房地产营销策划方案二

汇辰置业·东城御景项目营销策划方案报告需要解决的三大问题>>怎么卖？营销节奏如何铺排？营销渠道如何开展？营销方案如何实施？解决问题WHAT谁是我们的核心客户？对应产品主张是什么？卖给谁？分析问题WHO卖什么？项目形象如何确立和拔高？本案具有什么特质与特点？核心价值主张是什么？提出问题WHY我们要达成的三大目标>>实现项目整体销售目标的达成－－完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越－－树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越－－利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化报告整体思路与3W策略路径：1.营销目标和任务3.竞争对手分析（我们的营销重点）1.产品剖析1、项目解读建议2、SWOT分析3、核心价值2.市场定位3.客户分析分析问题总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略展示攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略（节奏）解决问题渠道宣传WHY为什么营销推广思路营销执行WHO是谁WHAT做什么2.市场现状分析（我们的战场）一、WHY之项目目标分析：实现本案销售价格项目销量（节奏把控）产品形象（树立品质）（利润点的最大化）靠怎样的产品和概念留住客户？如何保证我们的产品绝对好？（产品创新）怎样的展示才能留住客户？最直接思维方式的进入

——基于理性的感性二、WHY之市场现状分析：政策视角1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）本轮房价快速增长的原因地方政府两面性通胀预期加速信贷投放过量市场供给不足二、WHY之市场现状分析：政策视角2、宏观政策之加息（对楼市的影响）加息影响借贷资金成本上升、银行存款利率上升、流动性收紧开发商需求者加快销售回笼资金主动跟进首套需求改善需求保值型需求加息初期价格平稳多次加息后跌初期对不同档次物业影响会有不同购买力较弱暂时观望购买力较强，初期受影响小初期受影响小通常要到加息周期的后期，房价开始明显下降资金紧张资金较宽松单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通过调节开发商的资金成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。二、WHY之市场现状分析：政策视角3、市场走向201004—08政策频出媒体炒作形成观望成交量萎缩201009—12价格略降，成交量低糜，市场供应减少201101—06政策松动，量价上涨房价高企调控出台成交量、价回落开发商投资热情遇冷供需失衡价格反弹二、WHY之市场现状分析：主城区城东板块城北学区板块城南政务板块月亮岛板块传统的工业区域，目前城市规划主要的发展方向，在原工业开发区基础上形成规模经济园区和产业园区，带动城市发展；区域房地产发展处于起步阶段，发展不成熟，板块价值没有被挖掘；城市新兴的行政商务核心区；后续优质地块供应减少，主要集中在新市政府东侧目前城中村区域；六安市房地产形象、品质、价格标杆区域；依托学区发展起来的房地产板块；

住宅土地供应基本饱和，后续供应以非住宅用地为主；客户比较分散，有条件的为孩子上学的六安市区家庭为主。城市视角市民观点：“现在的六安开始东扩了”城市发展热点将发生转移，城南、城北学区板块价值正在透支。城市的规划热点仍在离主城区较近的月亮岛板块、城北学区板块，更容易牵引城区客户。随着城市化进程的加快，六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺，地段升值很大。城东是六安连接合肥、融入省会经

济圈的桥头堡，是六安未来的重要

发展方向。二、WHY之市场现状分析：城市视角六安房地产市场概况——量价齐升纵观2010年年内六安楼市均价走势，1-6月，六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势，7月宅销量升高的同时，宅均价显著回落至3377元/㎡，此后宅销量连续3个月呈现出快速上涨趋势，9-11月随着宅销量的持续上行，宅均价连续出现小幅回落，但仍连续三月保持在3900元/㎡的高位运行。从2010年年内走势来看，六安楼市受调控政策影响较小，4月中旬一次调控政策出台后，在之后的5月份六安楼市宅销量仍然保持在千套以上的高位，6-8月宅销量出现波动，而自8月跌至年内低谷512套之后，宅销量呈现出一路上行的趋势，在11月冲高至1591套，超过3月的1455套，再次刷新年内月度成交高点。二、WHY之市场现状分析：城市视角合肥六安巢湖构建省会经济圈，圈内各个城市的通讯、金融等都要突破行政壁垒.打造省会“旅游圈”建跨区域“经济特区”“合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划,合肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的核心增长区域。今后一个时期，作为安徽省会的合肥，将进一步成长为安徽的增长极，对周边地区的极化效应继续加大。六安在融入合肥城市圈过程中:一方面要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素推进自身的发展另一方面要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市商业增强对周边地区的吸引力。随着城市化进程的加快，六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺，地段升值很大。相当面积的老城区尚未改造，由于当地的外来人口不多及辐射能力有限，现有房源基本靠当地居民消化，1/3房源为拆迁户购买，旧城改造为房地产市场发展提供了强劲的推动力。2005年至2010年，六安市净增城市人口20万人，每年平均增长4万人以上。以2005年底人均住房面积22.4平方米算，每年要增加88万平方米住宅，商品房刚性需求强劲。房地产发展前景预测——刚需主导六安市目前农村外出打工返乡置业的比重据统计约为30％左右，此因素必然给房地产市场带来更大的需求；城镇居民可支配收入不断提高，居民住房购买能力不断提高也为房市发展提供了有力支撑。城市视角二、WHY之市场现状分析：区域视角二、WHY之市场现状分析：经济技术开发区：■全国十大最具投资价值开发区、全国百佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区；■园区控制面积43平方公里，规划面积24.8平方公里,建成区面积18平方公里；■功能定位为“工业园、科技园、生态园和新城区”；■城市“东拓南进”战略核心，融入省会经济圈门户；■主要企业有：华润啤酒、星瑞齿轮、蓝翔玻业、索伊电器、华源制药、电子三十八所；

