南昌-万科·棠樾整合推广策略提案(共147张PPT)

Birthidea博思堂机构日期：2010年5月【南昌万科·棠樾整合推广策略案】地缘文化创品牌本案着重解决的四大问题：1、如何改变青云谱区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，客户群如何精确打击？3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，结合万科品牌，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合推广战略的实施？目录ContentsPART1—分析Analyse、项目概况、品牌愿景BrandVision、市场竞争Compete、目标客群ObjectClient、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies、引导策略Strategies、客群定位Orientation、策略Strategies、策略核心StrategiesCorePART3—创意Idea、案名／Name、案名释义Explain、LOGODesign、即时反应KeyResponse、广告层面Advertising、品牌个性BrandCharacter、广告创意IdeaPART4—战术Tactics、推广计划StrategiesPlan、攻势风暴Offensive、媒体费用估算MediumBudget、战术解析Tactics目录ContentsPART1分析篇、项目概况、品牌愿景BrandVision、市场竞争Compete、目标客群ObjectClient、心理洞悉ConsumerInsight本案将分两期推出，一期单价拟定在别墅13657元/㎡、洋房9571元/平米、二期单价拟定在多层8739元/㎡、小高层8364元/㎡，主力价格取向在120万－150万之间。A、本案价格取向、项目概况ItemSurvey

户型类型品类分布单户面积户数总价面积比一期西区联排住宅TOP21650300万7.56%窄景洋房沿路再改14924140万

5.36%沿景观17024160万宽景洋房标准层158144150万33.25%172144160万二期东区125平米户型首改130186110万16.92%145平米户型再改149354120万36.91%B、本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）产品延续：棠樾优势的产品线，独一无二；３）区位优势：紧邻梅湖景区，自然环境优越；4）品牌优势：万科地产开发，品质与服务的保证。1.2、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：（项目高度）能够代表新南昌文化特征的的旗帜性楼盘；营销整合：（营销态势）高端项目的营销规律，精神利益带动物质利益的整合营销理念；历史价值（居住感受）

历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区南昌万科·棠樾品牌愿景居住价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：能够代表新南昌的文化特征楼盘；品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌影响力：成为南昌年度最具影响力楼盘；1.3、市场竞争CompeteA、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。项目名称位置均价在售户型在售类型开发商水榭花都象湖景区8000150－170高层电梯房金球地产魏玛峰尚三店南苑530078－97多层、小高层博泰地产城市溪地八大山人广场3800100－130小高层尾盘青云谱城市投资罗马象湖一号象湖景区南3800117小高层中体实业英伦国际前万村510081-144多层恒茂地产青云佳苑八大山人景区旁4500183-260别墅尾盘新宇地产南昌居住主题公园象湖景区南3500-3800独栋7000联排520078-120独栋480联排380多层、洋房、独栋、联排平海地产金沙逸都象湖景区南360088-120多层华达置业天伦华庭岱山东路3700-4000124-131多层及复式金星物业象湖风情象湖景区南多层3700高层3300联排8000多层89高层92-139联排200多层、小高层、联排平安地产B、项目周边在售部分项目周边市场产品以多层、小高层为主，区域价值偏低，高端项目较少，因此项目周边的竞争压力较小。但由于区域价值认同度低，棠樾高价格实现难度较大。C、南昌的别墅项目区域楼盘名称别墅类型开盘均价（元/平米）最近均价（元/平米）差价（元/平米）销售率推出时间青山湖香溢花城双拼2300029000+600071%08.1中大青山湖独栋双拼独栋20000双拼13000独栋22000双拼15000独栋+2000双拼+200080%08.11红谷滩/昌北保利高尔夫独栋联排独栋15000联排8000独栋15000联排9000独栋——联排+100080%07.8昌南绿地兰宫独栋双拼独栋11000双拼6500独栋11000双拼7000独栋——双拼+50099%07.11-12居住主题公园双拼独栋双拼6000独栋7500双拼6500独栋9000双拼+500独栋+150075%07.10水榭花都叠拼1200018000+600098%08.5湾里/新建县城开国际学园联排55006000+50080%07.8乾茂宫园联排55005500——20%08.3朗晴园联排38003800——55%07.11帝景湾洋城独栋68007000+20050%08.9可以看出，别墅及高端项目从07年至今，都出现不同程度的涨价，且价格最高及涨幅最大的青山湖及红谷滩区域。对比可知，区域决定价值。我们可以预见，我们的别墅客户将来自整个南昌，而洋房及高层则以周边区域为主。在别墅市场上，香溢花城、中大青山湖、保利高尔夫、绿地兰宫、水榭花都等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场竞争高压下，万科·棠樾将凭借什么胜出？在项目周边，聚集了一大批的低端项目、在鱼龙混杂的区域市场内，万科·棠樾如何脱颖而出？我们也可以假设，万科·棠樾将吸引一大批来自昌北乃至下辖乡镇的客户群，恰恰是因为我们的独一无二的地缘优势、文化优势及棠樾独具特色的产品线，其影响可以辐射到九江、抚州等江西以北的广袤区域。D、昌北昌南市场竞争压力分析面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。E、竞争策略权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

