网络视频内容及营销运营策略-中国传媒咨询网优选ppt资料

中国互联网第一影视门户网络视频(shìpín)内容及营销运营策略奇艺数据(shùjù)研究院院长葛承志奇艺全国销售运营(yùnyíng)总监第一页，共44页。网络视频的内容(nèiróng)发展第二页，共44页。视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频的竞争是用户时长的竞争从用户需求看视频网站运营关键第三页，共44页。中国网络(wǎngluò)视频产业AMC分析Time引入阶段(jiēduàn)2004-2006被夸大的预期(yùqī)峰值2006-2007幻灭的低谷2021理性成长2021-2021发展阶段2021-市场预期网络视频开始在校园网出现概念引入市场起步欧洲杯/超女、恶搞视频流行，积累大量人气市场预期快速增长大量投资和厂商进入市场商业模式探索创新市场稳定成长同质化竞争、版权问题逐渐出现经济危机影响深化商业模式逐渐成熟，产业链完善合理产业链不断裂变与整合，众多厂商退出或转型信息来源：Enfodesk·易观智库©易观国际初始期成长期成熟期厂商众多、淘汰频繁、商业模式不清晰主流厂商确立、商业模式基本形成、产业链分工明确进入门槛增高、出现垄断者、盈利情况稳定、产业寻求新的变革第四页，共44页。Source:iResearch，2021年2005-2021年中国网络广告细分媒体市场(shìchǎng)结构趋势预测未来(wèilái)三年视频广告增长率居首位艾瑞：未来三年视频网站增长率最快，2021年门户(mēnhù)份额将低于20%艾瑞：视频广告发展速度领跑全行业第五页，共44页。中国电视行业与网络(wǎngluò)视频行业市场份额Source:DCCI,2011年1月电视数据来源:央视索福瑞《中国电视收视年鉴》网络视频数据来源：CNNIC发布，2011年1月电视数据来源：央视索福瑞，2011年1月网络视频来源：艾瑞IiUserTracker,2010年网络(wǎngluò)/电视=22.7%网络(wǎngluò)/电视=16.0%网络/电视=1.5%第六页，共44页。年龄学历个人收入中国电视观众与网络(wǎngluò)视频观众属性电视观众构成(gòuchéng)数据来源：CSM,2021年12月,71城市组奇艺受众构成(gòuchéng)数据来源：艾瑞IUT,2021年12月第七页，共44页。视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频的竞争是用户时长的竞争从用户需求看视频网站运营关键第八页，共44页。中国网络(wǎngluò)视频用户数持续增长，但趋势放缓《第27次中国互联网络发展状况统计报告》2011.1网络视频使用率截至2021年12月，国内网络视频用户规模(guīmó)2.84亿人，网民渗透率为62.1%与2021年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%,用户渗透率下降0.5个百分点，网络视频在实现用户量的扩张之后进入相对平稳的发展期，增势有所放缓。第九页，共44页。视频应用渗透率达到80%以上，未来视频用户增长率将维在5%以下有效浏览时间增长高于用户增长，说明用户使用时间正在快速增长结论(jiélùn)：长视频内容拉动用户黏性且还有很大的提升空间，同时也是未来的发展趋势视频(shìpín)用户的使用时间的增速高于用户量的增速Source:iResearch，iUserTracker2021.2第十页，共44页。网络视频月度浏览时间(shíjiān)位居第2，仅次于门户网站根据2021年1月艾瑞《iUserTracker网络媒体月报》显示，在互联网整体应用中，网络视频月度访问次数位居第4，在月度浏览时间和人均(rénjūn)月度有效浏览时间中排名第2，仅次于综合门户。Source:iResearch，iUserTracker2021.5人均(rénjūn)月度浏览时间位居第2月度浏览时间位居第2第十一页，共44页。抢占(qiǎngzhàn)用户时长将成为网络视频竞争要点视频行业“跑马圈地”时代更看重用户的“质”而非“量”网络(wǎngluò)视频用户持续增长，但增速放缓第十二页，共44页。Hulu在视频流量上仅占美国(měiɡuó)1%，但却获得了美国(měiɡuó)视频广告市场份额的33%Hulu用不到YouTube10%的流量，产生了与YouTube相当(xiāngdāng)的收入在流量与覆盖(fùgài)之外，视频媒体的品质与质量决定了营销对终端消费者的影响深度与强度第十三页，共44页。视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频的竞争是用户时长的竞争从用户需求看视频网站运营关键第十四页，共44页。用户对影视(yǐnɡshì)类最有兴趣，并愿意为高品质影视(yǐnɡshì)付费网络(wǎngluò)视频用户在内容的选择上，电影、电视剧是网络(wǎngluò)视频用户最为喜爱的内容，分别以92.6%和87.2%的用户观看比例位居前列。对用户(yònghù)付费收看的视频节目类型调查显示，最受用户(yònghù)喜欢的是高清电影、电视剧。78.8%的付费用户(yònghù)在过去半年内曾付费收看过高清电影、电视剧。第十五页，共44页。用户获知视频(shìpín)内容的途径用户更依赖使用搜索引擎观看(guānkàn)网络视频其中搜索引擎和视频网站是用户获知视频内容的最主要两种渠道(qúdào)，使用比例分别是79%和73.6%第十六页，共44页。AISWS互联网影视剧收视(shōushì)行为模式 注意Attention兴趣Interest搜索Search观看Watch分享Share观影体验循环电视台播出剧目带来网络关注(guānzhù)和兴趣搜索(sōusuǒ)通道观看平台影视探讨sns社区第十七页，共44页。百度(bǎidù)网页搜索——阿拉丁首推奇艺百度视频(shìpín)搜索——首选默认推荐选剧支持——独家提供(tígōng)top2000影视搜索排行榜精准营销——提供用户属性及商业搜索行为数据User：用户导入&品牌推介Data：数据支持百度为奇艺提供最强大的第十八页，共44页。内容(nèiróng)版权购买——同质化~奇艺拥有最佳渠道(qúdào)自制内容——差异化~奇艺拥有强大品牌价值(jiàzhí)基本功能——高清、流畅、简单易用增值价值——专题、观点、交流平台云传输——服务器带宽集群客户端——多屏奇艺运营策略第十九页，共44页。奇艺“悦享品质”之内容(nèiróng)布局低商业价值观看(guānkàn)时间长观看(guānkàn)时间短高商业价值有限：专业精制短视频（娱乐）重点：专业精制长视频（影视、动漫、综艺等）放弃：用户生产内容尝试：自制视频节目第二十页，共44页。奇艺出品(chūpǐn)，出必精品娱乐新闻自制综艺自制影视剧你愿意

