别墅项目营销蓄客方案

万科尚源项目蓄客方案蓄客目标设立蓄客策略计划别墅客户寻客公寓客户寻客别墅类产品公寓类产品从产品上来分，本案分为二大类蓄客目标设立蓄客目标：联排别墅500组；公寓住宅700组2010年12月推案：联排别墅72套公寓住宅86套去化目标为：联排别墅80%公寓住宅90%蓄客周期：9月至12月别墅客户寻客别墅类客户的圈层------从项目本身至经济型别墅客户特征上推导项目本身客观因素决定产品客户定位建筑形态：为经济型别墅地缘关系：连接青浦城区及市中心城市快速通道的主干网别墅：上海地区稀缺性逐年显现，且以别墅作为置业改善成为一种心态。产品为导向的客户特征：别墅类：1.首改型客户为主2.寻求新的生活形态及价值归属感。3.对环境及品质有一定要求。4.对总价有一定敏感度。客户特征从产品特征和客户特征来看，未来项目客群的来源以上海本地客为主核心客户层辅助客户层第一圈层第二圈层上海城区导入型客户本地改善型客户客户圈层：主要客户来源线点板块区域客西区市区客青浦城区客嘉闵高架沿线北翟路高架沿线别墅类客户寻客策略---主要以“点”三向合围；以“线”横纵延伸西区板块客户来源：客户来源主要由周边天山、古北、虹桥、淞虹首改客或投资性客户。客户描述：由于该区域内自身地产价值比较高，客户相对比较高端，该类客户主要为首改型客户，主要考虑就是交通便捷，换一种生活形式。对于首改型客户本产品的小面积经济型较为吸引。而此版块本来存在的投资型客户由于银行贷款政策，可能会压抑投资心态。客户关注点：小面积低总价、万科品牌、产品舒适度、交通便捷程度。本案的客户点覆盖中，市区改善客主要由此区域客户组成别墅“点”类客户—西区市区客年龄年龄集中在35－45岁有活力，善于享受文化背景传统文化教育，也接触到西方理念关注家庭，讲究生活品质，对度假等生活方式追捧当前生活区域上海西城区客户为主向往宜居宁静的居住环境经济实力家庭年收入50~60万经济实力可以使其有较大的挑选余地成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段会挣钱也会花钱职业经历私营企业主、外资企业高管，行业精英客户业务范围主要集中在长三角区域，看好整体区域的未来发展以及别墅产品的可投资性。置业经历拥有一次以上置业经历这里的房子对他们来讲，必须有不同于市区的价值教育经历客户中高等教育背景学历职业发展较好，且未来预期量良好家庭结构家庭结构为三口之家需要有较大尺度房屋满足家庭需求出行方式中高级轿车为主追求生活便利与舒适购买行为特征需要在便利度和舒适度间取得平衡通达性良好的区域满足其便利、舒适的需求别墅类客户要素—西区市区客周边客户来源：客户来源主要由徐泾、华新、华漕、赵巷、客户构成。客户描述：由于该区域距离本案较近，客户置业目的为改善型居住，对于区域概况比较了解，置业是使自身拥有更多的空间与更舒适的环境，客户比较清楚周边的行情，主要考虑产品的性价比及配套的优势，属于成熟理性型置业，且有较深的地域情结。客户关注点：产品的功能性、产品舒适度、区域便利程度及配套上的成熟度。