消费者市场和消费者行为培训课件

1

第四章消费者市场和消费者行为上海理工大学管理学院纪汉霖第一页，共四十七页。2消费者市场的基本概念指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是产品的最后归宿，中间品最终还是要流入消费品市场。第二页，共四十七页。3消费者需求的分类消费者需求生理需求社会需求高级物质需求精神需求第三页，共四十七页。生理需求-最基本最强烈指维持生存的需求，包括：衣食住行国外不大考虑住房，但是考虑到中国的传统观念，国内将住房也列为刚性的生理需求。4第四页，共四十七页。高级物质需求指在物质方面比较高档次的需求，例如：精美的食物（食不厌精）高端奢侈的衣服高档住宅高级物质需求的需求弹性比较低，当收入下降、境遇下降的时候，高端物质需求会快速下降。5第五页，共四十七页。精神需求指使得精神愉悦、充实等方面的需求，包括：音乐读书社交活动旅行等6第六页，共四十七页。7消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多样性需求的可诱导性(广告产生的由来)需求的伸缩性（随境遇、收入等不同而不同）需求的时代性需求的联系性和替代性第七页，共四十七页。需求的多层次性几乎所有的需求都可以分为不同的层次，例如乘坐飞机有廉价航空、普通航空，汽车有微型车、普通家轿、高级车、豪华车等。需求大多数呈现金字塔形！8第八页，共四十七页。需求的时代性由于经济、技术的迅猛发展，需求的转换速度也相当快。以电视机为例，黑白电视曾经占据较长的一段时间，随后彩电、等离子、背投、数字电视等更新换代的速度越来越快。需求的更新速度跟行业的技术含量密切相关。9第九页，共四十七页。男主人公说：日化行业就是

拼命打广告+压低成本。10第十页，共四十七页。11消费者购买动机分析生存性购买动机习惯性购买动机（多见于生活用品）理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者）自信性购买动机冲动性购买动机（越来越普遍）诱发性购买动机被迫性购买动机时髦性购买动机保守性购买动机第十一页，共四十七页。12消费者市场研究的步骤消费者行为模式的研究消费者行为的影响因素购买决策的类型购买决策的流程第十二页，共四十七页。13消费者行为模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量刺激不是个贬义词，购买多数是出于外界的各种刺激第十三页，共四十七页。14影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素第十四页，共四十七页。15文化因素文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改变。我国的文化因素的变化：收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多文化教育水平提高对健康和仪表更加关注人们希望生活更加宽松交通和通讯的发达，尤其是互联网的迅速崛起攀比与炫富心理第十五页，共四十七页。16一些亚文化因素民族群体宗教群体宗教因素在我国比较弱地理区域群体例如从居家装修来说，北方人多数喜欢简约风格，南方人则比较喜欢复杂豪华的室内装修。第十六页，共四十七页。17社会因素社会阶层相关群体家庭角色和地位第十七页，共四十七页。18社会地位的分层美国的社会学家通常将美国社会分类如下：第十八页，共四十七页。19我国的社会阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业人员阶层第十九页，共四十七页。20近年来我国社会阶层变化中产阶层基本形成社会鸿沟基本形成整个社会阶层的底部在抬高第二十页，共四十七页。21相关群体可分为三类：家庭、亲朋好友、邻居和同事等个人参加的各种社团个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名流、影视明星、体育明星等第二十一页，共四十七页。22家庭美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四类：丈夫决定型妻子决定型孩子决定型共同决定型各自作主型其实并不是绝对的，要具体看购买什么产品的，例如给孩子买服装基本是妈妈说了算，但是给孩子买手机和电脑，爸爸说了算的居多第二十二页，共四十七页。23角色和地位角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而购买不同的商品。一个本性不修边幅的领导，在单位里面也会穿得不错，尽量不吃盒饭，买车也是尽量比普通员工买得好一点。第二十三页，共四十七页。案例：某国企员工的吃穿用度（1）高层：衣服装饰简单大方，要求品牌；佩戴的珠宝手表少而精；商务型车，大排量，通常3.0及以上；中饭基本是外卖（贵的），或者几个高层一同出去午餐（边吃边谈工作），经常下午1点出去吃，避开高峰；有别墅（大家差不多都知道，但是他们从来不提）中层：衣服装饰比较讲究，对品牌有要求，B级车或者A级车，有油水部门的中层干部尤其低调（不敢穿好衣服或者开好车或者戴好手表）；中饭吃外卖（比较贵），偶尔和员工一起吃；比较高端的住宅。经常模仿自己的直接上司的吃穿用度以取悦上司24第二十四页，共四十七页。案例：某国企员工的吃穿用度（2）基层：衣服装饰复杂多变，即使有商务型车，也选低配的；中饭基本是外卖（一般的），12点不到就准备去吃中饭；住宅一般，不排除富裕的基层的可能性（父母有钱或者嫁好老公）25第二十五页，共四十七页。26个人因素年龄职业收入（最重要的）个性生活方式生活圈子（超级重要，圈子决定你的能量，也影响你的三观）第二十六页，共四十七页。27年龄和“家庭生命周期”西方学者将“家庭生命周期”划分如下：单身期（消费自由自在）新婚期（消费受到约束，共同商量，但是决策有所分工）“满巢”I期：子女在6岁以下“满巢”II期：子女在6岁以上，已经入学“满巢”III期：子女已经长大，但是仍然需要抚养“空巢”I期：子女已经分居，但是父母仍然在工作“空巢”II期：子女已经分居，父母已经退休（收入急剧下降）鳏寡就业期：独居老人，仍然工作鳏寡退休期：独居老人，已经退休第二十七页，共四十七页。28心理因素动机知觉学习信念和态度第二十八页，共四十七页。29动机人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要而引起的。需要动机行为第二十九页，共四十七页。30几种激励理论弗洛伊德理论

