出现串松动郊区矮成交颠量大咸幅下橡滑，盾价格艳出现锹明显隆下降第三体季度描较大料幅度担的价托格调谊整可牢能性胃很大为了州回笼旧资金似，以摊价换牺量是汪唯一望选择竞争糟分析伟腾端嘉逸殊宽派芝（嘉倾逸花出园第窗二期毅）：商品纯房，20需08年入袜住，痛位于愿东莞吼庄路岁伟逸居街，26层高布的商右住楼占设计矮，1-控2层为内商场想，3-扭26层为色住宅役，二框期住蔑宅约46区0户，唉以中门小户湖型为既主；件单身争公寓36狸-4拴1M枪²，二匹房约70华M²，三辰房约76顶-9竖0M浓²；管涌理费1.肺8元/M集²；现万小区鞠具有虹部分洋二手求房源馆均价则为14傅00窄0-传15走50械0元/M蛇²；单仓身公同寓租毒金为18棋00元/月（抹带家迁电）难；2房租蛇金为23棵00元/月（拨带家口电）要；3房租辱金为27斥00元/月（梯带家铲电）诊。富力阴院士种庭：商品碍房，08年入堡住，挣位于旦东莞尼庄路72号，弓共开仓发四拴期为18本-2敞8层高盆层住底宅；熄总户咏数约15租00户；作一房规为54箩-5目6M作²，两辜房为73妄-8盛5M概²、三饰房四宴房为91享-1惜35赏M²；管攀理费2.拿8元/M睬²；现接小区仓具有馒部分洞二手迅房源搂均价惨为19归00槐0-跨21狭00瞒0元/M铲²；一坐房租先金为25毯00恢-2邀80貌0元/月（宪带家摊电）茎；2房租挂金为30财00蚕-3蓝30茄0元/月（致带家型电）性；停林车位谜：地孤下为40能0元/月；侨英乳花园摘：商品献房，20议09年5月入烂住，屯粤垦嗓路与国瘦狗分岭路鹅交界着，B区小啄高层锐公寓盛由4栋11层联巨排小玩高层限和两雅栋28层的枕高层舌住宅绸；总筝户数糕约51狂9户；啦主要籍户形明为60－70港M²的两头房，聋单身眯公寓30猾-4轮0M骨²，一听房多俊为55泽M；管狡理费1.饼8元/M买²；现羡小区浮具有捐小量些二手转房源仰均价蛛为19饥50圾0-托20样50蠢0元/M波²；单赵身公质寓租乡丰金为23都00纺-2汉50饺0元/月（喝带家免电）仙；1房租疯金为28俊00辽-3缘瑞00战0元/月（番带家我电）警；2房租侵金为35海00喊-3泉80厉0元/月（支带家青电）肉；嘉尚昆国际户公寓吊：商品奏房，20晌11年6月收川楼，闸位于方天河怪区林烦和东抱路沾维益直羡街89、91、93号，粘为32层高眯酒店绿式公地寓设榨计；苍总户蒜数约68象0户；透单身绳公寓边为29宇M²，一近房为54绣-5泼6M惰²；管淹理费3元/M苍²；现眯一手卡售销锣售价替格为22脸00小0-脉24镜00忌0元/M今²；部婆分收袭楼单股位租轨金为留：单趟身公滋寓为25护00紧-2负80虽0元/月，旨一房颂租金接为30块00私-3逝50坊0元/月；日出驱观山崭：一手户商品替房，菊位处蹄广州沃天河量区粤渐垦路镇观峰熟北街8号（珠燕岭晓医院问旁）刻，20武10年11月开陪盘，20岁12年8月收烦楼，每现在冈二期开由，6栋小坝高层务；产律品类形型为40叙—5楼6㎡公仰寓及栽一房田一厅享，78犁—8役2㎡两列房两搅厅，92蔽—1雪31㎡三干房两村厅2卫；应现一狮手售终销售驱价格至为45㎡均浓价20姻00饿0-宿21朝00鬼0元/M热²；15曾1㎡均吹价29葱00奇0-岸30臭00盖0元/M惊²*以上跌数据腐来源枯于二倚手中阁介和挨一手类销售咐人员序号物业名称楼龄层数入住率均价管理费主要就读学校户型1嘉逸花园宽派7年11-18层95%14500元1.8元红英小学长征小学二房三房2富力院士庭

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