社会结构体系模拟图1.4、目标客群ObjectClient本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。A、客户组成客群结构身份描述主力客群政府官员；私营企业主、国企高管或企业负责人（政商阶层）；引导客群专业人士中级别较高者外企、私企中高级管理阶层；中小型民营或私企老板等B、主力客群描述

神秘不可显的阶层—政商阶层政府官员私营企业主、国企高管或企业负责人（政商阶层）；他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着社会重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。阶层洞悉掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；对于八大山人景区文化及景观的认同感；置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；行为特征C、引导次主力客群描述

掌握上升动力的新资产阶层专业人士中级别较高者；外企、私营中高级管理阶层；中小型民营或私企老板等这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；行为特征、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。PART2策略篇2.1、引导策略Strategies、客群定位Orientation、策略Strategies、策略核心StrategiesCore本案营销策略重点前提：1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将重点考虑棠樾产品线与文化的关联性；3、万科品牌在缔造项目价值过程中起关键作用。2.1、引导策略Strategies对于文化感知力较强的财富精英具备一定感知力，需要引导的潜在客户群对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群对话引导引领、客群定位Orientation客群定位：具有世族观念的当代仕族客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层；崇尚中国文化的企业主、管理者；眷恋地缘文化的学者、商人、艺术家；特征描述：他们是社会和企业重大事情的决策权，位高权重。具海外经历，兼具东西，但对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。企业家有可能具备高等教育背景和政治经历，除能够经营管理好一个公司，称雄财界之外进可以从政，纵横捭阖，为之一方；有强烈的家族观念，坚信“三代方能藏富在心”的生活态度，精神上希望得到回归和寄托。、策略Strategies1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求2、缺少附加值的产品不具备竞争力。

很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。“附加值策略”构成(品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征)社区气质—外立面推广调性—项目性格开发理念—品牌—文化户型/价格“同心圆附加值”解释图品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征（细节之美）购房者消费心态感知过程策略解读（1）最终目标：品牌营销（指项目品牌）A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与特殊客群的双向沟通：通过对当代仕族阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。“英雄惜英雄的眼神，说明了一切”策略解读（二）竞争力战术＋阶层语境品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”策略解读（三）产品特征【本案的精神驱动力】他们最需要的是有人继承他们的理想、行为、价值观。买别墅，重要的是找到精神延续的载体，最高级的消费是无意识的消费，为精神而消费。每一栋别墅都有一段引人入胜的故事，每一个故事都是承载百年流变的一个剪影，每一个剪影都演绎着一种别绕风致的生活。到1927年，庐山上已经矗起了560幢别墅，分属于英、美、法、俄等15个国家。任何一个阶层，任何一个让城市荣耀的人群、任何伟大的人物、任何伟大的生命、都无法逃脱规律的束缚。当曾经、成就、辉煌都随风消逝，还有什么得以不朽？在这样一个充满文化、底蕴与内涵的圈层中，不仅是自身修身养性与心灵的归属，更是一种世袭的涵养。【本案的精神驱动力】何以不朽？有根方能不朽！2000年历史的青云谱，在明末清初之时，与一代画家八大山人之间的故事。一块土地、一段历史、一种生活。地缘文化的力量，是本案的核心精神驱动力。我们的客户，将在这块土地生长出怎样的生活？与客户将产生怎样的精神共鸣？【本案的精神驱动力】我想在这里讲一个故事，是关于八大山人与青云谱的。朱耷为明宁献王朱权九世孙，朱耷的父祖都善书画，因此他从小就受到艺术陶冶。八岁能作诗，十一岁能画青绿山水，少时能悬腕写米家小楷。弱冠为诸生。

