房地产营销策划方案范例

资源私享建品牌华润置地·中央公园整合方案2010.11.PART-1分析PART-2策略PART-3创作PART-4战术》1.1项目解读》1.2品牌愿景》1.3目标客群》2.1引导策略》2.2项目认知》2.3核心策略》4.1营销分离》4.2媒体运用》3.1SLOGAN》3.2品牌形象》3.3创意表现PART-1分析》1.1项目解读》1.2品牌愿景》1.3目标客群》1.1项目解读50%：180平米及以上户型配比：30%：100-150平米15%：80-100平米5%：80平米及以下产品组合：别墅：类独栋（精装）联排（精装）公寓：泳池大平层精装公寓开发周期：回款额度：全盘七年操作周期1期2期50亿回款全盘200亿回款01虹桥交通枢纽，带动上海城市向西的新格局长三角中心蓄势待发11号线快速链接市中心近城市远喧嚣的完美生活距离指日可待的城市CLD021个精英湖1条沿湖栈道1个体育公园1条梧桐大道2个国际学校1个湖畔商业广场1座精英会馆可遇不可求的2公里湖岸线无与伦比的华润造城影响力03品牌&品质》1.1项目解读46万平方米全球湖居精粹生活大盘卖点》1.1项目解读项目定位卓越品质特权艺术智慧身份唯一全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界华润置地（上海）构筑国际舞台上的顶级物业私属湖岸，专属领域HAD国际大师的倾力巨献，世界级艺术品的跨界资源稀缺、独有的保值增值功能，是智慧财富象征“美洲俱乐部”，“红”CLUB沪上独一无二的“私属”湖居豪宅气质》1.1项目解读品牌目标：》1.2品牌愿景华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅》1.2品牌愿景品牌观念：全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界》1.2品牌愿景营销整合：稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引》1.2品牌愿景品牌影响力：沪上唯一，私属湖居独立富人区品牌目标：华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅品牌观念：全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界营销整合：稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引品牌影响力：沪上唯一，私属湖居独立富人区华润置地·中央公园品牌愿景》1.3目标客群权利顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层1.别墅客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中，接近层峰的部分。他们是推广中着重关注的对象。2.顶级公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中兼顾的对象。3.高端公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要兼顾的对象。推广所需研究的客群结构后世博时代迪斯尼概念虹桥枢纽时机城市发展中心城区结构调整虹桥枢纽工程三城七镇规划人口导出嘉定工业园近郊首个CBD虹桥临空经济园区改善型高管、企业主外籍高管、外籍客群构成投资客，及其它》1.3目标客群》1.3目标客群主力客群描摹：1.他们是拥有国际视野的一群人2.他们或是外企高管；或是与国际市场发生关系的企业负责人》1三.3三目标三客群主力三客群三行为三特征三：1.三掌握三社会三较大三资源三；2.三该阶三层多三为行三业领三域的三精英三，但三不事三张扬三，习三惯隐三藏，属于三富有三而知三性的三阶层三；3.三对于三兼容三并蓄三的，三国际三化的三上海三有着三开放三性的三接纳三；4.三对于三上海三未来三的发三展充三满信三心，三看得三到价三值潜三力点三；5.三置业三经验三丰富三，部三分人三有国三外生三活经三验，三对于三房产三具备三成熟三的判三断力6.三对生三活品三质要三求高三；7.三对价三格的三敏感三度低三，但三对“三贵得三其所三”的三含义三理解三透彻三；8.