2016智能电视创新生态白皮书演讲版

2016智能电视创新生态研究奥维云网（AVC）市场篇“客厅经济”已具备变现条件和基础2智能电视成为新趋势，OTT盒子作为补充性产品，发展空间有限3数据来源：奥维云网（AVC）单位：千万台2011-2017中国销量对比66%智能电视用户使用终端情况数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据智能电视智能电视+OTT盒子4智能电视的家庭娱乐属性决定了其在客厅中的地位数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据客厅娱乐首选终端强烈的伴随属性客厅纯娱乐终端98%+70%看节目首选电视屏主要使用电视看节目59%37%陪老人看、陪孩子看和配偶看5只有智能电视，才能成为客厅经济核心家庭属性的固定屏个人属性的移动屏PK家庭个人大屏高清小屏私密性清晰度受限开放性中国客厅经济快速发展，其中以智能电视为核心衍生出的市场价值2017年将达380亿元数据来源：奥维云网（AVC）智能电视衍生的市场价值分配6智能电视衍生的市场价值158%108%86%3898204380201420152016E2017E单位：亿元智能电视生态下，用户对内容、交互的要求越来越高，为互联网企业释放了更多的机会传统品牌外资品牌互联网品牌7数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据后台资源入口价值互联网品牌TV内容更丰富84%31%33%互联网品牌TV内容速度更新更快30%52%56%消费者的看法8智能电视保有量过亿，具备变现基础智能电视成为客厅经济核心，具备变现条件智能电视创新生态为互联网企业提供了更多机会123商业篇融合、开放的大屏生态带来的新商业机会及空间910电视产业向智能生态演化互动单线生态2003之前2010年之后2004年内容终端内容终端有线机顶盒智能电视OTT盒子传统电视IPTV盒子内容终端应用平台11融合成为创新生态关键词视频内容运营内容电视UI终端应用游戏平台大数据渠道融合提升生态价值融合终端+内容+应用+平台比拼平台综合运营能力形成稳定生态云平台教育生活盒子手机12融合后的开放，是创新生态发展的必然阶段终端初级阶段高级阶段融合平台内容应用终端开放平台内容应用教育游戏生活服务……渠道运营团队售后团队儿童影视剧体育…………开放的应用平台开放的营销平台开放的系统平台基于融合开放的发展趋势，企业已经开始跑马圈地互联网传统内容商+厂商的资本结合，提升竞争力人员的融合，提高传统企业的互联网基因：++TCL成立娱乐文化公司传统企业引进互联网人才，成立电商公司++++？？1314智能电视产业由单一线性向生态衍化融合和开放是必然趋势开放的平台带来更丰富的内容和应用，增强用户体验，创造更多商业机会123用户篇新生态下用户行为的变化15现代人要么宅要么嗨，“宅”占据大部分生活时间购物宅聊天视频游戏……嗨自驾游海外游国内游……大家购物等日常出行的兴趣不断降低雾霾堵车拥挤16智能电视的出现，把用户从PC前重新拉回到智能电视前35%以PC、移动端为主的用户重新回到电视前17购买智能电视前52%以电视为主要观看设备购买智能电视后87%以电视为主要观看设备数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据屏幕更大趟沙发上看电视超爽在家待着一般都会开电视看电视能真正的放松清晰喜欢用智能电视看电影智能电视上也能追电视剧了……用电视玩羽毛球也挺有意思的用户心声：每户月均在线天数智能电视用户已经养成了较高的使用粘性，凸显大屏价值每户日均使用时长56%4.9小时/天19天/月平均每天一半以上用户开机占据生活娱乐时间的60%以上每月30天中三分之二在线日均开机率offon上班睡觉其他看电视在线开溜18数据来源：奥维勾正数据（N=1,000,000+），监测终端样本结构：联网设备新看法：用户已适应智能电视看法，且已形成付费观念19智能看74%主动看68%付费看79%智能行为使用粘性高智能电视交互性强内容付费意向高数据来源：奥维勾正数据（N=1,000,000+），监测终端样本结构：联网设备204月5月6月7月8月9月10月11月12月APP活跃用户比例次均在线时长用户主要玩的游戏类型NO1棋牌类NO2休闲益智类NO3跑酷竞技类单位：分钟游戏类TOP20APP使用情况新玩法：电视游戏进入客厅，受限于硬件条件，目前以轻量级内容为主数据来源：奥维勾正数据（N=1,000,000+），监测终端样本结构：联网设备新用法：智能电视丰富的功能为家庭生活添彩，并带动周边产品21数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据用户使用过的智能电视功能跑步机音箱麦克风……智能电视使用过程中衍生的产品22智能电视使用户重回客厅智能电视用户已养成较高的使用粘性新看法、新用法、新玩法带来新的商业机会123商业篇新市场、新生态、新用户下的大屏商业模式变革2324智能电视创新生态商业路径广告变现内容变现应用变现平台变现当前相对成熟的商业模式提升用户体验，促使用户主动付费提升平台用户运营能力，实现B端盈利商业路径初级阶段中级阶段高级阶段2501广告变现已经成熟智能电视用户年龄特征：主要年龄段分布于26-30岁26数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据26-30岁人群为主已步入社会或组建家庭，能够自主消费，喜欢网购，易冲动消费智能电视用户收入特征：收入水平相对较高27数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据智能电视用户家庭特征：生活相对优越28数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据三居室57%自购房80%自有车51%三居室50%自购房65%自有车44%智能用户传统用户与传统电视广告相比，智能电视广告更容易被接受注：1-10分，分数越高表示接受度越高29不能接受一般，无太大情绪愿意接受28%67%5%智能电视广告接受度均值7.8分6.6分数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据传统电视广告接受度均值智能电视广告接受度分值智能电视广告变现模式相对成熟30愿景智能电视用户更具广告价值用户规模递增用户质量更好用户广告接受度高26-30岁为主自有房私家车收入8K以上最多销量同比+13.9%保有量1亿台平均接受度7.8分3102内容变现崭露头角智能电视端内容琳琅满目32平均每台智能电视端内容数量（部）：电视剧电影综艺其他“芈月传”“捉妖记”“奔跑吧兄弟”少儿节目“秦时明月”“大圣归来”“极限挑战”动漫“太子妃升职记”“煎饼侠”“全员加速中”体育赛事……………………电视剧：2500+电影：7000+综艺：2000+好的内容推动新的播放模式，为用户付费打好基础33热门电影捉妖记自制剧蜀山战纪新的播放模式终结者屌丝男士……自制剧网络独播会员提前看边播边拍太子妃升职记随时观看观看体验用户需求煎饼侠……推动体育NBA英超温网……3403应用变现逐步萌芽随着智能电视硬件性能的增强，电视游戏将会向中重度玩法转化35高清大屏四核在线时间更长、玩法更刺激进入中重度游戏电视硬件性能不断增强VR音响跑步机电吉他手柄……36VR、跨屏、互动让游戏玩法更丰富，将吸引更多重度游戏玩家选择电视屏幕，基于游戏的商业模式时代即将开启VR游戏跨屏游戏互动游戏3704平台变现尚在孕育智能电视平台价值正在孕育38智能电视平台电商平台大数据平台……电视电商平台：“边看边买”需求大数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据边看边买：观看电视节目时，演员穿的衣服、鞋包，及其他屏幕中出现的产品，都可以随时点击查看详情并加入购物车购买28%68%4%非常期待愿意尝试不能接受智能电视“边看边买”接受意愿“边看边买”接受意愿大，但不能影响正常观看节目39大数据平台：为更多企业创造价值40碎片化信息大数据平台用户行为