嫁给我吗？第二十一页，共44页。奇艺“悦享品质”之用户(yònghù)体验创新功能奇艺独具的视链技术、片段分享、开关灯、智能跳过片头片尾、记忆播放、随心看视频等多种特色产品功能友好播放界面，带来绝佳用户体验高清720P超清业内最高清晰度；数字高清视频压缩技术带来超高清画质流畅业内领先的无缝流媒体技术智能码流选择确保不同带宽用户流畅观影体验带宽加强策略化的CDN、IDC基础网络建设第二十二页，共44页。一云多屏的产品(chǎnpǐn)理念AppleiPadSamsungGalaxyTabLenovoLepadPCTVAppleiPhoneAppleiPhone日本2021年7月24日停止(tíngzhǐ)模拟电视信号播出中国2021年停止(tíngzhǐ)模拟电视信号播出云：存储(cúnchǔ)+计算第二十三页，共44页。占领(zhànlǐng)时长奇艺全站浏览播放时长居影视类网站第一，所有网络视频第三（comscore，2021年3月）奇艺人(yìrén)均单日浏览时长、人均月度浏览时长居所有在线视频网站第一（艾瑞iut，2021年3月）第二十四页，共44页。易观眼动仪实验中，奇艺主视频区域(qūyù)注视点数高出搜狐22.4%，高出优酷27.8%，高出土豆48.3%引领(yǐnlǐng)品质QIYI：640*450YOUKU：610*420TUDOU：585*422视频(shìpín)框尺寸第二十五页，共44页。符合(fúhé)互联网特质的广告运营理念第二十六页，共44页。第二十七页，共44页。视频(shìpín)播放页特型调研(diàoyán)式广告选择(xuǎnzé)式广告Vivid生动的创意表现奇艺提供业内最大尺寸的广告视频播放窗口为客户展示优质的广告创意。2021年,百度奇艺自上线以来一直致力于探索开发业内领先的视频广告技术，较具有代表性的有选择式广告、调研式广告、视频播放页特性广告。第二十八页，共44页。Interactive互动的沟通(gōutōng)方式奇艺+百度(bǎidù)贴吧“上奇艺话三国赢iphone”经历30天共有主题帖2933篇总计帖子(tiězi)数16495个新增602304个粉丝第二十九页，共44页。differentiate差异化的平台(píngtái)优势三重精准营销(yínɡxiāo)平台