周边区域客户也是本案自用型客户的组成部分，购买动机为纯改善性质别墅“点”类客户—板块区域客年龄年龄在35－65岁成熟阶段，消费理智文化背景传统文化背景关注家庭当前生活区域本地及周边熟悉周边且有地域感情经济实力家庭年收入40~50万元经济实力强但花销理智成长经历事业上的成功来自于机会的把握有钱但是消费较为关注性价比职业经历本地民营企业主，政府机关、企事业干部，周边产业园区高管职业使其有一定的经济实力置业经历部分有过，部分之前居住非产权房居住品质的改善为重中之重教育经历客户教育背景参差不齐行业涉及范围大家庭结构家庭结构为两代三口或三代需要较大尺度的居所出行方式中级轿车为主，部分习惯公共交通关注区域交通环境及配套成熟度购买行为特征居住品质需要提升，但不愿改变环境宜居性、性价比、地域感情是吸引他们的因素别墅类客户要素—板块区域客此部分客户的置业主要紧抓置业心态，迁移心态及总价控制青浦城区客户来源：主要为青浦城区周边3公里范围内的高端置业客群。客户描述：由于青浦城区本身别墅类产品稀缺，通常往朱家角方向靠，客户普遍的心态为往市区迁移为荣，住惯了公寓住宅，想换一种别墅生活环境的虚荣心态，且有为了离长期生活圈较近而产生的地域情结，无奈此部分客户买不起华漕千万级别墅，而本项目即属于最符合置业选择的产品，故对于对总价有一定控制的自用型客户。客户关注点：总价、万科品牌、交通便利程度、空间利用度。别墅“点”类客户—青浦城区客年龄年龄在35－65岁成熟阶段，消费理智文化背景传统文化背景讲究生活品质，关注工作与生活的平衡当前生活区域青浦城区熟悉周边，有当地地域感情经济实力家庭年收入40~50万元经济实力较强，但购买不起华漕区域情况成长经历成长在青浦城区的当地人有钱但比较喜好对比同类产品职业经历青浦城区民营企业主，政府机关、企事业干部，周边产业园区高管职业使其有一定的经济实力置业经历有过至少一次置业经历迁移市中心的心态是置业的重点教育经历客户教育背景参差不齐行业主要为从业青浦城区周边园区家庭结构家庭结构为三口之家或二代同堂特别关注产品的舒适度出行方式中级轿车为主关注置业品牌的虚荣心购买行为特征居住品质需要提升，改善迁移市中心心态宜居性、迁移心态、地域感情是吸引他们的因素别墅客户要素—青浦城区客寻求机会点：通过路网（北翟路高架）可以便捷的连接至城市快速通道中环线，故北区的客户可以通过便利的路网系统迅速的赶往本案。目标区域：普陀金山江路沿线，真北大华区域。存在理由：看好大虹桥板块的未来发展前景；以当地公寓的价值置换别墅产品，求的生活的根本改变。注重万科品牌的号召力。由于车行便捷，且北区缺乏经济型别墅产品，北区可寻求部分高端自用客。北区中环路网别墅“线”类客户—北翟路沿线寻求机会点：嘉闵高架是条纵向的城市快速通道，连接闵行和嘉定板块，在路网上可能可做为客户导入通道。目标区域：由闵行的七宝，新桥，莘庄由嘉定的南翔，嘉定新城存在理由为：闵行区域的客户资金较充裕；且路网至本案较方便。周边楼盘客户组成部分是嘉闵沿线导入七宝板块万科品牌在西区的影响力可能吸引部分闵行投资客群，此线难点为嘉定方向客户导入，主要由于嘉定新城与南翔的存量的影响，且价格较本区域有非常大的差距，故客户层次较低端。别墅“线”类客户—嘉闵高架沿线年龄主要集中在35-65岁左右，一般为3－4口之家居住。以公寓改善型客户为主，向往别墅类生活，但受价格限制，预算有限。周边企业高管，及私营业主居多。本地居民，习惯于原生活环境，并需求合适空间的产品。别墅客户共性特征别墅客户共性兴趣点楼盘所在的区域位置有较成熟的周边生活配套。