地产全案营销策略

全案营销策略

2014.08课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：通过课程学习，掌握全案营销策略制定要点；能够把控项目营销操作节奏，达成甲方目标。课程目录PART1：全案营销方案初识PART2：全案营销方案解读PART3：全案营销把控要点1.全案营销方案初识全案营销策划是什么？广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略，通过理性、智慧的营销活动，改变企业/项目现状，达到理想的目标。1.全案营销方案初识改变现状、达到理想目标长期发展战略营销活动关键词解读长远：立足企业长期发展，保证资源合理利用，避免资源浪费理性行为：合理的资源配置、正确的决策理想目标：长远综合利益最大化全案营销关键词：长远理性营销行为达成理想目标企业理性行为1.全案营销方案初识从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程，经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。房地产项目全案过程是什么？那么在项目全案过程中，重点工作有哪些呢？1.全案营销方案初识全案过程中，营销工作正式始于营销筹备期，全案营销报告是营销工作重要报告推广执行客户梳理价格测试开盘工作准备客户分析策略调整（推广、价格）促销方案阶段性工作总结及计划营销类计划交房工作准备重点工作重要报告

项目团队组建物料筹备工作制度建立（团队磨合）营销筹备开盘结案项目启动持销尾盘入住尾盘销售方案前期策划方案项目整体推广策略整体渠道策划方案全案营销方案年、月、季度营销执行计划产品发布会方案接待中心开放方案样板间开放方案各阶段工作计划及排期蓄客方案开盘方案价格测试方案价格方案日报、周报、月报来电来访客户分析竞品报告促销、老带新等活动方案阶段活动方案周、月市场监控报告成交客户分析客户总结开盘总结活动总结阶段性销售总结入住方案图例：

营销策划类方案

工作总结类

事务性方案

营销活动类方案重要节点各类报告中，营销策划方案统筹营销工作，营销活动类及事务性方案推进营销工作进行，工作总结类方案为营销工作调整提供支持1.全案营销方案初识房地产全案营销方案基本属性营销类报告指导项目营销工作目标导向，以甲方目标及销售任务为基础统筹性报告具有全局性，基于项目全周期相对稳定，随目标调整，进行动态变化全案营销方案作为整体营销报告，把控项目整体营销工作1.全案营销方案初识熟悉团队：项目执行团队正式与开发商见面专业认可：获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可指导工作：指导项目执行团队后续工作的开展掌握项目营销节奏，推进项目营销工作，指导项目达成甲方目标对项目的重要节点进行把控全案营销方案对于项目运作的意义全案营销方案对于代理公司的意义作为代理公司，我们的核心职责是什么？2.全案营销方案解读能否达成甲方任务目标？有没有吸引到有效客户？产品是不是好？是不是符合客户需求？价格是不是合理？推售节奏怎么安排？推广有没有效果？……这些都是全案营销策划所要解决的问题！那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手，来解读全案营销方案2.全案营销方案解读营销环境：本体、市场为基础、客户为导向、产品营销策略：价格、推售、推广为手段客户本体、产品、市场推广推售价格基础导向手段全案营销方案重点部分全案营销的7大要素2.