麦肯锡投资报告中国

2023/5/171

麥肯錫中國投資報告笔记

作者:華強森譯者:齊思賢(byJonathanR.Woetzel)

指導教授:鍾俊文老師2023/5/172目錄本書之意義序言-古普塔第一章中國大陸變革的原因第二章高科技革命第三章核心領域面臨的困境第四章生機勃勃的能源業第五章零售業振衰起敝第六章服務業邁向現代化第七章投資的成功心法第八章結語2023/5/173本書之意義中國大陸崛起與快速壯大既有機會也有挑戰本書比較跨國大企業經略中國大陸之經驗（產業、規模、策略均值台外商參考）台商雖為政治所紛擾，但具「全球佈局、兩岸分工」之經驗，本書介紹台商涉獵較少領域，及外商大陸區CEO心得，值得比較領會2023/5/174資歷：麥肯錫公司常務董事也是北京清華大學常務董事、上海市國際企業領袖顧問委員會成員。觀察：過去10年大陸為全球經濟成長重鎮、潛力市場，為全球企業必爭之地，大陸崛起必增加在世界影響力，未來大陸經濟仍有較大變化。心得：目前大陸較為開放領域呈現競爭激烈，開放較低領域有法令不全與行政干預強烈，投資者必須長期耕耘才能開花結果。對讀者之期望：1.外資在大陸仍有成功機會；2.密切觀察競爭環境是成功的第一步；3.在大陸脫穎而出是跨國企業21世紀應有作為。古普塔(RajatGupta)序言表示2023/5/175

本書大綱

中國大陸變革的原因（第一章）ICT產業第二章國企困境第三章能源石化第四章零售名牌第五章基金地產媒體第六章成功心法（第七章）

結語（第八章）2023/5/176第一章中國大陸變革的原因

中國大陸代表十億消費者的龐大市場中國大陸欣欣向榮的經濟，是建構在四十年的官僚體系上，民間創業家和共產黨官吏並存。外來投資持續成長，中國大陸的企業也開始在海外多元發展。此外，隨著中國大陸加入世界貿易組織(WTO)之後，揮灑的舞台大不相同了。跨國企業享有前所未見的自由，可在中國大陸設立營運據點、買下中國企業，甚至在中國的資本市場籌資。2023/5/177中國大陸進入WTO後各產業衝擊不一WTO造成的開放程度配銷及零售網路服務銀行保險化工汽車電器/電子設備農業及農業綜合企業證券能源電信服務加工食品/消費品製藥

高中低

低中高大幅變動變動不大變動溫和

目前保護主義/管制的程度＊扣除菸酒：此產業一直受到高度控制，未來改變機率小資料來源：美「中」商會；麥肯錫公司分析2023/5/178進入WTO後的中國中國進入WTO的相關談判可能會產生三大結果，最大的根本改變是配銷部門的開放，不但在這個部門開創新的可能性，也為投資及現代化埋下伏筆，但恐怕更重要的是，所有本質上屬於生產後銷的企業，進入市場的方式都會受到影響。其他會出現「爆炸性」成長及龐大商機的產業，包括網際網路、銀行、保險及證券業。配銷及零售的轉型網際網路的爆炸性成長金融服務的大突破2023/5/179第二章高科技革命

挾著低成本組裝的核心優勢，再加上身處全球成長最快速的市場，中國的消費性電子產業不僅成為西方品牌精選的代工製造商，也迅速建立世界級的出口業務。中國半導體產業同樣在世界扮演舉足輕重的角色，內需強勁及設計長才，比較能夠發展以設計為主的產業，和台灣形成潛在的互補關係。中國高科技業最大的挑戰，就是從新創公司轉型成為全球企業。就像聯想集團總裁柳傳志所說的，從新創公司轉型成為全球企業。唯有專心一志聚焦在績效，以及培養無論整體經濟的順逆起伏，都能安然渡過的能力，才能成為最後的贏家。2023/5/1710讓中國大陸消費電子產業走入全球走入全球化的原因:

第一是國內市場競爭太激烈，其次，跨國企業對中國企業威脅之高，前所未見。

蛙跳式的技術昇級中國企業要突破全球市場，必須在技術升級時採取蛙跳模式，第二步就市場學習者，了解所處市場，並判斷哪個市場最有魅力，要具備消費者行銷能力，從選擇產品、製造技術及行銷都得量身訂作，以滿足特定領域的需求，全球化的領先者可在全球延伸品牌，並且開發創新的產品，帶動整個產業。追逐購併專業代工的結盟2023/5/1711中國大陸企業在國際市場銷售仍有很大空間2023/5/1712聯想:打造電腦巨人(一)聯想的控制權在國家，但仍然是上市公司，在香港證券交易所上市。柳傳志積極鼓吹公司上市，也是中國使用股票選擇權的先驅。生產自己品牌的電腦，我們是技術專家。但當時中國還是不折不扣的計畫經濟。調整組織結構，成為公開上市公司，並且賣出股權。建立紮實的管理基礎。建立全新的文化。希望聯想最高階的經理人，抱著服務公司的念頭來上班，把這裡當成終身的志業。

比外國企業更了解中國的消費者，也更能區隔市場。美國企業的技術固然較強，他們的研發著眼於全球市場——但並未投入太多時間針對中國市場研發。

2023/5/1713聯想:打造電腦巨人(二)最大的挑戰是產業變化太大。

第二個挑戰是我們在中國的業務。必須善用本土的競爭優勢，例如：知道如何生產符合中國消費者需要的產品。台灣高科技公司的經驗，幾乎沒有一家公司能在海外建立品牌。他們想不出如何在海外和外國品牌競爭。可以遵循台灣原廠設計製造(ODM)的模式，也可以和台灣企業合作。

2023/5/1714孕育成功的半導體業外國半導體公司開始大舉投資中國。中國一向是極具吸引力的市場，如今更成為半導體製造中心。到二○○五年時，中國將是全球第三大半導體市場，僅次於美國和日本。結合台灣 最後的贏家投資策略，結合世界一流的製造能力和低成本設計。台灣尖端的製造技術，正好和中國初萌芽的設計實力形成互補。如果能夠結合，將主宰全球半導體產業。

2023/5/1715結合台灣經驗與設備孕育世界級半導體業（單位：10億美元）2023/5/1716康寧公司:快速成長及高科技熱潮康寧的業務是什麼？康寧是一家科技公司，主要業務可區分為兩個部分:一、電信事業-發明光纖，也是最大的光纖製造商。二、材料事業-發明蜂巢陶瓷基材。康寧在中國參與的部門，成長速度都比總體經濟快：包括電信、汽車、顯示器。到2010年之前，康寧將在中國大展鴻圖。

2023/5/1717第三章核心領域面臨的困境

中國汽車產業摩拳擦掌國內汽車銷售每年成長10%以上，未來5年全球汽車市場15%的成長將來自中國。透過資產輕量化的策略，專注在本身最擅長的部分-開發產品及品牌，整條生產線可以外包給中國的汽車業者，因為成本結構具有競爭力。

對全球品牌來說→如何取得及鞏固有利可圖的市場佔有率。汽車業除了設計能力、品牌行銷及配銷等技能外，關鍵零組件也是公司維持競爭力的原因。業者必須擬定一套策略，既可追求國內市場佔有率，又能控制成本。打造在中國的銷售及配銷網路，以及在全球各地的產品及品牌開發工作。製造外包給中國業者應該是西方汽車廠現在願意採取的蛙跳策略。2023/5/1718重塑中國的大鋼鐵產業鋼鐵廠必須拋棄生產配額的心態，專注在客戶需求，改革營運績效，提升生產力，及籌組策略聯盟。三大贏家策略提升生產力重新聚焦在客戶，主導本土市場結盟進軍國際市場2023/5/1719進化中的中國物流環境業者應該在三大領域尋找商機，有效且形成網路的運輸及倉儲服務、加值型的第三方物流解決方案，最後的贏家應該是動作快、能夠承受高風險、且善用本身特殊專長的業者。

物流服務還停留在低層次地方山頭的保護主義物流市場正在強力重組中2023/5/1720東方海外貨櫃航運有限公司：亞洲運輸市場的贏家

東方海外貨櫃航運公司(OverseasOrientContainerLines)是中國及亞洲市場中，數一數二的國際貨櫃航運公司。創辦於一九六九年。一、接近我們的客戶-我們為產品建立適當的定位，組織架構也會隨之調整。二、我們會了解買方(託運人)的需要。亞洲銷往北美洲及歐洲的消費品中，50％以上來自中國。三、我們會根據客戶做生意的方式，量身訂作對他的服務。跨國企業正將其設施移到中國，龐大的國內市場加上服務國際市場的潛力，勢必創造出巨大的商機。

