论红罐王老吉的倒掉

/论红罐王老吉的倒掉旷日持久的中国商标第一案、价值1０80亿元的王老吉商标之争终于有了定论。“王老吉”商标归广药集团所有，加多宝彻底告别“红罐王老吉”。消费者却面临着“怕上火，我该喝什么?”的两难选择，两家企业面临双输局面。背景２０03年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北,20０7年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。2011年,红罐王老吉销售收入高达160亿元。加多宝4月份砸下４亿元广告费,加速“去王老吉化",重塑新品牌困难重重；广药也高薪急聘了3000名快销人员抢占市场。资本市场上,机构却对广药投下不信任票。王老吉:“亲娘”不及“奶娘”亲?201２年０５月１6日0７：19广州日报［微博]肖小蓓我要评论(92)字号：T｜Tﻫ财经夜谈经过6０0多天的抗衡,广药集团终于将“王老吉”商标重新收入囊中.然而，尽管仲裁案落幕，但凉茶市场新的博弈战才刚刚开始。“对普通消费者来说,品牌是第一选择，我和身边的朋友买凉茶就是认准了‘王老吉’嘛！”从品牌认知度上来讲,家大业大的广药赢回“王老吉”,绿盒凉茶的确能在一定时期内填补市场空缺。而且，广药集团凭借“王老吉”家喻户晓的知名度和其大健康产业的营销，有望令“王老吉"创出佳绩.但有营销专家指出，“王老吉"品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销,而这些核心运作的理念和操作都是由加多宝的经营团队来完成。在内地，由“奶娘"加多宝一手“带大”的红罐“王老吉”销量曾一度超过可口可乐，在不少人心目中，“怕上火喝王老吉"的观念也是被加多宝铺天盖地的凉茶广告深深植入。经过成功运营，红罐王老吉凉茶已经成为火锅“标配”.即使目前“亲娘”广药旗下的绿盒也占有了一定的凉茶市场,但实际是“蹭”了加多宝的品牌广告资源.因此，尽管此次仲裁案广药大获全胜,但对于将来能否运作好这个价值千亿元的品牌，仍有不少质疑的声音。截至昨日记者发稿时，新浪微博一则投票调查显示，近五成网友认为，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道,广药难以胜任运作好“王老吉”的使命；有近四成网友认为目前不好下结论。广药集团提出了以王老吉为核心的“大健康产业”计划,并不断地将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。有观点认为，广药贸然以“王老吉”这一深入人心的凉茶品牌进军食品、药妆等其他行业,长此以往，会对“王老吉”的内在价值造成影响，让“王老吉”品牌透支.品牌需要持续经营才能保持价值和美誉度，对快消品而言,持续的投入更是必不可少。未来，两大凉茶巨头在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会不断加深。广药是否能运作好“王老吉”品牌,还要看由谁来“操盘”,即未来广药是选择自营还是与其他企业合作，以及能投入多少营销推广投入成本。（广州日报）加多宝砸下4亿广告费开启“去王老吉”之路2012年０５月10日０２：0６每日经济新闻［微博]李亚蝉我要评论（１０）加多宝要放弃“王老吉”?官网上,已经难觅“王老吉”字样，转而宣传“正宗凉茶"，突出“加多宝出品”。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超……仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元.传统的饮料销售旺季即将到来,传言中的加多宝与广药集团的王老吉商标争夺仲裁裁决并未如期而至,但来自两家公司的内部消息已经开始挤破沉闷,悄悄泄出。