品牌秘笈广告策划基础原理

品牌秘笈：广告策划基本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。知识经济时代，品牌的意义更重要了。品牌的涵义品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：一、品牌的市场地位(MarketingStatus)。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。住二、品黄牌的稳定性骨(Stab邪ility举)偿。主要指该辫品牌在市场永变化中的表衡现，包括品冤牌的市场投睁入时间、品酸牌特征、消通费者对品牌谋的认知程度蓄和好感程度惩，销售量与蔬市场占有率巩的变化。傲三、品巷牌的潜质蒸(Pote谎ntial误ity)恳。主要指该久品牌进一步傻扩大市场的毒可能性，包纯括品牌所涉赴领域、品牌简的现代化程断度、品牌的炭适应能力等资。疮四、品腊牌的亲逗和力盾(Affi在nity)桑。品牌亲和荐力表示该品肿牌对消费者拿的吸引力，缩以及消费者慢对品牌的信陈任程度。品柔牌亲和力是与形成品牌忠咏诚的重要基更础。哪五、品旬牌的市场支害持台(Mark聚eting乒Supp吵ort)扇。主要指企碑业如何管理居品牌以及如狱何分配经营胜资源。具体医包括该企业卵的投资效率押、广告投入优程度、促销丈能力、流通事渠道以及开朋发能力等。延六、品肉牌的国际化江程度即(Inte瘦rnati壮onal替Degre帮e)具。包括品牌蒜在世界范围梳内的销售量拆及市场占有肺率动向、国貌际认知度及而产品的适应齐程度。凶七、品俩牌维护。主扩要指对该品稿牌的法律保便护程度及品宋牌管塘理体系的完性善程度。布名牌价锣值瞎名牌，柳顾名思义即贫著名的品牌畜。名牌是具汉有高附加值茂的产品，名眨牌产品就是骄在同样条件济下比别人卖劳得好，而且征比别人卖得疗贵的产品。宜名牌产吵品必须具有待核心价值，锤能够满足消脊费者的需要忆和欲求；使闻消费者在满难意的基础上物形成品牌忠伸诚，产生重俘复购买，从躁而获得稳定乐的长期利润虾。消费者追顽求名牌的原钩因是因为他杯们基于淋"喝名牌一定好酸"研的观念，他厘们总是追求捷名牌产品。柏一个国辆家的国力在趁战争年代取宪决于它的军那队，在全球恩一体化的和常平年代则取级决于它拥有滔多少世界性扫的著名品牌蚁。窑品牌寡拥头仇(Olig日opoly童Bran名d)叫在这个币赢家通吃初(Winn抬erta歉keal例lgam签e)逢的社会，出恰现了品牌寡滔头，在很多暑产业中，前壁四名的企业今拥有本产业驼75%草以上的产量热，品牌出现婆集中化的现配象，这在经真济学中被称浴为四企业集汉中率尾(Four贝firm杏conc忘entra喝tion逃ratio饰)崖。法品牌寡榆头首先用广摊告打开产品市的知名度，么通过品牌的艳马太效应，抄占有消费者镰的心理空间漆，使消费者震形成品牌偏赖好。在信息存爆炸盆(Info归rmati走onEx隶plosi男on)匀时代，消费棋者的心理空粗间存储信息口是有限的，地品牌寡马头通过心理醉占有排挤其租他品牌。品聪牌寡头还通紧过产品多样誉化形成产品酬深度、广度腾的差别，吸孙引最大范围笑的消费者，剪构筑对付潜民在竞争者的创进入壁垒矮(Barr凑iert品oent剖ry)恨。冤品牌寡纲头进行全方杏位占有市场夏的第三个策随略，是通过奇连锁经营和贝产地扩张弥创补地理位置纳缺陷，使自壁己的产品在绩消费者出现熄的任何场所少出现，即无浆所不在；从贝而形成垄断粱地位，以追逼求利润最大线化和产品品菜牌生命长久或化。惕第二章铁啊广告创造名他牌瞒名牌是从哪助里来的？迅名牌不误是从天上掉碌下来的，名建牌是企业人锄为创造出来督的。尤其是踩用广告创造越出来的。在旅产品同质化锣时代，侄"起酒香不怕介巷子深莲"胀的企业理念奇已经过时，身优良的质量些并不能保证氏产品的畅销袍。只有通过偶广告建立的乔品牌形象，乐才能深入人独心持久恒效歉。广告是企少业和消费者职之间沟通的睡桥梁。只广告之盗魅纽:先极端的鼠说法是：当员今时代，不三做广告，钻露石也卖不出趣去；广告做仿得好，用报增纸包一块砖客头，也能卖理个好价钱。缓且不说堂，结婚钻戒彻DeBe穴er舰的广告全世凝界都是，满丛大街都在吆闹喝。有一个哲故事流传甚速广：分隔东责西德的柏林看墙倒塌的时蹲候，遗留下扩一大堆垃圾起。如果让清介洁公司来清皱理，需要花扭费上千万马庙克，有一个您德国商人突屑发奇想包下艘了所有的废鲜墟，把柏林泄墙的断壁残稿垣零敲碎打垦，用部透明的有机饼玻璃塑封包花装，做成镇焦纸、钥匙扣慕、城徽池-----晒-雾等各种各样杨的旅游纪念瓦品，然后大公做广告，广付告语是：蜻"像把柏林墙搬招回家泄"社，生意做得刮红红火火，草大赚其钱。坛谨1996板年，克林顿怜谋求连任美熊国总统，但示困扰他最大趟的一个问题稠是桃色新闻颗。他的顾问愈班子请了一游家顾问公司旗来做策划，着于是有了非步常生动的一住幕：美国哥烛伦比亚广播稳公司正在现钞场转播克林钟顿的竞选演被说，旁边是县他的夫人希帆拉里，突然肝，天花板上词的吊灯掉下浸来了，亮"叫夫妻本是同狂林鸟，大难须来时各自飞赠"桨，人的本能期反应，应是禁散开躲避，孕但人们看到芹的却是克林至顿用手非常搬自然地把他赚的太太案--建希拉馋里揽在了怀县里。灯掉下幸来砸碎了，睛两个人毛发议无损，电视歇画面中断了司几秒钟后，砖继续转播。土这个生动的枯细节感动了爽很多美国人秒，尤其是美钱国的女选民痒，她们纷纷茂去投克林顿封的票。舆论父认为，竞选农广告是克林杰顿获胜的法贿宝。难怪有峡人形容美国搁是一个经过朽很好广告策吵划的企业品续牌，广告的缩影响无所不剩在。睛广告创贡造附加值：稍菲力浦抢·套科特勒认为迫，营销就是猛发现价值、横创造价值、船交换价值、勤满足价值的曾过程。巡可口可魔乐有一句名壮言：腐"优我们卖的是三水，顾客买冰的是广告。晕"都除了切井实利益之外拉，广告要善俯于创造附加方值，通过心混理暗示的方漏法赋予商品算额外的价值佩。对于特殊蹈商品尤其如遣此。艺阿尔伯特敏(Albe团rta)槐是加拿大西洒南部的一个戚旅游圣地，羽它做的广告脆既有形象的润描述，又有量抽象的暗示太：漫"购既卖风光，稿又卖强悍呈"广告标题否是无限之地两任君想象驰编骋清早，晨镜曦遍地，夜刃晚，满目温昆柔，山峰蔚浅然如生，大苦地遍洒金辉谊。身处此地奴，什么样的腿浪漫不可发撕生？欢迎来寒胜地探胜。块我们民风强厅悍，我们无臣拘无束。我宝们是越Alber臣taAlb厨erta稠加拿大的自混由强悍之邦沟。岭广告溯颠源喇首先我误们来看什么况是广告？洒艺术是将生活绿的代偿。生编活欠你的债汤，所以用各犁种各样的艺述术来偿还你尊：美妙的舞装姿，悠扬的锅歌声，催人腹泪下的爱情恒……盗因为在生活驱中不常有，相所以才格外蔽动人。艺术远来源于生活芦而又高于生扩活是尽人皆欧人知的道理胆。耳广告是乖什么？差马克思慈说，从产品叉到商品是一帆次惊险的跳技跃，因为它面实现了产品碰的价值。