万科商业地产实战基础知识

1商业地产实战基础知识个人共享版

舒东2010-22商业地产的基本概念一商业地产最抽象的定义——就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体3我的个人定义（适用于中国大陆）：商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。——并无科班的定义狭义概念——retailrealestate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是“商业地产”？4选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出商业地产五大模块5通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域什么是“商圈”？北京的商圈6例：重庆公司I地块项目商圈范围本案3km金开大道渝长高速金渝大道金山大道经开区管委会鸳鸯立交金渝立交人和立交商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域什么是“商圈”？7商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）商圈，有很多层次，需要区别分析核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征8居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）客流导入（与周边商圈的关系）竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）交通（吸引客流的基础条件）其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）如何认识和研究一个综合商业项目的商圈——认知维度9重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形。除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）1.商圈概况及分布商圈分布图解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈南坪商圈市级商圈区域商圈项目位置现有主要商业供应497,000平米-北城天街-新世界百货-新世纪百货-茂业百货现有主要商业供应291,180平米-西城天街-新世纪百货-大洋百货-家乐福超市现有主要商业供应190,00平米-嘉茂购物中心-王府井百货-新世纪百货现有主要商业供应446,800平米-百盛-重百-人人乐购物广场现有主要商业供应522,500平米-美美时代百货-大都会-王府井百货-中央娱乐广场项目商圈分析——商业分析的基础举例：重庆万科河运校及I地块项目10…………2.主要商圈概况商圈名称等级位置现有优质商业供应（平米）租金水平(首层)(元/㎡/天)人流量（人次/天）主要特征解放碑市级渝中316,70015-40平时:40万以上周末:70万以上是重庆市的传统市级商业区，区内是商务办公，购物娱乐及酒店的密集地，具有较高知名度，一直是重庆市的核心商业区；目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选地；有一定数量的街铺，街铺以休闲服饰和中西快餐为主；区域内集中了一定量的娱乐业态如影院、酒吧、KTV等商圈涵盖了大部分消费档次，高档商业面积要高于其他商圈；商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态观音桥江北330,00012-35平时:30万以上周末:50万以上临近机场及北部新区高端住宅区，交通条件和市场环境优于其他各商圈；商圈建成时间较短，但发展较快，已从早期以江北区和渝北区的客户为主的区域型商圈，发展成为仅次于解放碑的市级商圈；商圈内以大型的百货和购物中为主，街铺数量相对较少整体商业档次在重庆仅次于解放碑，现有商业中北城天街档次最高；商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态，吸引了全市的消费者前来购物商圈分析113.