汽车促销策略

伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。

——威廉.H.达维多

第一页，共六十一页。产品Product渠道Place价格Price促销Promotion汽车促销策略第二页，共六十一页。教学目的与要求1、深刻理解促销和促销组合的概念2、掌握制定促销组合策略考虑的因素3、掌握基本促销方式的特点4、理解基本促销方式的选择依据5、能进行基本的促销活动策划第三页，共六十一页。汽车促销策略人员推销营业推广公共关系广告第四页，共六十一页。第一节汽车促销组合促销的概念促销的策略汽车促销组合第五页，共六十一页。一、促销的概念

促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行；（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。第六页，共六十一页。汽车产品的基本促销方式（一）人员促销（二）广告（三）营业推广二、汽车促销的策略第七页，共六十一页。（四）公共关系（五）销售技术服务（新观念）汽车促销策略就是以上几种方式的最佳选择、组合和运用。第八页，共六十一页。三、促销组合促销组合非人员促销人员促销Publicrelations公共关系Salespromotion营业推广Advertising营业推广Personalselling人员推销第九页，共六十一页。

优点

缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工营业推广影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用公共关系影响面广、易取得信任见效慢第十页，共六十一页。三、促销组合

企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：（1）汽车促销目标（2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次（5）汽车产品生命周期第十一页，共六十一页。三、促销组合（1）汽车促销目标

促销目标促销策略提高汽车品牌知名度广告+营业推广+公共关系了解汽车产品性能广告+人员促销+营业推广取得销售效果营业推广+人员促销+广告第十二页，共六十一页。（2）汽车销售方式制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进（营业推广）广告；对消费者的销售促进第十三页，共六十一页。（3）汽车市场性质

市场规模大地域广阔广告公共关系市场规模小地域狭小人员推销广告消费者多分布零散广告营业推广公共关系消费者少购买量大人员推销营业推广广告第十四页，共六十一页。（4）汽车产品档次中高档汽车：广告注重品牌宣传，营业推广注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；第十五页，共六十一页。第十六页，共六十一页。导入期：广告最佳，营业推广次之。成长期：广告和公共关系仍加强，营业推广可减少。成熟期：增加营业推广，削弱广告，大力进行人员推销。衰退期：营业推广仍可适当使用，广告可停止。第十七页，共六十一页。第二节汽车人员推销

（一）特点：人员推销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。第十八页，共六十一页。

（二）形式（1）上门推销优点：主动性强、效果显著。缺点：但费工费时，劳动量大。（2）柜台推销优点：场所固定，容易取得顾客信任。缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。（3）会议推销优点：聚集了众多厂家、中间商等，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。缺点：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈。第十九页，共六十一页。(三）人员推销的步骤寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪第二十页，共六十一页。（四）人员推销的基本方法

基本方法：1试探方法性方法2针对性方法3诱导性方法第二十一页，共六十一页。人员促销方法

试探性方法针对性方法引导性方法基本方法：第二十二页，共六十一页。试探性方法推销环境：对顾客的需求还不了解推销重点：宣传产品的功能、风格、声望第二十三页，共六十一页。针对性方法推销环境：对客户有一定的了解推销重点：推销人员的信任度第二十四页，共六十一页。引导性方法推销环境：客户有强烈的购买欲望推销重点：具体实事为后盾，设身处地的顾客展示第二十五页，共六十一页。（五）推销人员的素质要求

1良好的语言表达能力2较强的社交能力3敏锐的洞察能力4快捷的应变能力5高超的处理异议的能力第二十六页，共六十一页。案例乔.吉拉德的名片

乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。第二十七页，共六十一页。案例乔.吉拉德的名片乔·吉拉德的四本畅销书：《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》《迈向颠峰：如何推销你自己》《战无不克》《推销十“诫”》第二十八页，共六十一页。案例研讨

乔.吉拉德成功秘诀

乔.吉拉德

是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十五年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。1.只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。2.我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。3.我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。4.要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。5.我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。6.我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。7.千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。第二十九页，共六十一页。案例研讨

乔.吉拉德成功秘诀乔·吉拉德的七大推销秘诀：一、250定律：不得罪一个顾客

二、

销售技巧名片满天飞：向每一个人推销三、

销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客四、

销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客五、

销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客六、

销售技巧诚实：推销的最佳策略七、

销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后第三十页，共六十一页。第三节汽车广告宣传促销

1.确定汽车广告目标

2.制定广告预算

3.设计广告内容

4.选择广告媒体

5.评价广告效果案例研讨

由特定广告主以付费方式对于构思产品或劳务的非人员介绍及推广。第三十一页，共六十一页。1.确定汽车广告目标报道动态，宣传特性，用于新产品。激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期销量增长和品牌增值第三十二页，共六十一页。案例1开拓性广告皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。第三十三页，共六十一页。案例2QQ秀我本色（说服性公告）：个性.时尚第三十四页，共六十一页。案例3COROLLA更远.更自由第三十五页，共六十一页。宝马新5系案例4:2008北京国际车展,宝马新5系长轴距版上市简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。（当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐(已经被免职)的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励）有容.乃悦第三十六页，共六十一页。第三节汽车广告宣传促销2.制定广告预算之主要方法：