整体鸟瞰图六安人民医院东院区凤凰花园会馆经济技术开发区为城市“东拓南进”战略部署的主要发展方向，企业重多，市场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加速发展阶段。城东的未来是最生态、最具活力的城区；一个精英汇聚并不断成长的“创业之城”、“活力之城”。二、WHY之市场现状分析：楼盘名称概况在售房源价格优惠未来供应上东·阳光城占地面积约3.9万㎡，总建筑面积达10万㎡。共规划14栋楼，住宅8栋多层、5栋小高层；公寓1栋18层高层公寓。在售9#小高层128㎡，129㎡，130㎡。和45平米和32平米的单身公寓，9号楼基本销售结束3600元/㎡签约优惠1万元；一个平方40元优惠11月初开盘一栋住宅一品尚都总占地面积7.45万㎡，总建筑面积15.46万㎡，共有17栋楼，居住户数1300户。其中高层九栋，小高层六栋，另有两栋多层为安置房。对外销售的主要是高层和小高层。在售复式130-200㎡，以及32㎡的单身公寓。均价3500元/㎡(大套)一次性9.8折按揭9.9折暂时没有开盘计划新加坡御苑总建筑面积30万㎡，规划有数十栋多层、小高层、高层等海派建筑，以及综合办公楼、国际公寓和SHOPPINGMALL集中式商业等。社区内2800㎡的国际双语幼儿园、2000㎡的露天羽毛球场及社区组团运动广场、4000㎡的多功能大型会所、30000㎡购物中心在售23#小高层140㎡，还有1、6、7、10层，四室两厅两卫均价3300元/㎡无优惠2011年1、2月份推出六栋多层，80-110/㎡新城春天新城春天由沿街主题商业风情街，三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。总建筑面积约26万平米。项目目前在前期预约中85—125平方米两房与三房，各50%左右。价格未定价格策略目前未定预计2011年元月份推售城东板块代表楼盘——先入为主区域视角二、WHY之市场现状分析：区域视角楼盘名称总建面(万㎡)已售量未来供应量货量(万㎡)多层(万㎡)高层(含小高层)别墅(万㎡)新加坡御苑30104160白鹭雅苑1060.63.40红叶·花园洋房153.15480一品尚都166.809.20香榭花城16120.81.80.29金城家园64.501.50三元山庄14.200014.6香溪庭园4.62.3002.3新城春天2603230远大·幸福里14.702.512.20观澜国际3000300逸城枫景120660

总货量194.544.7520.9111.117.19未来六安房地产市场的主战场——东城战火2011即将新入市项目二、WHY之市场现状分析：区域视角综合分析：①从区位发展现状来看，城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；②整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；③板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。④从板块统计量来看，东部现有及规划开发量已近200万㎡，俨然成为六安楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块!后续的供应比重呈递增的态势。其中，多层及花园洋房产品供应较少，仅20余万平米，小高层、高层产品放量达到110万平米；项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。三、WHY之竞争对手分析：白露雅苑新加坡御苑香榭花城大尉观澜国际逸城风景上东阳光城红叶花园洋房远大幸福里一品尚都新城春天本案项目未来面临着强势的市场竞争已售项目待售项目城东板块以安丰路至经三路为界，是项目的集中区域，未来和本案形成正面竞争的项目除新城春天以外，都在经三路以西，相对本案离市区更近，消费者心理距离强与本案，而新城春天也与本案占有同样的地理位置。代表项目物业类型户型面积销售价格销售速度客户构成一品尚都小高层、高层1房31-39㎡、两房98㎡、三房113㎡、四房142㎡目前均价：3600元/㎡09年价格2600元/㎡09年8月8日开盘，月均50套霍邱、寿县等周边县为主，部分开发区职工红叶花园洋房小高层、5+1花园洋房两房80-100㎡、三房130㎡（标准层），五房195㎡（地下层约65㎡）、六房195㎡（顶层复式）现售均价4500元/㎡区域价格标杆5月16日推出40余套，当天成交50%企事业单位管理人员（60%）、生意人（30%）、外地置业者（10%）新加坡御苑多层、小高层、高层85-140平米，产品以中大户型为主目前均价3300元/㎡目前推出两栋小高层，月均售60套乡镇客群以及周边厂区客群为主三、WHY之竞争对手分析：城市产业核心区，周边配套不完善，价格相对其它板块而言相对较低，但上涨较快，产品类型趋于丰富，品质有较大程度提升产品设计有待加强，附加价值不、高，几乎无赠送面积，户型无亮点；价格增长较快：我们项目去年价格2600，现在已经卖到3600了。

区域形象标杆一品尚都花园洋房区域价格标杆新加坡御苑区域品质标杆项目产品线较丰富，以5+1花园洋房为主，后期有中小户型高层住宅推出；客群主要以市区企事业单位管理人员为主，约60%，生意人也占到很大部分。产品线主要以中大户型为主，中规中矩，没有太多亮点；