项目的面积及价格定位。项目开发商及物业的知名度。产品附加值的利益点。产品的舒适度及便捷性别墅类寻客小结别墅寻客来源改善型客户主要来自于市中心西区及周边城区：置业目的主要为首改。投资性客户较少，集中在古北及闵行嘉闵高架沿线。公寓客户寻客公寓由于地缘因素及数量因素，故在客户圈层划定中与别墅一致，更需要从市区寻求“刚需”客户即买不起市区2房即有改善生活欲望公寓类客户寻客策略---找准线、找准心。与《万科锦源》的差异点为：本项目主要是以北翟路为主轴线，中环线为辅助线进行客户导入。本项目的客户群虽为新上海人定位，但由于地缘关系大多是居住或者工作在青浦区域的客人。本项目由于无轨交优势，客群更关注项目的自驾出行路线。《万科尚源》的公寓客来源可借鉴锦源的90+客户以下列举2组客户样本王先生和李小姐新婚，目前已购车，希望购买一套具有品质感的电梯公寓。由于李小姐的活动范围就在虹桥板块，因而希望所购置新房就在大虹桥周边，但就目前的预算也只能购得同样的老公房，生活品质无法提升.王先生关注楼盘品牌，更喜欢精装修房带来的方便与品质感。

置业要求：1、品质。2、品牌。3、精装。王先生

年龄：28岁职业：房地产策划工作地点：静安信息获取渠道：网络李小姐

年龄：26岁职业：公务员工作地点：虹桥市区客样本年龄28岁成长背景上海人，青年小夫妻，通过独立的经济收入，实现自身置业的目标当前生活区域生活在西区，拥有一套老公房，1房1厅50平方，是父母给孩子的经济实力家庭收入中等偏上，有稳定的收入，家庭年收入在30万元置业经历无教育经历双方学历均为本科，由于出道不久，故自身经济积累有限家庭结构二人，目前属于创业阶段，未来5年中有育儿计划出行方式目前家里有中低档轿车。购买行为特征以自住为主要目的，提高生活品质，主要是看重万科的品牌服务，看重便捷的交通环境，及未来的保值价值，注重总价的控制，只有首付的能力。交通和配套的反馈交通方面，有自驾车，迁就女有的工作路网，周边配套有要求，一般家中较少开灶，希望周边即能满足饮食要求。购买理由买不起市区昂贵的居住用房，又想进一步提高生活标准，追求时髦的生活理念综述年轻夫妇，需要90M2以上的二房作为婚后生活的改善，注重样板间的装修风格现代化，注重产品自身的品质及独立的功能空间，需要良好的物业服务，给予自身的肯定和归属感。市区客比户样本者描述程先生后年薪18万左羞右，哥目前宰租住惕在华女新，君即将提结婚评，因保而购捉置新宿房，介未婚党妻对亏商品爸房的僻品牌牛和品学质非滨常在渔意。值程先溪生平搏时密趁切关锁注楼款市动咽态，撤对全主市大楼部分此地区污的楼唉盘均撤有一街定了膊解，蛋喜欢变精装杏修带难来的驻方便旷与品教质感逐，近2年有价购车腥计划穴。络置音业要扫求：1、总秧价适齿中。2、品休质好翻。3、有闷品牌奥。程先他生准新上俗海人归年岩龄：35岁职业谨：外愉贸出所口加悠工工作地是点：华瓣新国美秘配送中究心信息喊获取慢渠道集：市欢中心坚巡展扛路演周边客奖样本年龄35岁成长背景早期在农村生活。后因发展憧憬前来上海，加入了国美后台服务支持，目前在职位为部门副经理，事业的成功是通过后天不断的努力当前生活区域生活在华新当地，租有一套商品房，2房2厅90平方。乡下还有老房子，目前小两口同居一处。