现代广告学培训课程

武汉理工大学管理学院广告学第一页，共一百七十八页。《现代广告学》第二页，共一百七十八页。第一章广告和广告学

美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/氮气和广告组成的。”现代广告已从“术”的阶段走向“学”的阶段。第三页，共一百七十八页。第一节广告定义及其组成要素一、几种较流行的广告定义“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某人某事”。→“Advertising”（动态时）“引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告”→“广而告之”极为接近，定义繁多，举几例代表性的。美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。第四页，共一百七十八页。二、广告定义分析（一）广义的广告和狭义的广告（二）构成完整广告的几个要素1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。2．广告媒体。广告信息广告对象（目标受众）3．广告信息——广告内容，也称广告物。4．广告费用。第五页，共一百七十八页。三、广告与宣传，新闻和公共关系

（一）广告与宣传

共性：

1）都是一种信息传播；2）都是一种说服活动。

区别：1）广告付费，而宣传不付费。2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一种思想或观念。3）广告以商品的基层性为前提，必须受法律约束。宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。第六页，共一百七十八页。（二）广告与新闻共同之处：1．都必须依靠一定的传播媒体。2．都要求信息准确、真实。3．作用具有共通性。区别：1．广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。2．传播方式不同广告：反复；新闻：不再重复。3．内容的处理上也有不同的方式。新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张。广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。

第七页，共一百七十八页。（三）广告与公共关系

两者联系：1．广告有公共关系的性质；

2．广告是发展公共关系活动的重要手段；

3．广告可以借助公共关系提高宣传效果。第八页，共一百七十八页。二者区别：1．目标不同：2．范围不同：3．传播方式：

第九页，共一百七十八页。第二节广告的分类一、按广告性质划分（一）商业广告——是指以盈利为目的的商品广告（二）社会广告——是指向社会提供福利、服务等方面的广告（三）文化广告——科教、文卫等事业信息的广告（四）政治广告——是指政府和政府各部门对社会公开发布的广告。如法庭判决、交通管理、税收务征收等。（五）公益广告——与社会公共利益有关的主题为主要内容。

第十页，共一百七十八页。二、按传播媒体划分（一）印刷媒体广告（二）电波……（三）户外广告（四）销售现场广告（POP广告）——商品系列、现场、橱窗、门面广告、活人广告等（五）邮寄广告（六）其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等第十一页，共一百七十八页。三、按广告的宣传对象划分（一）消费者广告（二）业务广告四、按广告传播范围划分国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广告和行业广告。第十二页，共一百七十八页。五、按广告的目的划分（一）战略性广告（二）战役性广告目的：在短时期内打开销路，提高市场占有率。

第十三页，共一百七十八页。六、按广告的艺术形式划分（一）图片广告（二）表演广告（三）演说广告第十四页，共一百七十八页。七、按广告表达方式划分（一）报道式广告（二）劝导式广告——又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。诉求：1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根据消费者的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。2、感性诉求广告——也叫暗示广告，尽趣广告，指根据消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购买。这类广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意识，达到激发购买行动的目的。特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。

第十五页，共一百七十八页。（三）提醒广告——是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐百氏：“今天你喝了没有”。（四）比较式广告——把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。原则：可以言己之长，不能道人之短。

第十六页，共一百七十八页。

第三节现代广告字的性质和研究对象

一、现代广告学的产生与发展[美]路易斯1898年提出了AIDA法则A：Attention：引起注意I：Interest：产生兴趣D：Desire：培养欲望A：Action：促成行动这是逐级实现的过程+M：Memory：增强记忆→AIDMAUSP：UniqnesellingProposition：独特的销售主张。BrandImage：品牌形象。AdPosition：广告定位。第十七页，共一百七十八页。二、现代广告学的性质既是一门艺术，又是一门科学。三个方面：（一）艺术性（二）科学性（三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济学、美学、文学

第十八页，共一百七十八页。第二章广告发展简史

第一节中国广告的发展起源和发展P37表2-11981—1992我国广告业发展概况

第十九页，共一百七十八页。第二节外国广告业的发展一、原始广告时期二、早期印刷广告时期三、印刷广告时期

第二十页，共一百七十八页。四、现代广告时期20世纪80的年代以后，世界进入信息时代。发展特点和趋势：——广告传媒的电子化和多样化电子媒介：录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet（国际互联网）、网络营销。——广告服务全方位化·广告产业化·广告活动的全球化国际广告组织1938年，国际广告协会成立·广告管理日趋严格各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》第二十一页，共一百七十八页。第三节影响广告发展的因素

一、商品经济的发展——最根本的因素

二、科技进步——主要因素

三、消费的发展——一个重要因素（必要因素）

四、企业经营观念的转变和科学管理水平——首要因素

五、专业广告公司——发展的因素第二十二页，共一百七十八页。第三章广告的社会经济作用古代“鼓刀扬声、吹曲破卖”→“唤起注意，招来买主，促成交换。”在企业的市场营销活动中，广告主要担负着“协助完成销售”。整个社会来观察：广告：“通告”、“诱导”、“教育”三重功能。一方面，广告是通过广告向消费者告知有关产品的信息和知识，通过承诺商品的使用能给消费者带来某种利益，来诱发消费者产生购买欲望、采取购买行动。另一方面，广告也是传播观念和信仰的有力手段，它通过大众传播的语言和形象的信息而渗透于社会各阶层，强化甚至改变人的愿望、需要、兴趣、态度等，并促进了社会生活质量的提高和社会生活的有序化、理想化和艺术化。

第二十三页，共一百七十八页。第一节广告的经济作用宏观、微观一、广告的宏观经济作用（一）广告对经济增长的作用经济越发达，广告业越繁荣广告——经济增长中的一个重要动力因素。以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年：120亿美元；1980年：550亿；1960~1980：上升了5倍（广告费），同时美国经济实力也增加了大约5倍。

第二十四页，共一百七十八页。广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因：1．广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直接创造了社会财富，提供了大量的就业机会。2．广告作用的规律→扩大消费以至扩大生产：生产→消费→更大生产→更高消费3．广告作用“优胜劣汰”的规律4．广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式作用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。

第二十五页，共一百七十八页。（二）广告对消费需求的影响尼尔·博登在其《广告的经济影响》一书中，结论：广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需求的缩小趋势。广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都能满足的信息流”广告企业经营←——→消费者需求中介第二十六页，共一百七十八页。

