国庆营销促销活动指导手册

九牧国庆促销活动指导手册和君智业管理顾问（北京）有限公司2010年8月29日1Contents国庆促销活动概述31国庆促销主题及广告语1223国庆促销活动方案27目录销售话术3945总代理分销政策372一、国庆促销活动概述3一、国庆促销活动目的提升品牌形象增加产品销量缓解库存压力4俗话说得好：出师要有名。商家向来喜欢借力于节庆在促销上狠下工夫，主要是利用节庆时期卖场客流量大的这种天然优势。这种“每逢节庆必有促销活动”的潜规则也导致了部分消费者平时选产品，等到节假日再下单的现象出现，所以，现在的促销活动各大商家的优惠越来越多、让利越来越大，但是，消费者的下单决心却反之慎之又慎！二、国庆促销时间选择5十一促销活动可用的节日中秋节国庆节今年的中秋节放假时间是9月22-24日，距十一只有6天时间，因此我们考虑到不仅仅在国庆节的7天内进行促销，更要顺应“天时”延长促销时间，更大幅度的提升销售。6周一周二周三周四周五周六周日9月22232425262728293010月1234567总计：16天促销活动时间7如何在竞争中抢得先机，占据主动？客流量大传统节日销售旺季终端店面客流量大十一促销特点百家争鸣厂家商家展开竞赛促销活动各种各样三、九牧国庆促销分析8卫浴市场竞争空前激烈，各大品牌纷纷大打促销牌，力度空前。小品牌、杂品牌也全面参战。9九牧终端店面调研总结1、品牌知名度高2、性价比高8、装修一般6、店多7、店小3、品种多4、五金多5、洁具少对销售产生良好的拉力，是九牧的优势之一与竞品相比具有较高性价比，也是九牧的优势之一利于促销产品的组合，顾客选择性多，提升成交率是促销活动中的主打产品，是盈利点是九牧大力发展的产品，促销活动中需要大力推广促销活动要简单，易操作会导致顾客在店内停留时间短必须对店面进行整体包装，提升品质感、营造购买氛围10拒绝复杂简单直接针对国庆促销特点，结合九牧店面现实情况，我们这次促销活动指导思想需要：店面操作需简单顾客认知需容易11二、国庆促销主题及广告语12促销主题经常遇到的问题：理由不明确：为什么要促销？利益不清晰：我为什么要买？对我有什么好处？氛围不热烈：哦？只是一次普通的促销啊？13促销活动现有资源整合代言人（李冰冰）九牧20周年特价陶瓷产品资源是活动的基础。整合现有资源，设计出促销活动核心，给顾客以促销理由，制定出促销活动主题和广告语。14给我个理由先！闪耀二十年感恩超低价一、促销理由15【思考路径】辉煌二十年闪耀二十年领航二十年荣耀二十年容易让消费者引起“辉煌水暖”的错觉体现出九牧在行业的地位，但是理由不够充分能够表达出九牧通过20年艰辛奋斗所获得的成就1、九牧以五金起家，“闪耀”贴切表达出五金的金属质感；2、九牧20年风雨历程闪耀整个行业，成为行业知名品牌。16国庆大抢购感恩超低价超低大抢购感恩大抢购“国庆”突出促销时间，但没有说明消费者的利益点说明了消费者的利益点，但过于直白“感恩”树立了企业的品牌形象，彰显责任感与感恩心既树立企业形象，又一针见血指出给消费者的好处17二、促销主题促销主题是对整个促销活动的概括与提炼，必须简单明了，能够让消费者在第一时间理解。【要点提示】1、促销主题需要让消费者感受到疯狂抢购的热销氛围；2、用“疯抢”“狂卖”等概念增加活动气势，体现本次促销活动与平时销售的区别；182009年国庆献礼巨片——国内电影市场重量级影片票房收入高达2.3亿——在消费者中具备一定知名度《风声》被视为证明李冰冰票房号召力的作品凭借《风声》斩获金马影后的李冰冰，荣登“性比价”冠军宝座：平均在她身上投资1元，就能赚回110元的票房收入！19借势——如何利用《风声》借船出海？融合——如何与卫浴行业属性、本次促销活动相结合？【思考】20[活动主题]水起九牧狂抢21【创意说明】1、将《风声》巧妙融入于”风生水起“成语中，采用电影海报字体，加强氛围营造；2、“水”的含义：（1）体现出卫浴的属性；（2）在风水学中，水主财运；3、主题中提出“九牧”，最大力度的对九牧品牌进行宣传推广；4、“狂抢”，展现出促销火爆的场景，增加活动气势，引起顾客的购买冲动。22三、促销广告语促销广告语作为企业与消费者沟通的桥梁，必须体现出我们本次促销活动与其他竞争品牌促销活动的区别。【要点提示】1、与众不同；2、简练易记；23抢抢抢，把“我”抢回家！【说明】把“我”抢回家，一语双关，既把99元马桶抢回家，又把李冰冰抢回家。24风声水起九牧狂抢闪耀二十年感恩超低价促销理由促销广告语活动主题抢抢抢，把“我”抢回家！25国庆促销活动主画面26三、国庆促销活动方案27马桶99元！促销活动期间，市场上出现马桶699、599甚至是499、399，而我们提出重磅炸弹——99，不鸣则已，一鸣惊人！1176-11183-1S制造焦点28降价，销量上去，品牌下来。促销降价是把双刃剑，如何找到平衡点？1、进行产品名称包装2、进行产品外观包装（见终端布置指导手册）产品包装【名称】抗菌王中王【口号】抗菌釉面超强冲劲脲醛盖板1183马桶【名称】节水王中王【口号】只需轻轻一按（光洁不沾脏）1176马桶29【消费者获得99元马桶的方式】进店的顾客无需购买，都可参加抽奖活动；顾客通过抽奖方式获得；【操作说明】每店每天仅供1台99元马桶；所有顾客可享受“浴室柜+花洒+龙头+挂件”特价优惠套餐；抽中马桶的顾客更要极力推荐；