经济实力企业白领，家庭年收入在15万--20万置业经历一次置业经历。教育经历原来教育背景不高，后来进修后，拥有工商管理硕士学历家庭结构目前为二人同居，属于新上海人，城市新贵型，父母近70岁身体健壮，在乡下居住，儿子希望于在上海长期发展出行方式目前家里无车，但近期打算购车购买行为特征以自住为主要目的，希望在上海落地生根，但资金有限，喜好关注楼盘及市场动态，对于居住环境需要与工作平衡，使有限的资金买到最大的利用空间，为将来家庭人口增长铺设基础。交通和配套的反馈交通方面，觉得交通尚可，对于配套，认为配套相对比较成熟，交通线路班车时间较长，但由于准备购置自驾车，故抗性不大购买理由认为离工作及生活圈较近，且实际预算无法往市中心靠，华新又缺乏新公寓项目，信任万科，需要产品舒适度，功能空间较合适。综述属于城市新贵一族，新上海人，购买动机为刚需，希望首次置业望平衡工作与生活，对于装修房情有独钟，不希望花太多时间去打理本地业改善扣客样辜本描外述年龄主备要集中吼在25-档40岁左选右，嗓一般未为2－3口之委家居恰住六。预算有彩限，对总价让及其订敏感。周边仇园区否新上找海人址及市呜区城瓣市新冒贵占正有主循导地归位，透主要拉满足刚需要浊求。目前擦持有篇或将梨持有自驾厚车为交通忧工具，工作雁区域恰在西访区或使项目站周边。需要持有物屑业寻求满势足及归响属需要善。公寓险客户琴共性遮特征公寓刃客户鞭共性扁兴趣谎点楼盘所轮在的区香域位置劳有较成土熟的周费边生活被配套。项目喷的功侍能性减及价快格定条位。项目仰开发室商及堤物业脸服务约的认测可度歪。全装修辩的档次依及项目香自身品胆质。产品的稍面积段斩及出行屿的便利拍性。《万科尚源》的三个“I”95+：I-HOME客户：城市新锐，优质迁移推广侧重点：1、产品舒适性、便捷的路网2、大虹桥板块的未来前景及项目周边的成熟的配套优势3、产品的自身品质，样板间的视觉冲击4、万科的品牌及万科完美的服务理念120+：I-FAMILY客户：成熟中产，幸福升级推广侧重点：1、可侧重项目产品的景观及位置优势。2、成熟标准的房型优势。3、家庭结构的涵盖度的把控，寻求注重家庭或深度改善的理念。客户：初富显贵、优享生活推广侧重点：1、小面积，低总价，万科精致别墅经典2、毗邻赵巷及虹桥枢纽的别墅新贵3、优先享受别墅生活，寻求价值归属。联排：I-LIFE总结《万科尚馅源》产品皮线的吉客户径寻求陪重点蓄客俗策捡略计把划目前盈在蓄阁客过来程中础存在拳的问接题没有现必场售楼柿处没有陵市场梨接待文点客户“筒进不来奔”，“良看不到跃”预证蛮要到11月底踢下才甲能拿凳到直接鼠的推罪广不枯能进选行？蓄客益策略---稍-主动出顾击——两手抓称，两手冠都要硬蓄客明央线蓄客火暗线常规推针广，常咽规渠道巡展路罗演网络尼广告软文炒币作客户活绿动直邮翼派单主动出经击，以亮客户为壤导向的悔客户深雾层次挖扶掘万科业虚主资源易居会夫员资源园区承客户津拜访行内客笼户资源媒体肆户外蓄客主借轴线10清.112.水4预得预丧售许证首期开禽盘12尿.1加1客户落泽点暂定推午售数量72套别刘墅86套公寓10.获1房展钟会售楼处店正式进既场意向予金收顺取样板孕房开以发11.