市场营销之王老吉

讨论组第六组讨论主题：1、两个王老吉广告的比较优势2、王老吉公司的营销环境分析第一页，共十五页。主题1：两个王老吉广告的比较优势共同点：两则广告都有着激动人心的背景音乐和人物画面，都从享受生活这方面去赢得公众的心。情景中都融入了人们喝了王老吉后愉快的心情和享受生活的激情，使广告触动人心。。。第二页，共十五页。第2则广告的比较优势1、背景音乐更具有亲和力，更能吸引消费者2、针对性强：广告主要针对日常生活中比较容易引起上火的辣、烫食物。3、对比强烈：食用完辣烫食物后，身体发热，感觉不是很舒服，此时从冰箱拿出王老吉饮用，既可以达到瞬间降温的效果，又可以防御食用食物后而引起的长痘等上火症状4、和谐感强：广告中全家人一起饮用王老吉，更能体现出一种和谐的美感，让人忍不住想要融入其中，享受其中滋味。第三页，共十五页。主题2：王老吉公司的营销环境分析a.营销背景b.营销环境c.市场概况d.营销环境分析总结e.附录第四页，共十五页。a、营销背景历史和文化是产品潜在的最大特点。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。第五页，共十五页。b、营销环境1.企业市场营销环境中微观的因素@：企业的供应商与企业的关系：20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

第六页，共十五页。@：产品的营销中间商与企业的关系：王老吉最初只是在广东和浙南一带销售，经过品牌的准确定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全国范围内推广开来。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

第七页，共十五页。2.市场营销环境中的宏观因素@：定位混淆，红罐王老吉应该是当“凉茶”卖，还是应该当“饮料”卖？做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。第八页，共十五页。@：随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。

第九页，共十五页。C、市场概况（1）市场的规模饮料市场规模在增大,消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景很看好。据数据显示，在最近几年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳、稳中有升；增势最高的还要数果汁饮料。（2）市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类。第十页，共十五页。d、营销环境分析总结1、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费化的经营理念的滞后性等因素更制约企业发展。（3）品牌度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）我国本土饮料企业大都分散经营、规模小；区域性饮料品牌多，真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数第十一页，共十五页。2、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌，深受消费者喜爱。（2）消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间，随着社会的进步，消费者开始更多关注自我发展，主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求。（3）不同饮料群体有着不同的饮料消费需求和差异，在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间（4）随着生活水平的提高，人们享受生活的意识也不断增强。由于上火会给人带来身体上的不适，也可能影响到人们的容貌，所以人们肯定不愿意在享受完美食时还有这这样的顾虑。此时王老吉就是一个很好的选择。第十二页，共十五页。附录1：王老吉取得成功的原因1.为红罐王老吉品牌准确定位；

2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：（1）广告表达准确；

（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

3.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；4.优秀的执行力，渠道控制力强；

5.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

第十三页，共十五页。附录2：王老吉今年来的销售业绩

2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

40亿元（含盒装）

2007年

约90亿元（含盒装）

2008年

约150亿元（含盒装）

2009年

约170亿元（含盒装）

第十四页，共十五页。内容总结讨论组第六组。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。@：产品的营销中间商与企业的关系：王老吉最初只是在广东和浙南一带销售，经过品牌的准确定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全国范围内推广开来。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与