主要商圈形成历程简介商圈名称解放碑观音桥沙坪坝杨家坪南坪2001年以前1997年重庆目前档次最高，经营情况最好的购物中心项目和黄大都会广场项目建成开业1996年重百建成开业1998年重百建成开业2000年重百商场建成开业/2001年重百解放碑店建成开业//富安百货建成开业百盛建成开业2002年////新世纪百货建成开业2003年王府井百货建成开业/新世纪百货建成开业/重百商场建成开业2004年目前重庆档次最高的百货美美百货建成开业龙湖地产的北城天街购物中心和茂业百货相继建成开业/苏宁电器建成开业/2005年///新世纪百货和家乐福超市建成开业帝景MALL建成开业2006年茂业百货开业新世纪百货和新世界百货相继建成开业家乐福沙坪坝店和王府井百货相继建成开业//2007年重庆目前最大的娱乐广场中央娱乐广场建成开业////2008年苏宁电器解放碑旗舰店开业/区域目前唯一的购物中心项目嘉茂购物中心开业西城天街购物中心和大洋百货相继开业南城尚熙购物广场建成开业2009年11月以前/2009年9月北城天街新馆建成开业国美电器沙坪坝旗舰店开业建玛特杨家坪店开业2009年5月万达广场商业街建成开业商圈分析…………124.各商圈商业类型对比分析各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了19.1%；南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了25.9%；对于重庆这样的城市，百货业在零售市场还占据着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐渐加大；备注:现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4,000平米以上的商业项目;各类商业类型所占比例只统计了4,000平米以上各类商业所占的比例商圈名称现有主要商业供应量（平米）商圈类型各类商业类型所占比例百货公司购物中心超市大卖场专业店商品市场商业街餐饮娱乐综合商业解放碑522,500市级41.5%19.1%/18.6%/1.7%19.1%/观音桥497,00038.2%28.2%/11.1%4.4%10.1%/8.0%沙坪坝190,000区域40.0%18.9%5.3%20.0%15.8%///杨家坪291,18043.3%26.8%3.8%15.8%///10.3%南坪446,80020.8%17.5%9.4%19.7%6.7%25.9%//商圈分析13商圈名称现有主要商业供应量（平米）各类商业业态所占比例服装服饰餐饮休闲娱乐超市美容美体/美甲/健身电器/电子产品家具家居儿童图书音像服务配套空置解放碑522,50038%12%15%2%2%7%9%1%4%1%9%观音桥497,00065%6%8%3%2%9%1%1%2%1%2%沙坪坝190,00057%5%3%8%1%18%1%1%4%1%1%杨家坪291,18061%6%5%5%2%9%7%1%1%2%1%南坪446,80045%4%3%11%1%12%7%1%/1%15%上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高；解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的15%和12%；沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外，电器/电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18%、9%和12%；5.各商圈业态结构对比分析商圈分析146.商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析156.商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析166.商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析服装服饰类：选择喜爱的消费地点的原因喜爱的娱乐休闲场所光顾本项目的考虑因素服装服饰类：喜爱的消费地点176.商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析对餐饮业态的期望餐饮：人均单次消费金额光顾本项目将采取什么交通方式？拥有哪些业态你会经常光顾？火锅！典型的重庆人！186.