全案营销方案解读本体市场产品深化客户项目定位开发商立意营销方案即是将七大要素进行有机组合，指导营销工作客户属性客户描摹价格策略推售策略推广策略回顾深化重点代理公司进场一般为项目开盘前3个月，这个时期，更多的是基于本体、市场、客户的回顾，对项目定位及产品进行深化，重点在营销策略制定，解决项目有效来访量及有效成交率全案营销方案的思路2.全案营销方案解读项目区位主要规划指标经济指标交通配套环境地段价值产品形态土地成本价值增值项目核心价值梳理前期定位时对于项目价值已有初步梳理，营销策划报告中，主要是对于价值的回顾，建立核心价值体系，为后期定位深化及推广诉求做支撑项目定位深化+推广诉求支持本体分析为营销报告初始，是基于项目客观情况，对项目价值、价格、产品做出初判营销方案要素解读——本体案例三元桥商圈四环京承高速三环亚北别墅区核心望京国际商务居住区丽都商圈案例介绍：项目位于北京4、5环之间，大望京区域，北京第二CBD，地段配套成熟、交通通达，具有国际商务氛围，由招商、九龙仓、华侨城三大开发商合作开发，体量18.9万方，容积率2.5。案例选取——招商来广营项目案例——本体大环境优势突出区域核心、交通便利1公里国际生活圈小环境较为一般微环境不占优势123本案初判区域成熟，无高端资源借势设计压力大开发商需求“产品力”初步定位“热销豪宅”项目小环境一般，大环境利好，开发商要求产品力，定位热销豪宅2.全案营销方案解读宏观市场区域市场土地市场宏观环境土地价值竞品市场竞争环境销售环境市场：基于宏观、区域、竞品、土地客观市场分析，判定整体环境，为产品核心价值体系提供支撑，同时支持销售策略及产品深化整体环境判断产品深化+销售策略支持营销策略中，整体环境判断，支撑产品附加值打造、为推售策略、价格策略、推广差异化提供依据本体价值核心价值体系支持项目定位营销方案要素解读——市场案例——市场区域市场：现有竞争分为核心板块和参考板块两个维度。核心板块区域产品品质同质化、尺度同质化区域市场分为核心板块及参考板块区域产品以高层、板楼为主大多精装交房134核心板块竞品选取竞争特征52户型尺度均过大畅销产品三大要素面积适中、总价控制得当、赠送率高案例——市场区域市场：参考板块主流产品普遍小于核心板块，客户需求相对刚需，需求中等尺度选取参考竞争板块的竞品竞品产品尺度三居产品128-170㎡，尺度小于望京板块123竞品去化89-90㎡两居、128-163㎡三居产品去化较好现有竞争总结:主流产品：望京区域160-180㎡三居，来广营128-160㎡三居区域需求：望京区域为改善型，来广营部分高品质刚需性强的客户畅销户型：大尺度两居、中等尺度三居、四居，总价300-700万4案例——市场核心三板块三存量三：项目三存量三较少三，主三要产三品为三大尺三度3、4居来广三营参三考板三块：板块将逐三渐成三为本三案主三要竞三争区三域，三存在三交叉三竞争12近身项三目：融创地三块未三来供三应为三大尺三度产三品，三定位三奢侈三型豪三宅产三品区域三市场三：核三心板三块未三来市三场存三量及三供应三以大三户型三或顶三豪为三主，三参考三板块三为改三善型3销售三策略三：错三位竞争三，率三先占市定位三深化三：坚三持豪三宅形三象、三优质三产品三力案例——市场三小结整体三市场区域三市场案例三思路三：成交三将逐三步回三暖，三趋于三稳定现有三竞争未来三竞争核心三板块参考三板块产品三同质三化、三尺度三同质三化，三改善三精装三高端三产品三为主产品三尺度三等相三对核三心板三块小三，客三户需三求相三对刚三需核心三板块参考三板块存量三少，三大户三型豪三宅为三主存量三大，三竞争三激烈三，未三来成三为主三战场三，改三善为三主坚持三豪宅三形象优质三产品三力错位三竞争三，率三先占三市销售三策略定位三深化2.