广告对消费需求的影响方式1．满足现存的需求2．激发潜在的需求据美国商业部统计：28%消费者是有意识地行动（现实需求）；72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的<=>潜在的消费需求=>极好机会80年代：《变形金刚》无偿赠送给各地电视台播放，使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=>刺激购买欲望<=供货1998年：绿丹兰，“21世纪是绿丹兰的世界”英国的一家银行，刺激人们在该银行存款，广告词是“有谁能允许您透支呢？”

第二十七页，共一百七十八页。3．创立全新的消费需求“适应消费市场”=>“创造消费市场”“消费者需要什么，我就生产什么”(20世纪60年代)=>=>“我生产什么就准是消费者真心所需的”广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。第二十八页，共一百七十八页。通过广告观念定位来实现。[广告观念定位]实质上是指商品品质意义上的延伸，它旨地改变现有的商品观念，消费观念或经济方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。例：雀巢咖啡进入中国市场时，“现代生活，新追求，新享受”→“新生代”例：上海日化公司的法语用品“柔软剂”过去：洗衣结果二步法—→去污—漂洗现在：三步法—→去污—漂洗—柔软可除去织物表面的静电，恢复织物原有的弹性和柔软性，色彩也可艳丽如初.第二十九页，共一百七十八页。（三）广告对竞争的影响1、广告竞争强度和社会集中度的竞争（1）线性正相关假说广告费用多=>销售增长多广告费用的绝对支出规模越大，增长速度越快，行业市场的广告竞争就表现越激烈，强度系数就越高，行业市场的集中速度就越快，集中率就越高。公式P63调查统计结果：1963年，美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查，其中有23个产业的前4家厂商集中率提高了6个百分点以上，只有6个产业该比率有所下降。1963年，美国进行的另一次针对36个大量使用电视广告的行业调查结果表明，与1947年和1954年相比，有25个行业前4家厂商的集中率有所提高。（2）二次函数相关假说P63第三十页，共一百七十八页。2．广告是如何促成市场集中的？造成市场结构的差异与变迁的主要因素有两个：卖方集中和进入壁垒。大、实力强的企业=>可支付巨额广告费=>小、实力弱的企业=>容易被挤出市场=>小企业的市场份额=>向大强的企业集中，从而形成卖方集中=>大、强的企业为了维护自己的市场地位，打击竞争者，对新进入者设置重重的市场障碍（壁垒）。市场进入壁垒与广告的促成的关系。第三十一页，共一百七十八页。（1）经济规济广告优势=>卖方集中=>广告主获改规模经济=>可赋予企业以竞争优势。尼尔·博登（NeilBorden）：“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到降低生产成本的作用。”规模经济是一种主要的进入壁垒。①它要使得新的进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复（反击）；②要么小规模打入而处于成本劣势，在以后市场竞争中处于不利的地位。（2）产品差异性按产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素。某企业拥有关于差异性的绝对垄断权，这种垄断权便构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒。例：小汽车：日本=>德国。

第三十二页，共一百七十八页。（3）市场接受：消费者指牌购买。消费者购买有一定的风险，要避免风险，有方法三种：①广泛收集信息；②选购知名，著名品牌③形成品牌忠诚最好的方法≠>风险一般大众在选购生活消费品时，首先考察商标品牌或特定生产厂家占购买总数：60%~80%[美]1925年为77%1990年为62%（产品同质性）消费者认为：做过广告的商品的广告者至少要为该商品负部分责任。日本——“对广告宣传的商品放心感强的专项调查。消费者：“对广告宣传接触范围广者”“对接触范围小者”=>“接触广告对商品放心感提高”所以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品，易被市场接受，消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动，中间商也乐意为这些商品提供货架空间。（4）广告媒介广告费用之大，只有那些市占有率高，实力强大的企业才能承担得起。

第三十三页，共一百七十八页。3．广告对竞争的促进作用[美]米勒.Prof。（1）没有人能形成想法上的垄断；（2）没有人能垄断媒介。第三十四页，共一百七十八页。广告对于竞争的促进作用：（1）显化竞争环境营销的重点不仅在于满足消费者需求，还要战胜竞争者。企业从“需求层”“竞争层”第三十五页，共一百七十八页。（2）提供强有力的竞争手段广告是最具有威力的促销武器。市场占有率与投资收益率之间的关系。表3-2市场占有率与投资收益率的关系表3-2，表明二者密切相关，投资收益年随着市场占有率的上升而稳定上升。

市场占有率（%）7以下7~1414~2222~3636以下投资收益率（%）

9.512.013.517.930.2第三十六页，共一百七十八页。（3）提高竞争质量。广告是市场竞争的外化，同时，也是企业为自己产品向消费者作出的承诺，广告内容<=>名符其实例，荷兰航空公司宣称：“准时，安全，可靠”，同时，公司在内部也发出通知：“提醒职员，要他们无愧于在广告宣传中的承诺”。广告——是对企业自身经营行为的监督。好的企业：1）不敢为低劣产品做广告的；2）广告中的承诺就要“兑现”。第三十七页，共一百七十八页。二、广告的微观经济作用（一）广告是企业最有效的竞争武器之一（二）降低成本、增加利润大量销售=>减少成本减少流通环节，“零库存”（三）树立企业形象，扩大企业的知名度（四）打开国际市场，扩大出品贸易

第三十八页，共一百七十八页。第二节广告的社会文化作用广告的影响，已超出经济领域，深入到社会生活的各个方面，并衍化为当今社会环境的一个部分。一、广告——文化的广告二、广告对社会的影响 引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。

第三十九页，共一百七十八页。第四章广告规划第一节广告中的消费道德因素一、广告和消费者利益广告运作形式同一般信息传播一样，一般信息传播包括发信者、信息、受信者之间构成的各种关系。

图4-1一般信息传播构成要素

谁发出信息王土发出什么信息通过什么渠道、媒介给谁发出信息取得什么效果第四十页，共一百七十八页。广告的运作系统：广告主、广告媒介、广告信息、广告受众广告受众，即指消费者（目标消费者），他（她）们是这个系统的核心，是信息传播的最终目的地。广告是一门说服艺术，它旨在使消费大众去购买广告传播的商品和劳务。广告是一种诱因，即刺激消费者产生购买意向的外在刺激物。

第四十一页，共一百七十八页。广告可成为诱因的因素：第一，广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。第二，广告信息源有较高的可信度。第三，广告给消费者以积极因素的情感体验，这有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理产生，导致说服的失败。在现代社会，消费者是理性的=>谋求消费效用最大化：生理、心理。

