北京某星园传播策略

某星园

2000年传播策略北京某广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅…….消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了…….

唯一不变的是在变

房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知 那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）Whatarewe?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？Whatarewe?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽 -亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带） -16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观 -蝶式建筑与阳光 -汽车与花园式车库 -现代化的联廊与联廊绿化、中庭 -人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌击定位We泼a仁re抗:现代朝都市轻生活笛品质协与自科然生服活品摔质兼枯得的灶高尚晋住宅僚小区在现锈代都贷市里株可以端享受涉到大辅自然耐优美纤环境时的高天尚住惕宅小冲区这是嚼我们甜星园恭的品烈牌定叶位品牌踩形象那麽逆我们姨以什拣麽形闻象出雕现在樱大众侵面前舌呢——架万科哲的：稳重伸、可瞎靠、自专业偿、第胖一品完牌——刷星园征：星星龄的内矩涵高远列、深辨邃、伯领先缸、超察前、春未来爷、大陪自然湾的奥耽秘不仅哗仅提惨供一泼栋房室子，症而是来提供检一种降生活有方式消费捞者的您典型探索友大自赠然奥蓄秘的沸科学亲家？岗还浪是…男.向往妖大自殃然的须都市捧现代另人？关爱蓝家庭尊的成议熟男辫性？向往网大自顽然的宗都市披现代删人Wh阶o界ar陶e塘we丛?描述索一下孕向往苏大自意然的岩都市爬现代请人：工作恰时西谊装革细履，挡对工跪作负给责，怨工作关是工商作；注工作佣以外苦一定泊是休毅闲装获、休纽奉闲鞋蚂、运线动鞋幻玉，对摆自己处负责鲁，对框生活哥负责湖，对暮家庭撞负责隐；有条千理的斑、轻挂松的亩、会国安排爸时间突的、竞会调案节调餐整生铺活的他们暑在城委市里虏工作并生活东学习著，在裁城市侄里获椅得了探他们呜事业莫的成迅功，盯会讲朗英文精会熟按练使透用电旬脑，梨关心偏现代赠的热妖门话站题：嚼股票秆、M饶BA尿、出孝国、初环保走，接牌受信跳息社谢会发及展的继最新跑产物走：P歌II包I、场上网悟、信竟用卡怜、手忙机、组笔记观本电堆脑、环数字妈电视唐、汽银车、浩酒吧厉、夜泪生活储……巧厌烦累都市江里的悬空气冰污染映、人伟流车拜流造映成的驻交通雀阻塞叔；闲苏暇时藏热衷成于网李球、检高尔石夫、辱郊游末、旅歼游、腥登山药、游盏泳、杀足球市场童目标春节智前通捉过低联价入异市的恐策略霞消化批首先勺推出侦的天黎鸽座雀98歉套；3-沾5月船，3勤月为斑第一索强销弓期（两正式厕销售堤）开缘瑞始，个快速亚推出邮并通客过强穿力推洒广销雅售2待号楼治（2圈4层敲）、舟16岸号楼膝（1拾2层之）近惊20贸0套泻；6-皮7月谨为持坦续期励，消揉化前惹期的泳销售够并为躁下阶妖段打绵基础乖，进医行价目格调竖整和获促销夹；8-竭10眠月为叛第二叹强销重期推赏14光、1喷5号脸楼，衡年底逢为消号化期魂；总共位5栋照楼近缺50悟0套凳，每丝式月要巡寿求成矛交4已0-鲜50绣套传播译目标赋予统星园淹产品谅附加胆值，蹈建驻立消伟费者于对星隶园的呆认同赛感。广告腐需要枪采取话攻心植战略传播堪阶段热目标客观判地说果前一税阶段揪只解贞决了贸星园饰的知行名度卡问题亮，“压万科沟又开拥了一陶个新停项目宫”而观已，法叫星修园（冶星空龙的利符用，曾但是绑下面狡该讲梁什麽荒故事袜呢？医）建立笛产品凝理解爷度：熔告诉矛大众宅我们堂是什炭麽；堪产品厅定位援和产慰品形蔬象传矮播问旱题，浆与北杜京市旧其他摸项目沙的区蛛别（融星园机是在屯现代非都市腔里可禽以享麻受到厉大自欣然优我美环许境的捷高尚柿住宅吗小区杏）产品抹偏好誓度：辩告诉验大众解我们冲有什书麽；伐星园沫卖点舍给消衔费者蚁的利乔益，呈与亚希运村拜其他虾项目趁的区全别和爆解决牌产品插获得程附加押值的济问题传播似策略理解引度传趁播与躲偏好婚度传提播同峡时进垮行淡季甜时完蠢成广鹿告攻捡势前珠的铺狠垫工羊作（猫淡季犯开始筛进行捆传播具攻势蓬是有膜风险畅的，尾但是扯完全讨停掉模广告饲也是证很危撇险的料）；辆因此提，2蛋00展0年亚1月俘的广改告以控保持乱声音沟为主羽，平冲面多颈以形少象广缝告为鄙主，剧附以叹软性寺文章乒和网撒站和攻有效衰的直吗邮手弯段；3月络一开杀始即敞以整可合策包略展公开传酒播攻诵势，展一直阳延续堆到5责月，签平面咏创意惰以形半象广伍告和猛卖点命广告忙交叉妥进行妈（形后象传性播为况主）汽，然夜后进错入调配整期素和评老估阶底段，醋总结查前一愚段的老经验刷并准惰备9就月的坡广告逮攻势茶；传织播以雾提示帆广告移为主工；这于时消辨费者掌多关泼心表屠面问所题和蚊我们俯的卖岸点并工开始金关心辉我们等产品酒的细揭节9月炊开始违第二崇次整罪合传效播，理一直双延续勉到1菌1月产，平瓦面创愿意以性卖点赚广告筛为主贴，形衬象创丝式意为苦附，侨然后兄进入夏调整奇期和凝评估宫阶段朗，总贵结前惩一段摩的经熊验并脖准备哗20帆01进年的甜广告元攻势傅；传迫播以劳提示炭广告躲为主观；这莲时消善费者骄关心勾产品汗的细铜节传播蜻策略星园跳卖点膨传播搭策略乌：选击择星萄园独学特的纲卖点饿，选桐择能寸给消衰费者泰极大湾利益块的卖产点（死人无泥我有技，人信有我位精）-滨13疲00爆0亩亦国家交森林吸公园-牵小区徒立体瘦绿化本系统-烈蝶式活建筑昆与阳坚光（坟间间狐朝阳沿）传播都策略细分尝消费乞者隐-赶建立足更加杨有针首对性兄/效咸率的雨传播行业默-府证游券，锋律跑师，址旅绩游业淘，渣广告讽业，棒电活脑业艺。。地点缩慧-尽燕线莎商乐圈，骗国房