我們希望東方貨櫃的產品品質，能以獨一無二的方式增加客戶的價值。2023/5/1721第四章生機勃勃的能源業中國狼吞虎嚥的經濟成長，已經讓它成為全世界最大的能源消耗國之一。在中國建立整合性的天然氣供應鏈，將成為能源產業二十一世紀最大的投資挑戰之一。石化產業已經吸引數十億美元的投資，這些資金將用來建造一系列的石化工業中心，將引發一波企業合併風潮，進一步將這個產業提升為世界級巨人。大陸能源政策從盡量自給自足，轉變為提升能源產業的效率，盡可能降低能源浪費，與環境成本到最低程度，並維持能源安全供給安全無虞。2023/5/1722天然產業的大競爭

可觀的風險中國與印度是新需求的最大來源，它們都是快速成長的經濟體，希望將能源組合多元化，但受限於基礎設施的不足，必須在一個極度競爭的環境，尋找自己的市場。

中東可提供龐大儲量的天然氣供應，未來天然氣的價格將大幅下滑。建立全新的法律架構透明化的供給價格，投資輸氣管線的安全性及改善的契約環境。公用事業供應商的必備條件是責任。

手腳快者有獎賞2023/5/1723英國石油公司：全力投入英國石油公司是全球超級能源集團，也是中國過去二十年來，最積極的投資者。該公司持有的資產部位，遍及整個能源產業鏈。地方層級與全國層級的政府關係極為重要，培養各種人際關係。中國員工的重要性，以及他們扮演的微妙角色。必須擁有高品質的員工，讓他們熱衷於工作，並且相信他們的判斷力。一般人很容易低估中國的競爭激烈程度，以及中國體系確保沒有任何企業大幅領先、或確保沒有任何中國企業處於過度劣勢的決心。

2023/5/1724重新塑造石化產業

中國是亞洲最大的石化產品進口國，超過五0%的國內關鍵化學產品(例如聚乙烯與聚丙)，得靠進口來滿足。中國石油化工，一直未能達成營運目標。這個產業中的許多廠商，出現了營運赤字，而且舉債金額正迅速攀升。

營運效率極為不彰。中國國內的石化產品製造商，一直苦於低產能利用率的老舊設備、高能源成本，低產量與低品質、效率極低的勞力。2023/5/1725必和必拓公司：建立一個穩紮穩打的事業

必和必拓(BHPB)是全球最大的採礦集團，在中國投資的歷史超過一百年。

中國是我們全球業務中很小的一部分。以百分比來看，中國才佔五％左右，但成長相對較高。在我們所有的大宗商品業務中，中國顯然具有全球重要性。這種現象持續吸引全球的矚目。

2023/5/1726「煤」合

中國煤礦的需求和蘊藏量都很大，許多煤的品質在國際市場都有競爭力，但煤礦業卻是效率不彰、規模太小及不安全的產業，未能充分發揮其潛力。效率不彰的巨人投資發電中國煤礦產業的規模已經步入全球級，產業的競爭力也要晉身世界級才行。區域內的競爭對手應該把握這個機會，和當地新興的業者合作，才能掌握這個市場成長所衍生的價值。2023/5/1727第五章零售業振衰起敝路邊零售業中國石油化工公司主導華南和華東市場，中國石油天然氣公司掌握煉油和配銷網絡，各是華北和華西的石油巨霸。

全球油品零售部門已經從擁有商品，轉向擁有零售的時機→歐美地區的加油站採用這種策略後，非燃料商品創造的營收和汽油竟然相當。及早進入市場開發正確的零售組合培養專業能力以外的零售技巧