第四十二页，共一百七十八页。广告信息对消费者说服力的大小，是与消费者对讯息接受与否，都是以消费者自身利益是否实现为前提的。广告信息：可满足消费者需求=>“关心程度高”不可满足消费者需求=>“漠不关心”，视而不见，听而不闻，你广告主整天价地“广告轰炸”，受众“我自岿然不动”。

第四十三页，共一百七十八页。二、广告中的法律与道德因素广告活动同社会利益产生矛盾：首先，企业广告目标与社会目标存在差异。再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。

第四十四页，共一百七十八页。（一）广告中法律因素[案例]浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。目前，世界性保护消费者利益运动的发展，各国目前对产品责任从“疏忽说”=>“违反担保责任说”=>“严格责任说”——即无过错原则。就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。

第四十五页，共一百七十八页。广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。广告经营活动的几项法律内容：1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能力和行为能力。2．广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间等活动的法律规定。3．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范及管理。4．广告履约行为法律规范——5．广告委托与代理行为法律规范。

广告主<—>广告公司=>发生的业务代理关系。

第四十六页，共一百七十八页。（二）广告中的道德因素道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。广告道德范围（应谴责）1．广告违法行为（法律）；2．不利于精神、物质文明建设；3．危害社会（太原“四不象”进城）

第四十七页，共一百七十八页。第二节违背法律和道德的广告一、违背法律和道德的广告表现形式（一）虚假广告用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如：①喝了某种啤酒=>有度假似的感觉②用了某种牙膏=>能包治百病③某种药物=>根除某病第四十八页，共一百七十八页。“理性的行动”=>“引入受损害之中”。吹嘘告：“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。

第四十九页，共一百七十八页。在现实中，虚假广告的一般形式：1．明显的欺骗性广告：~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市场价这些商品一共40元。 服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。2．仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。我国一则广告是：：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇180.00元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。3．鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉” 有的用牛脚=>“虎脚”=>“虎骨”

第五十页，共一百七十八页。（二）儿童电视广告

儿童电视广告<=>0~14岁P93-94（三）过分宣扬实利主义20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。1920年以后，美国人完全改变了观念，家庭负债现象十分严重，据说是广告的丛恿。广告改变人们购买的“需求观”。

第五十一页，共一百七十八页。广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上一年的式样更好，必须赶上潮流。例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催她“快点收拾东西”，妻问道：“为什么这么早？”丈夫答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”，他悲叹道：“我觉得十分惭愧，无脸见人”。

广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感，广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的爱。

第五十二页，共一百七十八页。请用这种牌子的洗发剂，它保证小姐秀发如丝，清香飘逸，办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光，打听小如这头秀发的来历。洗发剂=令人羡慕衣服=高人一等电器+家具=家庭=>提倡对物质的追逐，最大限度满足=.>加剧了资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。——这个问题引起了各国的重视。

第五十三页，共一百七十八页。（四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。烟、洒、高糖食物（五）传播陈腐、不健康的观念

欧美国家：美女+商品=广告“女性=家庭生活的中心”“洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职）“性”=>广告表现永恒的主题。性暗示，性挑逗：“喝贤宝，他好，我也好！”第五十四页，共一百七十八页。（六）不正当的比较广告“广告虽好，不如新飞冰箱好”=>“新飞的广告做得好，不如新飞冰箱好”“我用过许多减肥药，都不见效……”实则贬低了同行业竞争者。“××空调，着着领先”=>“××空调，追求着着着领先”第五十五页，共一百七十八页。二、违反法律和道德的广告所造成的危害（一）损害消费者利益损害：无形损害：是指对消费者时间和精神上的损害；有形损害：人身和经济利益的损害。“增发器“=>（几元钱）=>96元=>“无效”1988年，贵阳市就发生过使用“太阳牌”青春美容祛斑露，使2000多人面目被毁坏。第五十六页，共一百七十八页。（二）损害社会利益1．破坏竞争秩序。2．破坏产品销售秩序，损害消费者利益。3．损害其他商品生产者的经济利益。4．违反了政策法规。（三）损害企业自身的利益“害人害己”，“庐山真面目”被识破后=>本企业声誉受损。第五十七页，共一百七十八页。第三节广告的法律规制

一、P100-105第五十八页，共一百七十八页。二、我国的广告法律规则（一）我国的广告立法——通过立法来进行的1980年2月6日，《广告管理暂行条例》，5月1日实施，是我国的第一部广告法规。1987年10月26日=>《广告管理条例》，12月1日实施。1988年1月9日发布实施=>《广告管理条例实施细则》1994年10月27日=>《广告法》，95年2月1日实施。目前，我国各地区、各行业、各部门相应建立了商业广告法规约150种。第五十九页，共一百七十八页。第四节广告自律和消费者监督一、广告自律（一）西方国家的广告行业自律自律处理程序：（P108）1．受理投诉2．评审（对广告主递交的答疑书和证据进行审核）3．决定及制裁4．公布案件第六十页，共一百七十八页。（二）我国的广告自律1996年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》，其十条主要内容是：1．广告活动力求广告的经济效益和社会效益相统一。2．制作发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，不应用“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。不得绯谤或贬低他人或竞争者的内容。3．收费合理。4．广告要进行市场调查。5．广告经营单位应当友好合作，密切配合。第六十一页，共一百七十八页。二、消费者监督[美]“经营改养协会”它对消费者诉讼和质询的主要任务是： 1．防止扰乱正当商业秩序和虚伪宣传，保护消费者合法权益。 2．调查虚伪、欺骗的广告，并予以揭发。第六十二页，共一百七十八页。第五章广告策划第一节现代广告策划的涵义及特点一、什么是广告策划[策划]根据所希望达到的目标，制定具体可行的计划，谋求使目标成为事实。——“运筹帷幄，决胜手里”[广告策划]是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。第六十三页，共一百七十八页。广告策划所要解决的任务：广告目标=>“对谁而说？”广告计划=>“说些什么？”广告策略=>“如何说？”“说的效果如何？”特点：目的性科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成灵活性（不断调整）

第六十四页，共一百七十八页。二、现代广告策划的意义广告：Advertisement|Advertising静态动态广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富，同时对企业而言是亦具有一定的现实意义。当今社会、全球范围内的市场竞争日益激烈，企业要在竞争中取胜，必须重视和制定一整套行之有效的企业营销战略计划。广告是企业营销战略的一个组成部分。P118图5-1广告在企业经营战略中的地位及主要活动内容。第六十五页，共一百七十八页。一、调查分析阶段第一步，成立策划小组（Team），负责调查分析工作。小组成员:

1．业务经理（AccountExecutive）2．策划人员（IdeaMem）3．方案创作员（ConyWriter）4．美术设计指导（ArtDirector）5．美术设计员（Designer）6．摄影员（Photographer）7．市场研究分析员（MarketResearther）8．市场调查人员（MerketSurveyer）9．媒体联络人员（MediaMan）10．公共关系人员（PublicRelations）11．心理学研究员（PsyChoteogist）第六十六页，共一百七十八页。各有种自的作用P120-121第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对资料进行综合分析。第六十七页，共一百七十八页。二、决策计划阶段

第六步，进行广告定位，四个方面：1．确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象。2．确定商品的销售对象——目标顾客。3．研究立足商品的哪些优点特色为所求点来争取所确定的销售对象。4．确定销售地区。第七步，制定广告目标。最重要的部分。它确定了广告活动的基本方向和指导方针。第八步，制定实现广告战略任务的具体的广告策略。包括媒体策略、创意策略等。第六十八页，共一百七十八页。第九步，编制广告预算——力求精细，表格化。第十步，编写广告计划。专案策划小组的案头研究工作，至此已告完成。第六十九页，共一百七十八页。三、执行实施阶段执行并实施广告决策与计划第十一步，决定广告表现。第十二步，进行广告制作。——后期工程质量很重要。第十三步，根据第六步明确定的广告任务，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。第七十页，共一百七十八页。四、评价总结阶段——对传播效果和促销效果进行评估。第十四步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第十五步，总结广告运动经验，写出总结报告。全过程式及其步骤的相互联系如同5-2所示。P124第七十一页，共一百七十八页。第三节广告计划——为了给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动改的进程安排和行动予以协助。[美]广告学者丹·E·舒尔茨所说：“严格的一定方式虽然不能保证必可产生出伟大的广告，但广告运动的计划者如想发展一个广告建议案而不事先写出一个周密的书面计划，必会招致灾祸。虽然并不是制定了一个书面计划就可以高枕无忧而万无一失，但它却是一种蓝图，能保证一切必要的决策，均系经过合理而有效的顺序所完成。此外，它也保证在发展过程中不至有显著的失误。

第七十二页，共一百七十八页。一、广告计划的概念及特点广告计划，是对一定时期内广告活动总体规划的书面体现，它具体确定了广告目标和任备、完成目标的各项广告活动及时间进程，广告评价等，是广告活动的具体行动方案。特点：（一）是一项行动文件（二）是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释。解释了要完成何种广告任务，达到何种广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。（三）也是提供给管理决策决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要。（四）具有一定的强制性和约束性第七十三页，共一百七十八页。二、广告计划的主要内容（一）内容摘要（前言）——目标、概算、创意、媒体、促销组合（二）市场分析1、企业及产品历史分析（1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量等；（2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去）（3）问题及机会，未来可能的影响等。

第七十四页，共一百七十八页。2．产品评估（1）产品的特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比如何？（2）在过去几年中，对产品或市场有何改进或放弃等。（3）消费者对产品的看法及意见？（4）消费者购买产品是否方便，配销情况如何？（5）中间商及零售服务商的看法及意见？（6）包装及产品识别系统有无问题？（7）产品或品牌的知名度？（8）价格反应？第七十五页，共一百七十八页。3．消费者评估（1）人口统计方面的基本情况。（2）心理特点。（3）购买行为特点。4．竞争评估（1）产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。（2）竞争广告过去及当前的主题。（3）竞争产品的广告及促销活动支出。（4）竞争对批发、零售及消费者的影响。（5）本企业的长处及弱点等。第七十六页，共一百七十八页。（三）广告战略广告战略，是在宏观上对广告活动的统筹和策划。战略性问题：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。1．广告目标2．广告重点·列明广告诉求的重点，说明用什么方法扩大广告产品销售对象范围。·用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，形成购买习惯。·用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。3．广告对象。由广告定位<=>目标受众4．广告地区。第七十七页，共一百七十八页。(四）广告策略——是广告活动中所运用的具体的手段与措施。策略：媒体策略创意策略——创造构想和创作风格。

（五）广告预算（六）效果预测第七十八页，共一百七十八页。三、广告计划的写作格式及要求（一）广告计划的写作格式格式：标题、目录、正文、署名和日期1．标题如“百威啤洒广告计划书”更具体：“百威啤酒1996年度武汉地区广告计划书”2．目录3．正文4．署名和日期第七十九页，共一百七十八页。（二）写作要求1．语言简洁朴实。一般不要超过60页。2．表述具体准确。3．层次分明规范。思路清晰，条理分明。——使人一目了然。

第八十页，共一百七十八页。第四节广告目标一、什么是广告目标就是广告主希望广告所能达到的特定效果。广告目标=>企业营销目的。二、广告目标的类型三种类型：（一）销售上的效果（二）行为上的效果（三）传播上的效果第八十一页，共一百七十八页。三、影响广告目标确定的因素（一）企业经营战略的要求（二）分销系统：大=>广告目标大；小=>广告目标小。（三）信息类型（四）广告对象（五）产品生命周期：投入期；成长期；成熟期；衰退期。（六）市场竞争情况第八十二页，共一百七十八页。四、制定广告目标（一）科利的广告传播四阶段理论为要使广告达到说服购买目的，一般要经过以下四个阶段：1．知晓（Awareness）——消费者首先一定要知道某种品牌或某个企业的存在。2．了解（Comprehension）——消费者一定了解这个产品是什么，能给他带来什么利益。3．信服（Conviction）——要达到某一心理倾向，对这种产品建立信心，4．行动（Action）——一定会采取购买行动。第八十三页，共一百七十八页。（二）莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动的发展模式”向购买的进展过程认知：信息、事实（思想领域）

