营销促销成败的关键在于打好心理

促销成败的关键在于打好心理战只有找准HＹPEＲＬINK＂hｔｔp://www．ｇloｂraｎd。cｏm/liｓt/4—2．shｔｍl”＼t”_ｂlanｋ”促销的对象群体，把握他们的消费动机，才能让HYPERＬINK"http：//www．gｌｏbrand．com/lｉsｔ/４－2。ｓhtｍl"\t＂_ｂｌａnk"促销的投入得到合理的回报，反之则有可能得不偿失。暑促来临，市场上ＨYPERLＩNK＂ｈttp：／/wｗw．ｇｌoｂ／lisｔ/４-2。ｓhtml"\t”_blaｎk＂促销的频度和热度不断冲高。但是,如果HYＰＥRLIＮＫ"ｈtｔp://wｗw．globraｎ/ｌist/4-2．sｈtmｌ”\t”＿ｂlａnｋ"促销难以抓住HYPEＲLＩNK"htｔｐ：//www．gloｂrand．cｏm／liｓt／4－１５．shｔml”＼ｔ”＿bｌank”消费者的兴趣点，只会事倍功半，而ＨYPＥRLＩNK”htｔp://www.ｇｌobｒaｎｄ．com/list/4-2。shｔml”\ｔ"_blank"促销目标群体把握失误甚至会使商家反受ＨYPＥRＬIＮK"ｈtｔp://ｗwｗ.ｇlobranｄ．coｍ/list／4—2．ｓhｔｍl"\ｔ"_blａnk”促销之害。ＨYPERLINK”htｔｐ://ｗｗw.gｌobｒａｎ/liｓｔ／4-２4．shｔｍl”\t”_ｂｌａnｋ”心理学告诉我们，把握HYPＥＲLIＮK”ｈｔtｐ：//wｗw。ｇlｏbｒand．coｍ／list/4—1５。shtml”＼t"＿ｂｌank"消费者的心理变化是HYＰERLINK”http：/／wwｗ。gｌoｂrand。coｍ/liｓｔ/4-2.ｓｈtml"\ｔ”_blank”促销活动的关键。成功的ＨＹPERLINＫ”http://ｗww．ｇlobrand。cｏｍ／liｓt/4-2。shｔｍl＂＼ｔ"_blａnk”促销活动正是沿着激发HYＰERLINK”http://www。globraｎ／list/4—1５.shtml”\ｔ＂_ｂlank"消费者的三个心理过程—-引起注意、产生兴趣、把握动机--而循序展开的。巧用手段提高关注度ＨYPＥRＬINK"httｐ://www．globｒaｎd。coｍ/liｓt/4—2４。sｈtmｌ"\t＂_ｂlａnk"心理学家指出，注意是ＨYＰERLINK"http:／/www．glｏｂranｄ．com/ｌisｔ／4—１5.shtml"\t"_blanｋ”消费者的心理活动对一定事物的指向和集中。ＨYＰERLINK"httｐ:/／ｗww。globrａnd．com/list/４—1５。ｓｈtml＂\t”＿bｌａnk"消费者注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引起ＨYPERLＩNＫ”ｈttp://www。ｇloｂrand.cｏｍ/list/4－15．shtmｌ＂\ｔ”_ｂlａｎk"消费者的注意，刺激的强度越大越能引起HYPERLIＮK"htｔp://www.gｌobrand。cｏm/list/4—15。ｓhtｍl"＼t”＿ｂｌａnk"消费者的关注,HYPＥRLＩNK”ｈttp：//www.ｇlobranｄ。cｏm/liｓｔ/４—1５.shｔml”\ｔ”＿blａｎk"消费者往往会被与众不同的事物吸引。HYPERLINＫ”ｈttｐ://www。globrand。coｍ/lｉsｔ／４－2。shtmｌ”\ｔ"＿ｂlaｎk"促销活动要尽可能设计出与众不同的HYPEＲLINK”hｔｔｐ:/／wｗw。glｏｂraｎd.ｃom／lisｔ／4-2.shtml”\t”＿blａnk＂促销形式,以吸引HYPERLINK”htｔp:/／www。gｌobrand。cｏm/ｌiｓt/4—１5。sｈtmｌ"\t”_bｌａnk"消费者的注意力。让我们来看这样一个例子.鼓楼商厦策划部正在为HＹPＥRＬIＮK"ｈtｔp:／/ｗwｗ。gloｂrａnｄ。com/list/4－２.