纺织品市场购买行为分析“十校联赛”一等奖

纺织品市场营销5/13/20231第三章纺织品市场购买行为分析5/13/20232导入案例：东方公司的采购决策

王宏力先生是东方公司的采购员，公司的研发部门要求其从华升公司购买100个流体驱动器。近来华升王宏力先生与公司的业务代表接触频繁，华升公司已经报出了该项订单的价格和交货日期等方面的数据。这样，王宏力先生只需要走走过场，标准这一项由研发部门和华升公司达成的协议即可。

王宏力先生并没有急欲与华升公司签订合同，而是借口华升公司的信息不全给研发部门打了个电话，事实上他只是为了确定一下这些驱动器是否如他所认为的一样，是其他几家知名公司同样可以制作的标准驱动器。从研发部门得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，这些驱动器是标准部件，同时王宏力先生还了解到华升公司的代表在有关驱动器安装方面给予了研发部门大量技术上的帮助，因此研发部门的总监田忠亮先生觉得华升公司有权得到这笔订单。但是王宏力先生并没有从华升公司订货，而是询问了其他3家同样通过驱动器的公司，并要求他们给出购买100个的报价和交货日期。5/13/20233恰在此时，东方公司的生产总监周童先生与王宏力先生就生产进度的问题进行了讨论。周童先生指出生产进度落后的原因是某些塑料原件迟迟未能交货，而王宏力先生当初订货是因为他认为该生产商的产品的质量较高。在这次讨论中，周童先生提到“这使我想起两年前我们从华升公司订货时碰上的麻烦，那次他们的交货日期大约迟了4个星期”。

在收到其他3家公司的报价单后，王宏力先生将他们与华升公司的报价单进行了比较（见表C5-1），并决定从华润公司订货。因为这样订货总额将在人民币50,000元之内，王宏力先生可以自己做主不必请示上级，从而无需再为他的决定准备一份特殊报告。表C5-1几家竞争公司的报价单

公司名称单价（人民币：元） 交货日期（从订货之日起计）华升公司510.002个月

龙华公司495.003个月

华润公司480.0010个星期

TEC公司 515.009个星期5/13/20234思考：1.描述本次购买决策过程的各环节，并确定每个成员的角色和选择标准。2.为什么决策环节不同的成员在评价供应商时使用的选择标准不同？3.通过对本次购买决策过程的了解，你学到了什么？5/13/202353-1纺织品消费者市场购买行为分析消费者市场——指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。纺织品消费者市场即是在消费者市场上满足个人或家庭生活需要的商品是纺织品。无论是纺织品消费者市场还是其它商品消费者市场，消费者的购买行为具有共性特征，但作为专业商品和服务市场，纺织品消费者市场也有其独特个性。5/13/20236一、纺织品消费需求的特点1.纺织品消费需求的多样性、层次性2.纺织品消费需求的弹性（伸缩性）和结构性3.纺织品消费需求的替代性4.纺织品消费需求的习惯性5.纺织品消费需求的从众性6.纺织品消费需求的易变性7.纺织品消费的品牌效应5/13/20237□纺织品消费需求的多样性、层次性消费者市场是面向全体大众的市场，其人数众多，且这些消费者中，在年龄、性别、文化程度、收入水平、民族、风俗习惯、宗教信仰、审美情趣等方面存在差异，从而导致消费者对纺织品的需求存在差异，呈现需求的多样性。如：在服装服饰上，汉族人与其他少数民族之间就存在着明显差异。对于不同收入的消费者而言，对服装服饰的需求层次是不一样的，高收入人群更加注重服装的档次和质地，而低收入人群则更多地注重服装的实用价值和物美价廉；受教育程度不同，在审美观方面也存在差异，因而，选择服装时的侧重点就不太一样。随着时代的发展，人们生活水平的提高，需求也随之发生变化，服装服饰的时尚化、个性化和流行性正越来越多地受到消费者的眷顾。5/13/20238□纺织品消费需求的弹性和结构性同其它商品的消费相同，纺织品因其专业性不强，替代品比较丰富，其需求呈现比较大的弹性（伸缩性）。如当某种纺织品的价格上扬时，人们的需求会减少，转而寻求其它替代品来满足需求，而当价格下降时，需求量会大量增加。价格变化对商品需求量影响大的即表现为商品的需求弹性大，影响小的即表示商品的需求弹性小。在我国上世纪的纺织品消费中，衣着消费占据了很大比例，达到近70%，而随着生活水平的提高，房产市场逐步升温，家居用纺织品数量不断增加，层次不断攀升，引发纺织品消费结构的变化。近几年中，床上用品生产企业不断增加，产品档次不断提升，业已成为纺织业的一支重要力量。5/13/20239□纺织品消费需求的替代性在不同纺织品之间，它们在一定程度上都可以满足人们的某一需要，可以互相替代。如：在化纤应用于我国纺织生产之前，人们夏天穿的衬衫主要是棉布和丝绸制品，当“的确凉”（涤棉混纺品和纯涤纶制品）面世后，因其挺括有型而一度为大众所接受，后随着人们对衣着舒适性能要求的提高，人们发现，的确凉制品吸湿性、透气性差，穿着不舒服。而新型纺织染工艺的应用，使传统衬衫制品在质地上得到很大改善，其吸湿性强、透气性好更是创造舒适性的源泉，又再度获得人们的青睐。5/13/202310□纺织品消费需求的习惯性

