营销管理市场研究分析模型

市場研究分析模型資深顧問黃仁伯資訊市場情報中心財團法人資訊工業策進會第一页，共三十五页。內容大綱運用分析模型之重要性常用市場研究分析模型波特五力分析產品市場擴展方格BCG模型產品生命週期技術生命週期SWOT分析策略三構面結論第二页，共三十五页。運用分析模型之重要性易於溝通﹔減少無謂爭辯拓廣思路﹔避免狹隘觀點建構邏輯﹔培養深度思維第三页，共三十五页。常用市場研究分析模型產業結構波特五力分析產品分析產品市場擴展方格BCG模型產品生命週期技術生命週期組織策略SWOT分析策略三構面第四页，共三十五页。五力分析模型重要觀念規劃競爭策略最重要的就是把公司放進「環境」中考慮「競爭策略」是要使企業在最基本的戰場（產業）中，找出有力的競爭位置

不同產業，決定其競爭及獲利程度的「五力」來源各有不同遠洋油輪：「客戶」（各大石油公司）是主要作用力輪胎業：「OEM買主」及「強勁對手」鋼鐵業：「外國競爭者」及「替代材料」產業歷經不同生命週期，競爭本質會產生變化競爭策略的選擇產業吸引力（attractivenessofindustry)相對競爭位置第五页，共三十五页。五力分析模型同業的競爭強度潛在競爭者的威脅替代品的威脅供應者的議價能力購買者的議價能力。進入障礙高低1.規模經濟2.產品差異化3.絕對成本優勢4.轉換成本5.期初資金需求6.取得通路的難易。廠商家數多寡(基本要素)。廠商相對規模。競爭者同質性。產業產品戰略價值。退出障礙高低。現有廠商預期反應1.曾對進入者強烈報復2.擁有很大可反擊資源3.產業企圖心強4.產業成長趨緩。購買數量。對產品知悉程度。轉換成本。替代品。向上整合可能性。價格/總採購量。品質/效果。利潤。品牌知名度。關鍵原料廠商家數。關鍵原料替代品。供應產品差異性。供應商集中程度。採購量對供應商重要程度。總採購量與成本之關係。向下整合可能性。替代品相對價格。移轉成本。客戶使用替代品傾向。產業的成長。固定成本。品牌差異。移轉成本。資訊複雜度第六页，共三十五页。五力分析策略邏輯潛在競爭者的威脅替代品的威脅購買者的議價能力卡位原理：佔個好位置。選擇政府/證照保護行業。佔有稀有資源。尋找局部獨佔優勢:區隔降低同業競爭強度。形成同業默契。購併競爭性強的同業。促使同業營運範疇多元化(避免「排他性競爭」)。降低退出障礙提高進入障礙。掌握關鍵資源/創造獨特技術。建立品牌，提高顧客轉換成本與忠誠度。儘量滿足各市場區隔的需求。創造規模經濟利益，提高進入資金需求。有效運用經驗曲線，建立成本優勢。減少帳面利潤。提高預期報復的可能性提高對客戶的議價能力。選擇議價能力較低的客戶群。降低顧客價格敏感度。提高顧客轉換成本1.增加產品特性2.使產品學習時間長3.產品規格不明確提高對供應商的議價力量。分散來源，尋找替代品。使用標準產品，降低轉換成本。建立向下整合能力擴大運用獨佔力。向下游整合。發展相關產品，運用既有優勢替代品防禦策略降低成本改善產品提高產品形象提高移轉成本直接對下游的客戶推銷供應者的議價能力同業的競爭強度第七页，共三十五页。進入/退出障礙分析進入障礙低高低高退出障礙低報酬低風險高報酬低風險低報酬高風險高報酬高風險規模經濟效益固定成本高資金需求高轉換成本高專利保護法令政策保護資產用途窄戰略關係固定退出成本情感因素第八页，共三十五页。產品市場擴展方格市場滲透產品擴張市場擴張多角化現有產品新增產品現有市場新增市場Source:AdaptedfromIgorAnsoff,“StrategiesforDiversification,”HarvardBusinessReview,Sep.,1957,p.114第九页，共三十五页。產品市場擴展方格適用時機策略規劃缺口：當實際銷售量沒有到達預期銷售量IntensivegrowthMarketpenetrationMarketdevelopmentIntegrationgrowthBackwardintegrationForwardintegrationDiversificationgrowthConcentricdiversificationHorizontaldiversificationConglomeratediversification