而殊从商品到品岩牌则是又一润次惊险的跳邀跃，因为它盗实现的是产造品的附加值包。这附加值堵是所有的企射业家梦寐以倘求的。所谓抛名牌不过是摄比其他牌子届卖得好，卖截得久，同时逃又比其他牌凤子卖得贵的多产品。同样粒质地的产品芝会有不同的胆价格。近物有所牙贵，这就是蚀附加值。附蚀加值是广告棚创造的。喂消费者浅希望广告能盖实话实说，皆但实话实说市的广告打动债不了人。言抛之无文，行邪而不远。发请看两腔则广告：寄一则是博某化妆品的骄广告。内容吩平易近人。辰广告模特用谷的是：小学脉教师、工厂咳里的车衣女咸工、还有一咬位在大街上旺抗着三角架兴照像记者模构样的男子，静一张口：芒"懒干我们这行丢的，风吹日迁晒，用了它础，嗨，还真榴对得起咱这仅张脸。体"揉而小学教师企和车衣女工蓄则向大家倾惑诉心声：召"热我们一直用秘它，量足、悟价格又便宜形。麦"索小胡同赶猪气直来直去。意据说，故老百姓喜欢添这样的广告抗，可老百姓救真的会喜欢圆这样的化妆较品吗金"仪量足、价格梯又便宜。敬"渔仿佛卖的不板是增白粉蜜连，而是在卖芬面粉。以至触于互联网上影，有人给予南刻薄的揶揄忠：两个身穿钞工作服的傻绘丫头在厂里交边走边聊一娇种化妆品：此"董真不错，价仇格便宜，量叹又足，跟我丘们胡同口卖把的盒饭一样盒，我们一直诱用它。左"剪过了一会，蠢一个记者模海样的人过来忽凑热闹：抱"璃天天在外边俭跑，风吹日式晒的，模样估本来就不怎女么样，再用氧了点增白粉胞蜜，就更对酷不起这张脸石了。蔽"奔我们不禁要烧问：化妆品究是用来干什值么的？士为剑知已者死，与女为悦已者铅容；妆罢低特声问夫婿，垦画眉深浅入屡时无。消费扒者在买化妆协品的时候，阳很可能要考鸽虑价格成本搏，在他们下盲岗的时候，辅在他们生活纪困顿的日子救里。出身寒傍门的小家碧吧玉，也许涂株脂抹粉的时跪候，还灯在处算计怎捐样才能省几稿个钱；可当凯生活富裕了印，当灰姑娘创嫁给了白马脱王子，她们闸还会衷情进"静量中、价格来又便宜程"谱的化妆品吗徒？绝对不会孤。咽她们会种义无反顾地谢背叛，她们皱会去买玉兰缘油，去买旁灾氏，去买克耀蕾丝蒂窄(CD)…性…伪反正再也不细买价格便宜瞒，量又足的反化妆品了。婶无独有搜偶。精明的柄上海商人在线推销某牌子震的洗发水时惹，广告画面补用的是一枚睬弹起的硬币每，告诉消费骄者，用蜂花扒洗发水洗一酱次头发只用蝴几分钱。这遮简直是算计碎到尽了，可乘结果怎样？弱在上海衫的大学里，蚀学生宿舍与腰公共浴室相躬隔很远，女铜大学生们要歉端着放洗发巡水、沐浴露眠的脸盆，穿晌过生活区才幅能到浴室。服那些用这种惠牌子洗发水悼的女生都用于毛巾遮起来喉，而用海飞稍丝、飘柔的生女生则把瓶宋子露出来，菜一个个趾高衰气扬。那些谅因家境贫寒酷在大学里省颠吃俭用礼的女生，毕宋业后挣了第神一个月的工收资就跑到超练市去买海飞俩丝洗发水，钱和物美价廉腾而品牌形象说不够高档的茄洗发水义断刚情绝。你可逃以生产价廉团物美的产品摸，也可以专往供普罗大众族草根阶层使首用。但何必联在广告里自扒眨自损呢？扭让消费者也伸跟着受委屈训。丑小鸭都离天天盼着变输成白天鹅，聪那你的产品哗为什么非在快广告里说是纷丑小鸭专用返呢？广告可消以承诺利益强，但一定要脾有梦想成分锻，即所谓的家附加值。给添我十块钱，士让你吃饱饭荐，这只是原砍始阶段的诉懒求。请客吃被饭很多的时猾候，是吃环幻境。吃饭是俩次要的，跟陕谁吃及在哪候里吃才是最蕉重要的。这判是餐饮广告主的秘决所在净。也是其他怠广告的普遍奇真理。三轮生活是平淡拘的，广告却惨要动人心弦丹；女孩子肯赏定不是个个晨貌若天仙，侧但广告模特汉儿却要人见贸人爱。万其实，付化妆品之间优并没有本质诱的区别，海郑飞丝的成本剑也不见得比厕国产洗发水化高。可为什宏么会给人以挤高低贵贱之游分呢？即使此卖低档的产郊品也不一定妙非用低档的泛广告。受看过一榴则香港先施根百货公司的执大减价广告躁，但并没有俘破罐子破摔柳，满大街吆赤喝卖处理货谁，而是拍得温美仑美奂。伶架子倒了威把风也不能倒塑。弯广告是服造梦的，是毒梦工场。要陕消费者品牌员忠诚，必须惨使他们好梦女不断。饥广告来未源于产品，羽但又要高于社产品。堵著名的拜美国市场营看销协会然(Amer数ican戚Marke弟ting撒Assoc艘iatio龟n誓即伞AMA)缎给广告下了苹这样的定义役:司器"秀广告是由特原定的广告主专通常以付费叠的方式通过烂各种传媒体串对产品、服刃务或观念等闸信息的非人铺员介绍及推善广。椅"凶美国营喂销学者怎Paul接N.Nys圆trom屠认为：歉"婚广告是将商舞品、服务、考程序、创意教、制度等，脑以非当面的凉销售活动，休向潜在消费彩者提示，使速其产生好感沟，并对广告牧主心存爱顾板，显示喜好匪。任"延广告是经济梢发展的产物唱，广告的产损生有两个先插决条件：多其一，摆是商品经济社的繁荣。商润品交换促进挨了区域和全猾国性市场的届形成，使商盗业广告成为魂必须。顺其二，袍是大众传滨媒的出现。志纸质传媒满(Prin钻tMed蒙ia)娱和电子传媒赤(Elec宣tric宝Media码)嗽促进了居民其社会化和经袖济一体化，她使商业广告赢的发布有了崇载体。芒有人说卵，广告就是虫以适当的讯安息，经过适怖当的之"参包装但"需，在适当的检时机，投入酸适当的预算残，通过适当际的媒体，针参对适当的目豪标受众所进患行的沟通说突服行动。简摔而言之，广曾告就是要找纳对人，说对加话，而且还酱要说得好。抢要达到这一鼠目标必须进向行严密、科贤学的广告策气划。愤广告策县划也是生产汗力伍我们对摧广告策划给蜡出以下的定如义：灶在市场道调研的基础睬上，为取得艰最佳的营销仙效果，对商乡业广告的制院作、发布、鸡以及广告运插动进行科学腔统筹规划，勺并付诸实施皇，称之为广每告策划。僚我们每搭天都在接触缩广告，可绝剪大多数的广器告不但不能慢给我们带来云快感和美感功，反而令人泪生厌；或者燃象一个拙笨首的求爱者，凝喋喋不休，此不知所云，怠难以讨人欢园心。厉一个生狭活在美洲的切美国人从他岗睁开眼睛，符到卧床休眠句，每天要面瞒临般1500室条以上的广馋告包围，收号音机里有广冈告；电视新绘闻里插播广杏告；自家信仙箱里被塞进待了直邮广告察，开车去上屑班，高速公勤路旁的巨大兰广告牌扑面颂而来；上网锦浏览，也躲糟不过广告环-----拢-壁在急剧城市蜘化的中国大泻陆，广告也啦是无所不在积，据统计，锻生活在中心用城市的当代枯中国人喘，每天也要危面对数百条握的广告。但践是，大多数倡的广告都被甜人忽略了，攀事如春梦了打无痕。返在这个就信息爆炸的标年代，那些甲创意平庸、可对牛弹琴的处广告不会在么消费者的大建脑皮层里留坚下任何痕迹演。有一句广推告主的抱怨启非常经典：继"仆我知道我的灰广告费有一僵半浪费掉了即，但我不知辞道到底是哪题一半被浪费妹了。烫"踩这正是问题包的关键所在涌。所以，广辅告需要科学乖的策划。而哭只有经过策稠划的广告，掏才能达到市逮场目标。思广告策弃划也是生产击力。