明亡以后，他抱着对清王朝不满的态度，在奉新县耕香庵落发为僧，时年二十三岁。后隐居进贤县介冈及永丰县睦冈等地。

顺治末年，当他三十六岁时归南昌，回到青云谱（青云圃）道院，花了六、七年时间，才使这坐道院初具规模，并在这里过着“一衲无余”与“吾侣徙耕田凿井”的劳动生活。他想把这里造成一块世外桃源，以求达到他向来“欲觅一个自在场头”的愿望。但这个“自在场头”毕竟是建立在清王朝统治之下，“门外不必来车马”是不可能的。因为常有清朝权贵来此骚扰，他常浪迹他方。

康熙十七年他五十三岁时，临川县令胡亦堂闻其名，便延请他随其僧长饶宇朴等到临川官舍作客年余。这使他十分苦恼郁愤，遂佯为疯癫，撕裂僧服，独自走回南昌。一年多后，他又回到青云谱，并在这里度过“花甲华诞”。当他六十二岁时，不再做住持，便把道院交给他的道徒涂若愚主持。精神内核：有根的东方生活深度阐释：城市需要有根的东方生活中国在哪里？中国在哪里？中国的根在哪里？多少次我们寻根问祖，我们次我们落叶归根。到哪里寻？落到哪里？中国建筑在消失、中国生活在消失，城市里，堂而皇之取代院子的，是地中海、西班牙、欧洲风情街，它们试图将中国人带入世界带入国际，让我们在量贩店咖啡屋里感叹人生，我们被西方揽入世界。遗忘我们的华夏祖宗，遗忘我们的中华血脉。最后我们的同胞都羞于承认自己是中国人，均以持有国外绿卡为荣。但是，惟一不能遗忘的，就是血脉。每年大年三十，我们依然要端起中国人的碗筷，依然要祖宗三代在一起吃顿团圆饭。中秋节的夜晚，我们再也不能一家人在院子里分享月饼与欢笑，因为那西式的矮栅栏容不下我们的欢笑。【有根的东方生活的外在表现】A、独与天地精神往来之“园”《诗经》：”将仲子兮，无逾我园。园是指四周有篱笆，里面种植花木，蔬菜的地方。园是自然与自我的完美结合。“园”——“围”——“和”，与自然之和，与自我之和。1.“和”对应的心理表现：聚，善，修，养，禅，为；2.“和”的物质表现形态——大家族【有根的东方生活的外在表现】B、低调的处事哲学——“水”《老子》：“上善若水，水善利万物而不争。”意思是说，最高境界的善行就像水的品性一样，泽被万物而不争名利。不争而天下！老子说：“上善若水，水善利万物而不争，此乃谦下之德也；故江海所以能为百谷王者，以其善下之，则能为百谷王。天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，此乃柔德；故柔之胜刚，弱之胜强坚。因其无有，故能入于无之间，由此可知不言之教、无为之益也。”

人群定位：具有世族观念的当代仕族策略核心：精神与物质的双重打击精神表达：有根的东方生活、“八大山人”、“中国文化精髓”物质表达：“产品特性”“园”“水”“门”“墙”“窗”“古树”“院”

“坛”“砖”本案策略要点回顾精神内核：低调的东方奢华，有根的东方生活物质打击精神打击接受邀请感受有根的东方生活体验阶层社区身份认同与世袭传承产品本身园的境界水产品特性怡人环境

专业服务物质表达“园”“水”“门”“墙”“窗”“树”“院”“坛”“砖”策略实现示意PART3创意篇3.1、案名／Name、案名释义Explain、LOGODesign、即时反应KeyResponse、广告层面Advertising、品牌个性BrandCharacter、广告创意Idea、案名／Name案名：棠樾英文：TANGYUESLOGAN:家风·园风·国风释义：棠樾，取自棠樾村，属安徽省黄山市歙（shè）县