人们在长期纺织品消费中往往会形成某种偏好和倾向，这就是习惯使然。如同样是中年男性，有的以休闲服装为主，有的以中装为主，也有的以西装为主。

作为企业而言，要顺应消费者对纺织品的需求，在满足的同时，适时创造消费新概念，引领消费者向着有利于企业经营目标实现的方向迈进。

□纺织品消费需求的从众性

纺织品消费中，从众性倾向比较明显，看到别人穿了一件服装，自认为很不错，就容易产生购买冲动，进而实现购买行为。社会上这种服装穿的人越多，越容易给人产生心理上的压力：是不是我是“另类”、不合群？这么多人的眼光都一致，我是不是太落伍了？为使自己与大众保持一致，也只得加入这一群体。这种消费上的从众性也正是生产企业大都不惜代价邀请名人做广告的根源所在。可以毫不夸张地说：每个品牌服装的背后都站着一个或一群明星或名人。

柒牌男装——李连杰；美特斯邦威——周杰伦……5/13/202311□纺织品消费需求的易变性追求时尚和富于变化是纺织品市场的显著特点。随着生活水平的提高，人们的猎奇心理在消费过程中逐步占据主导地位，导致纺织品需求呈现多变的态势，也因为此，服装服饰的生命周期（人——从出生到死亡，商品——从投放市场伊始到为市场所淘汰的全过程）逐步变短的趋势越来越明显。□纺织品消费的品牌效应品牌服装比之无品牌服装肯定要高档，购买力水平与服装品牌、质地成正比，选择品牌服装，借以满足消费者的“求名心理”，品牌在此成为身份和地位的象征。5/13/202312二、影响消费者购买行为的因素1.个性因素个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别导致购买行为的差异。2.经济因素这是决定购买力水平最直接的因素。3.心理因素注意三个方面的问题：□人的需求有很多种，并不是所有的需求都能产生动机，哪究竟什么样的需求才能产生动机呢？美国心理学家马斯洛提出的“需求层次论”对此问题作了详尽的阐述。5/13/202313需求动机购买行为马斯洛“需求层次论”：马斯洛认为：人类的需要可以划分为上述五种。从最基本的生理需要开始，需要的层次依次递增。在同一层次的需要当中，需求的内容也是由低到高，只有低层次的需要满足以后，才会产生高层次的需要。5/13/202314自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要低层次物质需要高层次精神需要□常见购买动机有求实动机——注重商品的实际使用价值，讲求实惠。如购买羽绒服，注重其保暖性能和耐用性能。求廉动机——只买便宜的，不管好的还是差的。求名动机——注重商品的名声，以求“炫耀”。求美动机——追求商品对环境和人体的美化装饰作用。求异动机——追求标新立异，独树一帜。求新动机——有强烈的潮流创造者和领导者欲望。求安全动机——追求商品的安全性能，对人体无伤害。消费者的这些动机有时是单一的，有时可能是几种动机的复合体。5/13/202315□动机导致购买对于一些价格低廉的商品，往往能立即产生购买行为，在选择商品时一是表现为随意性、习惯性。而对于大件商品或价格比较昂贵的商品，购买行为就显得比较复杂，比如一个家庭乔迁新居，需要购买彩电，购买多大的彩电？购买何种品牌的彩电？购买何种性能的彩电？购买什么品种的彩电？准备花费多少钱买彩电？买几台彩电？买什么款式、色彩的彩电？这往往不是一个人能做得了主的，家里成员都有发言权，只不过一家之主拥有最后的决定权而已。为此，家庭成员就要收集各类彩电信息，进行比较，有时还要向同事、亲戚、朋友等周围人请教，最终做出购买决定。5/13/202316在购买后的使用过程中，消费者会形成满意或不满意的购后感受。满意的话，消费者则会在适当机会进行炫耀，以显示自己购买决策的正确性；不满意，则会导致消费者对该品牌产品到处诋毁，从而产生严重的不良后果。“最好的广告便是满意的顾客”，这是营销活动的真谛。由这一过程，可以看出，消费者复杂购买行为的购买决策过程是：认识需求—搜集信息—选择判断—购买决策—购后感受在此，请同学们思考一下，如果你是一家彩电生产企业的老板，你该怎么做，才能形成有利于己的局面？5/13/202317A.建立畅通的信息渠道B.赋予产品以吸引消费者的特色，提高商品性价比C.利用各种正面宣传机会，树立企业和品牌形象D.实施周到、细致和人性化的售后服务，增强消费者的购后满意度。5/13/2023184.社会因素□文化。一个国家、一个地区、一个民族的核心文化是长期积淀形成的，根深蒂固，而在核心文化内部，会派生出若干个亚文化群，这些亚文化直接影响着人们的欲望和行为。□社会阶层。指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人其购买行为和消费方式存在较大差异。如：富人与穷人；知识分子与农民等。□相关群体。指对个人态度、意见和偏好有重大影响的群体。主要群体——家庭成员、亲朋好友、同学同事；次要群体——个人所参加的各种社会团体；崇拜性群体——名人、明星。5/13/202319□家庭。家庭是社会的经济细胞，其对购买行为的影响取决于家庭生命周期和家庭购买决策类型。家庭生命周期：西方经济学家把家庭划分为9个时期单身期——离开父母独居的青年