情绪：态度转变（情绪领域）

意欲：刺激=>欲望（动机领域）图5-3

知名理解喜爱偏好信服购买第八十四页，共一百七十八页。（三）沃恩的修改后的层级模式图5-4（P136）图5-4修改后的层级模式采用Adaption试用Trial认为合理Legitimation态度Attitude了解Comprehension知晓Awareness第八十五页，共一百七十八页。第六章广告主题策划第一节什么是广告主题主题，就是你主要想向大家告诉，或说明的问题。主题鲜明=>使受众知道广告告知他们做些什么，要求他们做些什么。一、广告主题的定义主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。广告主题，就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。第八十六页，共一百七十八页。广告主题，像一根线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。“一句话”=>概括确定广告主题，是一件十分困难的工作。而且广告主题的概括对广告创意的展开和整个广告作品的成败有着至关重要的作用。如何形成广告主题？（P140）要从广告商品众多的信息个性中提炼出能引发消费者共呜的广告诉求点，确定需要在科学的调查研究获得大量资讯的基础上，经过对产品、市场、营销战略、广告目标，目标受众生活形态、心理、社会文化背景进行综合分析，经过反复思考和构想才能形成。例，1995年，康力彩电三次广告活动才选准一的“主题”。

第八十七页，共一百七十八页。二、确定广告主题的三要素三要素广告主题=广告目标+信息个性+消费心理图6-1广告主题的构要素

广告目标

主题信息个性消费心理第八十八页，共一百七十八页。广告目标信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。销售重点(SalePaint)诉求重点（AppealPaint）

信息个性是广告主题的（基础）和（依据），若没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自于融合广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就会像在黑暗中向情人暗送秋波一样，不会有什么效果。

第八十九页，共一百七十八页。广告主题只是从企业的广告目标即企业和利益出发是不够的，为了获得消费者青睐，必需要向消费者提供满足其某一需要的承诺，这就要考虑消费者心理这个动机因素；同时，为了让消费者从众多竞争者中对自己“情有独钟”，又必须突出自己的个性，这时，广告便成为一种融合了企业、消费者、竞争者这三个市场力量的复杂的诉求手段。因此，任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。·广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；·信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；·消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥无味的说教。

第九十页，共一百七十八页。第二节广告主题策划的基础产品是多方面功能的=>产品的特定价值。如何发挥和发现产品的价值？这是广告主题策划中的首要问题。产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行：一、建立产品价值网市场营销“产品整体”三个层次产品核心：基本功能和效用产品的形体、质量、品牌、包装、款式产品附加价值：保证、服务第九十一页，共一百七十八页。价值辐射网图6-2产品的价值辐射网f

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产品第九十二页，共一百七十八页。例如，一辆小汽车基本功能：代步的交通功能特征：马力强动、速度快、外观豪华、架驶安全、噪音小、用油省。原则：产品价值网中的每一特征都可以定位广告主题诉求的立意点。=>“广告方程式”或“广告要点式”的主题策划方式。例如：FordV.8=>主题“=>诉求的主立点=>“马力强劲”“Nouse,Mac,It’saFORDV.8”

第九十三页，共一百七十八页。（一）从产品实体因素出发产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础。实体价值=>广告主题的主意点

广告产品实体======.>给消费者（消费某种产品）带来的效用描述产品实体因素：1．产品的品质，原料、构成、成分、结构、性能等。2．产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。“纯净水”27层过滤。3．产品的外观、品牌、包装等。第九十四页，共一百七十八页。（二）从商品的使用情况出发1．产品的用途和用法·“两片”<=>“肠虫清”·白加黑=>白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香·以后再也用不着牙齿了！——美国不用开瓶器的新型啤酒。（电视广告画面，一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒，对着镜头得意地说：“……！”说完一会，露出缺了颗门牙的嘴。）·毕达电梯，助君高升使用=>升高=>上楼·奥迪100流线型，长春制造，适用于中国·严冬跑车→绅宝汽车销往北欧地区的广告·酒气冲天，飞鸟闻香化风；粕糟落地，游鱼得味成龙——山西杏花村汾酒。

第九十五页，共一百七十八页。2．产品使用的实际价值和效果·“汰渍”洗衣粉=>对比效果·盒中自有花满谷——日本“富士”胶卷广告·清凉世界何处有，得到菊花开——菊花牌电扇·不必烦恼！无须压抑怒气！夫妻吵架，乱砸器皿是心理得到缓解的最有效方法，为了家庭和睦幸福，使劲摔吧！劝君莫吝惜！——法国瓷器·甲店：本店素来出售的是掺水——成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无涉。乙店：本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不掺水。·片纸能缩天下意一笔可画古今情——字画商店第九十六页，共一百七十八页。从12月23日起，大西洋将缩短20%。——以色列航空公司采用喷气或飞机的广告·别总进这家旧商店——英国一广告代理为一家商店·庆祝本店倒闭——桂林市中心大街一家小店，搬迁前的广告3．消费者对产品使用的反应·买一本《365夜》，可以给爱听故事的孩子带来一年的乐趣·“大宝”晚霜：我很富有，但作为女人，我的头发却极度贫穷，大宝生发灵使我成为“双重富翁”——北京大宝生发灵·问一个拥有的人

——

派卡汽车

第九十七页，共一百七十八页。（三）从商品价格，档次出发·全球最豪华的低价汽车——通用公司“雪佛龙”汽车·只要闻上一下，便会体会到一种神秘感——Mystere香水]·我们的产品是进步！——美国通用电器公司

第九十八页，共一百七十八页。（四）从产品与其他产品的关系出发

1．从产品与其他相关产品的关系出发。人们的需求是相互关联的。·与名牌“IBM”电脑配合使用，强劲搭配，无懈可击——日本AEC打字机·社交谈话的艺术——苏格兰威士忌酒·古有千里马，今有日产车——日产汽车2．从产品与竞争品的关系出发（1）促进，例“可口可乐”与“百事可乐”数十年以来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深入人心。（2）屏蔽，时间早，名声大的产品处于强势的竞争产品，其所传播的信息全形成一道心理“屏障”，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。第九十九页，共一百七十八页。如“海飞丝”、“采乐”广告=>“去头屑”为广告诉求主题，这会使其它采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍。（3）同化，“弱者”的广告为“强者”吸纳、同化和利用，“为他人作嫁衣裳”。大的——固特异（Goodyear），[美]一家较小的轮胎企业固特立（Goodrich）辛辛苦苦在市场中为其产品大做广告，却总是固特异分享。如固特立在市场上促销其发明的“钢铁辐射轮胎”几年以后，当问及车胎购买者是哪家公司制造这种轮胎时，竟有56%的人回答是因牧异，而因固特异却从未为市场上提供这种轮胎，无怪乎有人说：“固特立发明它，火石（Firestone，为一家轮胎制造商）发展它，固特异销售它。”武汉：管理，武工大总是被武汽大同化药业，“中联”总是被“健民”同化第一百页，共一百七十八页。（五）从消费者对产品的关心点和期望出发“关心点”是消费者在对某一产品产生注意或有需欲望时，对该产品的那些最在意的价值功能=>广告主题。模式：“关心点”=>最在意的价值功能=>广告主题例：美国“无声小狗”皮鞋的促销广告主题是“式样”，但效果不理想，后经调查发展，式样并非消费者的首要关注点，只有16%=>关注式样42%=>“穿着舒适”30%=>“经久耐穿”改变广告主题“式样新颖”