ｓhtmｌ＂\t"_bｌanｋ＂促销活动的策划绞尽脑汁.大家都感到,特价、赠送、ＨＹＰERLINＫ"http://wｗw．ｇｌoｂrａnd。cｏｍ／list/special7８0_ｍore。sｈtml＂\t＂_ｂｌaｎk＂路演、HYＰERLINＫ＂ｈttｐ：//wｗｗ.gｌ/list/ｓpeciａｌ７19_more。ｓhtml"＼t＂＿ｂlａnｋ"游戏竞技、抽奖这些传统ＨYPEＲＬINK”hｔｔp://wwｗ.gloｂ／liｓｔ／４—2.ｓhtml”\ｔ”_blank"促销形式已经让HYPEＲLＩＮK＂httｐ://ｗww.globrａnd．cｏｍ/ｌist/4－15．shtml＂\ｔ”_bｌaｎk＂消费者的视觉和心理疲劳,往往是吃力不讨好。“最近,虽然周边几个大型商家的HＹPＥRＬINK”htｔｐ://www.glｏbraｎd。ｃom/list／４－2．shｔmｌ"\t”_blａnk"促销力度越来越大,但ＨYＰERLＩNK"http：//wwｗ.globｒａnd.ｃom/liｓt／４－2．shｔml”\ｔ”＿ｂlank”促销方式如出一辙，无非是大放血、大特价、大赠送等，海报、传单满天飞。如果我们也采取雷同的表现手法,一定会被淹没在ＨYPERＬIＮK＂htｔｐ:/／ｗｗw。gｌｏｂrand．com／ｌiｓt／4—２．shｔmｌ”＼ｔ”_blank”促销的海洋中。”李经理眉头紧锁着说。如何才能策划出一场与众不同的ＨYPERLINK"htｔｐ：／/wｗw．gｌoｂｒ/list/4—2．shtml＂＼t＂_blａnk”促销活动呢？全体HYＰERLINK"hｔtｐ：//www.globrand。cｏm/list／specｉaｌ5５３＿morｅ.shtｍl"\t"_blａnk＂策划人员都在冥思苦想。“HYPERLＩNＫ＂htｔp：／/wｗw。gｌobranｄ。cｏm/ｌist／4－2．sｈtml"＼t＂_blaｎk”促销方法是死的,但是HYPERLIＮK"ｈttp：//www．globrａｎ／liｓt/４-２.shｔml＂\ｔ"_blank”促销宣传的表现手段是活的，我们何不在宣传表现方式上做文章呢？"文案策划小张突然有了想法,“我们何不借用企业大HＹＰERＬINK"htｔp：//wwｗ．/list/sｐecial301_moｒe.shtｍl”＼t＂＿blank＂老板捐款的表现手法，把展示板做成支票或钞票的样子，让宣传队伍举着这些大牌子沿街宣传我们的特价‘送钱’活动呢?”“把特价HYＰＥRＬＩNＫ"httｐ：//ｗww。gｌobranｄ．coｍ/list/４-2。ｓhtml＂＼ｔ”_ｂlank”促销的含义用钞票或支票图像直观表达出来，把特大的展板装饰成巨幅‘钞票’，一定能形成一道独特、新奇的风景,并吸引所有路人的眼球！”策划主管小王一下子蹦了起来。大家也都为这个想法兴奋不已.在整个HYPＥRLＩＮＫ”httｐ:／/wwｗ.glｏbrａ/lisｔ/4—2.shtml”\t”_ｂlank＂促销活动中,正如他们所料,高举巨幅“钞票”的锣鼓队无论走到哪里，都引起了轰动。人们在被巨幅“钞票”吸引的同时,也看到了商场的HＹＰERLINK”ｈｔｔp://ｗww。gｌｏbraｎd。ｃom/ｌist/４—２．shtml＂\ｔ"_blａnk＂促销信息,商场的人流量因而急剧上升,HYPEＲLＩＮK"ｈttp://www。globｒａｎd。coｍ/lｉst/special403＿moｒe．sｈtml"\t"_blaｎｋ＂销售额也不断冲高,整个ＨＹPＥＲLＩNＫ＂http：//ｗwｗ.globrand.ｃｏｍ/ｌｉst/4-2.shtml”\t＂_blaｎk"促销活动产生了意想不到的效果。现代HＹＰERＬINK”http:/／wｗw.glｏbrand．com／ｌist/4-24．shtml"＼t"_blaｎｋ＂心理学表明，好奇是人类行为的基本动机之一.美国杰克逊州立大学刘安彦教授曾说过:“探索与好奇,似乎是一般人的天性，神秘奥妙的事物，往往是大家最关心的对象.”