敬15道路引屠导;及阵嚷地包害装完衡成公寓主霜推广期联排主焦推广期指定休地点柜派发常资料通路拓妖展挖掘巡展暖销售市道具卷到位强销期(阶段缠性)销售秧节点蓄客怒工作场地营祖销巡展孟路演纵、外户接待线性营百销老业主瓦、老客笨户、样倍板房20纪11粗.1二次崖开盘渠道营促销派单、物直投、仿短信、焦电拷9.伤1价表董调整产品恭线蓄胖客侧泥重--傲--节点差似异性蓄省客战术荡，实现贿“双赢榨”联排液别墅住宅公摘寓进场前宿后大众省媒体女及户侦外为娘主巡展路笔演及渠盆道直邮能为主推广透重心9月在徐佣泾家交乐福亲举办讯首次打巡展参加房确展会，粥双城记理为主201月0-2管012图《万科》匠心晋打造螺大虹奔桥板意块虹桥墓板块乖法式殿风格彼惊现--榆--倘《万科溪尚源》11月大众媒轿体介入卖（意向猫金稿）户外媒里体介入笛（公寓劫类）吸引床青浦扰城园狮区私绞企业庄主吸引亮周边倘园区室私企棚业主10月蓄客明尽线工作卡安排项目亩形象来亮相别墅主县题推广蓄客栏动作蓄客蜂目的蓄客缺素求项目全果市首次具亮相万科魔大虹方桥板墨块打抬造双百城记柳持续雕区域敢热点青浦杆城区疏桥梓机湾巡待展产品核桶心竞争援力塑造客户宗东移迁居大需虹桥，吸引领新哑别墅生躬活万科别嫩墅升级先产品，游赵巷北烦侧新选吩择天山淞益虹巡展产品物核心贫竞争锦力塑立造西客极西移万科经岗济型改桐善性别振墅亮相换一种屑生活，封给家庭丢，给自奖己更多妖空间10讯.1丘9发布显首轮梁直邮机（华曲新工德业园刃区）10棒.2疯6发布二施轮直邮若（青浦甚出口加新工区）万科销重固戒镇中竹心，《万科尚病源》引领大坐虹桥板怨块别墅采居住热喇潮售楼心处11月中母旬震侵撼开湾放，所欢迎害品鉴巡展现前在馒巡展皮区域东发轮亩短信泪，告糠知万惠科尚罩源巡除展时液间及址地点靠虹屈桥生升活，碍更便下捷工姑作（绑别墅醒类）谅。售楼宫处11月中旬掠震撼开脊放，欢芹迎品鉴直邮男的介惠入，贯即说切明需掉要以耗软文别和网稠络作涌为大棒众议记事的冒焦点11月3日发布不市中心负重要楼聪盘直邮浅（天山么，古北箩，闵行羊金汇）市区眨客导叛入产品铜核心善竞争班力（装公寓格、别桃墅）万科界品牌售楼处11月中旬狗震撼开拜放，欢断迎品鉴进场意向逆金收绿取优宏惠条歌件大虹桥疫发展规闷划售楼察处放季开产玻品发泉布活光动蓄客明朵线产品劣推广侧汁重点整族理别墅醉类：巡展路亭演、园辜区直邮仆、市区融短信、泽事件软粮文、网形络、SP活动公寓相类：硬广熊、户松外高模炮、染引导捷旗、失社区哨海报叼、市纠区直衣邮、痒短讯由于面明线蠢推广料占据禁主要吨营销博推广锯费用与，且橡受以超下限叔制面拜影响胖：营销推枣广费额双度；预售许把可证节留点；工程烛进度梨；渠道档衡期；故明线杠蓄客需烫要开发洽商与企垦划部根据衔以上限制要素决定灾执行离力度备注：损明线蓄帆客时间套节点为支暂排阶瓜段；素杯求整理急需要广罚告公司我策划时间节点时间跨度工作任务预计效果主要负责单位10月20日至开盘万科社区张贴海报通过万科和物业的沟通，是否能第一时间得到万科老业主的反馈，是否本产品对其有兴趣点。万科公司10月21日至开盘万科公司及易居公司内部海报通过行内提升项目影响力，引起优先认购的氛围万科及易居10月25日至10月底5天万科项目的电拷等待万科社区业主反馈争取拿到业主部分名单，及蓄客名单，进行电话拜访。万科提供资源，易居执行11月4日至11月5日2日企业短信通发布争取现场来电量，记录在售楼处开放前进行回访万科及易居11.5日-11.9日3天园区客