1)量力而行法

2)销售比例法

3)竞争对手广告费对抗法

4)计算盈亏估算法

5)主观的广告（对销售）效果估算法

6)经验决定方法第三十七页，共六十一页。第三节汽车广告宣传促销2.制定广告预算之考虑主要因素

1)企业的财务状况

2)产品的生命周期

3)竞争程度

4)广告频率

5)媒体选择等第三十八页，共六十一页。第三节汽车广告宣传促销3.设计广告内容

1）切中目标公众的关心点；

2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。

第三十九页，共六十一页。案例5：奥迪运动车型S系列▲自适应式空气悬架▲

多媒体交互系统▲豪华的内饰第四十页，共六十一页。全新奥迪A6L4.2

公众调查

产品调查

找共同点提炼特点找关心点寻找具象创意目标构建概念创意表达安全性舒适性安全舒适吸引年收入20万元以上的高级白领?3.设计广告内容第四十一页，共六十一页。案例5：奥迪品牌鸟窝篇具象：四只鸟窝里的蛋主题：安全、温暖和舒适第四十二页，共六十一页。第三节汽车广告宣传促销4.选择广告媒体

第四十三页，共六十一页。第三节汽车广告宣传促销5.评价广告效果传播效果销售效果

第四十四页，共六十一页。案例研讨

宝马汽车的网络电影

“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成8部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。

第四十五页，共六十一页。案例研讨宝马汽车的网络电影

网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在电影拍成当年的一个夏季，近5000万位用户访问了xbmwfilmsx网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.第四十六页，共六十一页。这八部网络电影：《冷血悍将》导演约翰法兰克海默的《Ambush》《《春光乍泄》导演王家卫的《TheFollow》《爱情像母狗》的墨西哥导演伊纳瑞特的《PowderKeg》《Missionimpossiable3》导演乔.卡纳汉的《Ticker》《红色风暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》《卧虎藏龙》导演李安的《Chosen》《偷拐抢骗》导演盖瑞奇的《Star》

吴宇森的《Hostage》第四十七页，共六十一页。第四节汽车营业推广（销售促进）特点1辅助性手段2非经常性的促销活动3刺激性很强

除了广告、人员推销，刺激消费者购买行为和经销商效益的各种活动。目标工具方案营业推广的三方面第四十八页，共六十一页。第四节汽车的营业推广

1.目标对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。第四十九页，共六十一页。2.营业推广的工具

经销商促销工具价格折扣折让免费商品消费者促销工具

分期付款汽车置换租赁销售赠品免费试车商品展览使用奖励人员促销工具贸易展览销售竞赛纪念品广告第五十页，共六十一页。

3.销售促进的方案

明确汽车目标市场确定促销时间选择促销时机确定促销对象制定促销活动内容确定优惠额度第五十一页，共六十一页。案例研讨

东风天龙上市策划性能展示：东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军

·“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕·7800公里长途跋涉，18小时风雪交加··新闻报道：东风天龙横空出世重卡越野硝烟再起

·潜心修行造“天龙”自主创新耀“东风”

国内外媒体记者试乘试驾东风天龙产品发布：东风天龙在十堰基地隆重发布

·东风天龙深圳盐田新车发布会产品投放：·东风天龙、大力神隆重投放山西

首台东风D310落户甘肃

·

东风天龙投放全国

第五十二页，共六十一页。案例研讨

东风天龙上市策划

第五十三页，共六十一页。第五节汽车公共关系促销社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。公共关系的作用公共关系的工具公共关系的评价第五十四页，共六十一页。第五节汽车公共关系促销1.公共关系的作用

建立知晓度树立可信度刺激促销人员和经销商降低促销成本

第五十五页，共六十一页。第五节汽车公共关系促销2.公共关系的工具

公开出版物事件（大赛，柒牌男装星光大道，北京现代高校助教活动）新闻（发布新闻，举办活动，领导人参加）演讲（名人演讲）公益服务活动（赞助文化体育活动，扶贫救助，捐资助学等）

第五十六页，共六十一页。第五节汽车公共关系促销3.公共关系的评价

展露度公众理解和态度销售额和利润贡献

第五十七页，共六十一页。案例研讨

媒体组合

福特汽车公司的“野马”媒体组合策略：

1.邀请国内外各大媒体参加“野马”汽车大赛；

2.上市当天在260家报纸刊登整页“野马”广告，广告标题：“真想不到”，售价是2368美元；

3.上市当天在各大电视网每天不断播放“野马”广告；