这个夏天，关注王老吉的人士发现，尽管裁决未出,但加多宝已经悄然开始“去王老吉"之路。近日,一名前加多宝员工黄先生告诉《每日经济新闻（微博）》记者，据其了解,加多宝接下来计划去掉包装另一面的“王老吉”字样，变成“双面加多宝”。记者了解到，目前红罐王老吉仍有“王老吉”字样。业内人士认为，如果加多宝最终将红罐王老吉全面改包装，将对销售造成较大影响。也有关注王老吉的人士认为,王老吉换包装并不意味着加多宝和广药集团的合作关系可能最终破裂。再造一个“王老吉”？广州一家好又多的饮料货柜上，红罐王老吉一如既往地“艳压群芳”。不过，不同的是,这些红罐王老吉包装的其中一面已经被换成“加多宝”三个显眼的大字.当“王老吉”品牌价值达到千亿之时,“生母”广药集团和“养母”加多宝发生了严重分歧,并在去年底走上仲裁之路.尽管仲裁结果至今仍无消息，但从市场上看,加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉"运动。目前市场上所有的红罐王老吉均在包装的一面打上显眼的大字“加多宝”。在加多宝的官网上，继高调宣布换装后，该网页目前已经难觅“王老吉”字样,而是转而宣传“正宗凉茶"，突出“加多宝出品”.加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视和加多宝的官方微博大力推广。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超……无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律,新广告语“怕上火喝正宗凉茶”与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙.据《南方日报》报道，有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达４亿元。难道加多宝将要放弃“王老吉",重新再造一个红罐神话？前加多宝员工黄先生告诉记者，据其从一名加多宝区域业务领导处获得的消息，加多宝已准备将目前红罐王老吉另一面的“王老吉”字样也去掉，换成“加多宝”。而其另一位前同事则透露目前市场上最新生产的红罐王老吉已为“双面加多宝”。据此线索,《每日经济新闻》记者连日走访广州多家超市、零售店铺，但均未发现“双面加多宝"。不过,福建一名加多宝区域员工也告诉记者,确实已经有红罐王老吉将要去掉“王老吉"字样的说法，但目前仍未接到公司通知。广粮加强“招兵买马”“王老吉"品牌目前已被估值1080亿。深陷与加多宝纠纷的同时,广药集团也早已加强对这一品牌的开拓，并专门成立“王老吉大健康公司”。除此之外，广药集团授权广东广粮实业有限公司（以下简称广粮实业）生产销售“王老吉莲子绿豆爽”和“王老吉固元粥"。时至今日,广粮经营这两个王老吉新品已经不再遮遮掩掩，两款新品成为这家广东国企现在的力推产品.广粮实业在官网最显眼位置对两款新品进行推广，同时在广东的三水饮品文化节以及全国的一些糖酒会，广粮也携王老吉新品高调亮相。不过记者近日多方走访市场，均未发现王老吉绿豆爽和固元粥。而一位福建饮料行业人士告诉记者,王老吉绿豆爽在市场的确不多见，且销量也不理想，在福建的一些片区，该饮料的在架产品已经接近过期。食品饮料行业营销专家徐雄俊分析,在消费者心中，存在根深蒂固的“王老吉”对“凉茶"的“一对一”影响力，因此广粮的绿豆爽和固元粥要打开市场较为困难。不过广粮实业似乎对此业务非常重视。《每日经济新闻》记者浏览一些招聘网站发现，广粮实业最近在湖北、福建、江西等地招聘王老吉销售和业务人员，不少招聘的单位显示为“广粮(王老吉)”地区分公司。其中福建泉州区域急聘的业务员达到30人,广东肇庆则欲招聘１１~2０人.