商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析…………综上所述项目目标客群定位在中等收入人群，并考虑加入一部分中高档品牌；大部分渝北区居民日常购物、消费有就近消费习惯，本项目周边目前欠缺大型综合商业，本项目将填补本区域商业需求空间；本区域商务人群消费需求主要体现在就餐，建议业态定位以生活型消费为主；对本项目业态期待主要集中在超市、休闲/运动服饰和餐饮；餐饮类建议强调火锅和中餐的比例；娱乐类建议重点考虑引入KTV和电影院；儿童早教、培训机构的需求也有明显体现；建议重视停车位的合理配比并考虑设置出租车停靠点；建议规划或增加公交车站点，并把站点设计在适当的近距离位置；本商业业态配置的雏形大致出来了——请注意，这只是一个综合商业目前马上能生存的业态配置，随着开业后的影响逐步扩大，消费者需求也会变化，应该适时调整197、商圈交通分析重庆轨道交通通车时间：线路开通时间2号线2005年1号线一期2010年底3号线2011年1号线二期2012年六号线（上新街—礼嘉）2012年2号线延长线2012年3号线延长线2012年轨道2号线由大渡口的新山村－解放碑临江门，已于2005年建成通车；该线路经过了解放碑和杨家坪两个主要的商业区；除了已经通车的2号线以外，重庆目前还正在建设多条轨道交通线路，未来这些线路开通后，将会对城市商业有重要影响，从左图中我们可以看到，重庆目前5个主要商圈都规划有轨道交通可以达到；轨道交通1号线一期将会经过本项目所在区域，该线路预计将在2010年底建成通车，但本项目将来是否能和轨道交通站点直接联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难给本项目带来较多的客流量；解放碑观音桥南坪杨家坪沙坪坝本项目商圈分析208、品爬牌分卵布研介究——例：敌服装认服饰扭类沙坪居坝中高胃档高端中档商圈润名称南坪杨家厨坪观音醋桥解放集碑Ca勾lv问in卧K演le团in话J消ea猜ns、La坝co砌st浸e、DK物NY闻J矮EA感NS、PO纤RT安S、Di旅es损elHU筑GO刮B航OS牧S、BA辟LL助Y、MO绵NT同B稻LA返NC、C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城市云商业爬发展遍目标城市于商业促网点惹规划商业不流通嚼领域屑的主悼管部餐门是巧商务震部（蓬局）躲系统肝，娱同乐休屋闲业厌态的扯主管引部门老是文浇化部帜（局所），议需要船加强搬密切究的联孕系，区以获奋得必自要的锁政府尚资源相关模部委府（发少改委勇、商文务部晃）对汇于商双业，生特别毅是社晨区型却商业替会出喷台相份应规痛范性督文件怎；建设林主管踢部门焰、商粘务局担会对座有关莲商业钥的规响划、辈设计硬制定情一些梨标准陡；所在浆城市真商务香局会连根据寇国家贺十一窄（二……）五制规划白，制豪定相政应的悦中期努商业剂发展路规划如何失进行鱼商业朝市场类定位55[辐射掘区域蚂的确原定和埋零售暮业结笔构研虏究]地区推间的族销售餐动向商业联地区脉间的振竞争纤状况业种堆间的功销售磨动向大型致主力划店的齐动向以上绑综合喂反映德的各仍项指陶标和刷内容辣为项锋目的辅市场羞定位插、业陵态设粪计、经济湖效益预测屈提供定性的参少考分安析。如何钟进行漠商业熄市场菌定位56[竞品秀及典幻玉型性哄案例糠研究]规模客流清量提供鉴的产哲品或健服务键、收腾益情讽况交通鞭来源优劣茶和劣捐势从以符上几苗个方衬面分搞析其让现状挑及结费构特急点，庭以便盾做竞罪争分个析，禾进行差异棒化的定瞧位，奴同时难提炼历出本豪项目可可借鉴和需郑要规避的因优素。策重点均在于袭能否“借力逃打力”，共阻享客疫流。如何佣进行盲商业兼市场狂定位57[消费阀者消许费行踢为的茧调查倘与研繁究]人口始结构消费利水平消费灿行为染分析收入腾水平交通亮和出颠行方惑式通过剥以上途方面倡对消涉费者哲消费剂行业尊进行嚼定量乳和定仇性研农究。如何猎进行旬商业振市场酸定位58市场钞定位嘉传达歌的是平项目炎的精猴髓、浴项目誓的宗研旨笼统谱说，押或通俗俗地沸说，淋定位明手法珠有两湿大风卖格稳健社定位VS品牌跃定位稳健火（大慢众化沟）定沾位法罪：该定算位方帖式可违以取气得稳供定收抄益，核市场盛风险联小。搁适用结于两遣种情吊况：1、区蒜位相聚对较傻好，讨所在背地有盯足够狮消费逢群；2、没阅有激泰烈竞盖争；3、公族司倾犬向采冠取稳京健的巡寿经营面策略——先存纤活，巷以后线根据葵市场殿情况致再优丘化调铁整业妈态品牌皱（特尚色化令）定纲位法结：表现骄在两哈方面意：特汤色主层题、鸽特色捷服务圈。该霞定位宗方式大市场蕉风险湾较大琴，但纯一旦励成功产，较疑易形静成品标牌，利具备训不可节替代絮性，赞从而午具有屠竞争章力。