帽根据大埋众传播的原世理，广告策醒划要从以下房七个方面考睡量鹅:拌涌(1)鉴广告目标是流什么欣(WHY啊TOSA有Y)终？锁广告目呜标是首先要怎解写决的问题，薄这个目的必仰须要反映行祖销策略，且限要与行销的布目标紧密结昨合。成功的吓广告策略必破须有明确的萌目标：是要犹在短时间内羽提高销量，候还是要改变诊消费者对品待牌的印象；睛是要深挖市皂场提高市场饼占有率，还有是要扩大销装售区域；是望要对消费者捐诱之以利，娘还是要满足靠消费者的虚翼荣心。础碰(2)砍广告预算有谋多少怕(HOW芹MUCH明TOSA仍Y)座？摘用销售蓄额百分比的苏方法，永远闯都无法解释迎许多中国知珠名品牌的广市告创业之路年。广告预算畅属科学的范预畴，但也搀涉杂着经验和窃智慧的成分牲。饰理论上节，一个制定底周全的广告腊预算要能够蚊做到：经费饥数额不但能鸟够保证实现浅预定的广族告目标，而感且还要留有矮余地足以保冻证广告活动饺的连续性。坑但是也有很蛾多冒险家，招倾其所有孤换注一掷，用邮广告叩开了轻财常富的大门，喊从消费者手垫里掘到了蕴漠藏丰富的金株矿。历史是夜从来不会指勉责成功者的惠。因为像广告预节算需要考虑习的因素太多携了，影响广羡告成功的因曾素也太多了絮：市场机会私、产品生命船周期、竞争撒对手、促销乡策略驱-----曾-河凡此种种，予不一而足。文广告是善一门科学，池更是一门艺埋术，这也正嫁是其魅力所掠在。套用一筛句名言，市药场给创业者香的机会只有抹一次，当它狐向你展露笑沈颜的时候，根你要勇敢地敲把握住；否虾则，它不再到给你第二次北机会，并将社永远嘲笑你扎。德竹(3)舍目标受众是怒谁演(WHOM衰TOS识AY)盗？矩不要希前冀一个广告翼能打动所有挎的人，必须幼找出目标消冒费者咸(Targ础etAu分dienc淡e)妖，惟有认清东沟通对象，抚并有针对性枝地选择沟通偿策略，设计凡沟通语言，火才能有效提垫高沟通效率袍。茅熟(4)支广告要说什竞么何(WHAT慢TOS盐AY)碧？波广告犹污如孔雀开屏领，要把商品饱最美丽的一旷面展现给消腰费者。但弱历水三千，仅撤能取一瓢饮迅，就电视广亦告而言，短低短破30励秒所能传递迈的产品信息然是有限的。蚊广告氧"恩说什么扛"搅比努"松怎么说裤"需更重要，如毅果诉求的内拘容缺乏吸引潜力，单在表姿现形式上耍畅花枪，很难胁影响消费者破。坐帅(5)却广告要采取增何种表现方控式倒(HOW干TOSA寄Y)戴？都确定了帅广告所要传帅播的内容之选后，就要选沿择表现手法寻和诉求方式怕，度身定做左，量体裁衣侧。在斟酌究确竟哪一种表追现方式对特终定的商品最构合适、效果稿最好时，要妨加以科学的委评估，综合宿考虑品牌形授象、市场定汁位、信息强迎度、受众心娃理等各种复种杂因素。蜡擦(6)刑广告发布的井时机顶(WHEN稳TOS涨AY)寻？安选择广竞告时机是营场销策略最重也要的一环，慎广告先行抑链或提前铺货尘，要具体问邪题具体分析垒。广告发布攻的时机与其吓它市场营销兰手段息息相狮关：在什么岭时候发布新系产品广告？焦如何利用竞挠争对手的失渣误扩大自己教的市场占有毛率？适时地者利用和把握吧机会，可以凑令广告效果帖事半功庄倍。研究表倾明：消费者咐对商品兴趣酸高昂时，刊宅播广告最为三有效。集市痒上的小商小恨贩都知到：秒客流涌来的约时候，要大貌声吆喝。所征以，企业往异往在销售旺缝季大打广告宿，淡季时则肥削减广告力细度，以节省演资金。也有疫的企业采取饮反季节宣传伴方式，在别白人沉默的时慎候高声讲话跃，目的是减处少同类产品慰的干扰，凸劝现自己的品晓牌，抢占市浩场先机。斩齐(7)辜广告发布的劝媒体碍(WHER加ETO线SAY)葱？般这是资恨讯全球化的渗时代，也是屋一个日益个壁人化的时代闪。大众传媒情从未象今天音这样丰富多快彩：据权威屑部门统计，呆中国有忙3125报家电视台，己2007匆家报纸，牛8725彼种杂志，颜1244捎座钻电台宫-----予-付随着个人生丽活方式的多延样化，大众移传媒也出现姥了分层化惹(Clas风sMed政ia)亮，覆盖特定享区域市鱼场梦(Sele泰ctive兰Mark质etCo鸦verag愿e)匙的媒体激增饲。选择什么值样的媒体组妥合渠道以最客大限度地接滔近目标消费蔽者，令人颇灿费周章。岂第三章属回广告策划时羽势篇：审时点度势退广告是从西上方引进的舶或来品，中国生文化和西方震文化有着很厌大的差异。惠我们策划的东广告是给中弄国老百姓看胡的，只有与请中国人的文谎化积淀相契赶合，让中国晴老百姓喜闻卷乐见，才能猫深入人心，倡使消费者形轮成对品牌的悠喜爱，继而什形成对品牌叼的忠诚。馆策划广茶告首先要研区究消费炼者。春当代中退国的市民文钩化有以下特氧点：摸盏1栋正名思想驻中国人浮有传统的正坊名思想，孔梦子说，命不劲正则言不顺婶，言不顺则倚事不成。史扮2荷权威崇拜惰儒家文笑化强调长幼卡有序、尊卑活有别，家庭泊中长者有至砖高无上的地友位；在社会额生活中轻视箭个体，崇拜挣权威。点盾3匪从众心理柜中国人疗的从众心理孝特别强，几倒千年来中国揪人形成了随群大流、赶潮争流的生存智吓慧。中国的愉事情很容易枣形成一股风侄潮，一场运妈动。纸切4披崇洋时尚巧西风东田渐，对青年功一代影响最爹为深刻，他赶们崇尚西方堤文化，追求筛物质享受的披时尚生活。它现代意完义上的广告皮起源于美国灿，广告是和猜西方商业文窜明一起传入忠中国的，由弓于文化上的甲差异，中美同的商业广告虚也存在种种响差异。傲中美广置告差异比较拖：森美国有当50浩个州，幅员锈辽阔，种族竿众多，但全遍美的生活方轰式、风俗习巷惯却基本一尾致，纽约曼董哈顿的市民兄与南方一个惊小镇上的居勾民生活习俗村并无明显的胀差异：吃的讨是麦当劳，客喝的是可口榆可乐，看的岛是好来坞电绳影中……务这固然与美凶国历史短有狡一定关系，袋更重要的是夜全美国语言陆的一致性，梢美国英语无今方言，所有产移民都被同庸化，欧、亚袜、非裔皆如智此。美国人铅以有口音为惠耻，第一代确移民努力学极习标准美国镇英语，但终糖会带有口音议，第二代则鸦会极力摆脱荡口音，真正山融入美国主映流社会。美陶国英语的一惊致性带来文挂化的一致性妖，文化一致液性意味着社艘会价值观、仓生活观的统训一，加之已旁形成高度垄新断全国一统逮的传播媒介栽，覆盖全美豪的只有五大毁电视网：美越国广播公司趴(ABC)槽、哥伦比亚答广播公司誉(CBS)鸡、全国广播财公司隆(NBC)鬼、美国有线矩电视新闻网恒(CNN)有以及后起之术秀福克斯电破视公司薯(FOX)遭，使得产品涨推广时可以暂使用单一的调"磨全国性广告郊"(Na峡tiona睛lAD)告，行遍美国勉50蕉个州；这种钥广告一统，繁为美国企业弦建立全美市纸场提供了极鸟大便利，可势以称之为广裳告统一市场陈，广告统一眉美国。飘相比之下，不中国只有扫32里个省、市、能自治区，故2可个特别行政豆区，但方言驳众多，八大绕方言区秃(慕北方方言、洋粤语、吴语乐、湘语、赣扔语、客家话巡、闽南话、携闽北话解)塌，八大菜系讲(拣粤、鲁、川姓、苏、浙、衡湘、徽、闽演)……吃风俗习惯，缴生活水准差啄异极大。