一位饮料行业人士告诉记者，目前亦有人猜测，若广药集团收回红罐王老吉商标使用权，广粮也有可能获得红色装王老吉凉茶的授权。记者获悉,广粮目前主要推王老吉绿豆爽，未来是否会经营王老吉红色包装凉茶，几个区域负责人均表示并不清楚。而其中一名区域负责人向记者坦承虽然绿豆爽销售不佳,但公司非常重视，正在组建团队拓展市场。中投顾问梁铭宣则认为,不同于加多宝押宝凉茶一个品类，广粮采取的是多元化发展的方式，因此相对而言,风险相对较低,而当前广粮这两类产品的发展也处于增长态势，加上王老吉原有品牌的影响力仍在,因此对其后市发展表示看好.改名“加多宝”谁是赢家?时至今日，传言中的仲裁结果公布日５月4日已过，“大结局"仍布满疑云，加多宝集团企业传讯首席代表田威和广药集团市场部部长倪依东均向记者表示目前仍未接到仲裁结果.而徐雄俊认为，如果“大结局"真的如传言双方合作破裂，红罐王老吉完全改名“加多宝”,加多宝受到的影响无疑更大。的确,尽管近日记者多方调查市场反应,均显示在将红罐王老吉一面改成“加多宝”后，消费者疑惑之外并无反抗。但也有加多宝内部人士向记者坦言,如果加多宝又去掉另一面的“王老吉”字样，至少刚开始大部分消费者一定会反应很大。而加多宝目前在大型超市的商品排列也很有意思.记者走访广州几家商超看到，红罐王老吉虽然有意“去王老吉”，但具体到商品陈列,业务员多选择将部分产品的“加多宝”字样朝外，另一部分则是将“王老吉”三个字朝内。在一家好又多门店,一名消费者在大量购买正在促销的加多宝王老吉之后,询问加多宝业务员绿盒王老吉是否也在促销，但却被告知绿盒不是加多宝正宗王老吉凉茶。业务员不得不做的工作是向消费者解释，这两款产品并非一家公司所出。分清红绿王老吉尚且困难，何况是让消费者接受今后只有“加多宝正宗凉茶”才是过去的红罐王老吉凉茶？徐雄俊认为,加多宝目前大举发动“去王老吉化"是为其谈判增加筹码，如果红罐王老吉真改成“双面加多宝",那将对该产品的销售造成强大影响.尽管凭借加多宝目前的推广效果,仍可以做到十几亿到二三十亿的规模，却将难再做到1８０亿规模。而对于广药集团,目前来看，不管是否继续与加多宝进行合作,该公司都是受益者.“王老吉品牌价值已经获得大幅度的增值,对于大多数消费者来说，并不关心其品牌背后的权利关系，因此,品牌是更为直观的影响因素，加多宝颇有‘为他人做嫁衣’的无奈。”梁铭宣分析。此前有消息称加多宝大幅下调今年销售目标。但一位加多宝区域业务人员对此表示没有可能。她称，其所在区域今年王老吉凉茶销售已经完成了全年的六七成，饮料销售旺季即将到来,她认为其所在区域大约在今年的7月左右就有可能完成全年任务。与此同时，广药集团的绿盒王老吉市场也颇为乐观。据报道，今年前四个月，广药集团王老吉药业实现销售8.97亿元,其中食品实现销售6。2亿元。徐雄俊告诉记者,据其从经销商处了解，广药和加多宝关于王老吉的仲裁结果在今年５～6月将会揭晓。而即使加多宝真的出现“双面加多宝”凉茶动作，也并不代表双方不再有和解可能性。担心事件驱动风险基金慎饮“王老吉”２01２年05月15日1２：50东方网价值1080亿元的“王老吉”商标回归，广药集团旗下两只A股昨日相继涨停.从一季度基金持仓来看，受益此次事件驱动上涨机会的基金不多。受回收“王老吉”商标利好影响,白云山A昨日早盘封涨停，而广州药业停牌一小时复牌后也涨停。其实，在利好释放前,两只个股已经出现大幅上涨。广州药业自5月７日连续6个交易日上涨,5月以来涨幅50%以上;５月来白云山A涨幅也接近５0％。从一季度持仓来看，主动持有广州药业和白云山A的基金不多.上市公司季报数据显示，广州药业十大流通股东中，仅景顺长城能源基建1只基金持有１4１。42万股，去年底持有437．99万股的融通领先,一季末已退出前十大流通股东。白云山A也较为类似，仅易方达医疗保健行业１只基金主动持股１15。