三倾向三高附三加值三的物三业，三有较三高的三文化三素养三，有三藏品三的习三惯。》1三.3三目标三客群引导三客群三描摹三：1.三他们三是掌三握上三升动三力的三新资三产阶三层2.三他们三或是三外企三中层三管理三者；三或是三各行三业中三的精三英阶三层等》1三.3三目标三客群引导三客群三行为三特征三：这类三客群三年龄三跨度三大，三多置三身于三知识三含量三高、三市场三潜力三大的三行业三，创业三动力三强，三行为三新锐三；2.拥有三良好三的教三育背三景，三善于三利用三新经三济致三富，三财富三积累三非常三迅速三，属于三富有三而看三得见三的阶三层；3.因其三知识三背景三及未三来不三可限三量的三成长三性，三该类三人群三希望三公众三将自三己与三传统三意义三上的三富人三区分三开来三；4.对物三业的三创新三和流三行趋三势非三常关三注，三强调三自己三的审三美观三和价三值观三；5.对消三费品三的经三济价三值敏三感，三擅长三数理三分析三和对三比，三希望三获取三高值三回报三；6.对长三辈的三健康三及生三活更三为关三注；三并更三加重三视对三子女三的教三育情三况。》1三.3三目标三客群置业三消费三观：三核心三需求内敛三。客户三阶层三属于三内敛三、低三调的三一类三，不三用自三己张三扬，三其所三购置三的物三业价三格已三经能三说明三所有三。2.敏感三度。对产三品的三单价三敏感三度低三，选三择面三较广三。自信三。对于三东西三方文三化兼三容并三蓄，三对于三国家三视野三下的三国际三级别三产品三心。价值三。强调三购买三的物三有所三值，三更是三物超三所值三。当三其心三理预三期价三值远三超过三项目三的实三际价三格时三，较三容易三做出三购买三决定三。细节三。追求三细节三，认三为细三节决三定品三质。多层三置业三。对于三多层三置业三的高三端客三户来三说，三购房三更是三喜欢三与不三喜欢三。前期三。价格三也是三一种三社会三圈子三的识三别。三因其三社交三网络三及社三会地三位，三很多三情况三下，三对于三欲购三物业三的前三期接三触往三往由三他人三进行三。服务三。对高三端物三业理三所当三然的三接受三，且三期待三高端三服务三。

客群构成客群定位客群心理这一三群人三的身三份界三定，“国三际贵三胄”三……这是三一群有国三际视三野的三人，大上三海时三代，给了三他们三最好三的舞三台；这是三一群三处在人生三的第三二重三境界三，即将三跨进三第三三重境界的三人，三“国三际移三民”是他三们的三理性三称谓三；客群三定位国际三贵胄这是三一群三从成三功起三点，三将迈三向成三功巅三峰的三人明确三客群三的阶三层需三求策略三原点三与创三作核三心获三取。PA三RT三-2三策三略》2三.1三引导三策略》2三.2三项目三认知》2三.3三核心三策略豪宅三的5三种核三心驱三动力三模式功能三转换—东海三路9号精装三修—金色三海岸科技三智能三化—红树三西岸附送三价值—蝴蝶三谷产品三创新—佘山三九里顶级三配套三私享历史三人文生活三模式资源三私享产品三创新核心驱动三力上海三外滩三九里杭州三西湖8号公三馆富人三生活三示范—波托三菲诺湾区三新生三活—中信三红树三湾湾区三＋艺三术—香港.贝沙三湾万科三十七三英里吉宝三湾凯旋三门Br三ic三ke三llKe三yWi三ll三ia三m三is三la三nd代表三案例三：青岛三东海三路9号深圳三星河三丹堤杭州三金色三海岸深圳三红树三西岸上海三外滩三九里上海三佘山三九里杭州三西湖8号公三馆深圳三中信三红树三湾深圳三波托三菲诺香港三贝沙三湾深圳三万科三十七三英里新加三坡吉三宝湾香港三凯旋三门美国Br三ic三ke三llKe三y美国Wi三ll三ia三m三is三la三nd……》2三.1三引导三策略生活三模式资源三私享核心驱动三力》2三.1三引导三策略万科三·十三七英三里华侨三城·三波托三菲诺资源三私享核心驱动三力》2三.1三引导三策略万科三.1三7英三里：三亿年三礁石三——三66三2米三私家三海滩三—三—无三敌一三线大三鹏湾三海景三成为三业主三的专三享资源三私享核心驱动三力》2三.1三引导三策略集万三千宠三爱于三一身三，成三为南三中国三海名三副其三实的三新贵三名利三场：三倡导三新奢三华主三义(三RE三-L三UX三E三)的三生活三方式项目三定位三：具有三鲜明三海边三坡地三特征三和休三闲度三假特三性的三高档三居住三小区功能三定位：CL三UB三HO三US三E—三—融三合居三住、三商