星巴克市场分析

我在星巴克第一页，共六十六页。在你心中是否曾想过拥有这样一个空间，那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士，暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群，窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适。我们为您提供的不仅仅是咖啡，您心中所想要的我们知道。爱生活，享受生活，您的公共空间。Starbucks，星巴克

第二页，共六十六页。星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶第三页，共六十六页。环境分析第四页，共六十六页。1．宏观环境分析

•社会文化:中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。

•人口：80,90后的大学生越加注重品质和情调。而百联奥特莱斯是下沙学生逛街的好地方，有来自下沙各大高校的大学生，还有来自杭州各地的消费者，把星巴克开在此地，必能引起各大顾客的注意和青睐。但是，由于地理位置比较偏僻，所以，推广度可能不会很大。•经济：其一，据调查，一般大学生将小半的生活费用于吃饭，而大半的则用于消费，故可得出，大学生可支配的零用钱较多；其二，据调查，大学生在娱乐等方面的支出在每月支出总量的比重不小，尤其是在有情人节，圣诞节等重大节日时。而星巴克则恰好是培养情感的好地方。但是，考虑到大学生可能不易于接受星巴克的价格，因此，到重大节日或者双休日则推出一系列优惠活动或套餐。第五页，共六十六页。2.微观环境分析原料供应商：1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。顾客：企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。星巴克”吸引亚洲顾客的一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。市场竞争：企业不能独占市场，它们都会面临形形色色的竞争对手。星巴克亦是如此。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估等；SPRCOFFEE风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，作为国际休闲产业的知名品牌，SPRCOFFEE带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。

第六页，共六十六页。SWOT分析第七页，共六十六页。S-优势星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。品牌优势咖啡技术优势优雅独特的人文环境具有很大的潜在市场家庭和办公之外的第三空间具有大量的固定顾客第八页，共六十六页。W-劣势价格太高，普及不易连锁店较少消费者单一O-机会市场发展潜力大顾客需求量大扩大产品系列较高的品牌忠诚度海宁以及下沙地区城市化进程加快第九页，共六十六页。T-威胁竞争者太多新产品或替代品的出现物价上涨导致原料价格上涨中美文化的冲突SO战略(利用)吸取广大消费者对“星巴克”的意见及建议,努力改善其自身的制作.根据消费情况,拟订相对应的营销方案第十页，共六十六页。WO战略(改进)“星巴克”该适时调整价位，样式等.同时,尽快出新产品以满足消费者.对于其他商家如有模仿,应即时创新,改变战略.如果有能力需开拓新市场,引进新的消费者ST战略(监视)加强对其他商家的了解,并结合自己的特色,完善店铺,改善产品，在竞争中占有利地位；开辟其他更好的服务，时时创新WT战略(消除)提高自己的服务及产品,在竞争中生存；寻找更低价格的供应商第十一页，共六十六页。规划战略分析第十二页，共六十六页。星巴克的产品定位

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负作用。

第十三页，共六十六页。市场定位星巴克的市场定位方式：对抗性定位星巴克的市场定位步骤

1，识别潜在竞争优势：时代每天都在进步，消费者追求的也越来越高档。他们要的不仅仅是物质上的满足，更重要的是精神上的满足，而星巴克就是实实在在的消费者心中的“第三空间”。2企业核心竞争优势定位：拥有专业人才队伍，公司内部人员团结合作，强大的创新人才，研发能力与领导水平高3制定发挥核心竞争优势的战略：星巴克采用直销手法来销售它的咖啡，没有任何的加盟商。这样就保证了咖啡的质量，可以喜迎更多的顾客。第十四页，共六十六页。市场定位战略1、产品差异化战略：在产品方面，星巴克不只是销售咖啡，还有饮料、冰淇淋等，并且原料质地与其他竞争者产品完全不同。2、服务差异化战略：通过对顾客的调查了解，积极开发出未开发且有市场的新产品和服务，以赢得更多的客源。定期制定相应的销售方案以及促销活动，促进“星巴克”的销售量。3、人员差异化战略：总部拥有专业团队致力于为顾客提供优质、环保、多样、舒适的“第三空间”。4、形象差异化战略：“星巴克”一直都是上班族的代表，与其他竞争者完全分开来，始终都以竭诚的态度服务顾客。第十五页，共六十六页。市场组合战略星巴克在传统的基础上，提供更多的产品和服务以满足消费者的需求。（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。第十六页，共六十六页。

商务消费

情侣消费

节日消费

家庭消费相对市场占有率高低高低市场成长率5.“市场成长率/市场占有率”分析第十七页，共六十六页。消费者分析第十八页，共六十六页。影响消费者行为方式的个体因素1消费者的感觉与感知消费者的感觉与感知是消费者认知过程的两个阶段。即消费者对星巴克的了解程度以及对其的第一印像。星巴克努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。2.消费者的个性需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费者行为的重要因素消费者对新鲜事物的热情，以及对追求个性的需要，星巴克向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细3.消费者的学习消费者“学习模式”驱动力→刺激物→诱因→反应，星巴克商品和提供服务始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买星巴克产品的习惯。