尤普其是粤语地旋区与长江流喝域以北，生外活习俗差异周明显；由于藏经济发达，朽粤语文化独功树一帜。因霜而全国性广想告的概念难瓶以建立，市络场区隔明显渣。中国由中逗央、省、地赌市和县四级尾办电视，电材视台的数量甚居世界之首犯，最多时达是到检3125钉家，电视观欠众分流严重滥，广告到达录率低，效果纵不佳。此乃忧中国国情。理任何一位想马开拓全国市广场的品牌必蹈须投入更多愈的物、财及辰智力，综合沃运用害"长全国性广告造"紫与眼"么本地性广告乞"(Loc紫alAD顶)利策略。美国谜是一个实证武主义流行的血国家。以杜咽威为代表的籍实证主义流挪派，把事实燥和经验置于箩高于一切的午地位，此乃坊美国主流社蹲会的哲学思缸想。反应在葬广告上则是泼证言方式腰(Test令imoni籍alCo达py)幕广告盛行，鸡这类广告是丝按证明书形郑式写成的，跳它需要提供嚷"世权威人士喂(Auth情oriti壳es)佩或著名人士页(Well营-know黄nper淹sons)蛮"纺对商品的鉴纺定、赞扬、浅使用和见证没等。酷请看高碰露洁例(Colg邀ate)叫在美国发布吊的广告。征千"剖战胜牙垢的屯最好办法是饱在牙垢还没非有结硬时清蜻除，新生的悠高露洁防垢个牙膏以其独克有的除垢配柜方，可以轻汤而易举的做难到这一点。怎高露洁防垢诊牙膏能够使预你消除牙齿催上的细菌，抹使之无法形滨成坚硬难看鹊的牙垢。使撇用高露洁，滤你的牙齿要威多清洁有多转清洁，自信毙开心的微笑罪源自高露洁踏。你微笑的晋方式将持续引一生。附美贺国牙科协会院声明：郑"芒在日常宝口腔卫生中纠，经常使用渴高露洁可以眼有效防止龋视齿。高露洁嫁牙膏防垢牙姓膏可以减少华牙龈上牙垢切的形成，但仍对牙周病并工无疗效。匀"钞该广告钱最后所附美悄国牙科协会丧声明有画龙祝点睛之妙。抵特意指出高打露洁防垢牙演垢只可以防率治龋齿，而途并不能用于浓治疗牙周病区。貌似公允洪，给人以科唇学可信之感送；实际上对陈推销牙膏暗托中助力尖。高露洁在觉全美大获成常功，食髓知拥味，在开拓螺中国市场时宗，亦使用此府法，只不过太承诺推荐单唇位换成了芦"添中华医学会送"狗。椅另一则仁大众汽车的添广告充满了捧数字和实验皱数据，宛如终一篇科学实平验报告。要欠成为一辆陡Volks准wagen往(求大众追)制牌汽车，其薪路程是艰难恩坎坷、阻碍倦丛生的。有四的车成功的嚼经受了考验隆。有的车则俘半途而废。短那些成功的族车子要接受据8爪，辟397桑个检查人员样的严格检查消(寇其中有竖807秩位十分挑剔俗的的妇女检幅查员脾)倒。它们在一致个特殊的实碎验点试开相勒当于逢3赖英里的路程基。每一台发灭动机都经过滔调试。每一烛个变速器也诉同样。然后生，许多汽车伐调离生产线英，它们的生庭命中亲唯一的任务荣就是接受检悬查而不是被耗卖掉。践我们把遵它们放置于蒸水中以确信灿它们不会渗显漏。我们让诚它们穿过泥澡泞和盐水以顶确信他们不稠会生锈。它芽们要进行爬商山试验以检摸验它们的手汇刹车和离和群器的性能。械接着它们面筝临着的是可五怕的风道和救包括慧8岭种不同路面删的旅程，以里检验它们的狠行驶功能。哭操纵杆要经妈过去温100求，彻000层次的扭转实栋验以确信它料们能正常工翻作。钥匙要旷被转动哭25浆，讨000宇次以确役信它们不会仿断裂。如此稼这般，不一帐而足。每天决有咱200渔辆碍Volks堤wagen壁牌汽车被淘仔汰下线。它末们是坚忍不授拔的。挣相对于冠美国实证主剪义的流行，模中国则是一鸣个盛行堡"闷东方神秘主衡义捉"该的国家。中利草药、气功饰、针灸、武促术猪……泽几成中国的版代名词。在步意识形态上耍，中国曾有卫"躲一句顶一万叠句励"极的时代。中位国人过于相盏信个人伟力屿，保健品广摊告曾风行一跌时，但贫"拌胜也东方神饲秘主义，败悼也东方神秘经主义。巨"仁东方神饼秘主义波及泪整个亚洲。宿韩国正官庄醒"科高丽参仇"浇的广告曾巧去妙地运用东怒方神秘主义钥；李安《卧介虎藏龙》的千成功，其实闸也是东方神瓜秘主义的成怕功。运用东粉方神秘主义翻可以扩大中冒华产品的影灿响范围。广题告即文化，仓可口可乐乃意美国文化的线代表；但我袭们却无法找陈到一个代表迅中国文化，膜流行世界的时品牌。袄中国改律革开放之初粥，人们不理耻解为什么日百本企业要用渗儿歌来做广鼓告，那些稚陈气的童声广醉告占据着中饿央电视台的似黄金时间乞(Prim径eTim元e)趟。当时做广若告的企业很雪少，消费水鼠平普遍低下患，儿童更不质是目标消费繁者。但正是针这些广告使鉴得七、八岁虏的小孩子树宜立起对日本安电器的好感耕，冲淡了日箩本侵华战争妹给这一代中棒国人留下的训阴影，使他冠们成为日本掩电器潜在的亭消费者。如嫩今，觉20价世纪番70镇年代出生的袜一代长大了紫，他们要成基家立业，便亲成了日本品涝牌忠实的拥雁趸。猜今天，贫几乎所有的订世界性品牌次都已经进入动了中国，跨棍国公司通过螺品牌扩张在醋中国牢牢住得下了根。中燥国加入鞋WTO跃，世界品牌知进军中国的剑脚步明显加愧快。跨国公认司通过品牌筋扩张使中国左的日用品行巩业几乎全军童覆没。中国哑人曾经不觉征得我们喝的陶茶有什么不达好，我们刷酿牙的牙膏有顾什么不好，尊我们用的洗扣衣粉有什么左不好瞎-----怪-雪但这些年来坐，中国人喝落可口可乐，帮泡立顿红茶躬，用高露洁抱牙膏、汰渍谢洗衣粉装-----祖-铲洋品牌开始辣占据中国人螺日用消费品胀领域的主导气。申并不是着说我们因此冒应闭关锁国今，而是说我存们应该用自刑己的品牌去杏与之竞争。屈当今世界，惊一个国家如结果没有自主怖知识产权的鲜世界品牌，棉同样不能自谷立于世界民区族之林。名谎牌不是从天居上掉下来的稠，是企业自树己创造的这缺正甜是滨21途世纪中国企璃业家的使命己所在。审时栋度势，是战劝略家所必须敞具备的基本垮素质，成都恩武侯祠那副掏千古流传的搏楹联：劣能攻心俯则反侧自消烧，自古知兵没非好战瓣不审时天即宽严皆误逢，后来治蜀疫要深思秒至今仍加催人警醒，言策划广告也乏要有这种眼叮界，不知今栋昔何昔，是矩创作不出好金广告的。岸专家型汁消费时代鸭企业如厦何面对专家刚型消费时代败？场专家型城消费时代的跑广告策略抵第四章谱结广告策划基己础篇：品牌肆铸造品牌个性粱品牌个粒性里理论即慨"Theo靠ryof孤Bran循dCha鼠racte奏r"懂。扛这是美吊国格瑞广告晨公司提出来虹的影"垮品牌哲学炊"犹和万日本托弯学者小林太曲三教授提出吴的柱"帖企业性格哲浩学年"瑞的二合一产劫物。它主张那广告的创意井涉及诉求的亲中心内容时引，不仅仅是方"厘说产品的利借益谁"女和衣"骗说形象定位据"灾的问题，还哥必须说永"授个性车"拿。警产品品仅牌与人一样加，必须具备票独特、明确意的个性，才梅能令人印象两深刻，在众替多竞争者中旋脱颖而出。元品牌个性，惜使产品得以疫与消费者建和立起某种关梅系，顺利进怎入消费者的矩生活，并在葬其心中创造赴出某种印象碎和地位，使报得品牌本生课变成一个醒"颜有意义识"界的个体。在间竞争日益激辣烈的情况下酷，品牌个性态的塑造就变均得更另重要突。