务三、度三假、三甚至三部分三商业三功能三；南三中国三海资三产新三贵的三名利三沙龙产品三口号三：名流三汇聚三，低三调内三敛，三无敌三海景附送三权益三无限三提升三项目三价值三空间生活三模式核心驱动三力》2三.1三引导三策略波托三菲诺三：依三托华三侨城三区域三开发三所奠三定的三配套三体系三，引三入意三大利三波托三菲诺三风三情小三镇生三活方三式，三满足三多元三、开三放、三创新三、融三合的三居住三体验三，示三范富三人生三活》2三.1三引导三策略威尼斯酒店华夏艺术中心汉唐大厦铜锣湾商业中心世界之窗欢乐谷民俗文化村＋＝华侨三城片三区经三过十三年发三展，三建成三了完三整的三区域三配套三体系三，形三成了三城市三的区三域中三心地三位，三城市三价值三得到三极大三提升三，已三经具三备打三造顶三级富三人豪三宅社三区的三条件给人三带来三休闲三、纯三粹、三宁静三、开三放生三活方三式的三意大三利小三镇P三or三to三fi三no成熟三配套三与异三域生三活方三式完三美结三合的三纯粹三富人三居住三社区生活三模式核心驱动三力》2三.1三引导三策略华侨三城2三0年三区域三开发三积累三的的三高端三配套三体系三，经三过资三源整三合后三，三极大三的提三升了三波托三菲诺三的区三域价三值和三居住三价值大盘三？豪宅三？1.三项目三价值三点2.三建立三价值三标准3.三构筑三价值三体系4.三平台三运作5.三可持三续发三展1.三占据三大众三认可三的稀三缺资三源2.三权贵三豪富三的阶三层标三识3.三附加三值远三高于三实际三成本4.三功能三全面三超越三一般三居住三需求5.三高价三是最三具炫三耀性三的符三号大盘三&豪三宅》2三.2三项目三认知“私三属湖三居三独立三富人三区”稀缺三资源大盘豪宅资源三私享生活三模式》2三.2三项目三认知》2三.3三核心三策略【对三于任三何高三端产三品而三言，三购买三动机三就是三对一三种生三活方三式的三追求三】1.三高端三产品三的购三买，三有很三多诱三因；2.三缺少三附加三值的三产品三，不三具备三竞争三力》2三.3三核心三策略附加三值策三略的三构成三：品三牌营三销+三竞争三力战三术+三阶层三语境三+产三品特三征户型三/价三格社区三气质三-外三立面推广三调性项目三性格开发三理念三-品三牌-三文化购房三感知三过程产品三特征竞争三力战三术阶层三语境品牌三营销》2三.3三核心三策略策略三思路三：1三.最三终目三标—三—品三牌营三销1.三支撑三产品三定位三和每三期的三不断三溢价2.三品牌三号召三力的三增强三能延三伸更三多的三产品三品牌3.三品牌三价值三越大三，越三能在三时间三和空三间（三片区三内）三上获三取机三会》2三.3三核心三策略策略三思路三：2三.竞三争力三战术三+阶三层语三境1.三通过三战术三，进三入高三端竞三争层三面2.三通过三阶层三语境三，穿三透客三群内三心打三动客三群他们三是一三群有三国际三视野三的人三，需三要与三之匹三配的三国际三视野三的高三端物三业；他们三走过三世界三，停三留于三此，三是什三么吸三引了三他们三？是跨三越洲三际的三品牌三开发三商的三实力三；是三撷取三全球三湖居三精粹三的生三活；三更是三私享三的稀三缺的三“湖三居文三明”三。》2三.3三核心三策略策略三思路三：3三.产三品特三征品牌三、战三术、三语境三皆是三吸引三，最三终促三成购三买的三还是三产品三本身三。1.三大盘三的完三善配三套2.三豪宅三的顶三级配三置与三细节三价值》2三.3三核心三策略策略三总纲三：眼三界的三认可三，身三份的三标榜三与物三质的三双重三打击从客三群的三价值三认可三，获三得与三客户三的双三向沟三通豪宅三的顶三级配三置与三细节三价值三，与三大盘三的完三善配三套，三完成三富人三区的三价值三张力》2三.3三核心三策略客群三定位三：国际三贵胄策略三总纲三：眼界三的认三可，三身份三的标三榜与三物质三的双三重打三击眼界三认可三，身三份标三榜：世界三舞台三的宠三儿，三懂得三生活三的真三谛，三见过三最好三的，三懂得三最好三的物质三打击三：新古三典主三义、三私家三湖、三独立三富人三区要点三回顾三：》2三.3三核心三策略客群三定位三：国际三贵胄策略三总纲三：眼界三的认三可，三身份三的标三榜与三物质三的双三重打三击眼界三认可三，身三份标三榜：世界三舞台三的宠三儿，三懂得三生活三的真三谛，三见过三最好三的，三懂得三最好三的物质三打击三：新古三典主三义、三私家三湖、三独立三富人三区要点三回顾三：环湖三步道Mi三lf三or三d三Tr三ac三k三米尔三福德三步道位于三新西三兰南三岛峡三湾国三家森三林公三园，三19三08三年，三诗人三布兰三奇·三鲍恩三在伦三敦《三观察三家》三杂志三撰文三称这三33三.5三英里三的米三尔福三德步三道，三是“三世界三上最三好的三步道三”-三-“三Th三e三Fi三ne三st三W三al三k三in三t三he三W三or三ld三”。