，以牌坊群而闻名于世，牌坊群由7座牌坊组成，以忠、孝、节、义的顺序相向排列，分别建于明代和清代，都是旌表棠樾人的"忠孝节义"的。在牌坊群旁，还有男女二祠，建筑规模宏大，砖木石雕特别精致，近年已修复如旧。中国牌坊博物馆也在这里筹建。棠樾村是鲍氏村落，历代以经商为生。皇帝下江南的时候，曾大大褒奖牌坊的主人鲍氏家族，称其为“慈孝天下无双里，衮绣江南第一乡”。

、案名释义Explain棠樾是万科在资源最充裕、心灵最活跃、体验最丰盛、经验最富有状态下的新作品，是一个可以向世界代言东方人居魅力的稀有项目。作为万科目前最高端的产品系列，棠樾的调性是：努力营造一种东方式奢华为主的低密度现代东方居住美学的居住氛围”，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用东方文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念。3.3、LOGODesignLOGO示意：1、是地缘文化与产品文化的有机体。2、融合了八大山人的书法，不失中国味道又有山水自然境界。3、右上角的小鸟实为点睛之笔，家风·园风·国风体现得淋漓尽致。、即时反应KeyResponseA、VI应用部分他们掌握着社会重大事情的决策权和大企业的决策权。一期推广费用预算建议表（10’6－11’1）“棠樾中国馆”凭借本案倡导的“文化与格调”，将人们从熟知的“中国文化精髓”带入到未熟知的“可能世界”所中去，卖场需至少预留200多平米的展示空间。、策略核心StrategiesCore对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；康熙十七年他五十三岁时，临川县令胡亦堂闻其名，便延请他随其僧长饶宇朴等到临川官舍作客年余。路牌或路旗

（覆盖区）、客群定位Orientation目录Contents３）区位优势：紧邻梅湖景区，自然环境优越；以作为和该人群进行交流和沟通的重要阶层语境。、即时反应KeyResponse、LOGODesignB、样板间风格提示C、礼品包装风格提示、广告层面AdvertisingA、传播力／影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；这是一场吸引大众眼球的运动（间接的、无形资产）；这是一场满足小众需求的传播（最重要的、首要传播对象）；B、品牌／文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；C、产品／市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；、品牌个性BrandCharacterA、广告风格：低调、唯美、文化、悬念、深刻，大器。B、内涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：〖万科·棠樾〗

品牌导入的纵取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策、广告创意IdeaA、阶段广告创意手法：第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。以八大山人的影响力和青云谱2000年的历史底蕴，通过特定人群（当代仕族）的特殊状态充分进行表达，以作为和该人群进行交流和沟通的重要阶层语境。B、阶段广告创意手法：第二阶段：释放本案的竞争优势，解读产品内核。采用统一的阶层语境，深入浅出的发掘本案的产品细节卖点，并通过形象的手法解读产品，通过产品的优势树立形象。部分阶段推广主题及报广展示（营销筹备期）策略：以八大山人的故事为噱头，以神秘的姿态亮相，打悬念广告。形式：户外T牌，以4个不同的主题同时封杀南昌主要路段。

