乳饮行业的市场营销方案监报

建构核心精神

迎接世纪挑战

第一页，共六十四页。今天的大品牌，

都是经历过小品牌发展的阶段天香如何做大？第二页，共六十四页。拉登如是说：干得漂亮吗？关键是创新！核心是精神！第三页，共六十四页。什么是品牌核心精神（品牌DNA）没有一个成功企业是源于长远战略的规划没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA）这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者源于对500强企业16年的跟踪研究第四页，共六十四页。过去一年的奋斗

回顾2001年第五页，共六十四页。01年市场背景天香是一个经营全国市场的区域性品牌；在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额；在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；第六页，共六十四页。2001年目标保定市场目标扩充鲜奶销量全国餐饮市场目标“坐二夺一”第七页，共六十四页。2001年市场策略保定市场“第一品牌”策略全国餐饮市场“集中营销”策略第八页，共六十四页。执行工作保定市场鲜奶鲜奶换装上市（2001.3）“早餐奶”上市(2001.10)流动奶站&加油站建构（2001.3～10）“放心奶”工程启动实施(2001.4～5)低品全线产品换装上市(2001.3)VI导入VI运用(2001.4)第九页，共六十四页。执行工作全国餐饮市场精益乳更名、换装、全新上市（2001.4）确定重点销售城市（2001.4）“天香绝妙店”启动执行（2001.8）V美产品开发建议（2001.7）上市推广建议及广宣配合（2001.8～11)第十页，共六十四页。执行结果2001年鲜奶销售达4100吨，相较于去年成长幅度达76.5%，达成目标销量的136%；精益乳销售3000吨，相较去年成长42.1%，达成目标销量的85%；低品乳饮销售3293吨，相较去年成长27.7%，达成目标销量的73.2%；42.1%27.7%76.5%第十一页，共六十四页。01年取得的效果及成因

评估与反思第十二页，共六十四页。鲜奶销量成长，目标达成，知名度提升消费者饮用散奶的观念并没有得到真正的改变原因分析：全新包装提升产品品质感“早餐奶”开发成功，市场反映极佳销售渠道的建构，带动产品顺利下行产品核心利益获得消费者认同同类产品暂无竞争品牌介入消费者对饮用散奶可能存在着“专家心理”，认为可以处理散奶的卫生问题，认同散奶的营养价值改变消费者散奶饮用观念依然明年的重点任务！第十三页，共六十四页。低品乳饮低品市场有待于孕育原因分析：消费者对乳品的消费观念没有突破性的改变，作为非主力产品低品乳酸市场的成长有待时日01年对于该市场，只是尝试性销售，并无推广投入，为自然销售成果超市渠道销售产品，需要有“品牌力”与“渠道控制力”的双重保证，天香尚不具备此项能力低品乳酸饮料市场的发展将依赖鲜奶市场的开发，消费者对乳品饮用观念的提升第十四页，共六十四页。

高品乳饮销量有所提升，目标尚未达成常规的市场手段难以达成“天香”的企业目标原因分析：“妙士”的先期市场扩张，对“天香”品牌形成一定壁垒，酒店一般不会同时进两个同类全国性产品在地品牌利用当地的人脉优势，进入终端，“天香”在品牌知名度没有建立之前，受到一定的冲击产业膨胀，同类型企业涌现，产品日益同质化、价格透明化，价差优势日趋消失全国范围内的餐饮市场，利用常规市场手段，逐一开发，市场投入、时间成本、人力要求非一般企业能承受的餐饮酸奶市场，到了市场细分的阶段需挖掘差异化市场机会，快速建立自身竞争优势第十五页，共六十四页。小结餐饮市场：重点市场初具规模，形成“天香”主力市场格局02年需运用创新的手段，挖掘差异化市场机会，巩固重点市场建设的同时，在更大范围内建立自身竞争优势保定市场：01年为02年能取得突破性的效果，打好了市场基础需利用综合的行销传播手段，改变消费者对散奶饮用的观念，突破性提升袋装奶的市场分额，建立真正意义上的保定第一品牌利用鲜奶市场的开发，带动低品乳酸菌饮料在保定市场的分额第十六页，共六十四页。