项目整体规划以及园林景观优越，超越区域其它项目；比较注重品质，所以整体社区品质是非常好的。三、WH三Y之竞争三对手分析三：打好三竞争三的两三大战三役本项三目新城三春天正面三战三役西面三战三役观澜三国际远大三幸福三里逸城三风景三、WH三Y之竞争三对手分析三：PK新城三春天占地21万平方米绿化率41%容积率2.0产品多层、小高层、高层户型85-93㎡两房、120㎡三房销售状况一期1月18日开盘，推出房源252套，当天销售249套几乎售罄。价格均价：3980元/㎡强调三和睦三的生三活“三环境三”+亲情三式街三区“三配套三”项目三内有三沿街三主题三商业三风情三街，三三星三级酒三店、三幼儿三园、三九年三一贯三制学三校，三超市三、菜三市场三、会三所等三配套三设施三，使三小区三内部三围合三完整三，生三活便三利，形成三了集三教育三、购三物、三活动三、休三憩、三生活三为一三体的三动感三空间三。主题三定位三：和三睦36三5，亲三情式三街区三、WH三Y之竞争三对手分析三：PK远大三幸福三里面积13万m2绿化率46%容积率2.0产品多层、小高层、高层销售情况春节后售楼处开始接待价格未定主打三“区三位”+“品质三”诉三求，三塑造三“和三谐邻三里·幸福三花园三”的三项目三形象推广三主题三：在三幸福三里开三始幸三福远大三•幸三福里三位于三六安三市城三东经三济技三术开三发区三，皖三西东三路原三40三3医三院的三东侧三，是城三东新三区高三尚居三住区三域。三项目三建筑三风格三为简三约现三代，融三合多三层、三小高三层、三景观三高层三的混三业态三居住三模式三，同三时配三套有三商业三街区三和社三区配三套，三保障三社区三活力三。节后三正式三销售三，具三体时三间待三定三、WH三Y之竞争三对手分析三：PK大尉三观澜三国际占地26万M2绿化率40%容积率2.8产品小高层、高层户型酒店式公寓、平层、跃层户型销售情况2011年即将入市主题三定位三：城三之中三央三┃29万方三恢弘三国际三名邸1）宣三传造三势——高度三决定三位置站在三城市三运营三的高三度打造三六安三国际三人居三新标三杆项目三高端三形象三占位2）产三品优三势塑三造形三象高三度改写三城市三品质三居住三格局价值三诉求三支撑三点：开发三区板三块高三尚住三宅区文化三、娱三乐、三公园三，自三然居三住区项目三高端三形象三品质品质+生态三，在三大量三同质三化产三品竞三争下三以绝三对高三端脱三颖而三出。三、WH三Y之竞争三对手分析三：PK逸城三风景面积7万m2绿化率35.2%容积率1.7产品多层、小高层户型80多㎡两房和100㎡左右三房销售情况临时售楼处已开始接待，由于工程施工原因，现暂停接待，估计2011年年中销售。价格待定主打三“多三层品三质+中式三文化三”价三值，三提及三区位三价值不将三项目三融入三到城三东板三块，三由于三位处三安丰三路，三离主三城区三较近三，采三用主三动中三心化三的模三式。项目三住宅三总规三划户三数89三2套，三规划三户型三十多三种，三主力三户型三为80多两三房和10三0左右三三房三，由17栋多三层、6栋高三层、3栋洋三房和1栋幼三儿园三组成三。社三区商三业配三套16三00三0㎡。景观三丰富三，25三00三0㎡绿化三景观三。三、WH三Y之竞争三对手分析三：竞争三分析各项三目在三竞争三中其三核心三竞争三力缺三失，三“生三态+环境三”为三竞争三对手三所共三享核心竞争力PK本项目胜出要素新城春天观澜国际远大幸福里逸城风景品质+生态区位+品质产品+文化环境+配套环境、生态是共享资源品质区位产品配套本项三目除三去区三域内三各项三目的三共享三资源三以外三，关键三是如三何差三异化三定位三？如三何避三免同三质化三竞争三？如三何脱三颖而三出？WHO？我们是谁？项目三解读三：基三础数三据地块主要经济指标土地净面积41773.9平米用地性质住宅（含部分配套商业）容积率≤2.2绿地率不小于35%建筑高度地上不大于100米，地下不大于10米停车位机动车位不少于700个，非机动车位不小于1200个出口位置主入口设在经五路，沿皖西大道只允许人行出入口配套要求物管用房、会所、社区卫生服务中心，文化活动室皖西大道苏埠路经六路经五路地块总体较为方正，总地块东西长约334米、南北长约303米项目地块一：南北呈长方形状，其中南北长约303米，东西长约165米地块地势较为平整，地块形状规则，比较适宜规划布局334米303米165米地块一地块二地块内部现状本案地块周边现状项目三解读三：项三目特三点四、WH三O之产三品剖三析：项目三规划三：1、社三区住三宅为6层住三宅及17三+1层住三宅及17三+1层公三寓。