湘绣产品组合策略

第五章湘绣产品策略湘绣市场营销黄璜01

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教学目的与要求：

教学重点：

教学难点：产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略。理解产品整体概念，产品组合及其相关概念；理解产品生命周期的概念及其阶段划分，了解新产品概念及种类，新产品开发的组织与市场扩散；理解品牌的含义、层次、作用，品牌资产的含义、特征；掌握产品组合策略，新产品开发的程序，品牌策略，包装策略；能综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策略。目录CatalogPART1第一节产品整体概念PART3第三节湘绣新产品开发PART2第二节湘绣产品组合策略PART4第四节湘绣品牌的设计PART5第五节湘绣包装设计策略PART6第六节湘绣的品牌经营与推广湘绣产品组合策略一、产品组合及相关概念；产品组合决策；湘绣产品组合PART02

二、产品组合决策1、拓展产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。三、湘绣产品组合1、了解湘绣产品的种类产品功能角度欣赏角度（条屏、屏风、横披、中堂、斗方、册页、座屏、匾额等）实用角度（被面、枕套、靠垫、帐帘、服装、围巾、手帕等）产品档次角度高档品（亦称精品）包括双面全异绣、双面绣、精品屏幅、大型精雕精绣座屏等中档品（亦称普通产品）包括各类软缎屏幅、画片、五百被面、绣衣等低档品主要指普通被面、枕套、绣衣等产品画稿题材角度花鸟、人物走兽山水

屏风

围巾

（2）、企业所能要求的最佳湘绣产品组合（1）目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新湘绣产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要湘绣产品；（2）目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性湘绣产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退湘绣产品。

（3）、企业在进行湘绣产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择：（1）是否增加、修改或剔除产品项目；（2）是否扩展、填充和删除产品线；（3）哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰（以此来确定最佳的产品组合）。

（4）、企业在调整湘绣产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略：（1）扩大湘绣产品组合策略①在维持原湘绣产品品质和价格的前提下，增加同一湘绣产品的规格、型号和款式。②增加不同品质和不同价格的同一种湘绣产品。③增加与原产品相类似的产品。④增加与原湘绣产品毫不相关的产品。（2）缩减湘绣产品组合策略

缩减湘绣产品组合是集中资源和技术力量改进保留湘绣产品的品质，提高湘绣产品商标的知名度的有效手段。企业应该在认真分析市场形势和产业发展前途的基础上，重新对自身企业的湘绣产品进行思考，要传承和创新湘绣传统工艺中的精华，同时要学会抛弃与企业产业发展不相适应并且阻碍企业发展的糟粕因素，这时就需要企业对湘绣产品进行缩减策略。（3）高档湘绣产品策略

高档湘绣产品策略，是指企业在原有的湘绣产品线内增加一些高档次、高价格的产品项目。高档湘绣产品的生产经营不仅有利于提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位，为企业带来丰厚的利润，而且有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。但是采用这一策略的湘绣企业也要承担一定的风险。（4）低档湘绣产品策略

低档湘绣产品策略，就是在原有的湘绣产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略，借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。增加销售总额，扩大市场占有率。局限性1.导致企业较高档次湘绣产品的销售减少，使较高档次湘绣产品的销售局面更加恶化；2.迫使较低档次湘绣产品市场上的竞争者进行反击3.进入较高档次湘绣产品市场，加大企业在该市场上的竞争压力。（5）保持湘绣产品组合的动态平衡。

在湘绣产品组合这个问题上，企业应该努力追求最佳产品组合，从而实现湘绣产品组合的动态平衡。

产品组合的动态平衡是指企业根据市