第十页，共三十五页。BCG模型分析高低市場成長率明星問題兒童狗低高市場相對佔有率金牛型產品可產生現金用來支付問題兒童所需資源使成為明星產品問題兒童如果沒有機會成為明星產品或沒有被選擇投入資源，應盡快進行收割公司應管理其事業組合，使理想順序出現金牛產品順序最適現金流動第十一页，共三十五页。產品生命週期產品都存在有限之生命，稱為產品生命週期產品生命週期分為萌芽期、成長期、成熟期和衰退期每一階段產品都面臨不同挑戰、機會與問題每一階段都需要有不同的行銷、財務、製造、採購與人力資源策略IntroductionMaturityGrowthDeclineSalsandProfitsTimesalesprofits第十二页，共三十五页。萌芽期之行銷策略快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略pricepromotionhighlowhighlow快速掠奪策略運用時機：為市場所不熟悉之產品，消費者有急迫性需要，也願意支付高額費用，有潛在競爭者，希望成為品牌領導者快速滲透策略運用時機：消費者不熟悉之產品，消費者對價格敏感，有潛在競爭，存在規模經濟與學習曲線之效果緩慢掠奪策略運用時機：市場侷限於某個規模，且為市場所熟悉之產品，消費者願意支付高額費用，沒有迫切潛在競爭者緩慢滲透策略運用時機：市場規模大，對價格敏感但對促銷不敏感，消費者了解產品，有潛在競爭者第十三页，共三十五页。成長期之行銷策略改善產品品質增加新功能及改變風格增加產品模式及側面產品進入不同區隔市場增加銷售涵蓋範圍及通路從產品認知廣告改變為產品喜好廣告逐漸降低價格第十四页，共三十五页。成熟期之行銷策略市場發展策略(MarketModification)

擴張市場由品牌使用者與使用次數兩種因素所決定產品發展策略(ProductModification)Qualityimprovement/Featureimprovement/Styleimprovement

混合行銷策略(Marketing-MixModification)價格/配銷/廣告/促銷/銷售人力/服務增加品牌使用者將非品牌使用者轉為品牌使用者進入新市場區隔掠奪競爭者之使用者增加使用次數增加使用時機同一時機使用次數增加不同使用方式第十五页，共三十五页。衰退期之行銷策略增加投資維持公司投資水平直到產業不確定性消失選擇性減少公司投資將投資收成轉為現金快速撤除營運並盡可能在有利情況下處置資產第十六页，共三十五页。技術生命週期企業類型技術狂熱者高瞻遠矚者保守者實用主義者落後保守者早期市場主流市場chasm五類消費者創新者（技術狂熱者）早期採用者（高瞻遠矚者）早期大眾（實用主義者）晚期大眾（保守派）落伍者（吹毛求疵者）鴻溝形成對於同僚之經驗的價值缺乏尊重對於科技的興趣高於產業之上未能體認現有產品架構的重要性徹頭徹尾的不同類型第十七页，共三十五页。跨越鴻溝的策略DDAY策略：組織由其他產品和公司聯合起來的攻擊力量「完整產品」的概念集中火力於一個利基市場

第十八页，共三十五页。技術採用生命週期地形圖第十九页，共三十五页。保齡球道理論市場1產品1市場1產品2市場4產品1市場2產品3市場1產品3市場2產品2市場3產品1市場2產品1市場1產品4市場3產品2關心議題：產品及市場區隔進入順序第二十页，共三十五页。龍捲風暴內容市場已大勢底定大量市場消費者間開始採用創新架構也成為業界標準更多顧客加入，邁向穩定期策略打擊競爭者擴充行銷通路忽視顧客第二十一页，共三十五页。康莊大道內容新的基礎架構既已成形新的產品也同步在進行策略此市場利潤成長緩慢．重心置於後期市場開發既有基礎架構下，尋求其他可能服務型態，拓展營收來源