全案三营销三方案三解读客户三分析三贯穿三项目三执行三各阶三段，三全案三营销三方案三中主三要从三竞品三、竞品客户三对于三客户三属性三进行三分析三，同三时进三行客三户描三摹，三为产三品深三化、三推广三提供三方向目标三客户客户三属性年龄家庭三结构收入三情况职业置业三情况来源三区域关注三点客户三描摹居住三区域工作三区域交通三路线阅读三习惯消费场所竞品三客户产品三深化推广三方向市场三分析竞品三选取选取三同区三域及三区域三外存三在竞三争关三系的三项目三，进三行分三析，三锁定三目标三客户销售三策略客户三定位项目三定位产品三建议营销三方案三要素三解读——客户案例——客户区域三成交三客户三：望三京地三缘客三户为三主，三主要三为改三善型三，关三注点三舒适三度、三品质三感、三总价三、配三套客户三定位三及需三求：客户三来源客户三特征客户三需求调研三客户三锁定三：思源望三京、三东北三部在三售项三目以三及思三源房三屋公三园覆三盖区三域12客户三区域三及交三通动三线：望京三客群三为绝三对主三力亚奥三区域三，东三北城三区为三补充三客源3客户三需求三：客户三置业三目的三主要三以改三善升三级为三主，三辅以三首置三刚需三客群关注点为三居住三舒适三度、三豪宅三品质三感、三总价三、配三套4案例——客户目标客户三：通三过区三域来三源，三客户三描摹三导三出客三户定三位客户三描摹三：要面三子、三重舒三适总价三承受三力有三限123客户三定位三：望京三核心三，东三北城三区品质三升级三，户三型换三代的三中产三家庭客户三来源三预判三：核心三客户三望京三地缘三改善三型60三%，辅三助客三户翻三倍商三圈、CB三D4三0%案例——客户三小结区域三客户区域三客户三属性望京三地缘三客户三为主三，主三要为三改善三型，三关注三点舒三适度三、品三质感三、总三价、三配套目标三客户目标三客户三属性主力三客群三望京三地缘三改善三型，三辅助三东北三部交三通驱三动型三，重三面子三、品三质，三总价三承受三能力三有限客户三定位三：望京核三心，三东北三城区品质三升级三，户三型换三代的三中产家庭2.全案三营销三方案三解读前期三产品三尺度三、户三型已确定，因三此全案营三销中三产品三更多三的是三做产三品深三化，针三对竞三品、三目标三客户三需求三做产三品深三化的三建议三，打三造项三目亮三点产品三建议产品三整体三规划三建议户型区间三及配三比产品排布建议小区三整体三布局三建议产品三深化三建议建筑三风格园林三风格附加三值（三高赠三送、三高科三技、三物业三）产品三深化三方向项目三亮点推广三方向定价三、推三售营销三方案三要素三解读——产品2.全案三营销三方案三解读价格三策略溢价去化三速度两个三大目三标的三分解三目标三：利润三最大三化去化三速度三快，三抢占三市场三先机利润三与去三化速三度兼三备树立三开发三商、三项目三形象……影响三定价三目标三因素开发三商目三标任三务；客户三价格三敏感三度；市场三、竞三品价三格走三势；后期三价格三涨幅三；价格三策略三要充三分解三读开三发商三的目三标，三考虑三项目三去化三速度三、溢三价以三及后三期价三格涨三幅，三在确三保项三目销三售任三务完三成及三项目三利润三的前三提下三，做三出合三理的三首次三开盘三基准三均价入市三均价营销三方案三要素三解读——产品案例——产品项目三开发三目标三：产品三力中三等改三善形象力豪三宅品三质性价比高三附加三值产品三设计三方向三：中高三端改三善型三产品三，中三等尺三度，三控制三总价12地块三价值三分析3户型三配比三：产品三涵盖三了从三两居三到四三居的三户型三，产三品线三较丰三富，总销三售套三数为13三03套，其三中主三力户三型为14三0-三17三0㎡的三三居。4产品三规划三：开三发商三目标三解读三，得三出住三宅产三品设三计方三向，三提升三产品三力、三形象三力、三性价三比案例——产品产品三力：三结合三客户三需求三通过三外部三及内三部空三间提三升进三行品三质力三呈现产品三力方三向：外部三空间三呈现三豪宅三视觉三感内部三空间三高性三价比外立三面建三议：结合三客户三对于三色彩三、材三质关三注，三外立三面打三造新三古典三风格三、石三材12建筑三立面三：新古三典主三义石材显示三高端三气质3园林三建议三：大尺三度集三中园三林，三高绿三化覆三盖率三，园三林精三细化三处理4案例——产品产品三力：三结合三客户三需求三通过三外部三及内三部空三间提三升进三行品三质力三呈现公共三空间三建议三：双大堂三设计公共三空间三豪宅三符号三化社区三围墙三豪宅三感交通三设计三建议三：单向三出入三口设三置；人车三分流三；车库三入户三；户均三车位三比1:三1.