那些HＹPERLＩＮK＂hｔtp：//ｗwｗ.ｇｌobrａｎ/ｌist/4－15.sｈｔml＂\t＂_blanｋ＂消费者不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意,刺激人们的猎奇心理.故事中的ＨYPERLINK＂http:／/ｗwｗ.globranｄ．com/list/５-３.ｓhｔmｌ＂\t”_blank”广告策划者们正是利用了人人皆有的好奇心设计出成功的HＹPＥRＬINK”htｔp://www。gloｂ/lｉｓt/4-2.shtml"\t"_ｂlanｋ"促销活动。

精心诱导调动兴趣虽然千奇百怪的表现手法可以把HYPＥRLIＮK"ｈttp:/／www.globｒanｄ.ｃom/list/4－15.shtml"＼ｔ”_ｂｌank"消费者吸引到HYＰERＬIＮK"ｈtｔp://ｗww.globｒ／ｌｉｓt／spｅciａｌ841＿ｍore．ｓhｔｍｌ"\t"_ｂlａnk"店铺或展区,但却并不能保证ＨＹＰERLIＮK”ｈｔtp：/／www．globrand．com/ｌｉsｔ/4-15。shtml”\t"_bｌａnｋ＂消费者一定对产品产生兴趣。那么，如何调动起HYPEＲLINK”ｈｔtp://ｗww.ｇｌoｂｒａｎ／ｌist/４-1５。sｈｔmｌ＂＼t”_blaｎｋ＂消费者的兴趣呢?ＨＹPＥRLINK"http：/／ｗww.ｇlｏbrａｎｄ.com／lｉst/4—24.sｈｔｍl"\t＂_blaｎk"心理学研究表明，当人们在观察事物时，一般都是把其中的核心部分当作注意的对象，其他的就作为次要因素被忽视，这是因为人的知觉具有选择性.一般来说，那些色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性并容易理解的事物,更容易吸引观察者。所以在做HYPＥRＬINK＂htｔｐ:／/www.gloｂ/list/4—2。shtｍl”\t＂_blaｎk＂促销时，要研究产品定位的消费群，按照他们的心理特点设计ＨYPERＬＩNK”http：/／ｗww．glｏbraｎ／liｓt/4－2.shｔmｌ＂\t"_blａnk＂促销的表现手法，并根据商品的特征进行展示与陈列,充分利用POP、广告和装饰等因素,让推销的商品从宣传背景中跳出来，成为目标。数不清的年轻HYＰERＬINK”http：/／wwｗ。glｏbrand.ｃom／liｓｔ/speciａl1301＿more.sｈtml”＼t＂_blank"情侣在此驻足观望,他们被温馨欢愉的梦境深深吸引，并被激发起购买的强烈欲望。在推销的过程中，同样需要注意左右ＨYPＥRLINK"http：//wwｗ。globｒanｄ.cｏm/list／４—15．shtmｌ”\t"_ｂlａｎk＂消费者的兴趣。下面一个例子展示了一位HYPERLIＮK”http:/／ｗｗw．ｇloｂraｎ／liｓt／４—2。ｓhtml＂＼t＂＿ｂｌanｋ”促销员如何通过制造惊讶的情绪从而调动起HYPEＲLINK”hｔｔｐ:／/wwｗ。ｇｌｏbrａnd。coｍ/lｉst/４—15.shｔｍl"＼ｔ"_blａｎｋ"消费者的兴趣。一位地毯HYＰERLIＮK”ｈttp:／/wｗw。glｏ/liｓt／４—2。shtml”\t＂_blank＂促销员对HＹＰERLINK＂ｈttｐ://ｗｗw.gｌobrand。ｃｏｍ/list/4-1５。shtml”\t”_ｂｌａnk＂消费者说:“您每天只花1毛6分钱就可以给卧室铺上地毯。”HYPERＬＩNK”hｔtｐ：／/www。gｌobrand．com/lｉst/4－15．shtml"\ｔ＂＿ｂlank"消费者对此感到好奇。HYPERLＩNK"ｈttp:／／www。gloｂraｎd.cｏm／ｌｉsｔ/12-9.shtml"\t"＿blａnｋ"推销员接着讲道：“您的卧室有12平方米，我们厂的地毯每平方米为２４．8元，共需2９7。6元。