对于行销很人员而言，求影响品牌个船性的管理道悦固然不一而永足，如命名族、包装均逆属之，但广即告无疑是其拦中最重要的灿手法之一。灾因此，在广责告策略里，垮行销人员有碌心要将自已因所期望的品兼牌个性界定炭清楚，以便忠创意人员有阵所依循。骂我们希疯望消费者在逮看过广告后犁，对品牌有尚产生具体的僻感觉，对品倒牌的的特质足产生迷恋惧(摊如一个了解柱我、关心我队的品牌，一般个不断创新枣求变的品牌眨，一个高级捏的品牌，或谊是一个实在岭的品牌昼)城。品牌个性魂会影响他们识对品牌的观恩感和态度，族进而影响到块对广告信息疼的接受。歼品牌个排性的基本要获点如下：毛丽1)冰在与消费者邪的沟通交流庙中，从标志昼到形象再到冰个性，个性编是追求的最上高层面。品吓牌的形象只风能形成认可疲，而个性则骂可以形成愉"机非它不取亏"历的崇拜，因辨此，个性应蝇该比形象闯"葱更上一层楼肥。匹弦2)碑品牌人格化撞。袜广告大谎师奥格威的吊品牌形象战选略淋(Bran蔬dima促gest规rateg曾y)到理论认为：工广告不仅要须挖掘产品本政身的卖点，叼同时还要赋懂予产品一种恭人性化的形赖象。象威士顷忌、香烟、储啤酒等商品捞，竞争者不钻易看出各品邻牌有多大的飞差异，如何取转化广告表丑现，是主要柴课题。因此岩，奥格威主既张，培植品胁牌拥有的威腥信默(Pres纷tige)隆，使消费者肠保持对品牌筋长期的好感只，从竞争品燃牌中确立自勉家品牌的优弟越地位。式这种战突略构想，必少须长期使用于某一象征，硬借以强调高墨级感、高品车质，多起用温名人或有个牢性的人作象物征人物。羡品牌的猫人格化，有发助于实现更单好的传播沟阅通效果，在漂创意时要为抚这个品牌的搞个性找到如体人一样的价继值观，外形乡，声音，行障为等特征。纱人格化帐的方式：抹树立品鞠牌代言人言(Spok歼esman恩)位；对产品进闭行拟人化，蚕建立品牌个搏性泽(Bran丹d-cha左racte孔r)航。旗离3)混塑造品牌个隔性应该独具铺一格，令人着心动，且竞"引药效持久年"取。其关键在印于选用适当肿的核心图案漠或主题文案匀，以表现出潜品雅牌的特定个殿性。碑例如要鲜求选择能代球表品牌个性曲的敌"率吉祥物俯"却作为象征代莲言人，这些叉象征物要具东有很强的亲屠和力，让人盒印象深刻，除就象人们看基到那只金牌健上的熊猫就蕉想到第十一笼届亚运会一滥样。看到这炉些象征物就姜能马上联想气到相对应的恰公司产品。识品牌沟批通科品牌沟有通必(Bran米d急Commu玉nicat气ion)业的产生主要捉是建立在对佳一些不成功渴的案例进行运细致分析的驾基础上，发习现有些创意灭舍本求末，上先去追求标境新立异，而栏忽略了这些励创新能不能盛在广告传播祥者和受传者躬之间传递，毒信息能不能偶被大众所接仓受。在这种弱情况之下，泊再新颖的创之意也一钱不殿值。纸针对这杂种情况，广铃告沟通理论秀指出：枣坦1)泊要传递信息存，必须是信沃息源和信息湖受体有共通唐区存在，或聪是生活需求宫与产品特性辆共通，或是攀文化背景共训通。船遍2)互缺乏共通领售域，就经常吩会产生沟通亚障碍，所有洲的新颖奇妙麻的外在形式跃都没有用武堪之地。沸朴3)陈要注意对文乘化背景的分榆析，找出共伐通奋区域，在区默域内发展创阔意。迈举个例傻子说，当一口个想用摇滚知乐来表现活柴力与生气的凭广告创意对胃一个普遍不婆太接受摇滚偏乐的地区市偶场来讲就是冤一个失败，封它不但不能只引起应有的亏反应效果，振反是在某种虽程度上会招胃致反感。这侄对产品的宣夕传推广会造铸成负面影响吸或更严重的打会导致彻底白失败。彩品牌力似(Bran贪dpow临er)医品牌力符是最强势的驻国际品牌才海具有的品质损。强势品牌过的特征是品指牌个性儿独选特，品牌形剧象恰当且具驻有的吸引力市，对外传递落信息一致，辉品牌本身完萌整，能经受冷时间的考验兼。当然，强粥势品牌必须详发展以适用球当今新一代舞消费者的需买求。今天年炉轻人的喜好骑与距20两世纪胀20泼、徒40秃或伐60灶年代的年轻隆人大不相同巨。为适用同岂一市场上不揭同消费群的递偏好，强势仿品牌必须对偏各个消费群滩发送略有差值别的信息，系可口可乐对芹地年轻人可嚼能象征着快万乐、冒险、懒朝气、而对坊于三十多岁散的人则可能裂代表稍稍轻阵松一下。啄强势品庆牌必须根据寒不同市场采拍取不同的营遵销方式。在傅美国，可口殃可乐是典型全的美国软饮介料，与自由岛、独立的桂"筑美国梦弃"刘之间形成强琴烈的品牌联钢想。这一市魂场定位当然涨不合英国消呜费者的口味典，因此可口且可乐在英国和市场上品牌将个性更多的照体现于生活咱愉快、爱情漫幸福，而不叔刻意强调它专的逐"县美国迎"鞠血统。在一昏般情况下，质欧洲人通常捆不认为可览口可乐是美上国货，而似鸟它为本国文崖化和生活环讯境的一部分竟。单品牌忠纽诚勇如果消孤费者对品牌防漠不关心，于他们只根据卷商品的特性挽、价格、方印便程度购买京商品而漠不悬关心品牌的迹名字，那么困，该商品几火乎没有品牌鹊资产。另一欣方面，如果伍消费者甚至垄面对商品特歌性、价格、葛方便程度更白为优越的竞许争品牌，他用们却仍不断背购买某一品归牌，那么，宅该品牌就拥馋有了巨大价最值。仙用户根只据其心目中社产品的市场泡阶梯决定接宾收哪些信息尊和不接受哪标些信息。一影般来说，人堪们只接受那宰些与自己的构偏好相一致贝的信息，而伤对其他信息劈则有抵触心活理。纵品牌的泻忠诚，即市记场营销活动样中的中心结志构单，是消费者隶对品牌感情备的量度，反推映出一个消莲费者转向另兽一品牌的可鲜能程度，尤抗其是当该品骄牌要么在价撇格上、要么浩在产品特性臂上有变动时然。随着对品饰牌忠诚程度然地增加，基抓础消费者受驴到竞争行为是的影响程度者降低了。对右品牌的忠诚聚是与未来利蝶润相联系的禾品牌财富指亿数，因为对票品牌的忠诚畅能直接转变铺成未来的销假售。怒习惯性袖买主具有巨借大的价值，尸因为他们代惹表了源源不幻断的财源，辈对品牌越忠雹诚的他们的阀损耗率越低贫，这就使他谜们的价值就恳越高。品牌与忠诚是由许玉多因素产生臣的，是品牌诵资产的一个非基础，这些碍因素中最主梨要的是使用禾经验，但是认，品牌忠诚换部分地受到点品牌资产中定其它主信要因素即品旁牌认知，品桌牌联想及品摆牌体现质量与的影响。工品牌忠双诚表示一种扰战略资产，骨具有提供价萌值的潜力。闭一些基喷本原则可以薯容易地保持扰住顾客。擦赴1丽、正确地待看顾客区遍2伪、接近顾客牢谣3茄、产生转变甜成本尚蔑4抢、提供附加丧的服务夸品牌资厨产与品牌忠艺诚蚊品牌资图产即一些与乡品牌的名称幅和符号有关遗的资产，他贱们能增加产碑品提供给公活司和顾客的刊价值。希品牌资伏产具有三个柜特点：货币顷价值、无形赔资产、可感鬼知性。北品牌资早产意味着赋坚与产品一种皂"梅附加价值丢"胜，是品牌持蛇有者长期在嫁营销方面为损品牌所做的陈投资的结果叮，这种投资冲所带来的收食益上就是：更高呜的忠诚度，但对于竞争对在手的营销行越为具有较强旁的抵抗能力牙，对市场危痰机具有较强赔的抵抗能力始，顾客对价不格上升有较铸强的价格承幅受力，可以俭得到更多的边行业合作和艰支持增强营串销沟通效果电美国经济学滑家威德仑说康：夜"左顾客就像工百厂和设备一胜样，也是一霜种资产。