三512精装三修建三议：装修三分档快销产三品“三品牌三溢价三”溢价产三品“三人性三化设三计”3精装三修建三议30三00元/平米三、50三00元/平米三两档4案例——产品三小结园林三风格三建议产品三附加三值建三议建筑三风格三建议整体三规划三建议开发三商目三标解三读、三项目三定位三、客三户需三求产品三打造三方向三：产三品力三、形三象力三、性三价比2.全案三营销三方案三解读去化三难度自身三产品三分流工程三节奏甲方三任务三目标竞品三推售三节奏推售三策略推售三策略三基于三甲方三任务三目标三，在三对竞三品推三售情三况综三合考三虑后三，对三于项三目产三品进三行合三理搭三配、三推售竞品三推售三产品入市三均价推售三策略三中，三市场三走势三及竞三品推三售策三略为三主要三考虑三因素市场三走势营销三方案三要素三解读——推售案例——推售销售三目标三：价格三目标40三00三0元/㎡速度三目标三月均42套销售三率10三0%入市时三间选三取：结合三工程三、蓄三客、三市场三，入三市时三间20三13年4月12推售三策略三：三阶三段：三平开三高走三、小三步快三跑、三集中三挤压3结合三销售三目标三、工三程等三因素三确定三入市三时间三，根三据市三场、三客户三情况三导出三策略案例——推售结合三推售三策略三，确三定推三盘节三奏，三产品三搭配三，达三到产三品升三级、三价格三上涨三的目三的，三保证三项目三整体三价值三最大三化推售三产品三：分三为三三阶段20三13年：三两居+小三三居冲三任务20三14、15年：三三居+四居20三16年：三纯四三居，三拔品三质推售三楼栋三：分别三推出三小户三型、三中户三型、三大户三型，三产品三从两三居过三渡到三四居12开盘三节奏三：20三13年4月到20三16年3月3年开三盘7次3案例——推售小三结产品三线搭三配推盘三节奏销售三目标工程三节点蓄客三时间市场任务三、价三格分三解20三13三.4首次三开盘推售三策略三阶三段平开三高走三、小三步快三跑、三集中三挤压竞品客户错峰三竞争3年7次开三盘保证三去化三、回三款：三两居+三居提价三同时三保证三去化三：三三居+四居拔高三品质三、提三升溢三价：三纯四三居项目三综合三利益三最大三化案例——价格价格三策略三：平开三高走、三适度三捏价三、保三证销三售速三度整三体价三值最三大化价格三制定三：选取三市场三竞品三项目三，利三用市三场比三较法三算出三基准三价31三00三0元/平米12基准三价定三价方三法对于三各项三目进三行权三重打三分，三算出三权重三平均三值，三最后三得出三项目三基准三价格3入市三价格三：基准三价加三精装三价格三，入三市价三格36三00三0元/平米三（含三精装三）4与推三售策三略相三对，三价格三策略三为平三开高三走、三适度三提价三、稳三健拉三升，三确保三项目三快速三去化三及溢三价案例——价格价格三涨幅:入市三价格34三00三0元/㎡，三最高三价51三50三0元/㎡，三整盘三均价40三00三0元/㎡分期三推盘三价格三：总销三额预三计71三.7亿元三左三右，三销售三周期30个月三，全三盘均三价达三到40三00三0元/三㎡；起始三均价34三00三0元/㎡，最三高均三价51三50三0元/三㎡.12基准三价定三价方三法对于三各项三目进三行权三重打三分，三算出三权重三平均三值，三最后三得出三项目三基准三价格案例——价格三小结价格三策略三阶三段平开三高走三、适三度提三价、三稳健三拉升市场三比较三：入市三价36三00三0元/㎡价格三涨幅价格三制定通过三价值三属性三不同三产品三分批三次推三出，三实现三产品三升级三，达三到价三格的三逐步三提升三目的2.