第一百零一页，共一百七十八页。对于同一产品，消费者会有不同的关心点。汤·狄龙曾在《怎样创作广告》中纸巾：第一百零二页，共一百七十八页。二、建立产品价值链产品=>某一价值=>第一层次的引申价值=>第二层的引申价值=>……蓝天六必治=>牙好=>胃口就好=>吃饭香就香=>身体倍几棒当归养血膏=>“养血”价值=>“养颜”原理：从价值链中提炼那些最有特色的，最有吸引力的“引申”价值作为广告主题的立意点。例子，当归养血膏=>“养颜”=>立意点（一）建立产品的社会价值链人是社会团体中的一分子。友谊、亲情、爱情=>广告主题的立意点

第一百零三页，共一百七十八页。例如：·珍珍送礼够面子——“珍珍”鱿鱼片·有了电话还怕没有朋友，电话约会能避免失约——贝尔电话·她的朋友最多——服装广告·欢乐的一对——日本三洋石英伴侣表广告·回家送赠三个五，国内亲友更开心

——香港“555”香烟广告

第一百零四页，共一百七十八页。广告语评析1．输入千言百语，奏出一片深情——四通MS-2403文字处理机广告这则广告不直接介绍产品性能，而是以抒情的笔调，含蓄地表达，包含着一种悬念，使人产生全面了解产品的欲望，这里妙在根据产品功能特点，造出了优美的广告意象。2．百闻不如一印——湛江佳能复印机这则广告改用成语“百闻不如一见”，使人得到熟悉悦耳的感觉，同时表达注意利用复印机进行资料收集的观念，使人获得启发。3．热心永驻——某暖水瓶此广告言语简短精炼，幽默而耐人寻味。它把热水壶的胆瓶比喻一颗心。“热心永驻”一方面保证了暖水瓶的质量，另一方面表达了人们的美好愿望。第一百零五页，共一百七十八页。4．开放新“静”界——某空调5．中意冰箱，人人中意6．唯有牡丹真国色，花开时节动京城这则广告突出地体现了一种古典美、华贵美，妙在直接运用了古诗句，既扣紧了产品的牌子，又强调了产品的性格，间接含蓄，却给人以极深的好感。7．随时为您献歌！——索尼音响这则广告语妙在显示了产品背后产家的“以顾客为上帝”的服务精神，拉近了产品、产家与顾客的心理距离，把“一切为顾客服务”表现的淋漓尽致。

第一百零六页，共一百七十八页。·买什么礼物，送给她最合适呢？——上海英雄400型圆珠笔·红棉保温瓶，温暖你家庭——红桥保温容器·美琪换新装，送礼最大方——美琪香皂广告·既想开怀大笑，又怕烟渍被耻笑——喜洁强效牙膏广告·在玛丽用过伊潘娜牙膏之前没有人向她打过口哨——美国伊藩娜牙膏美国“必胜客”比萨饼的《课堂行为篇》广告，揭述了一个学生新到一个班级，受到同学的冷落和排挤而愁容满面。当妈妈给订的“必胜客”比萨饼被运到学生餐厅这位男孩面前时，他与同学们一起分享了这一美味，于是他不再孤独。比萨饼帮助他接近了同学，有了许多新朋友。比萨饼=>美味=>社交的功能=>社会价值（学生、人）·专给狐臭的“西施施兰夏露”——社交需要第一百零七页，共一百七十八页。（二）建立产品的主观价值链

主观价值是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人们的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。1．产品给人的感觉·味道好极了——雀巢咖啡·令人兴奋得透不过气来——伏特加·甜甜的，酸酸的，有营养，味道好——乐百乐果奶·带给我舒适和自信——0.6妇女卫生巾·护我娇容，显我魅力，雅兰贝西，美丽之神

——雅兰贝西化妆品

第一百零八页，共一百七十八页。2．产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。EdwinW.Ebe/《广告计划》中，每种商品都有其性格，是什么东西赋予其性格？制造商希望他的商品所得到的印象又是什么？它是男性的商品，还是女性的商品，或者是属于两性的？它是有限市场的高价商品或者是以价值诉求的低价商品？或者它是一种低产品，但如果做到好会有一种高价品的印象。广告创作人员通过对以上方面的思考，可以大致了解或界定商品的性格特征。

第一百零九页，共一百七十八页。商品的性格=>粗犷、细腻、温暖、高贵、典雅、浪漫、飘逸、灵秀、精巧、雅致、质朴、清纯、憨实、笨拙、粗俗等。原理：性格=>广告主题·像羔羊般温顺——“麦金塔耶”威士忌·洁净、柔顺、好似天鹅绒一般——“皇家”牌威士忌·金利来领带——男人的世界——金利来广告·像妈妈在呼唤——某儿童音响·雷达表雍容华贵、美丽大方——瑞士雷达表·未来的女士手表——日本手表广告·绅士笔表露名人风范

——写乐牌钢笔广告

第一百一十页，共一百七十八页。3．产品的象征

感觉、感受与社会文化的关系某种象征现象：通过消费某类商品表再出消费者期望体现的身份（社会地位）（在他人眼里）·瓷器总是最能显示女主人的品位——杰克逊瓷器·香水标志一个妇女

