旅游产品市场生命周期

旅游产品市场生命周期及案例旅游产品市场生命周期：导入期；成长期；成熟期；衰退期。一、导入期：产品不成熟，基础设施和配套设施不很完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。案例1：最典型的导入期告知广告一一“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，羊羊羊"，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。在产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础上，这也是这个阶段广告的主要任务。只有消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才会成为可能。营销专家六永炬先生说过的一句话：一个产品要让消费者认识只要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。这个时期，要让消费者认识产品，认知产品的功能，广告诉求对象产品概念。案例2：地板（磨刀布）产品告知广告的分析这是一则产品告知性广告。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。一般告知利益的产品广告有：传达产品的功能和方法；知产品的利益对消费者的好处；告知利益可以转化的结果；告知该产品的品牌及价格；告知产品的质量及产地。这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是，“磨刀布''的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。具体地看：该产品诉求是“千刀万刮，又奈我何"。从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是“刀''和“磨刀布"之间矛盾关系，更不会联想到地板。此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万“刮”也无妨，说明“磨刀布"产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布。案例3：面向美洲出境游，由于美洲市场正处于开发状态，它的市场占有率低，相对于此欧洲的出境游处于一种成熟期，各方面发展较为成熟，而美洲的出境游的市场占有率低，参加这项旅游的人数少，旅行社针对这一情况投入相当大的成本，开发美洲游的市场，这一时期旅行社所获的利润不高。总结：在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立产品的形象，能为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。二、成长期：产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善，消费者对此产品了解比较深入，新的旅游产品逐渐定型并形成一定特色，因而日渐被消费者所接受，拥有一定的知名度，产品销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅度下降，利润飚升。其他旅游企业看到有利可图，纷纷组合相同的旅游产品，市场上竞争者增多。案例1：已发展数十年的黄山虽接待人次的增长速度有所下降，但在很长一段时间内都将保持一定的增长率。因为从1995年至2001年的平均增长率看，与国内经济的平均增长率非常接近，黄山作为世界自然与文化遗产，作为国际级的旅游区，年接待游客100多万人次，可以基本肯定，黄山的年接待人次与客源市场增速相近，处于成长期。它的市场占有率正逐年上升，旅游者有增长的趋势，成本下降，利润增长。案例2：海南三亚在旅游方面处于成长期，现阶段的三亚依旧吸引着大量旅游者去三亚旅游，它的市场占有率也有逐渐增长的趋势，这一时期的三亚由于前期的投入与发展较好，现阶段的产品成本开始下降，但依旧不影响它的利润增长状况，也因此大部分旅游企业也在打造新型的海岛游，所以三亚的旅游竞争者逐渐增多。三、成熟期：这一时期是旅游产品的销售高峰期。名牌产品形成，但仿制品、替代品不断出现，特定旅游企业的销售增长率趋减。旅游市场已趋饱和，产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢，此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降，价格下降，企业竞争日趋激烈。案例1：成长期“来自大草原”的牛奶口号，是蒙牛开拓市场的又一利器。在深圳，蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，免费送给居民品尝。小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元;蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。案例2：在上海锦江饭店（北）12楼餐厅改造前，饭店曾有两种意见，一种意见是认为应体现高档饭店风彩，建“洋”一点的餐厅；另一种意见是装修成体现巴蜀风情的川菜餐厅。最终饭店决定采纳后一种意见。改造后重新开业，客人到餐厅后坐在“杜甫草堂”，可遥望一座葱茏茂密的林园，旁边就是“草堂故居”。走进“东坡厅”可品尝“东坡肉”等美味佳肴。“宝瓶口餐厅”表现了李冰父子科学治水的主题，客人依稀听见都江堰的涛声在诉说李冰父子的千秋功绩。“卧龙村餐厅”里表现孔明征战画面的左右墙壁上分别悬挂古筝和羽毛扇。不仅国内客人喜欢来此就餐，外国宾客也赞不绝口。餐厅成功的奥妙在于以特取胜、土而不俗、土而不失高雅。旅游经营者还应以更远的眼光，从战略高度把优质产品升华为名牌产品，进而把企业升华为名牌企业，为旅游企业可持续营销创造条件。四、衰退期：这是旅游产品老化，逐渐被市场淘汰的阶段。一方面，新替代旅游产品出现，旅游消费者兴趣转移，销售出现大滑坡。另一方面，促销费用增加，成本上升，因而利润下降。同时，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰而退出市场，竞争淡化。消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，多数企业选择退出。案例1：现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为¥1700元，但是到了10月，就已经降至¥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。案例2:据世界之窗的抽样调查，深圳华侨城的游客构成中，国内游客约占九成，其中以本省为主，本省以珠江三角洲为主。国内游客中广东占71.06%，湖南4.21%，湖北1.99%，北京1.91%，其它省市区20.83%。可见华侨城（含锦绣中华旅游区）的市场属区域性市场。由此可见，锦绣中华的商圈并不是很大，与黄山、故宫、长城等不可相提并论，由于强力促销，开业初期大量游客蜂拥而全，年接待游客量大大超过市场