济适用坝于两息种情摘况：1、C、T类土警地，上本地砍消费板群体半不足殃；2、商蹲圈内刮竞争蛙激烈敞，不良得不淋采取繁互补砖经营炊策略菌；3、争段创品裹牌的涛项目如何炮进行扯商业针市场蛛定位59如何绿进行涂商业币定位五如何倦进行抗商业事市场煤定位如何望进行去商业员业态退定位如何仓进行致商业族客户尤定位如何钟进行北商业佣价格胜定位商业踢定位苗的内购部资备源整厚合60如何主进行驰商业维业态宾定位商业漆地产但项目辞的业恰态组名合定栏位不是吴一成绝不变的，币随着饱客观葬市场项条件环的变变化，络项目删的业傍态组布合会渗发生伙一定稳的变淘化，居从最姓初的锹业态筹组合新到稳定的业恩态组夫合，歼必定绿要经若过一狗个阵痛代期。61初步贡业态倦规划根据份商业净地产堡项目呜所辐请射的度商圈船消费棋群的挥特性毅，消湾费习胜性及俯潜力隐后，房诚评选集客这力强仰且具始市场棚竞争告力的嘴业态请组合。初步雷业态哨组合验定位商圈业态普查供给面调查消费者意见调查需求面调查根据挣商业相地产肝项目我所辐另射的颜商圈兽范围体的业纱态普脸查结飞果，稼选出商业滚机能里较强旬的业井态，并委兼顾呼涵盖冒各类脆型的锣业态厌。参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照如何河进行贱商业谦业态慢定位62项目幅初步敞经营购业态似比例茄试算爽方法壤：供给葱面商缝圈各业态违营业忍额的恶比例，与赛需求径面的肌消费钟者最配常去敬的业态洽的消则费比班例，再援加上堆消费垦者最希望正增加尺业态汁的消咏费金洞额的镰比例，三碑项比菌例平蒜均之孤后，陆得出疮商业盆地产睡项目业态辨发展钞规划下比例族及面散积分姻配比巴例。如何秀进行穴商业举业态预定位一个王关键役概念涛：坪效简单轰说，诱就是丢某业粉态每窜平米任的营耍业额否。我们励知道下了某俯业态部营业钢额合逗理总星量，创就需棒要根据怜经验确定效坪效围参数跪，根吴据坪罢效，乒即可裤推得顾我们失所需垒要的皆某业期态商欣业面晒积。63项目驶业态屋定位豆最终廊确定脆：初步酱业态著定位主力油店招训商反嚼馈调整粥业态临组合确定靠设计汗方案娱、政格府报取批如何堡进行犹商业芳业态与定位64如何族进行答商业饲定位五如何吩进行草商业同市场阶定位如何喘进行起商业师业态脖定位如何耻进行催商业捐客户贡定位如何冲进行搂商业楚价格便定位商业尽定位锋的内芦部资皂源整击合6566如何败进行辽商业老定位五如何纳进行馒商业隶市场才定位如何程进行策商业访业态姿定位如何靠进行个商业的客户康定位如何钻进行秩商业乞价格配定位商业悠定位盘的内眼部资似源整设合67价格羊定位倘的重季要性地段与价格是影调响商塞业物落业成命交的糟两大末因素疫，而牢其中地段眉是一法个固携定不俘变的因概素，磁可塑桂性程臂度不残高，价格骨则是末一个浅可变手因素，在处市场稠竞争芝中可遮根据窃对手蕉的情云况进弟行调味整，旅在地汤段因忘素基暑本一螺定的织情况逼下，林价格保因素男对商斧铺成如交将晚起决搭定作羞用。如何响进行敏商业档价格艰定位请记杆住：在中彩国大献陆的运土地惊制度撞现状纠条件个下，雾不管暗我们持的口暗号是枝不是帮：只愁租不捎售，锐我们治的终讽极目卸标仍定然是谣：卖掉钩！（真皮俗！页我们垄应该瞒更文积雅一玻些，基那应窄该叫交：退出纲！）68市场壤比较舟法成本驾定价无法销售让价格=开发芽成本+发展瘦商目麻标利追润租金爱反推澡法这就投是大茫家熟南悉的闷、万决科多驴年来泄在住许宅行拿业使仪用的澡定价那方法。从横理论骡上看敲，这我个定疤价方则法能丛够达良到发筋展商着收回垄投资铲、赚愿取利干润的腥开发久目的额，但站亦在投亮资者污的角饥度来爆说，夜这个系定价袜只能播作为爸参考嚼价格，销蠢售价气格的拌确定淘必须黎符合牙商业让物业奴市场母需求续状况济和租伸金水掏平。由于颂开发射成本高和目见标利悔润两荐个方年面都演是由晒发展葱商决织定，杀以成睛本来性衡量垒和拟刑定商废铺价但格是产不科甩学和卖不全哀面的艘，很牢容易琴会造亭成销董售价筒格与弯市场屈需求颂脱节缩慧。如何芒进行寇商业舰价格烈定位69区域浓商铺盖价格分平均顾水平+项目店硬件械条件负特征+类比猫项目爆商铺就售价市场榆比较挨法成本筐定价彻法租金勤反推雾法如何晨进行碰商业爬价格内定位701地理位置2交通通达性3周边消费者覆盖能力/客流通达性4区域商业发展及竞争态势5项目物业条件基础规划布局商铺层数业态限制6项目物业结构进深面宽设施配备情况内部交通差及视野差问题市场刃比较避法影跳响租猴售价饥格因弄素如何配进行千商业危价格绞定位71市场淘比较丽法确执定项升目价容格均散值：因素地段外部交通条件周边住宅及人流量商业竞争环境项目物业条件项目物业结构总分售价分数2620710730100***对比项目***************************本案楼层焦差价衰的考芬虑：楼层价格关系对比首层项目均价水平的110%-130%二层项目首层价格的65%-75%三层项目首层价格的40%-60%如何殖进行肠商业批价格