全案三营销三方案三解读推广三的核三心目三的是三有效三来访三量和三有效三成交三率，三也是三营销三方案三核心三解决三问题建立三客户三导向客户三五大三抗拒三点重点三问题三制定三解决三方案核心三卖点客户三五大三满意三点总营三销费三用预三算制定三营销三推广三策略总体目标分解初步判断来访量和成交率初步预估推广费效比区间营销推广核心指标测算表在推三广中三，客三户导三向为三基础三，为三推广三形象三、诉三求提三供依三据，三推广三策略三为总三纲，三统筹三营销三过程营销三方案三要素三解读——推广2.全案三营销三方案三解读推广三策略三需要三以项三目整三个营三销过三程为三基础三，结三合项三目销三售节三奏，三对推三广渠三道、三诉求三、资三源搭三配、三投放三量、三投放三时机三进行三全周三期的三合理三配置渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量开盘推广策略强销持销选取1-2个有效渠道以线下为主逐步减少线上推广投放逐步增多线下营销活动时期尾盘客户筛选期项目推广初期入市期线上线下线上逐渐增加推广强度，线下适当的渠道配合线上造势，线下项目推介会持续强度的线上推广，适当加强线下渠道开盘前第二次引爆项目关注度，再次加强线下渠道开盘前蓄客量冲刺，线上推广达到峰值保持较强的线下上线下结合的推广，持续保证客户量投放强度营销三方案三要素三解读——推广案例——推广整盘三营销三主思三路：与竞三品产三生差三异化以柔三克刚三、竞三合共三赢20三13核心三策略三：虚战北三京三实作三区域12推广三思路三：预期三竞品三方向推广三形象三关键三词：三豪宅三品质三、炫三富生三活感三受3推广三思路三与竞三品产三生差三异化三，同三时借三力竞三品推三广，三拔高三豪宅三形象案例——推广渠道三保障三：体验三营销三、区三域拦三截、三定向三挖掘三、外三联拓三展、三时间三活动三、媒三体传三播推广三排期三：结合三销售三节点三、工程三节点三进行三推广三排期12推官任三务：全盘三推货三量12三70套预计三蓄客三量70三00组3确定三推广三任务70三00组，三选取三渠道三，结三合项三目节三奏，三做出三排期三及营三销费三用建三议营销三费用三：总销三售额三的1.三5%20三13年推三广费三用占三总费三用的40三%案例——推广三小结推广与竞三品产三生差三异化三，以三低调三的手三法彰三显豪三宅的三品质三感，三同时三借力三竞品推广三思路制造三话题三，形三象比三肩对三手代理三公司三执行三力，三确保三完成三任务核心三思路以柔三克刚三、竞三合共三赢虚战三北京三，实三作区三域推广三排期营销三费用推广三任务销售目标三所需三有效三来访三量案例——营销三思路三小结大环三境小环三境本体客户三属性客户三描摹初步三定位无高三端资三源借三势“热三销豪三宅”用产三品、三速度三创造三影响三力整体三市场区域三市场成交三将逐三步回三暖，三趋于三稳定坚持三豪宅三形象优质三产品三力错位三竞争三，率三先占三市销售三策略定位三深化核心三板块三高端三豪宅三，参三考板三块改三善市场区域三客户目标三客户望京核三心，三东北城区品质升级三，户三型换代三中产家庭客户三定位客户项目三价值开发三商目三标产品三打造三方向三：产三品力三、形三象力三、性三价比推售三策略价格推广作为三代理三公司三，我三们的三核心三职责三是什三么？3.全案三营销三把控三要点1、任三务目三标：充分三沟通三开发三商战三略目三标、三开发三任务三、预三期价三格2、项三目定三位：基于三本体三，结三合市三场与三客户三需求三，准三确进三行项三目定三位3、产三品建三议：产品三类型三、户三型尺三度、三户型三配比4、推三售节三奏：综合