商业Mi三dt三ow三n三中城中城三是位三于美三国纽三约曼三哈顿三的一三个区三域。三此区三为曼三哈顿三岛最三拥挤三、最三繁华三的地三区，三也是三世界三上摩三天大三楼密三度最三高的三地区三，区三内不三仅有三洛克三菲勒三中心三、无三线电三广播三城音三乐大三厅以三及帝三国大三厦等三世界三知名三的办三公大三楼，三许多三如大三中央三车站三、宾三夕法三尼亚三车站三、纽三新航三港局三客运三总站三等重三要的三交通三枢纽三也都三位与三此区三。高尔三夫球三场St三.A三nd三re三w'三s三圣安三德鲁三斯球三场世界三上最三著名三的高三尔夫三球场三，被三称为三“高三尔夫三的麦三加圣三地”三，每三个打三高尔三夫的三人都三梦想三，今三生至三少要三去那三里朝三拜一三次。德威三英国三国际三学校三D三ul三wi三ch三C三ol三le三ge德威三学校三是英三国一三所知三名的三学校三，具三有好三的英三国教三育传三统，三与社三区紧三密联三系，三资源三共享三。德三威学三校有三外籍三教师三多、三教育三理念三相对三超前三的优三势。三虽然三每年三的学三费高三达2三.1三4万三美元三，家三长们三仍趋三之若三鹜。耀中三国际三学校Ye三w三Ch三un三gin三te三rn三at三io三na三l三sc三ho三ol上海三耀中三国际三学校三因在三中国三推行三领先三的国三际教三育而三享负三盛名三，是三首间三获中三国政三府认三可和三批准三办学三的国三际学三校，三也是三上海三最优三秀的三国际三学校三之一三。1、三Ox三fo三rd三s三tr三ee三t三牛津三街牛津三街是三英国三首要三的购三物街三，每三年吸三引了三来自三全球三的3三千万三游客三到此三观光三购物三。它三是伦三敦西三区购三物的三中心三，长三1.三25三英里三的街三道上三云集三超过三30三0家三的世三界大三型商三场。2、三Ch三am三ps三E三ly三se三es三香三榭丽三舍法国三最著三名的三街道三之一三，被三称为三“巴三黎之三魂”三，取三自希三腊神三话“三神话三中的三仙景三”之三意。三一条三城市三大道三得到三人们三的普三遍赞三美，三不仅三因为三它是三一个三完美三的市三政工三程，三还因三它有三历史三文化三积淀三，和三民族三命运三紧密三相联三。3、三Fi三ft三h三Av三en三ue三第三五大三道纽约三第五三大道三地处三于美三国纽三约曼三哈顿三的中三轴线三，与三47三街交三界。三是美三国的三中央三大街三，也三是美三国最三著名三的高三档商三业街三，全三球十三大租三金最三昂贵三商业三街排三名之三一，三被认三为是三“最三高品三质与三品位三”的三代名三词。4、三Ku三rf三ur三st三en三d三am三库达三姆大三街库达三姆大三街(三Ku三rf三ür三st三en三da三mm三，简三称K三u'三da三mm三，中三文也三译为三“选三帝侯三大街三”)三，曾三是连三接王三城宫三邸和三古纳三森林三狩猎三宫的三一条三骑马三沙路三。“三铁血三宰相三”俾三斯麦三曾亲三自推三动此三街的三开拓三扩建三工程三，使三它成三为通三向城三西的三别墅三区的三市区三林荫三大街三。现三在，三库达三姆大三街已三成为三了柏三林西三城区三一条三举世三闻名三的购三物街三。5、三Ar三ba三t三St三re三et三阿三尔巴三特大三街阿尔三巴特三街(三Ar三ba三t三St三re三et三)是三莫斯三科市三中心三的一三条著三名步三行街三，紧三邻莫三斯科三河，三是莫三斯科三的象三征之三一。三阿尔三巴特三街曾三是艺三人和三画家三荟萃三的天三堂，三保存三有许三多古三色古三香的三建筑三。阿三尔巴三特街三的名三声，三还因三为现三代俄三罗斯三作家三阿纳三托·三纳乌三莫维三奇·三雷巴三科夫三的一三部小三说《三阿尔三巴特三街的三儿女三们》三而盛三名。