分析旅游消费者购买行为

项目三分析旅游消费者购买行为学习方向标

知识方面1.了解需求的特点，了解马斯洛的需求层次理论；2.掌握旅游需求、旅游消费的的特点；3.理解消费动机、层次、分类；4.掌握旅游消费者购买决策的过程及对策

技能方面1.能对旅游消费需求、旅游消费动机进行正确分析；2.能对旅游消费者

购买行为准确分析；3.能正确把握旅游消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策。任务1识别旅游消费者的需求

任务提出及实施

1.认识旅游消费者的需求、欲望和需求关系。

2.人为什么旅游？如何激发消费者旅游消费动机？

3.旅游消费者如何进行决策？

请同学们在教师的讲解和引导下，学习应用知识储备，查阅相关资料，分组讨论完成上述任务。一、消费者市场与特点1.消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2.消费者市场的特点（1）购买者多而分散（2）购买量少，多次购买（3）购买的差异性大（4）大多属于非专家购买（5）购买的流动性大

二、马斯洛的需要层次理论

美国著名心理学家和行为学家马斯洛（AbrahamMaslow)与1943年在《人的动机理论》中提出了著名的需要层次论。把人类的多种需求归纳为五大类和五个等级。如图生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要1.生理需求

人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等若不满足，则有生命危险。它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大的动力。当一个人存在多种需要时，如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占最大优势，即一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。

2.安全需要

要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。

物质上的表现：操作安全、劳动保护和保健待遇等经济上的表现：失业、意外事故、养老等心理上的表现：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正的待遇，工作有应付能力和信心。

3.社交需要也叫归属与爱的需要，是指个渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。

它包括：社交欲，归属感4.尊重需要

分为自尊、他尊和权力欲望①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心以及渴望独立与自由；②渴望名誉与声望。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。5.自我实现需要

满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

除了以上五个基本理论外，马斯洛后来又加入了两个需要：求知需要和审美需要三、旅游需要和旅游需求1.旅游需要旅游需要的实质是人在社交、尊重、自我实现等方面高层次的需要，是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方式的需要，它是人类总需要中的一个组成部分。但是另一方面，旅游需要又在不同程度上包含了人类各层次需要的内容，包括饮食、休息、安全、求知、赏美和社会交往等多种需要的内容。

2.旅游需求旅游需求是指人们购买旅游产品的欲望。需求是购买欲望与支付能力的统一，缺少任何一个条件都不能构成有效或现实的需求。旅游需求就是有一定支付能力和闲暇时间的人购买某种旅游产品的欲望。四、旅游需求的基本特征1.多样性、复杂性2.发展性、变化性3.可诱性4.时间性、季节性任务二分析旅游消费动机

任务提出及实施

1.旅游消费动机是怎样产生的？2.社会阶层对旅游购买行为有什么影响？3.结合自己家庭以及身边亲朋好友的旅游购买实际，分析旅游消费者购买行为决策过程。请同学们在教师的讲解和引导下，学习应用知识储备，查阅相关资料，分组讨论完成上述任务。一、旅游动机

（一）动机和旅游动机动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向。旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力，是在旅游需要的刺激下，直接推动人去进行旅游活动的内部动力。

（二）旅游动机的产生条件旅游动机的产生必须同时具备客观条件和主观条件。

（三）旅游动机分类

1.身心方面的动机2.文化方面的动机3.运动旅游动机4.社会方面的动机5.地位和声望方面的动机6.商务方面的动机

（四）旅游动机的层次1.第一个层次：放松动机2.第二个层次：刺激动机3.第三个层次：关系动机4.第四个动机：发展动机5.第五个动机：实现动机二、旅游者购买行为（一)旅游者购买行为（二）旅游者购买行为类型1.根据旅游者购买目的分类：①观光型②娱乐消遣型③文化知识型④公务型⑤医疗保健型2.根据旅游者的性格特点分类：①习惯性②理智型③经济型④冲动型⑤感情型⑥疑虑型⑦随意性3.根据旅游者购买行为中的兴趣分类：①情调型②节日型③时尚型④娱乐型

（三）影响旅游者购买行为的因素1.文化因素：文化，亚文化2.社会因素：社会阶层，相关群体3.个人因素：年龄及生命周期的阶段性，职业状况，经济状况，生活方式，个性与自我观念4.心理因素：旅游需要，旅游动机，旅游知觉，学习，信念和态度任务三、探究消费者购买决策过程

任务提出及实施1.认识与掌握旅游购买决策与购买角色涵义。2.旅游消费者如何进行决策？购买过程有哪些？3.旅游企业应怎样做好购后服务？请同学们在教师的讲解和引导下，学习应用知识储备，查阅相关资料，分组讨论完成上述任务。一、购买决策的概念购买决策是指一个包括广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。旅游消费者的购买决策，即旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。二、旅游消费者的购买角色三、旅游者的购买决