目的：单纯性吸引眼球，扩大影响力八大山人是八个人TEL风·园风·国风八大山人是书法家TEL风·园风·国风八大山人不爱山TEL风·园风·国风八大山人不懂历史TEL风·园风·国风难得八大山人TEL风·园风·国风对土地识见愈深愈懂得八大山人的珍贵万科棠樾·难得八大山人2000年梅湖历史，四百年八大山人文脉，惟有根植地产26年的万科才懂得雕琢。9年南昌本土高端物业的打造，以广阔视野和不凡识见把握南昌人文精髓，以国际大师的手笔运作这块土地。惟如此修为才不辜负梅湖的珍贵，才能让修养与您匹配。对文化的理解愈深愈珍惜八大山人的荣耀万科棠樾·难得八大山人2000年梅湖历史，四百年八大山人文脉，惟有根植地产26年的万科才懂得雕琢。9年南昌本土高端物业的打造，以广阔视野和不凡识见把握南昌人文精髓，以国际大师的手笔运作这块土地。惟如此修为才不辜负梅湖的珍贵，才能让修养与您匹配。没有深厚的服务阅历难以读懂八大山人的心韵万科棠樾·难得八大山人2000年梅湖历史，四百年八大山人文脉，惟有根植地产26年的万科才懂得雕琢。9年南昌本土高端物业的打造，以广阔视野和不凡识见把握南昌人文精髓，以国际大师的手笔运作这块土地。惟如此修为才不辜负梅湖的珍贵，才能让修养与您匹配。西班牙大宅潮流过后你开始喜欢上棠樾万科棠樾·难得八大山人每个人都在经历不同人生阶段，不同的阶段有着不同的人生感悟，不同的境界有着不同的人生追求。南昌人都知道，八大山人是一个人，姓朱名耷。他的一生用过至少八个名号，八大山人是最晚使用也是最知名的一个。面对波澜不惊的湖水生活又怎能不棠樾？万科棠樾·难得八大山人“初生牛犊不怕虎”已成了人生永远的记忆，而此时“天下莫平与水”。水若明镜，亦可反身自查。如果就因为八大山人中有个“山”字，就断定他对山情有独钟？其实，他的住处已说明了一切。没有一定阅历难以读懂如此棠樾万科棠樾·难得八大山人其实，有没有想过，你也可以和八大山人一样，成为梅湖的主人呢？很少人能体会到它的妙，但那些收藏它的人除外。八大山人不懂历史，但他的书画作品，至今影响着世界。2009年，它的传世名画《仿倪云林山水》被人以8400万重金收藏。有根的东方生活TEL风·园风·国风向八大山人致敬！万科·棠樾，有根的东方生活生长在人脉和自然之上感谢八大山人的茅庐、小溪、竹林、楼阁、小桥、卵石，向八大山人致敬！感谢八大山人留给世人的花鸟、山水、书法，像八大山人致敬！感谢八大山人，带给南昌人一个永远的骄傲。感谢八大山人，带给我们一种高尚生活的蓝本。坐观3200亩梅湖，一个代表当代南昌高尚生活的人文桃源，将在我们手中诞生！问候滕王阁！万科棠樾，有根的东方生活生长在历史长河之上现在，从梅湖荡舟，划过象湖，顺抚河直流而上，可直达滕王阁。八大山人故居与滕王阁这两大南昌人的骄傲被串起。一脉赣江水，将历史和人脉的精髓全部融入。感谢王勃的《滕王阁序》。感谢八大山人的“花鸟山水”。感谢梅湖的曲水环绕、回环萦流、绿树成荫、古色古香、如诗如画。感谢滕王阁的春风秋月、浩浩汇流、西山横翠，南浦飞云，长桥卧波。再造新棠樾！万科·棠樾，有根的东方生活生长在东方美学之上从鲍荣在棠樾建造掌书园到现在，883年。从安徽歙县棠樾村到南昌梅湖八大山人故居-500公里。将近900历史的棠樾，是东方建筑中一棵常青树。新棠樾，是传承这棵常青树悠久人脉的一只芽。传承文化，时间改变距离享受质朴，空间拒绝阻隔。PART4战术篇4.1、推广计划StrategiesPlan、攻势风暴Offensive、媒体费用估算MediumBudget、战术解析预热6月－8月节点：1、储客内购开始2、6月户外媒体亮相3、现场引导系统到位核心攻击点：业内渠道户外媒体9月—新闻发布强势启动9月－10月节点：1、正式开盘2、样板间落成3、销售环境到位核心攻击点：强势入市多渠道攻势持续强销11月－11年1月节点：1、现场环境成熟2、工程进度实景核心攻击点：公关活动促销计划节点：内部认购攻击点：OpenDay开盘日—10月节点：强销准备到位攻击点：开盘活动二期强销2－12月节点：二期开盘核心攻击点：新一轮的销售攻势、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段保养活动—12月节点：节日客户保养／促销攻击点：活动开盘活动—3月节点：二期开盘攻击点：开盘活动第四波攻击高潮目标：新形象启动时间：11年2月