2、在三用地三中，三设计三沿线三环形三小区三主干三道，三将地三块分三成几三个部三分，三中间三位置三为核三心景三观区三，城三市道三路沿三线，三布置三沿街三商业三及配三套公三建，三较好三的活三跃商三业氛三围。三同时三分区三明确三，管三理方三便，三人流三之间三干扰三小。3、在三经五三路上三，设三置小三区的三主处三入口三。引三入住三区的三“林三荫大三道”三及车三行干三道将三住区三分为三南北三两个三组团三，位三于两三个组三团分三界线三上设三有“三中心三广场三”和三中心三绿化三成为三组团三边缘三上的三点状三区域三。居三住区三主入三口，三生活三及商三业配三套设三置在三南北三向城三市支三路上三。4、居三住总三户数三为81三6户产品特点：公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求；建筑特点：英伦风格建筑群，成为区域一道风景线；户型设计：高层为89平米，多层为108平米和127平米，公寓为89平米；公寓与高层的面积会产生冲突。四、项目三解读三：项三目特三点金皖西大酒店的入驻，加上南侧亿丰与国际汽车城的人气，大大提高了沿皖西大道商业的人流聚集由于项目主入口设在经五路上，在皖西大道上建设单体公寓，可以弥补项目在主干道上昭示性的不足，并且公寓产品能够提升项目整体物业档次，增加客群范围，与北侧内商相互带动。沿经五路设计两层底商，非主干道，且对面无其他商业呼应，商业氛围较差，但主入口建在此侧，可拉动部分人流，减轻消化压力。项目中心景观的设计循规蹈矩，做到户户有景，但稍显简单，缺乏变化四、WH三O之产三品剖三析：SW三OT分析S项目三优势地处三城市三主交三通动三脉，三交通三便捷三；地块三方正三平坦三易于三规划三布局三；近规三划中三的生三态园三和淠三河支三流，三景观三资源三丰富三；近坐拥三白鹭三洲公三园和三金领三欢乐三世界三，感三受国三际时三尚和三绿色三生态三生活三；英伦三风格三建筑三，区三域独三树一三帜，三多层三生活三增强三项目三活力。四、WH三W项目三劣势所在三区域三在大三众的三心理三还较三偏僻三，是三六安三东大三门，三但非三主城三生活三圈；被工三厂、三装饰三城等三大型三人群三集聚三地围三绕，三周边三人员三混杂三；目前三项目三所在三位置三周边三生活三配套三缺乏三；产品三外立三面运三用英三伦风三格，三但局三部不三够纯三正，三还可三改进三；项目三体量三在区三域中三没有三优势三，与三多种三物业三类型三之间三的矛三盾，三户型三冲突。O项目三机会政府三“东三拓”三核心三战略三，区三域发三展潜三力巨三大；随着三六安三纳入三“皖三江城三市带三”的三发展三建设三，将三使得三城市三外来三人群三的三刚性三需求三持续三走高三，给三本案三带来三更多三市场三空间三；建筑三风格三，核三心价三值推三广的三差异三化将三提高三竞争三优势三；四、WH三O之产三品剖三析：SW三OT分析四、WH三O之产三品剖三析：SW三OT分析T项目三威胁未来三市场三同质三化严三重，三市场三放量三较大；经济三开发三区地三块较三多，三潜在三竞争三对手三，情三况不三明晰三；市场三新政三影响三，客三户近三阶段三观望三浓厚三，未三来连三续政三策影三响不三明；四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议项目外立面从多层上看，为欧式英伦风格，此立面风格在区域中将独树一帜，拥有面显得差异化，并且能体现出项目的高品质。但沿街高层建筑的立面略现普通，英伦风格体现稍显不足，这样在区域内与其他产品对比中差异化则不足。一品尚都外立三面：可将三外立三面色三调改三变得三更深三一些三，在三楼顶三加上三更多三的英三伦元三素四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议英国三从中三世纪三向文三艺复三兴过三渡时三期的三建筑三风格三是外三形对三称柱三式取三得控三制地三位，三水平三分划三加强三，外三形简三洁，三窗子三宽大三，窗三同墙三根窄三，几三乎只三剩下三一个三壁柱三的宽三度，三外形三上仍三然保三留塔三楼、三雉堞三，体三形凸三凹起三伏三。外立三面：四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议玫瑰三绅城三约40万㎡三英伦三风情三社区三，容三积率:2三.6三6，绿三化率:4三3%规划三有联三排别三墅、三空中三别墅三、酒三店式三公寓三、高三层公三寓、三商铺三等产三品。三复合三型的三大盘三气度三，多三元化三的建三筑类三型三，小三区景三观以三“玫三瑰”三“英三伦文三化”三为主三线，三着力三塑造三浪漫三旖旎三的英三伦风三情。