——法国香水

感觉、感受与社会文化的关系某种象征

第一百一十一页，共一百七十八页。·杰利雅绅士名品，名士集品，身份非凡——杰利雅服装饰品·王者享受，享受之王——苏格兰威士忌酒·明星风采，俊雅不凡——香港雪亮高级眼镜·伟大的象征——奥期体酒·你想，法国的“第一夫人”是谁？——法国雪铁龙轿车·我们比以往更加以身为俄国人为荣——苏联解体后的伏特加酒·电冰箱压缩机——意大利造·他非常“查理”——一种香水女性男性化第一百一十二页，共一百七十八页。三、挽握产品潜在价值，创造产品新价值（一）唤醒消费需求潜在需求现实需求购买行为·为什么要苦熬另一个夏天呢——空调·年终奖金何处去——台湾银行储蓄·有谁能让你透支呢！——英国银行厂·今天晚上吃什么——美国匹尔斯伯利食品厂·何必受冷气的气！——车用取暖设备·为什么要等到圣诞节？——外国一种酒·星期天哪里去？——郑州亚细亚·雷蒙，你愿意娶我吗？——美国姑娘凯西·你太太能承受住你的葬礼吗——汽车安全驾驶的交通广告第一百一十三页，共一百七十八页。（二）创造消费需求·开创新“静”界——台湾无噪音冷气机（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值知觉的选择性择性特征，人们并不是根据事实来作决定，他们只是用事实来支持他们的决定。·观念在人们面临某一方面时，往往人成为一种先入为主的成见。·符合人的观念的乐于接受，不合人的观念的不情愿接受，甚至加以排斥。第一百一十四页，共一百七十八页。广告的作用：转变旧观念新观念接受产品价值。·工作重担从此轻而易举——王安电脑·千年算盘帐本，今日电子先锋——先锋计算机创造需求：·如今人们都想去葡萄牙，你知道为什么吗？——葡萄牙旅游·嫁妆一牛车

——书香门第，从嫁妆看得出来

——台湾征订书刊

第一百一十五页，共一百七十八页。（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值·产品负价值避开负价值接受产品正价值·除了脏物之外，它不会伤害任何东西。——厨房清洁剂·日本太小，你匆匆忙忙往哪去。——日本交通安全广告·这种手表走时不太准确，24小时会慢24秒，请君购买要深思——某手表·这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。·斑点苹果——独特美味的代名词，苹果上应该都有伤痕，因为那是下冰雹所碰的痕迹，它说明这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山，才能生长出这种香甜、爽口、清脆的苹果。请您就来品尝这独特的口味的高山苹果吧。——美国苹果第一百一十六页，共一百七十八页。三、广告语言（一）广告语言的概念[广告语言]是以言语和文字的形式传播广告信息内容的工具。广告语言：广义：表现广告信息的所有材料，如图像中的色彩，音乐中的旋律等。狭义：广告信息的言语与文字。广告语言——是指“狭义”的语言是人类最重要的交际工具和传播手段。广告语言（表现）才可准确的传播广告语言：文字“看”

语言“听”

第一百一十七页，共一百七十八页。（二）广告语言的要求广告语言的功能是（完整）、（准确地）传达广告信息内容。为达一目的，广告语言的要求：1．准确规范——基本要求“此处无霜胜有霜”——日本自动除霜电冰箱2．简洁精炼[美]广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”“它工作，你休息”——上海无线电四厂洗衣机。中意冰箱，人人中意。第一百一十八页，共一百七十八页。3．生动新奇原理：吸引注意，引起兴趣柯达全自动照相机“你只要按一下按钮，其余的事由我来负责”。4．优美动听——达到易于记忆，便于传播。巧妙运用语言的多种表现手法，如节奏、音韵、双关、谐音等，顶针，四环等。

第一百一十九页，共一百七十八页。例：宋朝技艺世代相传，宣尽钧陶一家独秀。——宜尽钧陶广告·红棉保温瓶，温暖你家庭。——红棉保温容器厂·钻石清风，助您成功。——钻石牌电扇·沙打旺，沙打旺，风沙愈打它愈长，黄土高原扎下根，戈壁荒漠扶绿装。——沙打旺（草）种子·相适尽是弹冠客，此去应无搔首人。——请一代书画家董邦达为理发店所作·双手劈开生死路，一刀割断是非根。——·突破时间空间，迅速可靠方便。——邮政特快传递公司·与书为友，天地长久。——台湾某丛书第一百二十页，共一百七十八页。例：美国吉利公司设计了一种女用新型刮毛刀，合名为雏菊（Daisy），选择广告主题。1）膏类，意为弧形握柄，易抓又安全；2）雏菊爱我3）双刃刮毛4）完全配合妇女的需求5）女孩不用操心6）不伤玉腿7）不到50美分从中筛选确定广告主题6）不伤玉腿第一百二十一页，共一百七十八页。第三节确定广告主题应注意的方面一、必须向消费者提供利益的承诺200年前，[英]Dr.Samuel.Jahnson：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”广告承诺的三要素：1．必须为消费者提供利益或解决消费者的问题：2．所提供的利益或解决的方面必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；3．品牌必须整个地溶入所提供的利益或所解决的方面。承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。

第一百二十二页，共一百七十八页。丹·舒尔茨《广告运动策略新论》中所说：“利益是你所作的承诺，而销售特点则是你传达承诺的证明方式。这是一个明显的特点，但值得再说一遍：除非在其中有某种对潜在顾客有价值的东西，否则潜在顾客就没有兴趣。对消费者承诺哪个？（一）选择那些能解决销售难题的承诺。销售难题确定主题内容和广告策略（解决难题）魏特·哈布斯《文案策略》一文中说：“创作策略的第一步就是要接近问题，……把什么是难题找出来，……然后决定将解决那个难题的有创作性的销售策略。第一百二十三页，共一百七十八页。例：太空棉销售难消费者缺乏了解（认知上的障碍）丹侬公司调整了广告主题和广告策略。“述说产品特点和好处。”店面广告也挂出了“丹侬是您冬季最佳伙伴，太空棉让您有冬装的温暖，秋装的潇洒。”产品脱销，10个顾客有7个看了广告，另3位是读报。例：速溶咖啡欧州市场受阻那时人们普遍认为：购买传统咖啡的妇女，是有经验，勤俭会安排生活的主妇，而把购买速深咖啡的妇女看成是生活无计划，不愿从事家务的懒女人。改变广告主题：不用煮、不用洗器具、省时省力味美、芳香、质醇转变观念销路大开第一百二十四页，共一百七十八页。（二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺。1．购买目的关心点2．生活难题关心点（老人购物不方便送货上门）青春痘3．自我形象关心点4．潜意识关心点（三）选择那些最能体现产品信息个性的承诺。

第一百二十五页，共一百七十八页。二、广告主题应单纯、集中、精炼台湾庄丽卿女士《如何做好广告》，“不要以为借助广告就可解决所有的问题，广告并不是万灵丹，如果需要太多，广告传达的重点太杂，易使消费者混淆，广告效果就会大大打折扣。……因此，请列出需要的优先顺序，选择最迫切、最具影响力的需要做广告重点。