（或根据销售状况）第二波攻击高潮目标：确立市场地位启动时间：9-10月

（开盘）第一波攻击高潮目标：市场预热启动时间：6-8月推广轴线时间：10年6-8月9－10月11－11年1月11年2－12月行销力度曲线成交状况曲线

、攻势风暴Offensive

第三波攻击高潮目标：强销攻势启动时间：11－11/1月

第二波第四波

第三波

第一波、推广费用估算MediumBudget

全程预算：●项目销售总额为亿元左右；联排均价13657元X10800平米亿、洋房均价亿2期多层均价8739元亿、2期小高层亿●推广费用按销售总额2%计算，此期间推广费用预算为2660万元。【其中不包括现场售楼处、样板间和户外大广告牌费用】费用分配：（一期）总费用50％＝1320万（二期）总费用50％＝1300万项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装5％66万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品8％105.6万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：

《南昌晚报》《江南都市》55％726万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志15％198万辅助媒体网络建设及广告投放3%39.6万必不可少广播广告6％79.2万目标客户密切接触的媒体DM2％26.4万主力营销手段之一公关及促销活动6％79.2万主力营销手段之一费用总计1320万【10年6月－11年1月】注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。一期推广费用预算建议表（10’6－11’1）、战术解析（1）在世博会举办期间，展示空间“棠樾中国馆”—将不间断地开展

世博会如火如荼，中国馆以探寻“东方足迹”、展开“寻觅之旅”，在“寻觅”中发现并感悟城市发展中的中华智慧。这根我们的主题：“有根的东方生活”不谋而合，我们寻找东方居住的根。“棠樾中国馆”凭借本案倡导的“文化与格调”，将人们从熟知的“中国文化精髓”带入到未熟知的“可能世界”所中去，卖场需至少预留200多平米的展示空间。这个展示空间将以“建筑居住文化艺术”为展示主题，不定期的举办代表中国艺术前沿、观念前沿、居住形态的各种主题展，国画展、古董家具展、中国服装展等，实现本案立足国际视野、倡导居住前沿的品牌性格。展示风格提示（2）“在中国寻找中国”计划遗失的家风、园风与国风

中国建筑在城市里消失，至今保留完好的中国小镇已经所剩无几。揭开被历史尘封的东方居住史，感受唯美东方建筑与至臻的东方生活，同样也鉴证了一个民族的文化的博大与名门望族的兴衰。安徽歙县棠樾，渔梁，唐模，呈坎、黟县关麓，南坪，宏村，塔川，木坑竹海、屯溪老街江西婺源北线-紫阳，延村，思溪，清华，理坑，虹关，岭角，东线-官坑，庆源，高山平湖，江岭,晓起宏村南湖长堤上的拱桥充满了诗情画意宏村面对一湖秀水,这在徽州村落里并不多见宏村被称为中国画里的乡村,落日宏村南湖晨曦,领略南湖美景的最佳时刻便是清晨宏村被称为中国画里的乡村,名不虚传唐模水街,仿佛旧时秦淮河风光棠樾牌坊群,村头田间7座牌坊一线排开,国内罕见天井-徽派建筑的另一大特色,四水归堂,肥水不流外人田徽派民居的马头墙寓意五岳朝天砖雕是徽州三雕之一观察细节:连门环都做成讲究的竹节状高大的马头墙内隐藏着一个个封闭的世界

落叶归根造型有根的东方生活

（3）“棠汇”俱乐部运作计划—特殊的公关运作战术A、理念阐释：

排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天，大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注，而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。 建议门成立一个专供业主内部的会员制CLUB，它既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式，它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。B、提升本案阶层品位的俱乐部活动内容对于社交经验丰富的本案客群来说，常规的公关活动不能够令其深刻参与，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊宠），才能够引起其参与的兴致。因此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和IT方面的讲座、国学论坛、名家对话等。同时可以定期举办高尔夫邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。路牌或路旗

（覆盖区）在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。策略解读（1）最终目标：品牌营销（指项目品牌）眷恋地缘文化的学者、商人、艺术家；d、工地办公楼—进行色彩规划及管理；（1）在世博会举办期间，展示空间“棠樾中国馆”建议门成立一个专供业主内部的会员制CLUB，它既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式，它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。、案名释义Explain将历史和人脉的精髓全部融入。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观竹林、楼阁、小桥、卵石，以广阔视野和不凡识见把握南昌人文精髓，青云谱区域最具价值感的现场视觉包装艺术—