成本导向定价法（变动成本定价法）

变动成本定价法主讲人：戚德臣营销管理实务与创新浙江机电职业技术学院01导入案例02变动成本定价法的定义03变动成本定价法的原理04变动成本定价法的应用

目录01导入案例老板，A公司的报价太低，只能收回变动成本，根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏！导入案例：01导入案例：02评一评：haveacomment（一）这位老板如此决策合理吗？（二）这样定价有什么依据吗？02变动成本定价法的定义

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企业的定价方法（pricingmethods），是是企业在特定的定价目标指导下，依据产品生产成本、市场需求情况及竞争状况，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的的具体方法。

根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种基本类型。变动成本定价法的定义04变动成本定价法的定义

成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。具体定价方法衍生出以下几种：总成本加成定价法、目标收益定价法、变动成本定价法、盈亏平衡定价法。变动成本定价法的定义050201

边际贡献定价法适用于竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况，目的是减少企业损失。因在供过于求时，若坚持以完全成本价格出售，就难以为消费者所接受，会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回；若舍去固定成本，尽力维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献来补偿固定成本。

变动成本定价法，也称边际贡献定价法，就是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。变动成本定价法的定义：06成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。固定成本又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本(如，如机物料消耗、辅助工人和车间管理人员工资、车间房屋折旧等)。可变成本又称直接成本，指随产量的变动而变化的成本(如，生产经营过程中所消耗的原材料、备品配件、外购半成品、生产工人计件工资等)。03变动成本定价法的原理变动成本定价法的原理：07

企业即使其产销量为零，其成本总额也不一定为零，这是因为每个企业总存在着为保持其生产能力而必须发生的、最低限度的经营能力成本。例如，折旧费和管理人员工资等，也就是说，企业所生产和销售产品所取得的收入除了弥补生产和销售产品而发生的成本外，还要弥补这些最低限度的经营能力成本。由此而引入“边际贡献”概念，边际贡献是反映销售收入与变动成本之间关系的重要财务指标，它体现企业销售产品的初步创利能力。企业的边际贡献就是指销售收入减去变动成本后的余额，单位边际贡献是指单位售价减去单位变动成本的余额，单位边际贡献乘以销量即为企业边际贡献的总额。基本公式为：单位边际贡献=销售单价－单位变动成本

企业在有利润的前提下，即使某产品售价低于基本平均单位成本，只要该产品的售价高于单位变动成本，该种产品就能够提供边际贡献，所以企业产销产品的单位变动成本是企业定价决策的最低价格。例如，某汽车零部件企业产品A的单位变成本为4200元／吨，盈亏平衡时保本单价为4800元／吨，某一目标市场可接受单价为4600元／吨，若该企业以此作为产品A的售价，则其单位边际贡献为（4600－4200）=400元／吨。为了更形象地表述利润、边际贡献、固定成本、变动成本、总成本间的关系，我们可以绘出边际贡献量本利图。（略讲，参见经济学或管理会计书籍的相关内容）变动成本定价法的原理：08

在产品销售过程中，边际贡献首先是用来弥补企业生产经营活动所发生的固定成本总额，在弥补了企业所发生的所有固定成本后，如有多余，才能构成企业的利润。这就有可能出现以下三种情况：(1)边际贡献刚好等于所发生的固定成本总额时，企业只能保本，即做到不盈不亏。(2)边际贡献小于所发生的固定成本总额时，企业就要发生亏损。(3)边际贡献大于所发生的固定成本总额时，企业将会盈利。因此，边际贡献的实质所反映的就是产品为企业盈利所能作出的贡献大小，只有当产品销售达到一定的数量后，所得边际贡献才有可能弥补所发生的固定成本总额，为企业盈利作贡献。04变动成本定价法的应用变动成本定价法的应用09haveaaction（做一做）怎样应用变动成本定价法？变动成本定价法的应用10

假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润有何变化？

设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为单位变动成本，则由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920元＞Cv=850元该项订货可以接受。由于(920-850)×2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。变动成本定价法的应用12havingathink（想一想）：“

当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献