第十九页，共六十六页。影响消费者行为方式的个体因素4.消费者的态度品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分。星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品，星巴克也为顾客提供了优质的服务

5.经济因素，生理因素，生活方式星巴克在国内的价格虽然相对高，但是给顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征

第二十页，共六十六页。影响消费者购买行为的环境因素1.主要群体大多集中在大学生和白领阶层人士。星巴克在中国的定位还是处于中高端的产品，价格也不便宜，比较适合喜欢星巴克格调的人2.参照群体与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。学生和白领阶层之间的相互推荐会吸引更多的全体3.社会阶层星巴克的多层次消费适合各类人的需要，会吸引更多的消费群体4.文化因素文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化因素.——,环境氛围文化：不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择.它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方.；为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所

第二十一页，共六十六页。目标市场营销战略第二十二页，共六十六页。一：市场细分（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南

部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；而百联奥特莱斯属于较偏僻位置。

（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；

接受过大学教育的受教育程度较高的人群；

（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心

灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；其中大部分大学生也是属于追求高档次生活的消费者。

第二十三页，共六十六页。（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，

经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。

第二十四页，共六十六页。二：选择目标市场

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。

第二十五页，共六十六页。三：市场定位策略

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。

（5）改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。

第二十六页，共六十六页。四：市场定位战略分析1.产品差异化战略星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。体验营销：星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

口碑营销：首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。

再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

第二十七页，共六十六页。2.服务差别化1．星巴克随行卡

星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。

2.全球化无线上网服务

星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。

3.长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

第二十八页，共六十六页。3.人员差别化战略企业核心竞争优势定位：拥有专业人才队伍，公司内部人员团结合作，强大的创新人才，研发能力与领导水平高，总部拥有专业团队致力于为顾客提供优质、环保、多样、舒适的“第三空间”。4、形象差异化战略：“星巴克”一直都是上班族的代表，与其他竞争者完全分开来，始终都以竭诚的态度服务顾客。第二十九页，共六十六页。竞争性市场营销战略第三十页，共六十六页。竞争者识别

竞争乃是市场经济的基本特征，它所形成的优胜劣汰制度，是推动市场经济运作的强制力量和重要手段。作为企业，认真研究竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中所处的地位，有效的制定竞争策略，才能保证在如此激烈的竞争中求得生存与发展。星巴克属于市场跟随者，面临的竞争对手大致可分为四大类：

1.咖啡同业竞争2.便利商店的竞争3.快餐店卖咖啡4.定点咖啡机第三十一页，共六十六页。竞争者分析1、战略；采用产品差异化，服务差异化，人员差异化，形象差异化战略。2、目标；大多集中在大学生和白领阶层人士。还是处于中高端的产品3、优劣势；优点，店內空間裝潢舒適，善用品牌策略，在品牌建立後，更開始發展其它商品，服務迅速另類的廣告方式，星巴克靠的都是籠絡員工做行銷。缺点，價格偏高了一些，如果在科技上多多使用並且來協助員工，這樣在效率上或許會有加分的效果，也有可能在成本方面給縮小了一節，廣告曝光率極低，無使用信用卡消費。第三十二页，共六十六页。竞争者分析4、竞争反应模式：星巴克属于从容性竞争者1）根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。2）直营30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。第三十三页，共六十六页。竞争者分析4、竞争反应模式3）不花一分钱做广告“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。4）风格——充分运用“体验”星巴克擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。5）推广教育消费者星巴克着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。第三十四页，共六十六页。产品策略第三十五页，共六十六页。产品整体概念星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。产品分类星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；第三十六页，共六十六页。产品问题点

（1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。（2）：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。（4）：价格比较高，普及不易。产品的机会点：（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。（2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。第三十七页，共六十六页。产品组合在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡

由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。

组合二：提子司康+拿铁

香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；

组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺

星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。

组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡

加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；

组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。

第三十八页，共六十六页。产品组合第三十九页，共六十六页。产品的生命周期第四十页，共六十六页。产品定位

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。第四十一页，共六十六页。品牌与包装策略第四十二页，共六十六页。品牌介绍我们的标语：我不在办公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上我们的logo：第四十三页，共六十六页。品牌历史第四十四页，共六十六页。

品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌识别

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。第四十五页，共六十六页。

品牌诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。品牌联盟星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

第四十六页，共六十六页。

品牌扩张

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。第四十七页，共六十六页。定价策略第四十八页，共六十六页。价格