2023/5/1728路易威登:為奢華下定義

路易威登是全球首屈一指的高級時尚集團，販售高檔及高價的化粧品、葡萄酒和烈酒、時裝。

我們看到中國市場的潛力，路易威登必須傳遞一個訊息在流行時尚業，大氣就是美。小心翼翼進入市場的同時，當然也應該穩紮穩打，避免全盤皆輸。投資品牌--塑造客戶內心對高級奢侈品的形象。路易威登是成功的象徵，與國際流行時尚接軌，也是超越時代的工藝精神。大部分的人都覺得，這筆投資很值得，代表你在領導時尚趨勢；香港也是如此。這和炫耀不同，比較像是歸屬前瞻性社會精英的感覺。2023/5/1729挽救中國的百貨公司傳統的喜好面臨威脅傳統百貨公司在地點及掌握當地市場方面，具有優勢，但他們必須調整管理和營運概念。

中國的便利商店便利商店現在也得專注在地段和營運的細節，尤其是訂價、店面設計及供貨來源。

業界可能即將整併業界整合後，會創造出一些超級巨無霸，然後善用本身在採購、商品及投資力量，形成規模經濟，建立競爭優勢。

恢復賺錢的能力重新鎖定核心顧客向超級大賣場取經2023/5/1730第六章服務業邁向現代化管理華人資金以致富為榮大陸的股市資本額在2001年底，突破了六千億美元，成為日本以外亞洲最大的市場。一個堅強的法律、金融和會計共同體，正在深圳和上海兩個股票市場形成。

證券公司公開的毛利率一直高於50%。制度缺陷基金經理人和證券公司在很多情況下，都是藉由股市的過熱而致富，交易策略一直大幅倚賴當局管理的優勢，以及員工的個人人脈，而非真正的研究、基金管理和選股能力。

2023/5/17312023/5/17322023/5/1733波特曼控股公司:建立社群

波特曼集團(ThePortmanGroup)以創新的商業地標開發案，聞名全球，該集團幫助上海中心的業主-海崖公司-開發該案並取得第三號營業執照的波特曼（JackPortman），是最早進入中國的外國投資人之一。曾設計並開發大陸某些最具特色的建築。2023/5/1734改變媒體

中國的媒體業處於矛盾的情況－它是亞洲最大的市場，但也是表現最差的市場，但改變即將到來，消費者、新科技和國內及國際競爭者，正努力推動媒體業進入一個競爭的市場。這個新市場的贏家，將是那些提供有特色的內容。2023/5/1735第七章投資的成功心法投資進入世界貿易組織後的中國海外跨國企業要在中國勝出，接下來的三到五年是最好的時機。如果跨國企業不去中國投資，不久之後，就會看到來自中國的競爭對手，在全世界崛起。願意主動出擊，制定創新策略的人，以及能結合企業意願和實際投資、建立地方型企業組織的人，很容易在這個深具挑戰的市場勝出。中國兼具市場及製造基地的吸引力，卻也造成台灣高科技企業出走的後果。2023/5/1736投資進入世界貿易組織後的中國掌握先下手為強的優勢擬定有創意的策略

中國越來越多的開創型人物從成功的企業身上，可以學到四個關鍵教訓:挑選真正的先鋒，積極管理人力資源管道，關心人才培養，繼續提供挑戰的機會，以留住人才。成功企業的高階主管大都屬於樂觀、活力十足且適應力強的人，他們擁有開創型性格，通常比一般人更成功。大部分成功企業會雇用的總經理，通常擁有國際經驗，而非亞洲專家。許多人都擔任過志工—52％，他們受雇的時間比較長(3年多)，相較於不成功企業的服務年資平均為兩年。2023/5/1737重新調整結盟

高階主管應該審慎檢視現有及潛在的結盟關係，評估結盟的理由及未來調整關係的可能性。注意細節可以避免日後的痛苦。然而，即使市場、夥伴及競爭對手都進化，成功的合資企業也可能出差錯。2023/5/1738第八章結語(一)一、貧富差距攀升--可能發生的社會失序、裁員引起的大規模失業、缺乏老年人口的退休金制度，國內產業為了迎合市場經濟，很可能大規模解雇員工，造成依賴農業的人口生計的損失，尤其目前的保護政策，如果在WTO後解除後，導致大量便宜物資入境，成千上萬的鄉村人口，已經使得中國面臨了許多社會壓力，中國的鄉村人口移居至產業中心。二、中國的退休金制度--必須支援快速老化的人口，然而，目前的公共退休金制度可能缺乏足夠的資金。

三、危機來自鄉間。

2023/5/1739結語(二)四、是政治風險--成功的企業家被視為經濟領袖，