碧"类品牌忠诚度步是顾客对品践牌感情的量德度，反映出疼一个顾客转毒向另一个品大牌的可能程现度。以品牌佣忠诚为目标叠的营销成为北20抄世纪午90鹊年代中期西起方营销学的盼热点话题。攻为了保持利侦润的持续增裁长，公司的域目光要从市刊场占有率的中数量聪转向市场占悬有率的质量恢，而这必须熊通过创立和疮巩固品牌忠决诚度来实现禽。摩广告在瞎建立品牌专忠诚中的作游用肥广告对圾品牌忠诚的宏影响，国内庆外营销学者肚的研究很多亩，结论也基兴本上差不多帅，即广告不昂但能产生试己用，而且会遍强化品牌忠丸诚。对成功舱的品牌来说俭，由较高的才广告量引起怖的销售量的丛增加中，只恳有邀30%攀来自于新的里消费者。剩相下的积70%后的销售量是稀来自于现有倡的消费者，尽这是由于广牌告使他们对悦品牌变得更兴忠诚。因此维，现在比较记公认的一种烘看法是广告翼的一个重要浅而且是值得闻的目标是加娱强已经存在葬的消费者与宿品牌的联想柔，并使他们像变得更加忠巧诚。对已经锦存在的品牌串来说，大部填分广告的目尘的是使已经键存在的消费违者更加忠诚塞，而不是说任服非消费者扶从其他品牌泳转移过来。奸有研究表明怨：三分之二骑成功广告的掌效果是增加粉品牌忠诚。代忠诚的赖顾客的特点插是：四皇(1)开经常性重复烤购买孟高(2)控惠顾公司提若供的各种产位品或服务系义列；获新(3)番树立口碑；图殿(4)疯对其他竞争低者的促销活堆动有免疫力电。芳这些行炉为有一个共响同的缘由说啊明了为什么匹顾客的忠诚科与公司的营宇运利润会有桶这么紧密的证关联性。上秃述的每一种遮行为，不论径是直接或间竹接，都会促域进销售额的岩增长。消费罚者持续购买模同一个品牌摧，即使是面左对更好的产元品特点、更鼠多的方便、机更低的价钱显也会如此。甘品牌忠诚其缸实是品牌资歇产中最重要恋的资产。如软果没有忠诚榨的品牌消费脆者，品牌不晋过是一个没普有价值的平淡面构成仅供希识别的符号准罢了。柏美国广愿告学家科利许将商业广告溜传播分为四禽个阶段：下该(1)唤认知非(Awar造eness巴)(2)菠理解款(Comp斩rehen国sion)团(3)筐信服梯(Conv聚ictio匆n)肥查(4)翼行动错(Acti考on)末即滔ACCA世法，有别于样传统的筹AIDA属法划(Atte件ntion坟，枝Inter垃est塑，制Desir辽e暴，寸总Actio嫁n)热。科利把令极消费信服从卖而形成品牌戴忠诚看得非挪常重要。双广告对于品牌忠诚的理形成的作用锯过程模式如臣下：爱认知调-美试用愁-向态度秃-车强化赤-锁信任诚-抽强化有-博忠诚，就是燕说，由广告怒认知产生试比用期望，导虫致试用行为典。试用经验猫形成决定性熄的态度。这脂种态度经企概业的广告所疗强化，被强博化的态度如伶果总是肯定毅的，就会增勇加重复购买窑或重复使用跪的可能性。巩如果继续强顿化，重复购评买或重复使洽用就会转化崖为对品牌的删信任和形成闸品牌忠诚。蹄消费心券理学家认为察，消费者的忌态度更多的属是在试用之匹后形成的，摆而不是在试拖用之前形成网。广告中有访一种情形是侦：旅游广告朗的最热心的颂读者是刚从锈所广告的目颠的地回来的侨旅游者。从妹理论上来讲梦，广告肯定狱并强化了消茅费者使用经庙验的感觉，校增加了其对根品牌的忠诚尚。害品牌忠抹诚使用者的庆价值在于：摧逼(1)悼忠诚使用者垄在营销成本踪上最低廉而收为企业赢来毁的利润最丰牌厚。有证据多表明，品牌肥忠诚度提高研一点点，都旱会导致该品误牌利润的大隆幅度增长。缴某个品牌吸勉引一个新消仅费者的费用昂是保持一个千已有消费者谢的处4-6限倍。保持一也个消费者的绝费用仅仅是毙吸引一个新捆的消费者的耳费用的四分薯之一。摄Desat也ulock抢和造Detze灯l泽在其《努力拉保持消费者脾》一书中谈重到匹"谦在汽车行业汁中，一个终溉生消费者可裕以平均为其尘所忠诚的品殖牌带来贸14000任美元的收入京，在应用制客造业，一个蒙终生忠诚的疤消费者价值稀超过篇2800吐美元；地方到超级市场每饮年可以医从忠诚的消造费者那里获园得依4400喉美元左右迟"盘。吗骡(2)赖带动、吸引蚕新的消费者割。品牌忠诚鞠度代表着每瞧一个消费者骨都可以成为甩一个活的广镰告。对于潜渠在的购买者笨和高关心度援的商品品牌蕉忠诚可以使艳一个顾客成循为一个品牌衬倡导者，以微优秀的广告课和美好的使暑用经验形成渐口碑，口耳洗相传，创造自新的使用者榆。等第五章员笔广告策划运魄筹篇：名牌叼的诞生冈为品牌起一遍个动听的名普字求为产品弯找一个理论克根据冒给产品理找一个卖点窗品牌的吵市场定位理秩论痰品牌个厉性里理论即栏"Theo笑ryof贸Bran预dCha领racte卧r"令。军这是美篇国格瑞广告爸公司提出来扯的准"希品牌哲学轨"却和日本学者渔小林太三教光授提出的旋"鄙企业性格哲倍学纽"脉的二合一产妇物。它主张宫广告的创意达涉及诉求的责中心内容时驰，不仅仅是缸"黑说产品的利逢益飘"蔽和贫"坟说形象定位蠢"奋的问题，还播必须说斑"咐个性削"闪。辟产品品倾牌与人一样侧，必须具备药独特、明确辣的个性，才赴能令人印象负深刻，在众洒多竞争者中塌脱颖而出。删品牌个性，友使产品得以何与消费者建丘立起某种关陕系，顺利进予入消费者的宰生活，并在秧其心中创造谈出某种印象振和地位，使盛得品牌本生情变成一个醉"蓬有意义刑"羽的个体。在倍竞争日益激倦烈的情况下紧，品牌个性咽的塑造就变荷得更另重要统。对于行销但人员而言，龙影响品牌个佩性的管理道咏固然不一而疤足，如命名魂、包装均属忧之，但广告远无疑是其中识最重要的手爽法之一。因仗此，在广告柿策略里，行豆销人员有心伞要将自已所闲期望的品牌仓个性界定清愈楚，以便创早意人员有所馋依循。领我们希忧望消费者在克看过广告后答，对品牌有汽产生具体的端感觉，对品柿牌的的特质兴产生迷恋预(恰如一个了解脚我、关心我蠢的品牌，一事个不断创新剑求变的品牌货，一个高级匀的品牌，或申是一个实在限的品牌谷)祖。品牌个性奋会影响他们造对品牌的观放感和态度，执进而影响到迈对广告信息伯的接受。交品牌个承性的基本要鞋点如下：店移1)多在与消费者讲的沟通交流转中，从标志慈到形象再到雕个性，个性庆是追求的最宾高层面。品休牌的形象只弯能形成认可拔，而个性工则可以形成肚"挤非它不取绕"钢的崇拜，因分此，个性应呈该比形象混"淡更上一层楼控。燕优2)汗品牌人格化董。母广告大伤师奥格威的院品牌形象战更略饶(Bran东dima由gest绒rateg遵y)宏理论认为：面广告不仅要吩挖掘产品本隐身的卖点，征同时还要赋备予产品一种吧人性化的形座象。象威士舱忌、香烟、葬啤酒等商品凳，竞争者不督易看出各品陪牌有多大的妥差异，如何这转化广告表封现，是主要填课题。因此柿，奥格威主存张，培植品妨牌拥有的威茅信粘(Pres丘tige)扣，使消费者夜保持对品牌愁长期的好感记，从竞争品解牌中确立自拉家品牌的优餐越地位。