环境给了我们什么样的的机会？环境分析第十七页，共六十四页。消费趋势乳制品在人民生活饮食结构中比例越来越高，年增长幅度20%奶粉市场萎缩，液态奶比重加大，年增长幅度在30%以上乳品行业的快速增长，许多大品牌进入，市场竞争激烈目前乳品消费市场正在孕育，许多消费需求尚待发掘，给乳品企业带来市场机会第十八页，共六十四页。行业趋势大品牌将在市场的发展中长期进行规模市场的竞争、获取最大市场分额、利润中小企业利用成熟市场中机会点以及衍生市场寻找市场机会，把握机会，创新潮流，获取高利润规模市场差异化市场第十九页，共六十四页。餐饮行业分析乳酸菌饮料在该渠道生存原因：餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品酒店老板的高额利润通路的高额利润厂商的高额利润餐饮酸奶市场是一个，在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场这个市场的特点在于，只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时餐饮渠道目前仍处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入第二十页，共六十四页。小结快速发展的乳品市场，孕育着许多市场机会，有待发掘大品牌首先占有规模市场的分额，给中小企业占有差异化市场带来机会餐饮市场的特殊性，有着很大的市场潜力关键在与如何发现机会、利用机会第二十一页，共六十四页。天香2002需要解决的问题机会与挑战第二十二页，共六十四页。机会与挑战保定市场改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道全国餐饮市场如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求第二十三页，共六十四页。如何面对挑战与机遇发掘天香品牌核心精神（品牌DNA）第二十四页，共六十四页。天香的历史与资源悠久的生产历史，“专注二十年，自然好乳品”在保定有传统的影响力是全国第一个乳酸饮料的开发者，具有先进的乳饮生产、研发能力致力于精致乳酸菌饮料专业营销的的专家精益乳V美在同行中率先进行专业化营销渠道建设在保定，倡导现代乳品消费新观念开发袋装奶市场开发乳酸菌饮料低档市场领先的市场意识及策略能力，与外脑咨询公司合作共同开发市场专注消费发现机会运用知识造就市场第二十五页，共六十四页。天香品牌核心精神（品牌DNA）消费趋势：许多市场机会正在孕育中行业趋势：中小企业在差异化市场中的机会天香资源及历史专注消费发现机会运用知识造就市场创新乳饮消费潮流第二十六页，共六十四页。天香品牌DNA矩阵创新乳饮消费潮流品牌DNA技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织第二十七页，共六十四页。创新乳饮消费潮流企业理念时刻关注消费需求、充分发掘市场机会、运用知识武器、创造消费市场技术行销技术将是天香的核心技术，逐步建立洞察消费者、发现市场机会，开发、创意产品、服务，传播品牌组织逐步建立与之相配套的组织保障第二十八页，共六十四页。创新乳饮消费潮流产品开发差异化产品概念，满足未被满足的消费需求、创造全新的消费需求渠道利用现有全国销售渠道，借力下行，达到产品快速渗透目的，避免区域、点状市场的零散开发传播以创新消费为传播方向，充分利用有效媒体，集中资源发挥传播效果第二十九页，共六十四页。创新乳饮消费潮流市场选择保定市场，以打击散奶，引领袋装奶消费为市场推进关键全国餐饮市场，以挖掘差异化市场机会、开发差异化产品、满足消费需求为推进关键观念保持一致的全员观念，秉持不断求新的工作热情以引领乳饮消费趋势为己任第三十页，共六十四页。小结创新乳饮消费潮流消费者现在看法消费者现在的行为消费者未来看法消费者未来的行为创新乳饮消费潮流技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织保定市场改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道全国餐饮市场如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求第三十一页，共六十四页。改变观念、打造一个新世界“颠覆”保定散奶市场第三十二页，共六十四页。目录任务目标消费者分析关键步骤推进计划第三十三页，共六十四页。任务及目标任务：在01年打击散奶的基础上，“颠覆”消费者饮用散奶的观念，用鲜奶消费替代散奶消费目标：大幅递增鲜奶的市场销量第三十四页，共六十四页。消费者是如何看待散奶与袋装奶的？就是多了一个袋儿装着味道没多大差别，散奶还喝习惯了散奶更新鲜就算没有包装奶卫生，我自己也能对付，喝了这么多年，也没听说谁出事的散奶还便宜，量还多散奶第三十五页，共六十四页。袋装奶带给消费者的利益是什么？就是一个袋子吗？成熟市场的状况：是一种吻合现代都市生活的消费方式，是一种现代人营养获取的方式使牛奶能更适合各种人群的吸收并且提供便捷的服务这就是袋装奶给消费者的利益第三十六页，共六十四页。关键点：如何颠覆消费者“散奶”饮用观念产品：满足消费者的需求，与散装奶在产品的利益真正拉开档次服务：建立消费者消费系统传播：利用传播手段影响消费者对于“散奶”饮用的自信心理，并倡导一种都市生活方式建立保定乳饮消费新方式第三十七页，共六十四页。2002年核心武器：颠覆散奶袋装奶系列化“全新引诱”送奶入户“引诱到家”“颠覆散奶观念”倡导都市生活新主张第三十八页，共六十四页。（一）袋装奶系列化：开发功能性袋装奶产品线早餐营养类袋装奶消毒奶早餐奶UHT功能营养型袋装奶高钙奶：老年消费市场高铁奶：女性消费市场脱脂奶：儿童消费市场酸奶：乳糖不耐症消费市场适时开发屋顶装鲜奶第三十九页，共六十四页。（二）送奶入户系统开发：加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站零售流动奶站送奶员公司消费者第四十页，共六十四页。（三）颠覆“散奶”观念，倡导都市生活新主张以政府政府职能部门打击散奶为核心记者连续跟踪报道与职能部门联合播警示性公益广告，传播都市生活新主张职能部门调查结果宣传单，入户派送常年常规工作入户拜访消费知识传播全年节日促销3.8节日促销5.1节日促销6.1节日促销重阳节促销传播推广核心武器第四十一页，共六十四页。年度项目推进示意目标3月4月5月6月10月1、送奶入户系统建立2、产品系列开发3、高铁奶女性市场促销1、政府职能部门打击散奶2、记者连续新闻媒体报道3、警示性公益广告播出4、入户派发、结合职能部门调查结果的宣传单1、5.1订奶促销1、6.1“小博士”脱脂奶促销1、高钙奶老年市场促销4、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播5、现代乳品消费知识传播第四十二页，共六十四页。换条跑道、重新领跑创新全国餐饮市场新品类第四十三页，共六十四页。目录天香遇到的问题餐饮市场特殊性的再分析市场机会点发现策略关键步骤推进计划第四十四页，共六十四页。这条跑道有点挤妙士抢跑成功：已经占据了领跑的位置领先得还挺多天香超越有困难：终端一般不会同时进两个同类产品缺乏全国市场网络夹塞进来的不少：一些地方品牌进入缺规则、少裁判：价格竞争、促销竞争激烈第四十五页，共六十四页。整个赛场的特点这是个小型赛场餐饮酸奶市场，是一个在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入观众的要求不高、容易兴奋餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品赛场的收入丰厚酒店老板的高额利润通路的高额利润厂商的高额利润第四十六页，共六十四页。整个赛场的特点容易产生明星运动员只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时运动员比赛技巧普遍欠佳乳酸菌饮料市场，尚没有细分产品主要集中在酸奶产品上第四十七页，共六十四页。寻找新跑道！发现细分市场机会创新市场品类第四十八页，共六十四页。如何发现新跑道秉承的精神：创新乳饮消费新潮流赛场的特点容易产生明星运动员只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时不变的真理：就在边上第四十九页，共六十四页。新跑道在哪里？消费者的特点：女性儿童老人男性消费流行的特点先北方市场后南方市场其他特点白酒饮用量大的市场易于流行男性酒前喝酸奶护胃一个全新的跑道第五十页，共六十四页。新跑道目标消费者：餐饮市场中，饮用酒水的，关注自我身体健康的男性市场的定位：酒前护胃饮料第五十一页，共六十四页。怎么个跑法？