弗洛伊德指出人们并不完全了解自己行为的动机，促成人们行为的心理因素多半是无意识的。消费者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励，如某些产品的外形、色彩、名称等都能引起消费者的某些情感和联想，从而影响购买。

维也纳心理学家狄曲特专门研究使用潜意识动机来解释购买者行为和购买者决策。马斯洛理论赫兹伯格德双因素理论第三十页，共四十七页。31马斯洛“需求层次论”美国心理学家马斯洛在1945年的代表作《动机与个性》提出了需求层次论：人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动机人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为的动机。需求层次越低，强度越大。第三十一页，共四十七页。32马斯洛需求层次自我实现的尊重的社会的安全的生理的越来越高第三十二页，共四十七页。33赫兹伯格德双因素理论公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等－保健因素成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会等－激励因素保健没用，激励才有用！第三十三页，共四十七页。34知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆你站在南京路上看看，有多少广告牌，你能注意多少？第三十四页，共四十七页。选择性注意据有关材料显示，经济发达地区的人平均每天所见到的广告超过1500次，但是绝大多数都不会注意，人们一般会注意以下几个方面的广告信息：（1）与目前需求相关的，一个发现自己血压高的人，会关注高血压方面的药品广告和信息；（2）预期将出现的，如事先已知的、期待已久的某种信息（产品预告）。（3）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。35第三十五页，共四十七页。新桑塔纳产品预告从2012年9月开始，上海大众即开始对新桑塔纳进行产品预告和宣传，据相关材料报道，电视广告出来后，大批消费者到4S店或者致电4S店询问何时到货。36第三十六页，共四十七页。选择性曲解消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总体情况不是这样的（像我就喜欢长海医院）。如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好一些（上海有一些桑塔纳的拥趸，即使有再多的合资车型，也还是开桑塔纳）。37第三十七页，共四十七页。选择性记忆人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住那些符合自己信念的信息，这就构成了选择性记忆。以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者直观印象。因此，才有广告拼命做、反复轰炸，网页广告到处飘。38第三十八页，共四十七页。39学习个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。第三十九页，共四十七页。40信念信念是指人们对事物所持的认识。态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒绝等。第四十页，共四十七页。41购买者的决策过程目标购买者？面临着什么样的决策？哪些人参与决策？决策的步骤？第四十一页，共四十七页。42决策的5种角色发起者影响者决策者购买者使用者第四十二页，共四十七页。43购买行为的类型常规购买行为（经常买的，买菜买烟买化妆品）有限解决问题－熟悉产品，但不熟悉品牌

好比买自行车，我们都会骑车，但是你未必熟悉现在的品牌和车型广泛解决问题－不熟悉产品

初次购买，好比买数码单反、新手买车、电脑盲买笔记本第四十三页，共四十七页。内事不决问百度，外事不决问谷歌44购买者决策过程的阶段确认需要

是否真得需要？预算？购买时间？收集信息

品牌？型号？颜色？四处打电话、问周边人、百度评估选择

多维度点的确认决定购买购后行为内事不决问张昭，外事不决问公瑾第四十四页，共四十七页。45购后行为的组成购后满意度

满意度主要来源于“比较”，一是跟价格比，二是跟厂家的宣传点比（好比厂家说刀具很锋利，ZIPPO很抗风），三是跟自己的购前心理比。

购后行为买了不满意怎么办？

（1）找厂家

（2）投诉

（3）到处说你这个产品不好第四十五页，共四十七页。谢谢2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第四十六页，共四十七页。内容总结1。第四章消费者市场和消费者行为。指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是产品的最后