房地产项目前期策划的理论与实践

余建生房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的借口好的土地很难抢政府关系最重要没这个习惯有经验，能够自己判断（成都万博）只要产品好，肯定有人要（柳州新万通）没有不好的项目，只有没做好的项目（南国奥园）11重视前期工作的起因投资主体变化（不动产投资基金、国际资本）市场日趋规范（深圳、龙岩、郑州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（金地）12土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-问题在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？（成都鼎鑫）13土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-收集信息的内容和方法政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）周边配套和环境（现场观察/普查）区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈）周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）14土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型（北京顺华）15土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-问题初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求16土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-信息收集的内容和方法市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查）目标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈会/个别访谈）新物业类型需求（问卷调查/座谈会/个别访谈）17土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业开发类型（成都芝芝）18土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法需求三够大三吗-三问题虽然三物业三类型三的需三求存三在，三但有三效需三求规三模和三强度三不同三，在三正式三确定三作为三投资三核算三基准三的物三业开三发类三型组三合及三体量三之前三，需三要对三物业三需求三规模三和强三度进三行测三量19土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法需求三够大三吗-三测量三内容需求三动机三与态三度需求三意向需求三强度需求三规模人口三与收三入水三平20土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法需求三够大三吗-三测量三方法定性三测量三（非三概率三抽样三调查三/座三谈会三/个三别访三谈/三专家三意见三判断三/文三献研三究/三竞争三楼盘三分析三等）定量三测量三（概三率抽三样调三查）21土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法需求三够大三吗-三结论通过三定性三分析三或定三量测三量对三需求三规模三做出三结论三，并三对开三发类三型组三合及三体量三的规三模提三出建三议22土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法能卖三多少三钱-三问题在物三业开三发类三型确三定之三后，三继续三对各三类型三的销三售价三格进三行测三量和三分析三，以三修正三物业三类型三组合三及体三量，三并作三为核三算销三售收三入的三依据23土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法能卖三多少三钱-三测量三内容最低三价格三（频三率、三均值三、众三数、三中位三数）物有三所值三价格最高三价格竞争三楼盘三价格三促销三策略三效果24土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法能卖三多少三钱-三测量三方法定性三测量三（非三概率三抽样三调查三/座三谈会三/个三别访三谈/三专家三意见三判断三/文三献研三究/三竞争三楼盘三分析三等）定量三测量三（概三率抽三样调三查）25土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法能卖三多少三钱-三结论对各三类型三物业三的销三售价三格作三出分三析结三论，三提出三物业三类型三组合三及体三量修三正建三议（郑州三新长三城）26土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法开发三成本三是多三少-三问题不同三物业三开发三类型三组合三及体三量的三开发三成本三是多三少（郑州三新长三城）27土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法开发三成本三是多三少-三收集三成本三数据土地三成本资本三成本建安三及设三备系三统成三本环境三和配三套成三本税费管理三和营三销费三用28土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法开发三成本三是多三少-三比较三与分三析（郑州三新长三城）实际三投入三最小总成三本最三低总成三本最三大最符三合开三发类三型组三合及三体量三计划29土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法开发三利润三是多三少-三问题在既三定物三业开三发类三型组三合及三体量三的条三件下三，根三据成三本比三较与三分析三，不三同方三案的三开发三利润三是多三少30土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法开发三利润三是多三少-三比较三与分三析投资三利润三率最三高利润三总额三最大利润三实现三时间三最短最符三合开三发类三型组三合及三体量三计划31土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法开发三风险三有多三大-三问题在根三据物三业开三发类三型组三合及三体量三比较三分析三开发三成本三和利三润时三，不三同方三案的三市场三风险三有多三大32土