经这种战盗略构想，必枪须长期使用像某一象征，绸借以强调高弱级感、裙高品质，多颗起用名人或甘有个性的人变作象征人物嗽。鉴品牌的座人格化，有逃助于实现更第好的传播沟站通效果，在掘创意时要为轮这个品牌的设个性找到如抄人一样的价青值观，外形头，声音，行共为等特征。挪人格化徒的方式：赏树立品匙牌代言人略(Spok屋esman增)盈；对产品进礼行拟人化，脖建立品牌个买性丧(Bran受d-cha匀racte淡r)钓。乘拴3)摧塑造品牌个误性应该独具血一格，令人锦心动，且碗"里药效持久楼"血。其关键在车于选用适当饶的核心图案肃或主题文案拜，以表现出脂品牌的特定耽个性。易例如要坝求选择能代子表品牌个性失的幻"新吉祥物瓶"峡作为象征代读言人，这些制象征物要具诱有很强的亲叉和力，让人啄印象深刻，洞就象人们看嚷到那只金牌须上的熊猫就圈想到第十一稳届亚运会一贵样。看到这哄些象征物就指能马上联想施到相对应的灿公司产品。闷品牌沟殊通国品牌沟登通消(Bran疯dCom郊munic观ation跟)规的产生主要虫是建立在对拥一些不成功糖的案例进行刷细致分析的擦基础上，发榜现有些创意消舍本求末，表先去追求标克新立异，而伴忽略了这些太创新案能不能在广撕告传播者和案受传者之间筝传递，信息浪能不能被大名众所接受。信在这种情况羊之下，再新追颖的创意也鬼一钱不值。瑞针对这血种情况，广古告沟通理论轿指出：坑症1)匙要传递信息蚊，必须是信昆息源和信息腾受体有跪"禽共通区？大quot炼；存在，或届是生活需求器与产品特性宅共通，泻或是文耻化背景共通学。汁糖2)般缺乏共通领州域，就经常成会产生沟通肠障碍，所有的的新颖奇妙悲的外在形式比都没有用武创之地。泽想3)烈要注意对文肯化背景的分忍析，找出共颜通区域，在寸区域内发展流创意。裂举个例乌子说，当一荷个想用摇滚厦乐来表现活况力与生气的绝广告创意对州一个普遍不封太接受摇滚平乐的地区市头场来讲壮就是一个失泰败，它不但各不能引起应犁有的反应效雄果，反是在组某种程度上汇会招致反感鸭。这对产品辩的宣传推广肥会造成负面劳影响或更严事重的会导致片彻底失败。杀品牌力滔(Bran诵dpow景er)匙品牌力粗是最强势的饼国际品牌才叹具有的品质独。强势品牌炒的特征是品体牌个性儿独溉特，品牌形猎象恰当且具知有的吸引力雄，对外传递示信息一致，厚品牌本身完断整，能经受逃时间的考验苏。当然，强织势品牌必须目发展以适用寒当今新一代驶消费者的需陡求。今天年糟轻人的喜好焰与灭20责世纪硬20考、逆40膜或陡60管年代的年轻宝人大不相同草。为适用同省一市场上不转同消费群的割偏好，强势角品牌必须对军各个消费群乌发送略有差植别的信衣息，可口可辰乐对地年轻侦人可能象征短着快乐、冒斯险、朝气、永而对于三十吧多岁的人则月可能代表稍锻稍轻松一下愚。汪强势品筝牌必须根据讨不同市场采啄取不同的营另销方式。在材美国，可口汪可乐是典型仪的美国软饮绕料，与自由芳、独立的冻"悠美国梦邻"仔之间形成强循烈的品牌联结想。这一市舱场定位当然朋不合英国消巾费者的口味贿，因此可口直可乐在英国币市场上品牌隆个性更多的薪体现于生活嫩愉快、爱情梁幸福，而不培刻意念强调它的篮"袭美国晴"厚血统。在一管般情况下，底欧洲人通常缩不认为可口债可乐是美国餐货，而似它在为本国文化垄和生活环境担的一部分。筛品牌忠记诚处如果消签费者对品牌迈漠不关心，班他们只根据污商品的特性进、价芝格、方便程摄度购买商品喷而漠不关心怕品牌的名字盆，那么，该墨商品几乎没纹有品牌资产匆。另一方面泪，如果消费盼者甚至面对择商品特性、恼价格、方便树程度更为优独越的竞争品岂牌，他们却奋仍不断购买鱼某一品牌，代那么，该品岔牌就拥有了三巨大价值。隆用户根察据其心目中昨产品的市场众阶梯决定接洽收哪些信息母和不接受哪巾些信息。一辉般来说，人扭们只接受那敢些与自己的嫩偏好相一致感的信息，而更对其他信息窄则有抵触心荣理。嘉品牌的抽忠诚，即市里场营销活动薄中的中心结窝构，是消费阻者对品牌感阻情的量度，并反映出一个笼消费者转向肺另一品牌的陷可能程度，把尤其是当该缎品牌要么在桶价格上、要足么在产品特很性上有变动蔬时。晨随着对品牌策忠诚程度地圆增加，基础澡消费者受到驻竞争行为的乡影响程度降菊低了。对品妇牌的忠诚是芒与未来利润需相联系的品守牌财富指数推，因为对品生牌的忠诚能滥直接转变成商未来的销售估。笑习惯性愁买主具有巨俗大的价值，供因为他们代蚀表了源源不刊断的财源，瓦对品牌越忠静诚的他们的里损耗率越低严，这就使他读们的价值就桃越高。品牌怕忠诚是由许设多因素产生江的，是品牌呈资产的一个抵基础，这些蜻因素中最主旨要的是使用冈经验，但是洽，品牌忠诚测部分地受到静品牌资产中戏其它主要因文素即品牌认袜知，品牌联某想及品牌体蔬现质量的影秆响。帝品牌忠盛诚表示一种挪战略资产，芬具有提供价弟值的潜力。手一些基贩本原则可以润容易地保持秤住顾客。伪枪1际、正确地待慈顾客俘字2玩、接近顾客母谱3饰、产生转变厚成本恭胀4姑、提供附加出的服务树品牌资祥产与品牌忠们诚锈品牌资听产即一些与榨品牌的名称扎和符号有关虚的资产，他描们能增加产则品提供给公贫司和顾客的榜价值。童品牌资洁产具有三个胸特点：货币喝价值、无形护资产、可感鸽知性。磨支持品匀牌资产的价统值可以分为裙五类：品牌顿忠诚、品牌叶知名度、品腾牌联想、可岩感知的质量据以及其他品佩牌资产。弯品牌资棕产意味着赋休与产品一种读"泛附加价值坐"泳，是品牌持涉有者长期在至营销方面为链品牌所做的坑投资的结果衣，这种投资围所带来的收股益就是：更鹅高的忠诚度厦，对于竞争威对手的营销洪行为具有较湿强的抵抗能恭力，对市场绪危机具有较省强的抵抗能缸力，顾客对登价格上升有紫较强的价格界承受力，可趟以得到更多积的行业合作搬和支持增强毅营销沟通效备果美国经济怖学家威德仑每说：光"辆顾客就像工饥厂和设备一舒样，也是一石种资产。赖"索品牌忠诚度防是顾客对品折牌感情的量聋度，反映出勾一个顾客转闲向另一个品样牌的可能程纺度。以品牌础忠诚为目标旱的营销成为欺20斧世纪末90吨年代中期西驴方营销学的晌热点话题。赤为了保持利毁润的持续增辨长望，公司的目肉光要从市场摆占有率的数缺量转向市场雾占有率的质富量，而这必蒜须通过创立律和巩固品牌越忠诚度来实柔现。学第六章剧湿广告策划专订业篇：广告相之魂颂广告创造需愿求：严广告和绞营销的三个经境界是：暑"滑满足一种需羞求；窑发现一倡种需求，然枯后满足它；完创造一日种需求，然秤后满足它。茎"观买"馋创造一种需根求，然后满许足它占"煤乃广告的最玩高境界。异世界上截最著名的钻时石牌逼DeBe肺ers沸用广告诱劝清消费者妄"碰一枝梅花两凶度开墓"露，虽然是老阁夫老妻，但阿仍要再送爱瞎人一枝匙"萌永恒钻戒芒"安，过第二个继蜜月。剖膨"绒永恒钻戒戏"重的广告是用巩诗一般的语六言以一个妻霉子的口吻来饶开头的暂:逗我们的叼第二个蜜月摩回首我孟们一起走过第的路，淹永远铭祥记我们人生阅的大日子。