抢跑！酒前一杯市场推广方案第五十二页，共六十四页。怎么个抢跑法？抢跑策略（一点突破、全面领先）利用独特的产品力利用这个市场的特性借用北方（白酒）、南方（高档啤酒）的经销商利用短促、强大的全国媒体传播快速渗透全国餐饮市场第五十三页，共六十四页。抢跑最佳时机3月19日西安全国糖酒会！第五十四页，共六十四页。抢跑关键步骤抢跑核心步骤能打动消费者的产品力吸引酒类经销商的产品订货会在短时间内引起关注的全国媒体传播第五十五页，共六十四页。什么是能打动消费者的产品力？目标消费者：餐饮市场中，饮用酒水的，关注自我身体健康的男性市场的定位：酒前护胃饮料产品概念：具有护胃、养肝功能的乳酸菌饮料消费者利益：弥补中国人在酒席宴上，“宁伤身体、不伤感情”的遗憾让你在享受饮酒以及与朋友聚会时带来的快乐，又不伤害你的身体感情让你有更好的身体，建构你的事业，享受生活“感情·身体两不伤”第五十六页，共六十四页。产品如何在现场吸引、打动消费者？品牌命名：

“酒前一杯”让产品吸引、告诉、打动消费者第五十七页，共六十四页。订货会如何吸引经销商？谁是我们需要吸引的经销商？北方市场：“金六福”经销商为主南方市场：“百威”经销商、为主吸引经销商的是什么？产品有特点、获利有潜力全国媒体有投入有名人参与广告如何吸引经销商经销商名单的事前获取预告产品演示发布信息演示订货会现场的良好的执行具有诱惑力的销售政策第五十八页，共六十四页。如何造就引起关注的传播广告的角色：让以经销商为主要的目标消费者快速知道“酒前一杯”的品牌，并能认同广告的吸引力创意策略：利用曾经禁酒的名人来表现“酒前一杯”对胃的保护作用创意表现（后续）媒介策略：糖酒会一周后集中投播中央台以及各主要城市的午夜影院档、夜间新闻档第五十九页，共六十四页。项目推进示意目标1月2月3月4月5月2、西安糖酒会联络及会议规划3、产品开发1、经销商新春祝贺及会议通知发送、确