（推荐话术见第五部分——销售话术）30免费抽奖100%中奖促销做的是人气，营造气氛，聚集人气是促销成败的关键环节之一。消费者都有占便宜的心理，“免费”打消了消费者顾虑，“抽奖”送给了消费者利益。聚集人气31【抽奖方式】顾客进店后无需购买，即可抽奖，中奖率100%。抽奖两个步骤：（1）顾客到抽奖台抽奖——抽奖台放在店门口或顾客在远处能够看到的位置；（2）到兑奖台领取奖品——兑奖台安排在收银处，给其他顾客造成很多人交款的感觉。【操作说明】奖品选择4-8种，价格在10-30元之间，各经销商自由选择奖品；每天准备200-300个奖品给到顾客；抽奖方案：

【A方案】

只要顾客来到专卖店，就可以参加抽奖；

【B方案】

根据当地店面客流情况，限时抽奖。例：上午09：30-10：30下午14：00-15：00各经销商可根据实际情况自行选择。32【抽奖活动宣传方式】1、线下宣传移动牌宣传——组织临促人员（4-6人，排成一队）举着移动牌在卖场内外走动宣传；临促人员发放宣传页时告知并引领——临促人员在卖场主要出入口及店面门外发放宣传页，同时告知顾客进店可免费抽奖，100%中奖；在卖场主要出入口的临促人员，要进行拦截（拉客），带领消费者到专卖店门口参加抽奖活动。将顾客带到店内后，临促人员应立即回到原岗位。2、线上宣传网络信息发布——主画面，配上文字说明【文字】风声水起，九牧狂抢！九牧卫浴促销活动期间，进店顾客免费抽奖！100%中奖！奖品有限，先到先得！短信群发——（70字之内）九牧卫浴，健康卫浴专家！国庆促销期间进店免费抽奖！百分百中奖！数量有限快来抢！王中王系列马桶99元（原价xxx元）疯狂抢！咨询1234567833【主销产品】花洒“浴室柜+花洒+龙头+挂件”特价优惠套餐47款促销产品心仪“6+1”“5+1”套餐【操作说明】各地根据具体销售及库存情况确定“促销花洒”及“特价优惠套餐”的型号；主销产品主销产品是促销期间的主推产品，保证销量与盈利。34【折扣阶梯加速度】买1件产品——6折买2件产品——5.9折买3件产品——5.8折买4件产品——5.7折买5件及5件以上产品——5.6折【操作说明】折扣力度经销商根据当地情况制定；为保证利润，其他产品建议保持原价销售；单品挂件、冲洗阀、小龙头、下水配件、软管不参加此项活动。优惠幅度消费者最关心的莫过于优惠力度如何，是否能真正的得到实惠。不断降低的折扣能够刺激消费者的购买欲望，提升销量。35促销活动流程图【引领兑奖】——介绍形象代言人和促销活动【顾客询问】——推荐产品及套餐【顾客下单】——打折优惠【顾客离店】——送出3米远【进店抽奖】——介绍奖品，主要介绍99元马桶【店外拦截】——发放宣传页，引导顾客进店抽奖36四、总代理分销政策371、47款产品按照公司政策统一执行批发与零售价格；2、分销商进货X元送1个促销马桶（99元，型号1176、1183）；3、根据库存情况与特价产品进行套餐组合（限量）进行分销；4、促销马桶特殊包装架费用（不高于500元）；5、店面包装设计物料支持；6、抽奖礼品由总代理负责制作，按照分销商进货额度进行配送，超出部分的礼品由分销商购买。注：红色字体部分需总代理商计算。38五、销售话术39导购：先生（小姐），您好，欢迎光临九牧卫浴！您喜欢哪种款式的产品，我来给您介绍一下吧？（先问候）顾客：哦，谢谢，我先看看吧！导购：是这样的先生（小姐），这次国庆节期间我们有一系列的优惠活动，只要来到九牧专卖店，就可以免费抽奖（后告知活动，指向抽奖台处），获得九牧特别为您精心准备的一份精美礼品。顾客：不买也可以抽奖？导购：是的先生（小姐），今年正值九牧集团成立20周年，很多畅销产品都有优惠活动，不仅仅是免费抽奖，并且您还有机会抽到由厂家特供的九牧“王中王”系列马桶，原价xxxx元，只要您抽中，只需99元就能抢回家！（抛诱惑，引领顾客到促销马桶处）一、先问候，后告知，抛诱惑40顾客：嗯，这款马桶看上去还行！导购：这款马桶号称“节水王中王”，很受大家欢迎，它采用高洁釉技术，表面非常光滑，就像婴儿的皮肤一样光滑（联想销售法），您摸一下……（体验式销售）是挺光滑的吧？