97万股，另外４只被动持仓的基金均为指数基金，包括易方达深证100、融通深证100、银华深证100和南方中证5０0等基金.南方基金首席分析师杨德龙认为，在市场提倡蓝筹价值的背景下，大型基金公司对事件驱动的获利机会日趋谨慎，而更偏好低估值的蓝筹类上市公司。首先,事件驱动存在不确定性风险，基金公司如果没有及时调研，掌握准确情况,一般不会贸然买入;其次，事件驱动有突发性,如果基金没能提前布局,一般很难买到。分析师认为，从基本面来看,广州药业尽管回收商标,但能否顺利利用商标优势，做好红色罐装王老吉凉茶的市场仍存不确定性，基金公司缺席也是情理之中.晨星分析师王蕊指出，在公募基金领域,国内外以事件驱动为主题的基金并非主流,虽然国内目前基金的持仓较为灵活，但明确以事件驱动的基金并不多见。而在美国，事件驱动是对冲基金的一个主要投资类别。（证券时报）王老吉之争谁更上火专家称结果可能是双输20１２年０5月1５日22:25CCTV２我要评论(56)怕上火，喝王老吉。这是我们大家很熟悉的一句广告语。现在我们在市面上经常可以看到的王老吉有这样两种：一种是红色的易拉罐的包装，一种是绿色的利乐装。红色包装的是加多宝集团的产品，而绿色的是广药集团的产品，究竟谁的产品可以叫做王老吉？王老吉的商标究竟是属于谁？日前，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，将王老吉商标的使用权判归广药集团。这就意味着,以后市面上将只有绿色利乐装的可以叫做王老吉，那么这两家企业之间的竞争是不是就此结束了？央视财经频道主持人史小诺和著名财经评论员马光远、刘戈共同评论。红罐，绿罐，两个王老吉大战凉茶市场，王老吉究竟属于谁？商标争夺尘埃落定，市场竞争不怕上火！王老吉商标究竟属于谁？这个问题近期终于尘埃落定,广州药业股份有限公司日前发布公告宣布，中国国际经济贸易仲裁委员会于今年5月9号，就王老吉商标许可协议争议仲裁做出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订地王老吉商标许可补充协议和关于王老吉商标使用许可合同的补充协议无效。鸿道集团有限公司停止使用王老吉商标。这个裁决为终极裁决，自做出之日起生效。倪依东（广州药业股份有限公司市场策划部部长)：围绕王老吉做一个大健康产业规划，那么这里会有涉及到所有保健的食品,包括功能型的一些食品，包括凉茶,包括其它的相关类别的，主要是与人类健康有关的相关产品，我们都会作为一个发展的内容。对于这一仲裁结果,加多宝集团至今未做出正面的回应。15日,加多宝集团在官方微博上发出通知，将在16日举行媒体说明会，就王老吉商标的仲裁败诉结果进行说明。加多宝集团如今可能真的是有苦难言,因为王老吉这一商标尽管最早是1997年广药集团注册的，但随后加多宝与广药集团先后两次签订合同,取得了独家使用王老吉红罐生产销售的使用权,期限是到20１0年。短短的十几年,王老吉从一个地方品牌，变成了一个全国的知名品牌,而王老吉这一品牌的评估价值，更是高达千亿元，此时将王老吉拱手让人，对于加多宝来说，自然是苦不堪言。问题出在了2002年到２0０3年之间,加多宝与广药集团签署的补充协议上，这份协议将租赁时间延长到2020年，但是在2005年，参与签约的原广药集团副董事长，总经理李益民，因收受贿赂，被法院一审判处无期徒刑，广药集团认为,李益民是受贿后才签订商标租赁时限延长协议的,因此认为该补充协议无效，商标租赁期限已于20１0年到期，红色,绿色两种包装的王老吉商标大战,就此引发。刘戈:加多宝已经在做产品品牌的过渡这个官司已经打了挺长时间了，现在算最终有了一个结果。其实近期加多宝的产品在结果没出来以前，就在包装上多加了三个字,加多宝。除了这个变化以外，还有包装上写的内容,原来的老包装上写的是凉茶始祖王老吉始于清朝道光年，已有百年历史.