新婚期——新婚的年轻夫妻，无子女

“满巢”Ⅰ期——子女为学龄前儿童

“满巢”Ⅱ期——子女已入学

“满巢”Ⅲ期——子女已长大，但仍需抚养

“空巢”Ⅰ期——结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动力

“空巢”Ⅱ期——已退休的老年夫妻，子女早已离家分居鳏寡就业期——独居老人，尚有劳动能力鳏寡退休期——独居老人，已退休养老5/13/202320不同阶段的家庭其需求特点各不相同。家庭购买决策类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。对于不同商品，家庭中购买决策的重心也不一样，如服饰，妻子的影响力比较大，汽车、摩托车则丈夫的影响力比较大，而象住宅、家具、旅游则属于共同决定型。5/13/202321案例欣赏：广州女人消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，一般5/13/202322以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。5/13/2023233-2纺织品生产者市场购买行为分析生产者市场——指为满足工业企业生产其它产品的需求而提供劳务和产品的市场。一、生产者市场的特点1.需求的派生性即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生出来的。如服装市场需求增加，生产者市场上对服装面料、垫肩、拉链、纽扣等需求必然会相应增长。2.需求缺乏弹性生产者市场需求对价格不甚敏感，需求的品种和数量在某一时期内不会因价格的变动而发生很大的变化。因为生产者不可能象消费者那样，随价格变动而任意改变投向，加之，生产工艺、原材料配方在短期内也难以改变。需求弹性实际上是市场对价格的敏感程度，弹性大表示价格一旦上升，需求即随之下降，弹性小，则反之。5/13/2023243.需求具有显著波动性

因为生产者市场需求是由消费者市场需求派生出来的，所以，消费者市场需求的小量波动也会引起生产者市场的巨大波动。如：服装市场服装生产企业服装生产上游企业4.购买者数量少、规模大、地理位置相对集中

购买者以企业为单位，其一次购买量是要满足企业一段时间生产的，必然会很大。

如：棉纺织加工企业购买棉花，批与批之间在原棉品质上肯定会存在差异，每换一批，都要进行工艺调整，否则会引起纱线质量波动，一次购买量很小，会经常性地需要调整工艺，既造成质量难以保证，也会因此而严重影响生产效率。

产业集聚是市场经济条件下工业化进行到一定程度的必然产物，同类企业及其配套企业会趋于集中，从而导致市场也相对集中。5/13/2023255.购买者专业化和购买决策过程复杂由于购买批量大、技术性强，企业采购人员往往都具有较高的专业化水平。随之要求的就是企业销售人员也必须专业化，否则，你就不能很好地向采购人员展示你的商品。同时由于企业采购是以盈利为目的，采购行为的理性化程度较高，决策过程比消费者决策要复杂得多，参加决策的人员也多，成分也比较复杂，一般而言，参加决策人员有使用者、影响者（多为企业技术人员）、采购者、决策者和信息控制者。对于营销者来说，就要对需求企业（尤其是大客户）的决策参与人员进行分析，有针对性地开展工作，“对症下药”。5/13/202326二、生产者市场购买行为的类型1.直接重购型为了生产需要，按照原来的购买方式和购买条件，向原来的供应商订货，履行手续即可。这是一种常规的也是最简单的购买行为。2.修正重购型由于生产需要，或者为了争取更优惠的条件而更改部分采购品的型号、规格、交货条件或服务要求，打算更改供应商。这种行为相对比较复杂，它给已入门的供货企业造成威胁，给门外的供货企业提供了市场机会。3.新购型这是指企业首次购买某种产品或劳务，新购的成本越高，风险就越大，企业也最为慎重，参与决策的人数就越多，需求的产品信息量就越大。5/13/202327三、影响生产者购买行为的主要因素1.环境因素政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、自然环境，主要是经济环境的影响。当经济不景气时，生产者必然会减少投资，压缩库存和采购。而当政府采取激励政策时，如出口返税、降低贷款利率等，又会刺激企业扩大生产。供应商必须随时注意和掌握环境因素的发展变化，准确判断环境对企业的影响，及时采取有效措施，保证营销活动的正常进行。2.组织因素即企业本身因素，指企业目标、政策、程序、制度等对购买行为和购买决策的影响。因此，营销人员应通过调研，掌握这些企业内部各方面的具体情况和动向，采取恰当的营销策略，以影响其购买决策。5/13/2023283.人际因素