内容定向影视剧与人群类别的交互（体育类、母婴类、中老年类）属性定向百度注册用户奇艺注册用户涉及性别、年龄、职业等自然属性行为定向根据用户搜索、浏览、社区行为锁定人群投放第三十页，共44页。百度(bǎidù)奇艺影视指数：影视兴趣点关联生活兴趣点男性(nánxìng)体育(tǐyù)聊天/BBS数码产品动漫Flash女性生活服务两性文学音乐29岁以下20-39岁第三十一页，共44页。母婴动画片、年代(niándài)言情剧、古装、谍战…内容匹配(pǐpèi)，根据用户行为为广告主选择剧目输入(shūrù)搜索种子词查看其他搜索兴趣点影视兴趣点对应奇艺影视片库第三十二页，共44页。属性匹配，让用户(yònghù)属性作为选剧的先决条件丘比特投放(tóufàng)系统的用户属性库百度(bǎidù)指数影视剧用户属性奇艺会员用户属性计算相对指数根据属性条件挑选偏好度较高的影视剧目第三十三页，共44页。对接百度精准广告底层数据(shùjù)，当百度用户访问奇艺视频时，奇艺丘比特广告系统通过读取百度用户属性值并与百度精准广告系统通信，确定其行业消费属性后丘比特系统投放相应广告百度(bǎidù)用户百度嵌入(qiànrù)奇艺的JS代码百度精准广告系统1、百度用户访问奇艺视频2、百度嵌入代码读取用户cookie并与百度精准广告用户库比对3、百度精准广告系统通知丘比特该用户属性4、丘比特系统向用户投放特定广告丘比特广告系统行为定向，追踪用户投放广告第三十四页，共44页。Embed植入式营销(yínɡxiāo)体验A.剧情植入B.主要人物植入C.道具&背景植入E.品牌代言人友情客串D.特定角色定制F.在线购物G.开辟生活方式专题生活方式有关汽车、化妆品、个人护理、电脑、手机、时尚造型、食物和饮料都是泛IT圈人们生活中的一部分,也是他们之间讨论(tǎolùn)的话题。品牌产品将会巧妙地植入到连续剧中,成为故事的一部分。品牌客户本剧主要内容是围绕(wéirào)着泛IT行业展开的。所以剧中角色都跟不同行业有着密不可分的关系。同时赞助商可作为重要角色写进剧本。第三十五页，共44页。OptimizE优化的媒介(méijiè)计划成本(chéngběn)优化

定向(dìnɡxiànɡ)优化

综合优化

频次优化

覆盖优化

整合电视媒介计划与网络视频媒介计划，使企业获得更大的营销投入产出第三十六页，共44页。效果评估(pínɡɡū)策略第三十七页，共44页。换算(huànsuàn)电视GRP和网络(wǎngluò)CPM的换算电视(diànshì)GRP换算地域频次设定目标人群考虑附加条件输入电视CPRP和互联网cpm单价，则可比较ROI互联网Impression总曝光次数（绝对值）GRP：毛评点Impression：千人曝光数CPRP：收视点成本CPM：千人曝光成本第三十八页，共44页。计划(jìhuà)地方台投放：200GRP推及覆盖(fùgài)人次（cpm）9,494本地(běndì)CPRP(15’)：8,993花费(RMB)：1,798,600计划购买印象数（000）9,494（20-40岁）,上海地区奇艺定向上海地区奇艺20-40岁用户比例75%需购买印象数（cpm）12,659CPM价格(15’)：30RMB花费(RMB)：379,770CPRP（收视点成本）=Cost（费用）/GRP（毛评点）CPM（千人曝光成本）=Cost（费用）/Impression（千人曝光数）GRP（毛评点）=Impression（曝光量）/Universe（总推及人口）*100示例：将电视所需购买GRP换算为同等效果的网络视频CPM量后，花费节省79%目标人群：20-40岁上海地区市场目标人群基数（000）

4,747第三十九页，共44页。影视兴趣点对应奇艺影视片库未来视频的竞争是用户时长的竞争截至2021年12月，国内网络视频用户规模(guīmó)2.全站来说1、2、3月不同频次的覆盖占比非常稳定，一个月和连续两个(liǎnɡɡè)月的占比也非常接近奇艺“悦享品质”之内容(nèiróng)布局商业模式逐渐成熟，产业链完善合理计划(jìhuà)地方台投放：200GRP选剧支持——独家提供(tígōng)top2000影视搜索排行榜第二十七页，共44页。TUDOU：585*422百度(bǎidù)奇艺影视指数：影视兴趣点关联生活兴趣点differentiate差异化的平台(píngtái)优势第三十六页，共44页。目标人群基数（000）

4,747与2021年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，