企业营销促销策略之广告策略

促销策略产品Product渠道Place价格Price促销Promotion营销策略组合——4Ps促销策略本章内容沟通与促销策略整合营销传播广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略沟通与促销策略企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不意味着好的销路——因为顾客没有认知和好感沟通与促销策略本章要点促销组合及其整合趋势广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略促销组合的构成广义市场营销组合中的各个因素狭义广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具、及公共关系加大促销投入的主要场合当竞争产品相似，企业想在顾客心理上造成产品的差异印象时产品在生命周期的导入期时为了使消费者认知产品以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品影响促销组合策略的因素产品类型广告是消费品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具推式与拉式策略推——利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求【案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品——只拉不推制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）推式与拉式策略

制造商零售商及批发商

消费者零售商及批发商消费者

需求

需求拉式策略推式策略制造商营销活动（人员推销、商业促销及其他）转卖者营销活动人员推销、广告、营业推广、其他

制造商影响促销组合策略的因素促销目标不同的促销目标采用不同的促销组合策略产品生命周期阶段经济前景生命周期阶段促销目标促销投入促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告整合营销传播

IntegratedMarketingCommunication,IMC唐舒·尔茨教授——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。多种传播手段整合整合传播的阶段性和层次性战术性协调重新界定营销传播范围信息技术的应用财务和战略的整合企业实施整合营销传播的效果整合传播工具优化传播效果减少交易费用聚焦目标受众【案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源广告的含义广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍广告的预算方法量力而行法依据：企业可拿出的资金数额销售百分比法依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分比竞争对抗法依据：比照竞争对手的广告开支目标任务法依据：广告要达成的目标广告媒体的特性报纸优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任缺点：时效短、转阅读者少杂志优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效广播优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低缺点：仅有音响效果、易消失广告媒体的特性电视优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高缺点：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性直邮优点：针对性强，形式灵活缺点：成本较高，滥寄损害形象户外广告优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少缺点：不能选择对象，创造力受限广告媒体的选择的依据目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本新兴广告媒体——互联网络网络广告的优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样易统计性经济性网络广告的局限性网络人口相对较少网民对网络广告的不满增加广告位置有限创意设计空间和能力受限广告受众情况难以统计调研网络广告的类型横幅式广告按钮式广告邮件列表广告墙纸式广告赞助式广告电子邮件式广告竞赛和推广式广告插页式广告互动游戏式广告广告效果评估方法沟通效果直接评分法组合测试法实验室测试广告后测销售效果历史资料分析法实验设计分析法推销策略推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。销售人员的工作任务寻找和发现可能的顾客或潜在顾客传递信息运用推销技术，推销商品提供各种服务市场调查和收集市场情报推销的优点推销注重人际关系推销具有较大的灵活性推销比广告更具针对性推销易达成实际销售推销有利于企业了解市场，提高决策水平推销常用于竞争激烈的情况，推销价格昂贵和性能复杂的商品推销策略确定推销政策的目标分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划确定销售规模：销售队伍的大小组织和控制销售活动激励报酬反馈与控制推销策略决策推销队伍规模销售百分比法分解法工作量法推销工作安排时间安排资源分配销售区域设计工作量法确定推销队伍规模的步骤按年销售量的大小将顾客分类确定每类顾客所需访问次数计算区域访问总工作量顾客数量×所需访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数销售代表数=总工作量/销售代表年均访问次数销售区域设计的影响因素区域要易于管理各区域的销售潜量容易估计能够严格控制推销旅途的时间花费每个区域的工作量或销售潜量相等，且足够大销售人员的激励和评估激励销售定额佣金制度评估的步骤掌握和分析有关情报资料建立评估指标实施正式评估销售促进销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动销售促进的分类针对消费者的促销工具样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范针对产业用品的促销工具折扣、赠品、特殊服务针对中间商的促销工具购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛针对推销人员的促销工具红利、竞赛推动销售促进发展的因素内部因素企业管理者重视更多品牌经理有条件使用产品经理的压力外部因素品牌数目增加竞争者使用促销手段品牌日趋类似消费者要求更多优惠经销商要求优惠广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降销售促进策略内容确定销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果公共关系策略公共关系是组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能公共关系的基本原则诚信原则公众利益与企业利益相协调原则公共关系的职能信息监测舆论宣传沟通协调危机处理【案例】康泰克PPA事件KFC苏丹红事件可口可乐的公益事业通用Spark与奇瑞QQ知识产权之争公共关系活动的形式调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动课堂练习:案例分析

2005年苏丹红事件使刚刚摆脱“垃圾食品”阴影的KFC，再次面临公众的信任危机，如果你是百胜中国食品有限公司的公关部经理，你会如何面对此次危机？请分别站在以下三种情形进行分析：KFC的两款食品被查出含有苏丹红成份公司决定从各方面入手追查原因原因查明是某供应商提供了不合格的配料参考书目郭羽《营销宣传策划——企业如何借媒体之力打开市场》江西人民出版社2005-5包国强《媒介营销：理论方法案例》清华大学出版社2005-2蜥蜴团队《蜥蜴营销——中国营销与策划精英论坛》中国农业出版社2005-10王方华周洁如《非营利组织营销》上海交通大学出版社2005-12013年1月CNY超市渠道促销活动小结40CNY促销员面试41CNY促销员培训42CNY促销情景模拟43圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；44我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发45我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发46家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”47家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”48家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”49现场导购50现场导购51抽奖52中奖消费者53中奖消费者54消费者购买55消费者购买56消费者购买57大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动58我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆62当地超市元月捆绑礼品活动63当地超市元月捆绑礼品