营销促销组合与管理

促销组合

目录

一、促销的重要性

二、促销组合

三、促销策略

四、联合促销

五、促销的对象

六、促销的沟通模式

七、促销的运用

1、POP运用

2、DM促销

八、促销活动的宣传告知

九、广告宣传

十、经销商的促销

十一、消费者的促销

十二、促销效果评估

一、促销重要性

你遇到下列问题了吗？

□如何将不同的促销方式组合在一起？

□公司的广告活动要遵循什么样的目标？

□最近的销售促进方案有效吗？

□公司想要提升知名度应选用哪种销售促进工具？

□如何安排人员推销？

□公司决定利用各种公共关系宣传公司的形象。

（一）、行销观念的演进：

1、生产导向

2、产品导向

3、销售导向

4、顾客导向

5、竞争导向

（二）、造成促销兴盛的原因

1、经济不景气

2、产品差异性不大

3、广告竞争的加强

4、加强运用促销组合的整体力量

5、被迫因应竞争对手的挑战

6、产品生命周期的减短

7、销售通路上经销商的压力

8、面临业绩压力

9、“自动购买”行为兴盛

（三）、促销的优点与限制条件：行销是一种推销工具，有它的优点与限制条件。企业要适当运用促销发挥企业的长处，并将弱点减至最低限度。

1、优点：

（1）、促销在中间商及消费者这两个阶层间，建立一种感觉，使他们觉得得到到一些利益，激励他们对产品产生积极的态度

（2）、促销是附加的额外的诱因，能够吸引顾客购买

（3）、促销是一种直接诱因，请求的是立即的购买行动，布而非后效行动，因此促销成功的话，就会导致销售量的立即增加

（4）、促销极富弹性。可用于新产品上市阶段；也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销售息；更可用来巩固及强化批发商、零售商以及公司推销员的推销能力

在下列条件下，促销的优点最能发挥效果：

*新品牌产品引进市场时

*既有品牌的重大革新，向市场推介时

*所推出产品经过一番作为，已占有竞争优势时

*当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动

*当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果

2、缺点：促销并非“万灵丹”，也有它的限制条件与缺点：

（1）促销品质上是一种暂时性、短期隆的活动，持续的时间通常都不超过60天，因此不适于长期隆、持续性的促销活动；

（2）促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用；

（3）促销通常是非循环性的，投入在促销活动上的创意、时间、金钱等，很少能再得利复使用；

（4）同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形萌。可能会导致认为这是厂商滞销的产品、库存太多的产品，或是廉价品；

在下列的情况下，举办促销较不易获致成效：

*既有品牌未有产品革新时

*既有品牌市场占有率日渐衰减时

*把促销活动当做是一种经营方法时

*已有强势的竞争对手，正针对消费者做促销活动时

促销的功用：举办种种促销活动，可为企业带来甚多好处，诸如“提升知名度”、“吸引人潮”、“消费者试用产品”、“增加销售量”

等等，说明如下：

1、提升知名度：一些低关心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消费者选购的概率也越高

2、吸引人潮集中

3、增加销售量：促销会督促消费者购买行动，由于促销的手法不同，是”诱使新客户购买”，或是“诱使客户一次多量购买”，均会“增加销售量”。针对老客户的促销，还可以促使再度消费，培养重量级“老客户”上瘾的“消费习惯”。

4、诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌的商品：为提升业绩，除了开发本产品的潜在客户以外，另一手段是抢占竞争对手的客户。如“买产品甲送赠品”等

5、强化、巩固老客户

6、吸引客户试用

7、确保产品铺货成功

：二、促销组合

所谓促销组合就是整合企业可用资源，将产品（或服务）告知客户、说服客户、催促客户购买等行动,其所有决策,都是顾客导向式.

促销组合的项目：

促销组合广告指由身分明确之赞助者，为推销某观念、财货或服务，因而所提的任何形态的支付代价的非人身表达方式，均称为广告1、范围广，包括不同的媒体

，如杂志、报纸、电视、户外展示、邮寄、节目表等2、获致不同目的：可长期致力于公司信誉（机构广告）、可长期致力于建立一品牌形象（品牌广告）、可发表

销售、服务或特定事件的消息（分类广告）、发布廉价消息（特价广告）

人员销售为销售产品，与一位或数位可能顾客，所进行交往中之一切口头陈述，均为人员销售。形式较多：如由地区代表所进行的现场推销活动、由零售推销员进行的推销活动，或是由一位总经理款待另一总经理所进行的推销活动。也可区分不同的目的，如顾客认知、激发顾客兴趣、增进对产品的偏好、协议价格及付款条件、完成买卖行为、加强售后服务等。公开宣传经由制作有关产品、服务、企业机构等的宣传性重大新闻，透过不付代价的大众传播媒体，所作的非人身需求刺激，均称为公开宣传。如编辑有关公司或产品的新闻性故事体裁促销在广告、人员销售、公开宣传等之外，所做的一切刺激消费者购买或经销商交易的行销活动，如陈列会、展销会、博览会、使用示范会、及其他一切不见得经常采用的销售努力，合称为促销。有：消费者促销（样品、奖品、示范会、优惠卷等；经销商促销（订货会、搭赠、免费货品等）；公司业务人员的促销（红利、促销奖金、竞赛）