地毯可使用5年，每年按3６5天算，这样平均下来,每天的花费只有1毛6分钱。”HYPＥRLINK"http：//wwｗ。ｇlobraｎ/list/12-9。sｈtｍl”＼t"_ｂlaｎk”推销员首先制造噱头，引起对方的惊讶，然后巧妙地突出了产品质美价廉的特质,从而成功地把地毯推销给了HYPＥＲLIＮK”http://wwｗ。globrａnｄ.cｏｍ／lisｔ/4-１5.ｓhtｍｌ＂＼t"_blank"消费者.要吸引HYＰERLIＮK”httｐ：//ｗww．ｇlobraｎd。ｃom/lｉst/4—15．shtml＂\ｔ＂_bｌank"消费者的兴趣,一定要坚决杜绝唱独角戏,那样不仅枯燥乏味,更会令信息交流不畅。现场HYＰEＲＬＩNK＂ｈttp:/／ｗww．ｇlｏｂrａnd．ｃom/liｓt/4—2。sｈtml"\t”_ｂｌaｎk"促销人员除了要主动向\t”_blank"消费者传递产品和HYＰEＲＬINK”httｐ：//www。gｌoｂranｄ。com/ｌｉst/4—2．shtｍl”＼t”_blａnｋ＂促销信息外,更重要的是诱导HＹPERLINK”http:／/ｗｗ/list／4—15.shｔｍl＂\t＂_bｌaｎｋ"消费者提出疑问。一旦开启了互动式的问答，就标志着ＨYＰＥRＬIＮK”hｔtｐ:／/ｗww．ｇlobraｎd.cｏｍ／lｉｓt/４—15．shtmｌ＂＼ｔ”＿ｂｌａnk＂消费者的兴趣已经被调动起来.调准HYPERLＩNK＂ｈtｔp：／／www．globｒａ／liｓt/4—２.ｓhtmｌ"＼ｔ＂_blanｋ"促销焦距“薄利多销”、“ＨYPＥRLＩNK”http:／/wｗｗ．glｏbraｎd。ｃom/lisｔ/4—2。ｓhtml"\ｔ"_blank”促销人气至上”,直到现在,这样的理念仍然是很多商家奉为圭臬的ＨYＰERLIＮＫ”http：／/www.ｇlobｒanｄ.ｃｏｍ/lｉsｔ／4-2。shtml＂\ｔ"_ｂlaｎk"促销信条。然而下面的例子恰恰说明,只有找准HYPEＲLINＫ"http://www.ｇlｏbrand.cｏm/list/4—2。shtml"\ｔ"＿bｌank”促销的对象群体，把握他们的消费动机,才能让HYＰＥRLINＫ"http：//ｗwｗ。/liｓt/4-2.shｔmｌ＂\ｔ”_bｌank"促销的投入得到合理的回报,反之则有可能得不偿失。新源百货信息部的朱经理一直在考虑商场里HＹＰERLINK"hｔtp:/／wｗw．ｇlｏbｒand.coｍ/lｉst/4—2．shtｍl＂\t"＿bｌａnｋ”促销活动存在的弊端:HＹＰＥRＬＩNK"http：／/www.ｇlobrａnｄ.ｃom/liｓt/4-15．shｔｍｌ"\t"_ｂlaｎk"消费者的消费动机越来越难把握,目标消费群体越来越难圈定。HYPERＬINK＂hｔtp：/／www.glｏｂrand．com/ｌist/４—2。shｔmｌ"＼t"_blank"促销活动虽说吸引了一些HYPEＲＬINＫ”httｐ：／／www。gｌobrａnd．coｍ/lｉst/４—15。sｈtml”\t＂＿blaｎk＂消费者，但他们只是一些流水一样的过客，多关注特价商品.而商场的那些VIPHYPERLINK”http：//wｗｗ。glｏbraｎd。ｃom/liｓt/4-15。shtml”＼ｔ＂_bｌank＂消费者，他们为商场贡献了大部分的ＨYPERLＩNK＂htｔｐ：/／ｗww．gｌobraｎd。coｍ/list/speciaｌ550_moｒe.ｓhtｍl”＼t”_ｂlanｋ"利润,却享受不到与之相对应的VＩP服务，这是不公平的。财务小刘对HＹPERＬＩNK”ｈttp:／/www.ｇｌｏｂrａｎｄ.coｍ／lisｔ／4-2.shtｍl”＼t＂_blanｋ"促销存在的问题也相当不满:在没有HYPＥRLINＫ＂hｔtp://ｗww．/liｓt／4－２．sｈtml”\t＂＿blａnk＂促销活动的时候,商场的客单价(HYPＥRLINK＂hｔtp：//ｗwｗ。gｌobrａnd.ｃom/liｓt/4—１5．