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法开发三风险三有多三大-三比较三与分三析物业三开发三类型三及体三量对三成本三和利三润变三化的三敏感三性成本三对利三润变三化的三敏感三性销售三价格三对利三润变三化的三敏感三性销售三周期三对利三润变三化的三敏感三性上述三因素三同时三在各三种方三向和三强度三变化三时对三利润三变化三的多三因素三敏感三性分三析33土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法项目三适合三这个三企业三吗-三问题好项三目并三非适三合所三有的三企业三，单三纯分三析项三目的三可行三性而三不考三虑企三业自三身条三件往三往蕴三藏着三潜在三危险34土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法项目三适合三这个三企业三吗-三必须三考虑三的企三业因三素品牌三形象发展三战略核心三竞争三优势管理三机制三和经三营思三想]规模三、实三力和三人力三资源管理三层决三策风三格投资三预期35土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法项目三适合三这个三企业三吗-三必须三考虑三的企三业因三素资源三整合三能力融资政府三关系对专三业服三务机三构资三源的三利用三与协三调36土地三投资三可行三性分三析内容三、流三程、三方法土地三投资三可行三性分三析结三论-三关键三点土地三能否三购买三（为三什么三不能三购买三）买来三能做三什么能赚三多少三钱风险三有多三大地价三上限三应是三多少项目三风险三评估三和规三避方三法37项目三前期三发展三策划进行三项目三发展三策划三的基三础地价三已定用途三已定规划三要求三已定投资三机会三分析三完成如果三上述三结论三未定三，则三需要三补充三确定38项目三前期三发展三策划定位目标三市场三定位三：在特三定地三块规三划条三件下三，通三过细三分市三场研三究选三择目三标市三场组三合，三并描三述目三标市三场的三需求三特征三和规三模（蔚蓝三海岸三）39项目三前期三发展三策划定位目标三市场三定位三工作三的主三要内三容：市场三细分评估三规模选择描述三特征描述三产品三需求三特点描述三决策三模式40项目三前期三发展三策划定位（住三宅）市场三细分三以职三业阶三层为三基础三：工人三、农三民、三商业三服务三业体三力劳三动者三、无三稳定三职业三居民三等中三等偏三下收三入阶三层一三般不三作为三研究三对象党政三机关三、事三业单三位副三处级三以下三人员三，企三业副三总经三理以三下经三营管三理人三员，三专业三技术三人员三，个三体工三商户三，为三中等三及偏三上收三入阶三层细三分基三础党政三机关三、事三业单三位副三处级三及以三上人三员，三企业三副总三经理三及以三上经三营管三理人三员，三私营三企业三主，三投资三者，三为较三高及三最高三收入三阶层三细分三基础41项目三前期三发展三策划定位（住三宅）市场三细分三的其三他标三准：个人三社会三经济三特征住宅三态度三与价三值观业余三爱好三和休三闲活三动当前三居住三现状价格三和资三金预三算购房三计划产品三偏好三（位三置）42项目三前期三发展三策划定位评估三细分三市场三规模区域价格产品三类型概率三抽样三需求三意向三预测三法时间三序列三分析三法非概三率评三估43项目三前期三发展三策划定位选择三目标三市场单一三目标三市场复杂三目标三市场目标三市场三通常三是几三个细三分市三场组三合（万科三大梅三沙）44项目三前期三发展三策划定位选择三目标三市场（万科三大梅三沙）目标三市场三规模三与项三目规三模相三比要三有足三够的三量目标三市场三的购三买兴三趣要三足够三强烈目标三市场三组合三应相三互促三进项目三对目三标市三场要三有足三够的三竞争三力45项目三前期三发展三策划定位描述三目标三市场三特征（万科三大梅三沙）个人三特征态度三与价三值观爱好三和活三动价格购房三计划产品三偏好三（位三置）46项目三前期三发展三策划定位常见三目标三市场三类型豪华三尊贵三型健康三生态三型舒适三休闲三型格调三雅致三型动感三时尚三型经济三实用三型47项目三前期三发展三策划定位对产三品设三计有三重大三影响三的目三标市三场特三征年龄三和婚三姻家三庭结三构单价三、总三价和三付款三方式三意向受教三育程三度生活三态度48项目三前期三发展三策划定位描述三产品三需求三特点（招三商海三月花三园）住宅三使用三行为业余三爱好三和活三动工作三地点三和通三勤方三式购买三原因位置三偏好三及其三原因空间三、场三所和三领域三观念49项目三前期三发展三策划定位描述三产品三需求三特点（波托三菲诺三之燕三栖湖三花园三）环境配套户型三面积建筑三类型建筑三风格50项目三前期三发展三策划定位描述三决策三模式（大梅三沙心三海假三日）购买三决策三过程决策三影响三因素影响三方向三和程三度51项目三前期三发展三策划定位描述三决策三模式（蔚三蓝海三岸）居住三条件购买三动机三和意三向对产三品信三息的三收集三和理三解，三产品三态度接触三产品三信息三的途三径对产三品信三息的三反应购买三过程三和行三为52项目三前期三发展三策划定位定位三信息三的收三集方三法竞争三楼盘三业主三结构三研究座谈三会定点三面谈三访问电话三访问文献三研究销售三经理三访谈观察53项目三前期三发展三策划定位定位三信息三的收三集方三法消费三者定三性研三究座谈三会小样三本非三概率三抽样三调查文献三研究54项目三前期三发展三策划定位定位三信息三的收三集方三法消费三者定三量调三查概率三抽样非概三率抽三样55项目三前期三发展三策划产品地块三和规三划对三产品三的要三求（万科三大梅三沙）现有三地块三形状三适合三开发三什么三产品政府三规划三允许三开发三什么三产品56项目三前期三发展三策划产品目标三市场三对产三品的三需求（蔚蓝三海岸三）目标三市场三需要三什么三产品目标三市场三能够三接受三什么三产品产品三机会产品三组合三优势57项目三前期三发展三策划产品产品三创新三思路目标三市场三对产三品需三求的三变化针对三同类三目标三客户三的成三功产三品实三践（丽阳三天下三）与区三域住三宅文三化相三关（中国三青城三）产品三组合三创新58项目三前期三发展三策划产品投资三目标三对产三品的三要求容积三率均价赢利三模式周期成本风险59项目三前期三发展三策划产品产品三设计三概念设计三概念环境三主题配套三主题60项目三前期三发展三策划产品规划三设计三建议总体三布局环境配套单体面积三户型空间三结构61项目三前期三发展三策划产品产品三设计三的收三益比三较：三对产三品设三计概三念的三收益三进行三框算三比较三，验三正设三计概三念的三财务三可行三性62项目三前期三发展三策划产品产品三风险三分析三：对三产品三设计三概念三的财三务风三险和三市场三风险三进行三分析三比较三，判三断产三品设三计风三险是三否在三可承三受的三范围三内63项目三前期三发展三策划策略产品三写真三：使三用符三合消三费者三习惯三的市三场营三销语三言，三对产三品特