现在已经改成了加多宝出品正宗凉茶，获准国家非物质文化遗产代表作。现在对于加多宝来说,它除了可以带走这个罐的包装以外，王老吉这几个字他是不能带走的，所以现在,他已经在做过渡。下一步，他必须把这一些字全部去掉。反过来说，现在的广药集团可以继续生产王老吉。所以下一次我们到超市里，可能对于不太了解背景的消费者来说,在选择上可能真的会混淆起来,以前的绿盒和这个红罐还是很清楚的，但下一步大家可能真会搞混。马光远:广药集团应该会重新对王老吉进行设计包装我知道这两个不是一家,也是因为这个商标的纠纷.这两年来，广药和加多宝围绕王老吉这个商标的之争，背后发生了很多曲折的故事，所以通过这么一个争议以后,大家基本上可以分清楚，什么叫王老吉,什么叫加多宝.如果红色罐装的王老吉没有申请专利,那么广药还可以用现在的红色包装,但是他可能会重新搞一些设计。刘戈:广药要把加多宝多年投入的广告和品牌效应完全复制过来变成自己今后成长的基础对加多宝来说，因为他拿的这个品牌价钱很低,他一年支出给广药集团的商标使用费只有四百多万元，即使一直延长到2020年,也就是五百多万。这对于广药集团来说，心里太不平衡了,虽然当时你也没做那么大,但是现在已经做到一两百亿的盘子,但我一年只能拿到四五百万。举一个例子,比如联合利华租用中华牙膏,去年它付给中华牙膏的母公司是2600万,但它的销售额只有1０多亿，所以你这么一比来说,现在这个使用费在广药集团看来，的确是太低了。在这次判决里面，加多宝真正失去的什么？真正失去的就是“怕上火,喝王老吉”这句话,因为这句话已经深入人心,那么今后广药集团完全可以继续用这句话，推出他红罐的产品,尽管那些销售渠道现在看来是加多宝的,但是如果下面的分销商这个时候是不是会一直支持你？广药集团对王老吉抱有的希望是很大的,原来自己也没看重的孩子，交给别人去抱养了，抱养走了以后，现在养的个大体壮,这个时候要回来以后，所以他想做很多事情,现在广药定出来的计划，就是新的王老吉的一个大的健康品牌,在五年以后要达到５00亿的销售额，而且现在已经有了大规模的招人的计划。我们看到了广药的雄心，他要把加多宝这么多年投入的广告和品牌效应完全复制过来，要把它变成自己今后成长的基础。马光远:加多宝对王老吉的经营和管理广药能不能复制?按照现在市场对商标的使用费一般的评估，我知道最低是１%,按照1%，1８０亿的销售额,最起码有几个亿，所以几百万商标使用费应该是比较低的一个价格，很便宜。现在我们说低,是基于我们事后的一个判断.如果按照现在法律来讲，既然仲裁已经做出来了,归谁的就是谁的,这给所有的企业也提了一个醒,就是你在转让你的商标的时候,你不要低估这个商标的价值，你完全可以做一个比较灵活的合同。比如说，随着这个品牌价值本身增加等等,能不能每年有一个浮动？因为从国际上商标转让来看，比如欧美这些发达市场，它对商标的使用转让都是非常贼的，绝对不会让对方占很大的便宜，他非常担心小土鸡有一天可能会变成凤凰，那么我绝对不会让你一个人占有凤凰的价值。所以对很多人来讲,如果你按照销售额，或者按照它的业绩来定一个合同，按照使用费的话，那么对所有的人来讲，都是公平的。从商标本身来看，现在大家对王老吉这个商标究竟是不是超千亿,超过８00多亿的海尔?大家是有争议的,但是无可厚非，对于一个超过可口可乐销量的这么一个市场来讲，大家都是非常重视的.每年它的销售额在160亿到180亿之间,再加上它的这种快速成长，这个商标本身的价值我觉得是无可厚非的,但是关键是什么？是品牌背后有很多因素来支撑，包括你的营销、品牌的策划以及整个经营.也就是说我们看到的不仅仅是王老吉这么三个字，而是在这三个字背后,企业为这三个字所付出的一切的努力。如果说王老吉最早属于广药的时候，它并没有起色,当然跟市场本身有很大的关系，但是当它归了加多宝以后,它的确是出现了一个快速的成长。