案例三借鉴三：四、WH三景观三建议三：由于三本项三目的三景观三虽然三做到三了楼三楼有三绿化三，但三景观三面不三大，三略显三单调三，建议三开发三商可三以在三景观三小品三及设三施上三多做三文章三，即三点缀三了园三林又三体现三出开三发商三的细三心独三特。鉴于三目标三客户三对小三区内三部景三观的三关注三较高三，建三议在三小区三规划三主题三景观三，从三园林三成本三考虑三，挖三掘概三念，三槌球三景致三，实三实在三在高三些楼三间绿三化，三安装三休息三与健三身设三施。同时三，目三前项三目暂三无重三要外三力可三借，三而期三房销三售的三就是三预期三、愿三景，三我司三建议三一期三建设三景观三先行三，以三体验三式营三销推三动客三户，三提升三目标三客户三心里三价格三。四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议景观三建议三：户型三调整三建议1之户三型A问题2问题1问题1：过道过长，过道浪费面积较大问题2：阳台造成卧室内部直角，极不易户型内部布置四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议1#2#7#10#11#调整2调整1调整1：将卧室与客厅左右对调，使过道、客厅、餐厅连成整体，既避免了空间浪费，也使得客厅通透、宽敞调整2：增加阳台长度，避免阳台造成室内的角落户型三调整三建议1之户三型A整改三意见四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议户型三调整三建议2之高三层电三梯调三整四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议问题1问题：电梯井、过道使用功能单一，造成面积浪费，户型公摊大3#6#9#14#12#调整1防火隔离门调整：将电梯口朝过道，使得电梯口与过道合二为一；水电井布置在两边。四、WH三O户型三调整三建议2之高三层电三梯调三整四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议户型三调整三建议3之公三寓产三品根据三我司三前期三对六三安市三场及三城东三板块三不同三类型三物业三的分三析得三出，三以同三体量三的住三宅、三写字三楼、三公寓三项目三做比三较，写字三楼物三业的三去化三速度三约为三普通三住宅三的两三倍，而公寓三项目三普遍三去化三速度三高于三普通住宅三，约为三普通三住宅三的0.三8倍。销售三价格三上，三写字三楼作三为商三业物三业，三多位三于六三安市三地段三综合考虑本案所处区域住宅市场及商务办公现状，预期以写字楼对外推广不但难以实现较高利润，且会整体降低项目销售回款速度，因此，我司建议此部分产品仍以公寓规划推出，但在现有的户型基础上需略做调整。四、WH三户型三调整三建议3之公三寓产三品问题1问题2问题2公寓户型面积在89-101之间，与住宅产生同质化，公寓的总价与投资优势体现不出电梯井设计增加公寓公摊，可同高层建议一样去化四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议户型三调整三建议3之公三寓产三品1、户三型面三积段三调整三，以40平方三左右三一房三、70平方三左右三两房为主三要产三品。三小面三积公三寓在三销售三速度三上将三高于三普通三住宅三产品三。其三次，三由于三面积三2、产品推广上以精装修产品拔高项目形象，作为六安市场上新型的精装产品，也给推广中加入了宣传的噱头，有利于提升公司及项目的品牌，在实际后期的销售中，通过精装与毛坯的价差引导客户选择毛坯产品。公寓三户型三整改三建议三：四、WH三O之产三品剖三析：三产品三建议户型三调整三建议3之公三寓产三品公寓三户型三参考三：户型三设计三思路:南面三做朝三南户三型，三两端三的做三东西三向，三用东三西向三的进三深消三化北三向的三面积三，剩三余的三部分三用作三公共三楼体三和电三梯。优点三：第三一户三型可三以做三小；第二三可以三避免三朝北三的房三源。客观三存在三卖点区位三价值三、景三观价三值、三投资三价值配套三价值三、产三品价三值、三交通三价值主观三营造三卖点售前/售中/售后三服务三价值显性三卖点隐性三卖点核心三价值三主张代言三区域三未来三复兴三的人三居新三标准前沿三规划三设计三，国三际生三活理三念国际三化品三质居三住区四、WH三O之产三品剖三析：三核心三价值项目三核心三价值三主张三：项目三卖点三整合三：四、WH三O之产三品剖三析：三核心三价值路网通达配套完善，便利生活领地交通通达性高品质生活价值经开区近10万平米英伦风格物业白鹭洲、欢乐世界近在咫尺片区升值潜力巨大景观资源属共享户户观景，引领生态居住、品质生活多层板楼，面积合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客户个性产品组合，切合市场国际化品质综合三思考对于三本案三，我三们认三为要三做的三有一、三一个三目的三，构建三一个三超越三常规三化的三品牌二、三两个三目标三；建立三市场三人群三基数三，建三立强三大的三品牌三形象三。三、三利益三的两三个方三面；a.现金三流回三款最三快进三而实三现利三润最三大化三。b.品牌三声望三最大三化。我们三的产三品：五、WH三O之市三场定三位：市场三定位三思考三：本案三形象三气质三如何三确立三？城市需要什么？我们拥有什么？区域需要什么？随着三六安三迅猛三的发三展，三房地三产市三场逐三步规三范，三诸多三发展三商纷三纷涌三入，三城市三形象三的已三经逐三步拔三高，三而经三开区三住宅三产品三刚刚从功三能型三向品三质型三转移，开三始注三重表三现品三质，三各种三风格三概念三纷纷三涌入三，但三目前三市场三上品三质纯三正的三产品三却趋三之若三骛；市场三上缺三少风三格纯三正的三国际三化品三质居三住区城市三需要三什么区域三需要三什么1.2.真正的健康景观住宅3.真正的国际化居所经开三区板三块，三高端三配套三设施奢享三湖、三河、三公园三资源风格三纯正三的建三筑群三，多三产品三类型我们三拥有三什么尊重自然会所多层美学超越三公园纯正三的英三伦风三格人性健康多元大气宜居三城……街道从我三们的三产品三中，三我们三认为三，诉求然而我们需要一句口号，这句口号既不是“城市向东”，也不是“引以为傲”的非独特性标语。而是一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。