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

第四十九页，共六十六页。星巴克价格列表意式咖啡普通中大焦糖玛奇朵242730

拿铁咖啡192225卡布奇诺咖啡192225摩卡咖啡222528美式咖啡151820冰拿铁咖啡192225冰摩卡咖啡222528冰美式咖啡151820咖啡星冰乐2124摩卡星冰乐2326浓缩星冰乐2528第五十页，共六十六页。星巴克价格列表焦糖咖啡星冰乐2427芒果茶星冰乐2124香草星冰乐2124巧克力星冰乐2124麦芬（巧克力、蓝莓、香草、蔓越没）7-8元丹麦类面包5-8元蔬菜派8元法式三明治（吞拿鱼、熏鸡）15元三明治（吞拿鱼、土豆、恺撒）10-12元沙拉（土豆、吞拿鱼、恺撒）15-19元第五十一页，共六十六页。星巴克价格列表餐盒（叉烧、黑椒牛肉）19元芝士条、面包棒6元小饼干6-8元提拉米苏10元水果杯6元维也纳黑森林蛋糕8元芝士蛋糕10元蓝莓芝士蛋糕12元第五十二页，共六十六页。价格策略主要有：一、认知价值定价认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可以通过产品差异化和市场定位策略，形成产品特色，提升企业和产品形象，提高消费者对产品效用和价值的认知度，进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通常会大大高于产品成本，使企业获得较高的利润，因而对企业非常有利；同时，该价格也能顺利地为消费者所接受。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味，品种有几十种之多；员工要经过约3个月的严格而完善的培训，对于咖啡知识及咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的器具及相关小商品，这在一般咖啡店是很难见到的；在塑造咖啡气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征，产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度，就自然降低了。第五十三页，共六十六页。二、产品线定价

通常餐饮企业生产的不是单个产品，可能是多系列、多品种的产品。产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。许多公司通过开发不同的产品品种，来满足消费者的不同需求，同时不同品种、不同类型产品高低不等的价格，可以方便消费者选择，也有助于扩大产品的销售。星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式新鲜美味的糕点。配合着季节的变化，以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种充分体现了世界顶级咖啡品牌的形象。与此同时，产品线定价策略也有利于吸引顾客，扩大产品销售。2005年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店，刚开业就有30种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需12元。最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元，摩卡的售价在每杯23-30元不等，卡布奇诺每杯19-26元，那铁每杯17元。消费者据此与自己的预期以及其它品牌咖啡的价格作比较，往往会认为星巴克咖啡并不比其他品牌贵多少，有的甚至比其它咖啡还便宜，从而很容易接受。第五十四页，共六十六页。三、反向互补定价

按照一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品，往往很便宜，但是相关的其它食品就很贵，这是典型的互补定价策略。主打产品定价低，有利于扩大产品的销售，从而带动附带产品的销售，企业则可以从附带产品上获得较高的利润回报。按此逻辑，咖啡馆应对小蛋糕之类的点心定较高的毛利，而咖啡本身则是平价商品。但星巴克的做法却截然相反。在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默诠释着咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多，风味独特的糕点和顾客在商场购买的价格接近，星巴克赚的是咖啡钱！因为可能有人不买蛋糕，只喝咖啡。星巴克异乎寻常的反向互补定价，其好处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的盈利，所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其它食品，没有了服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务的价值。第五十五页，共六十六页。四、针对性促销定价

促销定价策略是指企业暂时将产品的价格调到正常的价目以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和急迫感。星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券以外，还特别重视老顾客及口碑效应。星巴克2006年元月推出的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信息，还可以通过手机传信息，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优惠卷，很多消费者就将这样的讯息转寄给其他朋友，造成一传十，十传百的效应。上海星巴克还率先推出电子发票，一张电子发票的最下端，被设计成优惠卷，背后还有咖啡教室，介绍各种咖啡的特色。此外，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄阶段，否则收银机打不开。这样，POS机就会在不知不觉间将顾客的性别、大致年龄、消费时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过其先进的后勤管理系统，星巴克还可以准确把握目标客户，甚至可以对每小时的哪种咖啡卖得最好了如指掌。第五十六页，共六十六页。促销策略第五十七页，共六十六页。促销方案

星巴克常常有促销的方案，促销方案配合着季节时段，像是今年的十月就推出咖啡随行卡，你只要写下你与星巴克的故事，或是登入随行卡的卡号，就有机会获得咖啡试饮券等等的奖品。而随着现在时代的海边，则是推出随行卡，便像是现在流行的手机储值卡一样，只要你来店储值或是消费，未必要带着钱包才能付账，也节省了你的找零时间，此时又推出独家的红利商品，你可以用你找下来的钱来兑换商品，来增加消费者的来店次数，而且持卡便可全门市通行，此促销方案可是大大的成功第五十八页，共六十六页。人员推销策略

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位