这样的话，加多宝对品牌的营销,对王老吉本身的经营和管理，广药能不能复制?这是未来决定这个品牌价值的关键。当然，我们从股市本身的表现来看的话，最起码市场非常认可这三个字，也就是这三个字本身可能它不止一千多个亿，但是最起码来讲,它的市场价值是不可低估的。这场官司可能打了两年多，是很艰苦的，但是我想维护这个品牌的价值,比官司本身要更加艰巨。也就是说，你能不能完全拷贝？你现在是把它拿回来,但是拿回来以后,你本身的运作,本身对它的营销能不能完全拷贝？这都是要打一个问号的.对于广药来讲,我觉得最主要是一个机遇，但是我们不能忽视拿过来以后的挑战,因为很多品牌在一个企业手里到另一个企业手里以后,就是完全两回事.我觉得,我们不能就认为这个品牌本身就是三个字,在这三个字的背后有很多学问，很多门道，可能需要广药去学。怕上火，究竟喝什么？加多宝、广药集团,王老吉品牌争夺，赢下了商标,能否赢下市场?怕上火，喝王老吉，可能是近几年最脍炙人口的广告语之一了，但是随着王老吉商标之争的爆发,这句广告语也在悄悄的发生着变化。从去年年底开始,在加多宝投放的电视广告中，着重突出了正宗凉茶，加多宝出品，就连怕上火，喝王老吉的户外广告也修改为，怕上火，喝正宗凉茶.在外包装上，去年年底，加多宝也开始了去王老吉化.在其饮料包装上,突出加多宝三个字。深圳小卖店店主:不知道为什么多加这三个字，如果王老吉不打上去，别人不知道是王老吉，说加多宝,不一定会有人（买）。彭晚付(深圳某超市经理)：这个红罐装，三个条码加起来,一个月大概是两万到三万块钱左右，(销量是）2０0箱到30０箱左右，这种纸盒的,1６连这种包装的，一个月，在旺季的时候,旺季就是我们说的夏季比较炎热的季节，它大概一个月也是在三四百箱，但从（销售）金额上面，可能就比红罐装的要少一点。对于广药集团来说，尽管赢回了商标，但是在市场份额上，绿盒的王老吉,与红包装的加多宝还有不小的距离.去年，加多宝集团的销售额达到1６0亿元,而广药的王老吉销售额只有不到２0亿元。何平(广发证券策略分析师):把王老吉的商标权收回来,这个商标的价值，无形资产,和实际的以后应用当中,能够给上市公司未来的业绩，和短期的一个股价炒作,都是一个比较大的催化剂。按广药集团自己的评估,王老吉这三个字的商标价值达到千亿,但是,无形的商标价值，怎样才能变成真正的商业价值？就在王老吉商标仲裁结果公布的前一天,广药集团发布招聘公告，为王老吉大健康特薪急招三千快消人员,广药设定的目标是，“十二五”末，实现五百亿元,占其２015年全集团销售目标的八成以上。对于加多宝和广药集团来说，在凉茶饮料这个市场上,一个手中掌握着市场，一个手中掌握着品牌，尽管商标的争夺已经告一段落,但可以肯定的是，真正的竞争才刚刚开始。刘戈：王老吉之争结果也有可能是双输现在品牌回到了广药集团的手里面,可能也会有几种可能，一个就是，广药因为公司的实力很强，而且现在品牌正根在他那里，所以他一方面凭借自己的实力,另一方面拿着品牌,所以他完全把这个市场接过来，那些经销商是见风使舵的,他一看这边力量强了,他就都跟过来了，所以原来王老吉的市场基本上都跟着广药集团到了这个市场。另外一种可能性就是，广药这个团队不够专业,最后导致你和这些经销商之间的关系没有理顺，而加多宝通过非常好的宣传，把现在的加多宝的理念很快地能够传递给受众,那最后加多宝可能就起来了,王老吉可能就落下去了.此外，还有一种可能性就是，由于互相之间的争斗，吵得不可开交,然后由于双方的力量得到了一些分解，到最后，凉茶这样一种全国性的产品，因为它本来就是一个地方性的产品,那么是不是最后又会回到一个地方性的产品?整个的这个市场失去了,最后变成一个双输的结果，这种可能也是存在的。马光远:未来王老吉在广药旗下的表现是关键我们今天谈的是一个商战的话题，如果我作为广药的人,我的选择肯定就是拿回来，我自己来做,我想没有任何一个人会在商战领域示弱，