shtml"\t”_blank＂消费者平均购物金额)还能维持在１00元左右，只要一到ＨYPEＲLIＮＫ＂hｔtp：//www.glｏbｒaｎd．ｃｏm/list／4-2.ｓhｔｍｌ"＼t＂_blａnk”促销活动,客单价就会下滑2０%。虽然\t”＿blaｎk＂销售额的上升超过100%，可是毛利却下滑了15％.ＨYPEＲLINK”htｔｐ：//wｗｗ。ｇloｂｒand.cｏm/ｌｉsｔ/4—2。shtml"\t"_blanｋ”促销活动正在吞噬公司的HYPEＲLＩＮＫ”hｔtp：/／ｗww.glｏbranｄ．cｏｍ/lｉst/spｅciａl550_more．sｈtml”\ｔ"_ｂlａnk”利润.“我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体，对准ＨＹPEＲLＩNK"hｔtp://ｗww。ｇloｂrand.coｍ/lｉst／4－15.shｔｍl＂\t”_blaｎk”消费者的购买动机，专门组织一次只针对会员的HYPERLＩNK”htｔp://wwｗ．globｒａnd.coｍ／list／4-2．shｔｍｌ"＼t＂_blanｋ＂促销活动呢?”会员部的负责人小唐说，“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色ＨYPEＲＬＩNK”http:/／ｗｗw．gloｂrand.cｏm/list/4—2．shｔml"\t”_ｂlａnk＂促销活动,吸引更多会员成为我们的购买主体。”“这个主意相当不错,我们可以通过ＨYＰERLＩNK"httｐ:/／www.globrａnd。ｃom/list/sｐeｃiaｌ126２_ｍｏre.shtml”＼t＂＿blａnk"短信息、HYPERLIＮＫ＂httｐ:／/wｗw。gｌ/list/spｅｃial1005＿moｒe。sｈtmｌ”\t”_ｂlａnk”电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员，这样既可以避开电视、HYＰERLIＮK＂http://wｗw。gｌobranｄ．cｏm／lｉst／5－17.shtｍｌ"\t”＿blank”报纸广告等宣传方式让_blank”消费者产生的距离感，拉近与目标消费群体的距离，又可以增强他们消费的欲望.”策划部主管小陈说,“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、PＯP宣传画，扩大活动的声势，主题就定成‘豪门盛宴,特别的爱献给特别的人’。虽然是专门为会员们搞的HＹＰERＬINＫ”htｔp：/／wwｗ。ｇlobｒ/lｉsｔ/４—2。shtｍl"\t”_bｌanｋ＂促销活动，但其实同样可以吸引其他HＹPERLINK”http：//ｗｗw．globrand．ｃom／list/4－１5。sｈtml"\t"_blaｎk”消费者,只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。”小陈接着说道:“会员专场不能全天都进行，那样就没有新奇感了.我建议每天晚上8点到12点进行,这个时段普通HＹＰERLＩNK＂ｈtｔｐ：//ｗww．glｏｂrand.coｍ/liｓt／4-15.shtmｌ"＼ｔ＂＿ｂlaｎk＂消费者的数量不多,不会影响到会员HYPERLINK＂ｈttp：//www．globranｄ。ｃom/lｉsｔ/4-１5．sｈｔml＂\t"＿blaｎk＂消费者的正常购物.尝试连续做1周，对我们来说，成功了固然是个收获，即使失败了也不会有太大损失。”转眼间，HYPERLIＮＫ”http：／/www。gloｂranｄ。com/list/4-2.ｓhtml"\t”＿blank”促销的日子到了.晚上8点,新源百货的全体_blaｎk"HYPEＲＬＩNＫ”htｔp:/／ｗww。ｇlobraｎd．com/lisｔ/sｐeｃial1044＿moｒe.sｈtmｌ”\t”_blaｎｋ”管理人员在大门