（自豪的语气进行询问，与顾客互动，并且让顾客进行肯定的回答）顾客：挺光滑！导购：光滑的表面就不易沾脏，所以说“只需轻轻一按”，用少量的水就能冲地特别干净！非常节水！并且这种高洁釉面很有光泽，非常亮白，就算使用时间久了，刷一刷都会亮白如新，非常干净，非常环保！顾客：是吗？导购：现在大家越来越关注健康，而卫生间是容易滋生细菌、产生污臭的地方，所以购置卫浴产品一定要选择健康的、环保的，您说是吧？（引共鸣）顾客：是啊。导购：九牧是“健康卫浴专家”嘛！（定位宣传，让顾客对九牧进行认知，非常重要）我们所有的产品都是围绕“健康”来研发、设计、生产的，今年4月九牧集团荣获被评为“国家级高新技术企业”（给证明，将认证书发给各个店面），您看……（让顾客看认证书）顾客：嗯。二、先体验，后认知，再树立品牌41导购：您先来这边抽奖吧，我们准备了很多礼品，看看您抽中哪个礼品。顾客：好！导购：您抽到的是……，请到兑奖台领取礼品。（领到兑奖台处）顾客等待兑奖时，将促销宣传页递给顾客……导购：您看，李冰冰是九牧的形象代言人！（加深顾客对九牧的印象）她去年主演了一部谍战片——《风声》您看过吧？顾客：看过/没看过。导购：李冰冰凭借这部电影获得了金马影后，并且荣登“性比价”冠军宝座：平均在她身上投资1元，就能赚回110元的票房收入！（引兴趣）顾客：是吗？导购：是啊，这正符合九牧卫浴的特点之一——性价比高！顾客：呵呵，有意思。那你们还有其他的特点？导购：是啊，我们之所以请李冰冰做九牧的形象代言人，是因为在今年7月4日，李冰冰被联合国环境规划署任命为环保大使，成为亚洲明星里第一位获得该大使称号的演员。这正好与九牧“健康卫浴专家”相吻合！（再次强调品牌定位）三、先抽奖，后兑奖，再加深印象42顾客：原来是这样啊。导购：九牧始终把“健康”放在第一位，并且会坚持一百年不动摇！顾客：呵呵，你真会说话。导购：谢谢！这次九牧在成立20年之际，为了答谢新老客户，有很多的优惠活动！（谈优惠）您看，有特价优惠套餐，还有心仪“6+1”大礼包，优惠幅度是有史以来最大的一次，我们有些同事和朋友都趁着这次机会采购呢（讲力度）！顾客：那你们内部买肯定比我们买便宜啊？导购：以前是这样。但是这次算下来，以现在的活动买更合适。顾客：我想看下xxxx……导购：好，您这边请，我帮您介绍一下……介绍、销售产品……导购：看您也非常感兴趣，我先把这些产品下订单，（促成交）您就能享受到这次的优惠了，如果您再选个xxx，还有更低的折扣！顾客：我就先买这些吧！导购：好！您是现金还是刷卡？四、谈优惠，讲力度，促成交43五、中奖导购：您手气真棒！您抽到的是今天唯一的大奖，99元就可以把原价xxxx元的马桶带回家了！请到兑奖台领取大奖吧！（领到兑奖台处）顾客等待兑奖时，将促销宣传页递给顾客……导购：现在有一套“浴室柜+花洒+龙头+挂件”特价优惠套餐，正好配上您的马桶，这样基本上就把卫生间配齐了。顾客：我看看。导购：如果单独买浴室柜、买花洒龙头、买五金挂件的话，按照现在的行情算下来基本上是xxxx元左右，而一块买下来的话只有yyyy元，帮您省了zzzz元，相当于打了n折！绝对超值！顾客：我算算，这几样原价都多少钱啊？导购：（报原价）你放心吧，您看我们活动之前的订单（提前准备订单，拿出订单让顾客看）……顾客：那我不需要挂件（或其他）啊！/我只需要其中的xxx，能打这个折扣吗？导购：如果这样的话，您看这种方式会更适合您！（介绍折扣阶梯加速度政策）44预祝九牧卫浴成为2010年销售冠军452013年1月CNY超市渠道促销活动小结47CNY促销员面试48CNY促销员培训49CNY促销情景模拟50圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；51我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发52我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发53家乐福我司堆头以及“均一价”2L