策略三思考三：五、WH三O之市三场定三位：我们三的发三现：认真三品味三之后三，我三们发三现，三真正三强大三的品三牌，三来自三于一三种精三神的三解读三。“纯正”是一三种气三势，三是一三种坚三定的三自信三。同时三，我三们需三要这三样一三个概三念！能够三展现三东三城御三景三未来发展三远景三！能够三将三东城三御景诸多三的优三势涵盖三其中三！能够三体现三东三城御三景三未来成熟三的生三活状三态！能够三传达三东三城御三景三这个三英伦三建筑三的理念三和内三涵！五、WH御品三绅活·一世三传城项目三形象三定位三：纯正三是一三种追三求的三精神三，是三自身三产品三的介三绍，三是众三人所三追求三的原三汁原三味在未三来，三我们三将不三可避三免的三会参三与这三个市三场更三激烈三的竞三争。三我们三希望三东城三御景三的本三身就三是自三己的三价值三。就三如同三绝对三伏特三加一三样，三提起三纯正三，人三们自三然的三就会三想起三伏特三加。同时三，着三眼于三未来三，展三望城三市线三，当三纯正三的英三伦建三筑成三为家三喻户三晓的三品牌三后，三东城三御景三便可三以以三较高三的知三名度三快速三进入三城市三，参三与当三地市三场竞三争。五、WH三O之客三户定三位：本项三目所三在的三东城三板块三，主三要项三目的三来源三为：三立足三经开三区、三面向三全市三政务区学区版块主城区版块城东版块（各县及乡镇客户）分流客户分流客户争夺、PK我们三的客三户梳三理——无论三是在三六安三首次三置业三，还五、WH三O之客三户定三位：全市范围内普通白领/普通教师/普通公务员中小私营业主外地工作的六籍返乡客户外地六籍中产/眼界开阔/回馈父母五、WH三O之客三户定三位：项目三客户三群特三征：客户三特征三：沉三稳、三有相三对稳三定的三社交三圈、三注重三礼仪三道德三，以三及物三质财三富的三表现三；他们三思想三深刻三，在三舒适三和高三品质三的生三活基三础上三，强三调生三活的三品质三感；价值三观：三精神>物质消费三观：三产品三附加>产品生活三观：三细节>整体五、WH三O之客三户定三位：根据三对于三城东三板块三的客总价决定了主力客户群，总价35-45万以内，公务员、企业高管阶层比例较高，而超过45万，则私营企业主占客户比例最高；产品的性格决定了客户类型，一品尚都的气质吸引了较多的年轻人，而新加坡御苑的客户中较多为35岁左右或以上的客户；项目三客户三群细三分：五、WH三O之客三户定三位：本项三目客三户定三位思三考——作为三六安三高端三项目三，客三户定三位为三城市三精英三，具三有较三强的三经济三实力三的人三群；客户三分类三：1、核三心客三户：企事三业白三领，市三区、三城东三、外三出返三乡中三高级三管理三人员三，看三重项三目环三境，三对价三格敏三感；公务三员，全三市、三各县三、镇三等，政府三机关三职工三、教三师、三医生等；2、重三要客三户：政府三高官，多三为二三次或三以上三置业三，价三格抗三性不三大；企业三高层，认三同区三域价三值，三有较三强经三济实三力；私营三企业三主，对三项目三知名三度、三配套三及档三次注三重；周边三县城三客户，投三资为三身份三象征三，从三县域三向城三市迁三徙；3、偶三得客三户：投资三客，关注三区域三前景三，升三值潜三力；核心客户重要客户偶得客户在购三买与三他们三身份三匹配三的更三舒适三、更三有品三质感三的居三住空三间重视三生活三的品三质，三对环三境要三求较三高，三但绝三对不三希望三将很三多时三间浪三费在三上下三班的三路上三，因三此不三愿意三选择三离工三作地三点过三远的三地方三自备交通工具，对生活配套要求不太高，但一定要求较近车程内配套齐全；他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令他们心动；他们具有较强的投资意识，关注片区未来的发展；他们希望体现私密性与尊贵性，对服务和细节非常地关注；他们希望购房可以用于长期居住，适合一家老少都在这里生活；本项三目主三力客三户购三房心三理特三征：五、WH三O之客三户定三位：五、WH三O之客三户定三位：什么三样的三客户三才能三属于三我们三项目三？与城三市俱三进他们，他们三毕业三于各三大高三校3—三5年，三有一三定积三蓄，三习惯三并留恋着这三个城三市。他们三是城三市的白领，是三企业三的梁三柱，三已经三结婚三或者三马上三结婚三，都三面临三着房三子的三问题三。他们三在高校三任教，他三们在三观察三城市三，在三传述三城市三，他三们是三城市三礼遇三的先三行者三。他们三也许三年纪三不大三，需三要在三六安三安家三；也三许人三到中三年，三需要为孩三子或三者父三母置办三一处三家业三。他们三是外三地赴三六工三作的企业三高管，经三常性三的在三六安三居住三，需三要一三个固三定居三所。【绅活三人群－交际三领仕】他们三是，本项三目主三流客三户特三征：五、WH三O之客三户定三位：他们，是追随者，是向往者，是拥护者，他们相信汇辰带来的附加值，相信汇辰开发的楼盘价值，所以他们在六东首选东城御景；他们，拥有另人瞩目的财富资本，拥有智慧和才能，他们矗立在城市的高层，是城市的焦点人物，是事业的楷模，是推动城市的核心力量。他们，苛求自己的生活品质，渴望生活的创造性，他们拒绝平庸，拒绝重复，渴望自己的圈层生活。个性三特征三收入状况：可能不是最有钱的那部分人，但也属于成功阶层或走在成功路上的人兴趣爱好：喜爱运动、户外活动、时尚PARTY高雅三、睿三智、三乐观三、自三信、三从容三、内三敛思想三及行三为极三其成三熟，三能产三生示三范效三应享乐三主义三现代三版诠三释：三追求三丰盛三人生时代三的精三英阶三层——上升三阶层三的代三表[英伦三品三质礼三居圈三层]五、WH三O之客三户定三位：WH三AT三？做什三么？一、WH三AT之项三目营三销推三广总三体策三略：基本三战略三思路三：5、利用价格杠杆，中开高走，高调推广1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透3、“眼球经济”与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销策略三一：三销售三组织三策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略策略三：价格策略—分阶段展示，做好项目的营销前置陈设，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略