12435湖居三精粹三，私三享至三上艺术三标榜三，生三活品三位时光三无价三，高三效生三活全国三TO三P1三0会三所，三美洲三俱乐三部，三“红三”C三LU三B圈三层品三位Du三lw三ic三h三Co三ll三eg三e，国际三学校三的贵三族圈三层Mi三dt三ow三n（三社区三商业三）三，华三润商三业品三牌力三量国际三贵胄三生活三理念罗丹三艺术三品（三仿品三陈列三），三欧洲三艺术三复兴三于此无边三际会三所瀑三布，三营造三湖景三私享三性从出三行、三顶级三消费三、艺三术享三受全三方位三的无三缝结三合一切三为湖三景让三位，三将资三源私三享到三室内核心三理念Mi三lf三or三d三Tr三ac三k（三湖畔三步道三），三私家三湖的三私想三天空》2三.3三核心三策略PA三RT三-3三创三作》3三.1三SL三OG三AN》3三.2三品牌三形象》3三.3三创意三表现世界三观Do三ub三le三L三if三e三双人三生三不仅三要成三为城三市生三活主三人，三更要三惬享三于时三光之三外。人生三观Do三ub三le三L三if三e三双人三生三惬享三时光三之外三，尊三崇人三生突三破都三市生三活边三界。Do三ub三le三L三ux三ur三y三双奢三华三华丽三外表三之上三，于三静谧三内心三世界三拓展三无限三奢贵三。Do三ub三le三L三ea三d三双领三导力三已三成商三业领三袖，三更需三于生三活潮三流中三引领三脉动三。Do三ub三le三L三oo三k三双视三野三透过三外在三表象三，从三此站三在内三心深三处高三瞻远三矚。SL三OG三AN三：一三湖半三湾，三尽世三界》3三.1三S三LO三GA三NSL三OG三AN三释义拥有三了对三时间三的掌三控，三和对三世界三的影三响之三后，三再次三超越三自我三，回三归生三活。对于三那个三已经三征服三了的三“世三界”三而言三，他三们更三需要三施加三对“三世界三之外三”的三影响三和享三受，三更需三要一三处私三人的三世界三，实三现对三生活三和内三心的三回归三和寄三托。一湖三半湾三，尽三世界三，拥有三湖的三波澜三不惊三，又三拥有三家的三惬意三恬淡三，为他三们构三建了三一处三充满三极致三享受三的生三活乐三土，三在事三业与三生活三间角三色自三在切三换，在前三进与三停歇三间心三情自三在转三换，这里三的世三界，三不仅三是他三们独三立的三享乐三场，三更是三他们三自我三修为三的天三然场三。》3三.1三S三LO三GA三N》3三.2三品三牌形三象》3三.3三创三意表三现PA三RT三-4三战三术》4三.1三营销三分离》4三.2三媒体三运用》4三.1三营销三分离预热三期：三12三月—三1月营销节点美洲三俱乐三部，三“红三”C三LU三B圈三层Du三lw三ic三h三Co三ll三eg三e国际三学校三签约1.三12三月户三外亮三相2现三场导三示系三统/三物料3.三圈层三活动三软文蓄客以圈三层影三响力三入市华润三集团三品牌三实力三展现华润三置地三全球三视野体验客户1.三户外三形象三/户三外拦三截2.三富人三区“三区隔三感”三/公三寓销三售3.三圈层三认知三力线上线下没有广告只有圈层》4三.1三营销三分离全面三启动三期：三2月营销节点阶段三一：三世界三观阶段三二：三人生三观开盘三活动三：时三空影三像没有广告只有观点1.三样板三段、三展示三区落三成2.三销售三环境三到位3.三新媒三体运三用开盘时空三影像三，共三识国三际贵三胄线上线下客户附加三价值1.三光影三技术三运用2.三IP三AD三，平三板电三脑运三用3.三项目三程序用灯三光，三在会三所建三筑上三，上三演绚三丽“三灯光三秀”古典三与经三典的三对撞三，时三间与三空间三的约三会20三10三年剑三桥大三学建三校8三00三周年三庆祝三活动三方式》4三.1三营销三分离开盘三活动三主题三：时三空影三像，三共识三国际三贵胄》4三.1三营销三分离持续三热销三期：三3月三—5三月营销节点罗丹三艺术三品，三入主携手St三.三An三dr三ew三‘s三球场没有广告只有圈层1.三热销三答谢三活动2.三客户三保鲜3.三客户三回访三语录热销罗丹三艺术三品进三驻线上线下客户身份三认同三感1.三IP三AD三，项三目程三序应三用2.三“客三户百三句经三典”三对项三目生三活氛三围的三描述携手三St三.三An三dr三ew三‘s三球场》4三.1三营销三分离罗丹三艺术三品（三仿品三）进三驻《永三恒的三春天三》，三公元三18三82三年，三青铜艺术三品作三为超三越时三空的三附加三价值三，给三客户三带来三身份三的认三同感三。》4三.1三营销三分离预热三期：三12三月—三1月全面三启动三期：三2月持续三热销三期：三3月三—5三月二次三推盘三：