第二十二页，共三十五页。運用分析模型研討請選擇以下某一產品或服務，並假設你目前所處狀態，運用模式進行分析，並提出行銷建議PDA/SmartPhone/TFT-LCDMonitorPHS/WirelessLAN/MP3Player/Combo請各組分開討論，將結果寫成投影片，並於研討結束後進行簡報第二十三页，共三十五页。SWOT分析優勢弱勢機會威脅SWOT中，優勢與弱勢代表企業內部能力，而機會與威脅則反應企業外部環境之情況SWOT的目的為了解企業內部能力與外部情況，並能取得最好的適配技能或專業有價值之有形與無形資產競爭能力策略聯盟缺乏技能、專業或智慧資本缺乏有價值之有形與無形資產缺乏競爭能力能提供企業營收與利潤成長的途徑，且與企業內部之資源能力能配合能威脅企業營收與利潤成長的事件第二十四页，共三十五页。SWOT分析考量重點優勢主要專業領域具有專業技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益專屬技術/專利較優之智慧資本成本優勢使用資訊技術能力服務/地理位置/策略聯盟機會進入新市場區隔擴大產品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發新產品使用資訊技術降低成本向上/向下整合貿易障礙解除有能力滿足市場突發需求併購/聯盟取得新技術新市場開放弱勢無明顯策略走向過時設備/過多負債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務能力產品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產威脅新競爭者進入替代品出現來自使用電子商務公司之競爭同業利潤壓縮技術改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿易政策改變顧客/供應商議價力量增加顧客品味改變新的規範增加成本第二十五页，共三十五页。利用模型發展建議優勢S1S2S3….劣勢機會威脅W1W2W3….O1O2O3...T1T2T3...公司內部公司外部維持策略強化策略防禦策略避險策略第二十六页，共三十五页。策略三構面營運範疇核心資源事業網路營運範疇的表徵界定、調整建構、強化創造、累積產品、市場：應了解目前狀況，並思考未來可能變化活動組合：切割價值活動原則為活動有明顯價值且技術明顯不同地理構形：地理構形考量需配合企業各項價值活動業務規模：(資源投入)資本額、員工數(業務產出)營業額、市場佔有率、

利潤、獲利率運用技巧資源變動表有形資產。土地廠房。機器設備。金融資產無形資產。品牌/商譽。智慧財產權。執照。契約/正式網路。資料庫個人能力。專業技術能力。管理能力。人際網路組織能力。業務運作程序。技術創新與商品化。組織文化。組織記憶與學習體系成員。資源供應者：原料、人力、資金、通路、技術。同業：直接與間接競爭、策略聯盟。異業：尋求共同利益的空間。策略選民：股東、政府、媒體、專業團體網路關係。配合未來策略調整關係緊密程度網路位置。掌握網路關鍵位置以獲致更高利益運用技巧網路調整示意圖外顯實有若無內隱第二十七页，共三十五页。市場滲透策略：在原有的「產品市場」範疇中，擴大「業務規模」。產品擴張策略：在「產品市場」構面中，增加新的產品線。市場擴張策略：在「產品市場」構面中，增加新的市場區隔。垂直整合策略：在「活動組合」構面中，增加上游或下游的價值活動。投資水準策略：配合產業發展趨勢與生產技術習性，擴大、維持或縮小(收穫)業務規模。多角化策略：在「產品市場」構面中，尋找新的「產品市場」簳疇；其中相關多角化策略則是有效運用既有的核心資源，發展新的業務範疇。水平購併策略：透過和「同業關係」的改變，擴大「業務規模」。全球策略：在「地理構形」上，盡量依比較利益法則將價值活動分散到全世界各地。策略聯盟：在「事業網路」構面中，尋找適當的合作夥伴，建立新的網路關係。異業合作策略：在「事業網路」構面中，透過和適當的異業形成良好的合作關係，以增加對顧客之服務內容或降低成本、提高競爭優勢。差異化策略：在「核心資源」構面中，建立獨特的資產或能力，使其和同業間形成低成本或差異化等不敗的競爭優勢。資源統治策略：在「事業網路」構面中，企業和資源(技術、原材料、資金、人才、通路等)供應者間建立適當的網路關係，以最有效率的方式取得必要的資源。策略類型資料來源:策略九說第二十八页，共三十五页。策略本質資料來源:策略九說第二十九页，共三十五页。策略類型vs.策略構面資料來源:策略九說第三十页，共三十五页。策略本質vs.策略構面vs.策略類型資料來源:策略九說第三十一页，共三十五页。策略四個競技場「結構/能耐」競技場能耐結構企業基本經營條件