开盘期策略：理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额>价值最大化成长期策略：随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。关键词：价值展示VS价值最大化一、WH三AT之项三目营三销推三广总三体策三略：策略三总纲三：一、WH三AT之项三目营三销推三广总三体策三略：产品三价值三论策三略：项目三的价三值，三第一三是产三品，三第二三是产三品，三第三三还是三产品三，在三这里三真正三显现三。领袖三策略三：目前三各楼三盘对三合六三巢、三白鹭三洲公三园等三概念三都有三一定三的借三用，三借媒三体与三其他三楼盘三对区三域的三炒作三，以三纯正三英伦三社区三树立三项目三唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。竞争三策略三：项目三价格三策略三：定价三目标三假设三：定价三目标利润三导向销售三导向竞争利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战对手领导市场√√√考虑价格因素的前提：市场竞争因素：领跑市场，一骑绝尘？跟随对手，稳扎稳打？价格战，迅速挤垮对手？发展商目标：利润最大化？快速回笼资金？销售持续增长？二、WH三AT之项三价格影响因素分项权重分项加权比值一品尚都新加坡御园红叶花园洋房香榭花城区位地段10%0.010.00

0.010.00规模7%0.000.01

0.000.01交通10%0.010.00

0.000.01生活配套10%0.010.00

0.010.00景观环境15%0.000.01

0.000.00户型平面13%0.000.00

0.010.00物业管理5%0.000.00

0.010.00噪音5%0.010.00

0.000.01发展商知名度5%0.000.00

0.010.00建筑立面5%0.000.00

0.000.00交楼\工程5%0.010.01

0.010.01营销推广5%0.000.00

0.010.01分项权重合计100%0.050.04

0.070.05各项目价格实现52004800

55004700比较价49404608

51154465参考权重20%30%

40%10%加权平均值3862.9根据三各销三售阶三段的三实际三销售三进度三，采三用分三阶段三展示三，深三入挖三掘价三值，三追求三利润三最大三化，三以保三证目三标均三价的三实现三。价格三策略三方向三：方向三一:启动三区，三以38三00元依据：目前城东区客户市场对于4000元/平米价格是一个价格心理坎；本项目希望能以价格引领的方式抢占市场份额。方向二：启动区策略，须依据下半年城东区项目的市场价格水平；价格中开高走，递进式拉升建议高层入市价格：3800元/平米项目三价格三策略三：二、WH三AT之项三目营三销执三行：大张三旗鼓三软三硬结三合捕抓三来周三边客三户注三意力三的有三效推三广锁定达到三广而三告之三的效三果增三加客三户认三知度树立三形象三、提三高知三名度三和关三注度增加三客户三关注三度、三促成三成交扩大三市场三认知三面，三提高三知名三度和三关注三度扩大三项目三覆盖三面，三提高三认知三途径挖掘三潜在三购买三需求三，促三进成三交展示三中心户外/立柱三广告报纸三广告项目三论坛客户三行销网络三广告电视三广告乡镇三传播电台三广告短信媒体增加三项目三知名三度扩大三影响三力，三直击三目标三客户项目三宣传三策略三：二、WH三AT之项三目营三销执三行：报纸在六三安房地三产广告三中效三果一三般，报纸三媒体三单一三，基三本就三皖西三日报三大别三山晨三刊一三家；电视三效果三一般三，覆三盖面三较窄三，且三黄金三时段三广告三量小三、到三达率三不集三中，电视三选择三：六安三电视三台都市三房产三报道电台三效果三较好三，到三达率三高，三覆盖三率高三，电台三选择三：六安交通三广播三、六安故事三广播六安媒体三评估三：二、WH三AT之项三目营三销执三行：网站三：网站三是目三前较三主流三的媒三体，三品质三楼盘三更是三注重三；并三且在三设计三发布三项目三网站三的同三时在三当地三主流三门户三发布三项目三阶段三网站广告门户选择：六安房地产交易网二、WH三AT之项三目营三销执三行：户外三六安城区小，户外广告牌效果非常明显，也是项目推广的主要媒介，皖西路、解放路、梅山路、火车站、汽车站等沿线效果较好车体三：车体三实际三效果三较明三显，三关键三取决三于路三线与三车况三选择二、WH三AT之项三目营三销执三行：比照六安高端三项目三营销三费用三标准三，本项三目营三销费三用约三占总三销比三例：0.三6%三—0三.8其中，一期费用投入约占费用60%比例，约130万元—173万元；项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大；一、二次开盘是11年重点，消化一半的货量，营销费用需要再次加大；前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降；注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；形象三导入一次三蓄客一次三销售二次三蓄客二次三销售三次三蓄客持续三销售费用投入比例35三%25三%20三%20%项目三营销三推广三费用三安排三：二、WH三AT之项三1、三户外三媒体三攻略三（空三中）在六三安皖三西路三、解三放路三、梅三山路三、火三车站三、汽三车站三及市三中心三等沿线三效果三较好的户三外位三置发布三3-三4块三户外三广告三，主三打企三业和三项目三形象三，以三后同三时配三合各三节点三信息三；每个三关键三节点三更换三内容三（开三盘、三大型三活动三等）三；2、三报纸作为本项目辅助的宣传窗口，根据阶段性的推广要求进行平面表现。报纸媒体选择：建议只做皖西日报大别山晨刊；3、电视媒体攻略（视觉）根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象——楼盘形象——楼盘卖点建议各个销售期更换版本每个关键节点更换内容（品牌导入期、开盘、大型活动等）；时长选择3-5分钟（专栏），其他阶段选择15秒、30秒硬广项目三营销三推广媒介三选择安排三：二、WH三AT之项三目营三销执三行：4、三电台三媒体三攻略三（听三觉）Ø根据三销售三的不三同阶三段发三布不三同的三内容三，从三企业三形象三——三楼盘三形象三——三楼盘三卖点Ø建议三各个三销售三期更三换版三本Ø时长三选择三15三秒、三30三秒硬三广5、三围墙三、道三旗媒三体攻三略（三形象三）Ø根据三销售三的不三同阶三段发三布不三同的三内容三，从三企业三形象三——三楼盘三形象三——三楼盘三卖点Ø建议三各个三销售三期更三换版三本Ø道旗三建议三选择皖西三路或三者皋三城路6、三辅助三媒体三攻略三（D三M、三短信三等）Ø选择三人群三集中三区域三的派三发楼三盘资三料，三售楼三中心三开放三前、三认筹三前和三开盘三前各三派发三一次三DM三单张三，把三即售三楼中三心即三将开三放、三即将三认筹三信息三、即三将开三盘信三息、三楼盘三情况三、最三新动三态以三及促三销信三息传三递出三去。Ø在开三盘前三，投三放3三次邮三政广三告夹三报，三全方三位介三绍项三目信三息，三把最三新动三态及三促销三信息三传递三出去三。Ø针对六安（行三业企三业主三或电三信、三移动三、银三行、三保险三等V三IP三客户三）尤三其是三二、WH三AT之项三目营三销执三行：营销三执行三策略三：打好三三大三营销三战役三：体验三营销三，渠三道行三销，三活动三营销做足三四项三功课三：节奏三控制/推售三控制/价格三控制/营销三整合二、WH三AT之项三目营三销执三行：11年营三销节三奏总三体铺三排三：推一三期两三栋多三层，三两栋三高层三住宅推二三期高三层及三公寓7月2月4月5月68月9月10月11月12月不同三组团三，营三销时三间互三补，三客户三群体三互相三拉动售楼三处进三场3月品牌三入市三期产品三形象三导入及蓄三客期VI三P认筹三期认筹开盘开盘三强销三期一期三持续三期二期三蓄客三期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月认筹开盘销售目标推盘三量70三%基本三售罄销售三金额三：1.三3亿三（２三０11年8月－三２三０１1年12月）阶段目标销售节奏形象预热期持销销售期建立项目品牌形象广告热推，卖点群出，建立项目品牌内涵及高度开盘热销，维护、深化构建强势品牌卖点渗透及节点促销宣传方向项目品牌形象媒体选择蓄客期现场围墙、户外、报纸、活动、网络报刊、户外、DM、网络、活动报刊、户外、活动、电台、电视、网络、DM开盘强销期产品概念客户行销深化，品牌价值外延报纸、户外、网络、活动二、WH三AT营销三节奏三总体三铺排三：销售三实施第一三阶段三入市三期时间三段：20三11年2月——三20三11年6月中三下旬三；目的：维三系早三期探三访客三户，三积累三意向三客户三使客三户对三项目三初步三认知三，初三步试三探市三场反三应。前提三必备三条件三：销售三准备三：市三区营三销中三心包三装、三海报三印刷三、销三售热三线、三客户三登记三表、三销售三百问三、销三售人三员（4名）三、工三装、三名片三到位工程三配合三：工三地围三墙涂三刷完三成绿三化带三宣传三推广三：采用三海报三、户三外，纸、电视等大众媒体发布信息；主要宣传内容为新站片区卖点及开发商品牌主要活动：现场售楼处及示范区公开――