第一百二十六页，共一百七十八页。三、广告主题应保持统一性和连贯性在一定时期内，广告表现形式不断翻新，但主题应以一贯之。大卫·奥格威说：“若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。例:美国“米勒“啤酒定位香槟式特级啤酒女士喝”消量从第四位下到第八位“干着重活的工人”，几乎十年之内，都未改变这一主题。爱多信“电信沟通、心意互通”。第一百二十七页，共一百七十八页。四、广告主题要易懂·劝君莫打三春鸟，子在巢中盼娘归——爱鸟公益广告·一只鸡蛋，可换二袋·好的食品，全世界都欢迎——义美食品·想活九十九，常饮民权葡萄酒——民权葡萄酒第一百二十八页，共一百七十八页。第七章广告创意（上）第一节广告创意内涵[美]大卫·奥格威：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”·创意是现代广告的灵魂。许多广告平淡无奇，令人不屑一顾，激发不了兴趣不留印象。·最主要的在于广告创意水平的高低

第一百二十九页，共一百七十八页。一、什么是广告创意英语：“Creative”创意（是“Ideas”“创意”）意思是“创造、创建、造成”广告大战：“媒体大战”“投入大战”“创意竞争”创意的内涵？1．是指广告的艺术构思；2．是指广告活动中有创造性的活动。“创意”“创造意象之意”。[广告创意]即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。第一百三十页，共一百七十八页。案例分析[专题讨论1]消费者导向与现代传播的原则传播从“消费者请注意”“请消费者注意”。消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式，是我们确定传播基本原则的前提。具体来说，我们要把握以下五条原则：第一原则，更清楚简明歌星常常唱红一首歌，比如1997年，台湾歌手任贤齐以一首《心太软》走红大江南北，在东南亚专辑的销售量超过200万。一度在街头巷尾众从传唱。而其实，被更多人哼出口的只是歌中的一句话。流行的东西，一定是口语化，简单，迎合大众的心声。“尽量简化”，越多越复杂的信息，会使人们不堪负荷而缺乏兴趣。第一百三十一页，共一百七十八页。不仅是广告信息，所有的营销传播要素都要清楚简明。如果促销的游戏规则过于复杂，有多少会专门沉浸其中？如果品牌标志的视觉设计过于复杂，有多少人会过目不忘？国际著名跨国广告公司如盛世（Saatchi&Saatchi）一贯推行它的“单一要领主张”（Singlemindedproposition），而电扬（Dentsu,young&Rubicam）的创意原则叫做“富有灵感的简明”（InspireelSimplicity）清楚简明，就是要直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的语调！清楚简明，就是要让信息有一个简洁明了的符号象征，容易回想？清楚简明，就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中！不要长篇大论！清楚简明，才能让你的品牌形象长久永续！

第一百三十二页，共一百七十八页。第二原则，更与众不同更与众不同，是一切传播的原则。中央电视台《东方之子》7.5~8分钟突出人物的性格，回答观众最关心的方面。节目主持人白岩松以其对社会与人性的独特观察和深入了解，促使他的每一次采访总能找到一个与众不同的切入点，而他那尖锐犀利直指人内心的提问，使得那些带着光环的“东方之子”无不向真实自然的原生态回归，袒露一颗颗平常心，从而使中国电视屏幕上的访谈节目显现出蓬勃的朝气和鲜活的生命力。要让你的信息在信息的汪洋大海中杀出一条路来，变得格外引人注目，就是要让信息与众不同！信息社会，但人们头脑处理和储存信息的能力都相当有限。因此，要让消费者对你印象深刻，就要凸现你的信息。第一百三十三页，共一百七十八页。在消费者逃避复杂、浅尝辄止的心理下，“与众不同”就是他的作出选择的依据！50年代，业界流行R，雷斯的“独特销售主张（USP）”策略，强调你的主张要“独一无二”。60年代，人们崇拜奥格威的“品牌形象”策略，讲的是形象要有个性——与众不同的个性。70年代，里斯和屈特的“定位”策略风靡一时，他们认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。共同的传播原则——凸现醒目，与众不同！与众不同，就是要抛弃千篇一律，人云亦云！与众不同，就是要突出个性，切忌面面俱到！

第一百三十四页，共一百七十八页。第三原则，更熟悉易懂熟悉易懂的信息更让人们接受。熟悉，意味着更易“打交道”；易懂，表明信息更能深入人心。“知道的事物比不知道的事物更能激发人们的信心。”“消费者真正能记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。”“匹配法则”——人心只接受与其以前的知识与经验相吻合的信息。“信息的‘累积’模式”：新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。如果传播者与接受者具有共同的“经验域”，那么，传播很可能成功。第一百三十五页，共一百七十八页。而让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大使传受双方彼此共享的“经验域”。传播，成了厂商与消费者双方加强互动，巩固关系的命脉，熟悉易懂，就是要坚持通俗、直截了当，绝不能故弄玄虚！熟悉易懂，就是要继承旧信息原有的传统与成就！熟悉易懂，就是要让新信息与消费者原有的观念相契合！熟悉易懂，就是要让你的品牌进入消费者易于了解的产品类别中去！消费者会按个人的经验、喜好、兴趣，甚至情绪来选择接受哪些信息，记住哪些信息。第一百三十六页，共一百七十八页。第四原则更亲近有趣人的偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演译出来，以一种消费者乐于认同的物质作沟通。具有冲动击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有，能够将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子。……舒尔兹认为，创意面临的最大挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的信息。这才是品牌与消费者建立关系的不二法宝！第一百三十七页，共一百七十八页。在广告中，也有所谓“充满情感”、“引发好奇心”的一般要求，有所谓“3B”（美女、婴儿、动物）的创意原则，反映的就是这个道理。这意味着，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”；传达亲切的情感或意味常常奏效。亲切有趣，首先要让创意来自生活、紧贴生活，才能产生共鸣！亲切有趣，要善于调用消费者的情感因素，赋予品牌好感的人文意义！亲切有趣，要让信息适时出击，知道“此时此景”消费者是乐于接受的。

第一百三十八页，共一百七十八页。第五原则更持久一致越来越多的证据显示，消费者对购买决策信息的搜寻几乎“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这就要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致。只有这样，才易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。消费者对来自各种媒体上的信息并不可以区分识别，它们都只是媒体信息，都代表品牌、公司或营销组织。在消费者的脑海里，它们混杂在一起。因此，各种媒本上的符号、象征、图片、声音等传播形式要传达清晰一致的意义。第一百三十九页，共一百七十八页。消费者的想法容易失去焦点。虽然企业盛行一时的多