促销组合在消费过程之助力

认知兴趣评价试用采用公关宣传AABBD广告AACDD人员推销EEAAA促销活动BBBAA说明:A、成效极佳B、令人满意C、成效普通D、成效不佳E、单独使用时成本太高

促销组合在促销功能上之比较

知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象广告△X△公关△X△个人销售X△△促销△△X△△X说明：△表示影响力强X表示影响力弱

促销组合的运用重点：每一个产品的特征，有助于决定何者是最有效的促销型类。消费品市场包含了分散在各地的购买者；消费品通常都是“标准化产品”，在购买时很少需要服务与协调，不指望有产品的教育的训练；销售金额很小。这些因素大大促成以广告为主要促销工具的局面，在与中间商联联系方面，人员推销更具有效性。与消费市场相比较，工业品的客户数量较少，往往呈地区性的集中；工业用品通常是属于技术性的、依订单生产、以及在购买时需要加以服务与协助；需要产品方面的训练与教育；销售金额庞大。这些特征显示工业品必须以“人员推销”作为主要的促销工具，而“大从传播促销工具”则居于次要的地位。

由此可知，广告是消费品的行销战术，最主要的促销工具；而人员推销是工业用品行销的最主要的促销工具；而促销活动与公开报道在这两个市场的重要性大致相等。

三、促销策略

视企业、产品、客户等不同，而视定采用各种促销策略；大致而言，可区分为“推（PUSH）策略”、“拉（PULL策略”、综合策略三种。

从生产、供应商往下推，一直推动产品的销售，直到用者手中，称为“推（PUSH）策略。对于厂商来说，中间商就象是大客户，厂商只要将货源配销给下游通路，等于就是把产品”推“出去了，下一步骤的运输、仓储及配销管理，就变成了其后中间商的责任。同样地，在每一阶段的物流管理过程中，其间的中间商都希望将产品顺利地”推“出去给下游的零售店，以便减少额外的成本。零售店运用店头贩卖技巧，再将产品推（贩卖）给上门的客户。反过来说，厂商运用广告宣传或对使用者促销的手法吸引客户上门购买。针对使用者感兴趣的手法，吸引他们到零售店购买，零售店再向中间商进货，中间商又向生产厂商进货，这就是”拉（PULL）策略”。

有关的促销策略说明如下：

一、推策略

推销策略有时被称为“高压策略”，主要是强调行销通路上所有各阶段的人员推销活动，由推销员说明产品的各咱特性与利益，促成潜在顾客的购买决策。便如生产厂商的推销员再积极地向消费者推销。按照这种方式，产品顺着行销通路，逐层向前推进。“推策略”常偏重于需要利用人员推销的工业用品与部分消费品。

推策略

生产厂商的推销员批发商的推销员零售商的推销员

生产厂商批发商消费者零售商

为了有效的使用推策略，厂商必须具备下列三个条件

*拥有高品质水准的推销技巧；

*拥有相对高价位的产品

*对中间商及其推销员，必须拥有足以引起其兴趣的经济诱困。

有关这三个要件，说明如下：

1、要拥有商价位的产品

高价位的产品是不可或缺的一环，因为中间商必须获有足够大的毛利，才能负担推销活动所需的费用；再者，推销员的访问是花费很高的事，因此需要有如汽车、工业机器的商价位的产品，或平均购买量足够大的广泛产品线予以支持。采取“推策略”的产品，都是高价位的产品，同时这种产品必须利润大，才能够吸收入所支出的费用。

2、有高水准的销售技巧

高明推销谈许重点，是不可缺的，因为为了促成销褒，推销员必须能够吸引、并掌握潜在顾客的注意力与兴趣，提示产品特隆与利益，如果产品需要示范可以很快地吸引顾客的注意力，使其不致分散。

3、对参与人员要有激励作用

运用推销员、店员来招待“推策略”，以推动贩卖商品之业务，必须安排适当的激励方法

进货再转告给他人的销售者，通常都期望产品利润高于一般水准，他们同样也被期望顺利地推展与销售，因此必须以额外奖励的方式，来激励批发商与零售商的推销员，所销售的产品都相当的广泛，厂商却要求他们特别关注某一特定生产厂商的产品，当然就需要给予某些额外的奖励了。

采用推策略时，广告很显然地扮演了次要的角色，中间商的高毛利，高昂的人员推销费用等综合负担，使得可用于做广告的费用已所无几，但仍庆做少量的广告，以创造品牌知名度，或为推销员创造潜在顾客。

采用推策略，系指企业并不致力于开展广告攻势，而宁可经由推销员，通过工厂批发商零售商消费者，来销售其产品，换名话说，也就是将重点置于人员销褒的策略，经由业务员将产品推压到消费者你遇到下列问题了吗？

□如何将不同的促销方式组合在一起？

□公司的广告活动要遵循什么样的目标？

□最近的销售促进方案有效吗？

□公司想要提升知名度应选用哪种销售促进工具？

□如何安排人员推销？

□公司决定利用各种公共关系宣传公司的形象。

2013年1月CNY超市渠道促销活动小结21CNY促销员面试22CNY促销员培训23CNY促销情景模拟24圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；25我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发26我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发27家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”28家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”29家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”30现场导购31现场导购32抽奖33中奖消费者34中奖消费者35消费者购买36消费者购买37消费者购买38大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动39我司堆头大润发3天负毛利活动：2L