指采购企业内外各种人际关系对购买行为的影响。

采购企业的购买动机来自参与决策的使用者、采购者、营销者、决策者和信息控制者五种类型的人。由于他们在企业内部的职位、权威、影响力不尽相同，在决策中起的作用大小也不一样，加之其相互之间的关系好坏存在差异，这就决定了在购买决策上的纷繁复杂性。4.个人因素指购买决策人员的年龄、收入、文化程度、职位、个性、偏好等因素都会影响其对所采购产品和供应商的看法，从而影响企业的购买决策。当供应商提供的产品和劳务在品种和品质上相差无几时，企业可以和任何一个供应商合作，最终选择的结果往往都是个人因素起了决定性的作用。处理好与参与决策人员之间的关系，尤其是与决策者之间的关系，是供应商营销成功的关键要素之一。5/13/2023293-3纺织品中间商市场购买行为分析中间商市场——指以盈利为目的从事商品转卖或租赁业务的商业企业或个体经营者所构成。也称为转卖者市场。中间商包括：批发商、代理商和零售商。一、中间商市场的特点1.与产业市场一样，也是由消费者市场需求派生出来的。2.需求弹性比产业市场大，对价格敏感程度较高。（因为中间商直接面对消费者，对消费者需求的变化有着更为直观的感受）3.购买者比较少、购买量比较大，但与产业市场不同的是市场分布比较分散。5/13/202330二、中间商市场购买行为的类型1.新购第一次购买某种新产品来销售。中间商不像产业市场那样，非购买不可，否则就不能维持生产。它可选可不选，主要取决于市场的需求强度和盈利水平。2.选择最佳供应者即在经销规模有限的情况下，选择对自己最有利的供应商或愿意让产品以中间商牌子出售的制造商。如金鹰天地，有多种品牌属于自有品牌，并不是金鹰自己有生产基地，而是部分制造企业生产的商品被冠以金鹰的自有品牌。市开发区寺巷镇一家羊毛衫生产企业，其生产的羊毛衫品牌为“企鹅”，而制造商为上海第九百货商店。5/13/2023313.寻求较好的供货条件中间商多数情况下并不想更换供应商，而是从供应商那儿谋求更有利的交易条件，如更及时供货、更合适的价格、更积极的促销合作、更高的价格折扣、更优惠的退换货条件等。三、影响中间商市场购买行为的因素与产业市场一样，也是受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四大因素的影响。5/13/2023323-4纺织品政府市场购买行为分析政府市场——指为执行政府职能而从国内外市场上为政府部门或所属团体采购商品和劳务的各级政府单位所组成。各国政府通过税收、财政预算，掌握着相当大一部分的国民收入，形成了一个庞大的市场。如购买武器装备、建设广场道路等公共设施、建造机场长江大桥、购置交通工具（市内公共汽车改为国有后，政府一次性投放1亿多元添置公交车）等。政府市场购买商品的范围很广，从军需品到民用品，从工业品到消费品，从有形的商品到无形的劳务，几乎无所不包。我国政府市场近年来随着法制的健全正越来越规范，政府采购通常采用公开招标和协议签约两种方式进行。5/13/202333案例回顾：1.描述本次购买决策过程的各环节，并确定每个成员的角色和选择标准。2.为什么决策环节不同的成员在评价供应商时使用的选择标准不同？3.通过对本次购买决策过程的了解，你学到了什么？作业：1.试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？2.对于消费者习惯性购买行为企业应怎样开展针对性营销工作？5/13/202334思考案例：消费者购车的3种心态众所周知，现在的进口车或合资车大致可分为日系、美系、欧系和韩系。比如日系车比较常见的有马自达、日产、丰田、本田、凌志等；欧系车常见的有大众、