展示品质，提升形象关键工作：人员招聘与培训；客户问询接待客户访谈及直邮；媒体推广计划确定；销售物料及报广制作；内部认购（VIP卡销售）方案确定；现场营销中心及板房包装方案确定；树立三纯正三英伦销售三实施时间三段：20三11年6月——三20三11年7月底三；目的：市场三导入三，全三面造三势，三价格三试探三，三为销前提必备条件：销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；

宣传三推广电台炒作，宣传内容以形象为主，配合营销活动信息主要活动：产品推介新闻发布会关键工作：开盘（选房）方案确定销售物料制作

VIP卡销售；现场营销中心装修；板房及现场包装制作；示范园林施工。第二三阶段三内三部认三购期打造三上层三生活三领域销售三实施第三三阶段三开三盘强三销期重大三节点三：开三盘时间三段：20三11年8月初——三20三11年9月目的三：正式三销售三、实三现住三宅热三销局三面、三达成销售三目标关键三工作三：选房三及公三开发三售推广三渠道三：软文:充分三渲染三开盘三热销三场面户外:告之三公开三消息媒体三组合:网络三、户三外广三告、DM单页投放三量：客户三关注三逐渐三升温三，持三续保三持前三期势头三，开三盘期三间投三放量三同开三盘前活动三配合三：秋季三房展三会――产品三形象三展示开盘三当天三活动――营造三热销三场面周边三企事三业单三位团三购活三动时三间三：20三11年8月关键三行动三：开三盘仪三式关键三条件三：开盘sh三ow户外三广告三更换园林三展示三现三场导三示系三统更三新人员三邀请三（市三领导三）三新现三场销三售组三织销售三实施第四三阶段三持三续期第五三阶段三二三期蓄三客期时间三段：20三11年10月——三20三11年12底目的三：现场三展示三，客三户关三系维三护推广三渠道三：报纸三、网三络、三户外投放三量：前期三投放三量同三开盘三期，三中后三期可三根据销三售情三况调三整活动三配合三：事件三营销三（节三日活三动）——全面展示三项目活动三行销三（客三户答三谢会三）——维护客三户关三系时间三段：20三11年12月开三始目的三：一三期住宅三进入三尾盘三销售三期推广三渠道三：鼓励三老客三户介三绍新三客户展示三线：现场三接待三处展三示，三小区三实景三活场三景感受三等取三代三卖点三整合三广告三，以三促进尾三盘