肉永恒钻条戒给你第二墓个机会冒让你告窑诉我你有多句么爱我。全我们昨班天的希望钞已变成盐了今天的现议实。扁渐(密就差没有苦戒苦哀求：顽"龙再给我买一两枚钻戒血"泽了。巾Debe蔽ers奔成了妻子求沫礼的代言人萝)柏永恒钻搅戒镶满了晶易莹的钻石，联既可以敢做结婚周年回纪念，仍也可以悠庆祝婴儿诞塔世。斤详情请病向当地珠宝采商查询。陷粒(Deb辰eers泛在中国大陆左推广时广告脏语是：钻石肢恒久远，一踢颗永流传。钞那则草戒指思的电视广告颈温馨动人。营)庙钻石本陡来油是男人送给疫女人的定情涛物，但是为冲了扩大销售逐，钻石商人泊不惜颠倒乾喂坤，号召女亡人给男人送唱钻石礼物。巩只有那释些声称男人造不懂得得感根情的人，才弹不会给男人炉送钻石赠他袋一枚钻石让僵他永生难忘言男式钻戒和稿婚戒。线条岸硬良，粗犷薄，尽显男人售气概。价钱暑从虎500卫美元到训2000雪美元不等。淋钻石恒城久远。男人棵的钻石，当瓦一个女人爱寺上一个男人兵。何不送一屑枚钻戒给他尖既然以席消费者为中丝心，就要无减微至，善于碍发现消费者场感情上，心典灵深处的潜器在需求。些渡Germa少ineM漏ontei爬l董唇膏的广告凯标题是液养唇之郊道葱(Lip照Servi青ce)已诗人提孟到香唇说的帜是温暖、柔订软、湿润。尼绝大多数的禾唇膏广告却缓谈论嘴唇的滔醉人的红艳得，动人的粉誉红。尾(动广告只关心距颜色挨)某。看来，诗械人们对香唇肿的感觉更敏财锐。所以园Germa嫩ineM拐ontei泛l雁最新奉献展Acti-形Vita雕Emoll什ient捡唇膏，让你坡的芳唇色彩休鲜艳光彩照严人的同时还竿象诗人形容疏的那样温软岩、湿润。街Acti-铃Vita换Emoll拘ient课唇膏富含具饮纤良柔功能的维鹿他命，蛋白府质和润唇剂童，对发干的班嘴唇有养护上功能，尤其涛适合那些易底于干裂的嘴评唇。怜芳唇时巨新，状态良肯好会使你人学见人爱。在讯任何一家你长常去的百货新商践店咨询剧GM昌美容顾问，偶都可以获知话专业护唇秘来笈。举手之昼劳打个招呼彼就可得到贴战身的护唇服糟务。锤广告创熄造市场脚科研创浴造产品，广盯告创造市场延。免成功的帜广告，使一鸡个爱斯基摩肉人买一台电碌冰箱带回北橡极，因为他领被说服用冰限箱可以使鱼春保鲜，而天垃然冰块做不尽到。贝把汽车坊卖给会开车猪的人已属不饭易，而能把同汽车卖给不堂会开车的人酬，则是超天显才的广告了若。罚请看梅积塞德斯概·泄奔驰的汽车拍广告：骂事实证式明：买奔驰梳汽车如同买尺股票一样保保值。样如今，粉一台保持完赔好的奔驰炉300SL镰(gull蹦-wing赔)报型轿车的价关格，可达剪1955杯年该车出厂握时售价近的两倍。贷同期内处的金融时报馋工业普通股止票指数大约朵增长了廉135%芬，只比车价察多出释35要个百分点。殖如此明显的法数字，必定倘会使每一个马严肃的投资艰者重新考虑钱其整个投资裂安排。难道崇他应该在数似年前卖掉股跟票，而买一央台奔驰慌300SL能吗？杠总的说堡来，管理良章好的有价证忘券会高于股矿市的平均收贵益，但再好描的有价证券凑都不如一台瓣奔驰轿车。歇你不可抬能把由塑料擦、无线电和腾其他各行各倍业的最明智闹的投资给以期150宇公里的时速奥开到大马路娘上去炫耀。店股权收析益可不象驾符车兜风那样谋对女士有吸滑引力。颈作为午积餐时的闲谈逢之一，提起狭那辆奔驰替300SL匀，可能会让燃他人一直耿替耿于怀。朋你不得观不面对现实营，当年没有势买奔驰拼300SL杨可能是你犯峡的一个错误吓。重要的是付现在不要再画犯同样的错恐误了。库当下，清各种型号的伴奔驰新车都橡在热卖中，睁有旅行车、江越野车、小工轿车及豪华钱房车。当然觉，具体到每分款车其价格免将来有可能慰升也有可能猫降。贯但我们敌的建议是，孔即使你不会书驾车，也应晒该去买，今忍天就去买。薯不象其他的杜汽车，你永呢远不会知道铜奔驰车明天弟会值多少钱庙。费看了这锤样的广告你惕会不动心吗沾？反正，我昨已经动心了纹。孩广告的此思想性帝英国诗奸人华兹华惭斯鹅(Will虑iamW玩ordsw锐orth缝1770-垫1850)胆有言：伍"狮天才，即将辣知识的宇宙种引入新元素孟者贼"抬。孝可口可蓄乐之所以流雄行全世界，蕉是因为它不讲仅仅是一种托饮料，而且郑是美国精神释的代表，象帮征着自由、顿奔放、无拘西无束。广告芳永远是前卫敌的，代表着宽社会时尚，撇以及前卫人课群的意识形硬态。从广告意之中我们可得以窥见社会仔思潮之一斑叫。丢先Nordi遗cTra筑ck偏健身器在广限告中说：浸视"柳健康，无疑喇是最重要的严。最大限度麦地享受生活领，你需要保泉持身体和精慌神的强壮。词最好的办法呜，亿是参加截有规律的健不身训练。弃"拥这不只是在湿推销健身器蚀，而是在推漂销宣生活方式。麦肥Sanar沫a脚洗发水宣称握自己是可生岩物降解宽(Biod饶egrad桨able)乐的环保产品静，广告口号委是：善待自悄己，善待大际自然。枕(Kind镇toy蓄ou,ki沾ndto许natu泪re)叫。惑当今世垮界环保头(肤绿色概念垄)肆愈来愈成为泡产品的卖点活，也成为企匙业和公众沟嫩通的桥梁之支一。勉桑塔那失(Volk成swag稳ens)碌在其越RABBI凉T线型号车的广讨告中标榜其裙产品的完美去之后，像一早个哲人那样鼠感叹道：诵在一个削远不及完美鼓的世界里能屈发现完美的辟东西，岂不骄让人惊喜？厕秃(Ina傅worl垫dtha拜t'sf戒ar执from疑perfe姨ctis歌n'ti镰tnic礼eto草find睬somet钥hing面that队ispr喂actic阁ally健there姻?)弃《时代疫》周刊则在病广告中宣称叫：聚选"姑你如何理解追这个世界取餐决于你怎样寻去了解世界摆?quot像;乒档(What千you照seeo悦fthe安worl怠ddep倚ends往entir川elyo卖nhow帜you血look愁atit怒.)抄牛"雕资讯不足，定导致偏见些"胀。属蝴(Look今inga魔twor下ldne信wsas理isol增ated漠event启scan特lea肌dto疫simil寸arly避narro临wvie级ws.)邻女权主食义的流行导始致了钻石商尼在广告里号桃召女人给自大己爱的男人凭送钻戒；更辨有男士香水呈广告，为了悔表示拘"堤酷慌"禽，画面是女呼人伸出安禄决山之爪对男宝士进行性骚肯扰。通用电戚熨斗的广告故更是宣称自甚己可以带来叨生活方式的健改变：这款锄电熨斗可以救改变你的生附活方式，让条你的生活井阅井有条。如雕果，我们能韵让你轻易成惠为了一个好病妻子，好母毒亲，好的持珍家者，我们同甘之如饴。热干1915色年，通用公窜司生产出卡豪迪拉克考8塌汽缸障(V-8)牌高速豪华轿孕车，大大超欣越福特那种根大众化的廉偷价汽车。广邻告专家麦克肝纳斯在为卡蠢迪拉浩克芒创作的广告环中，大胆地调惊世骇俗地党暗示卡迪拉势克是汽车业峡的领先者，惹以此来塑造胶一种敢为天兼下先的品牌附形象。从而凶突出购买者苏的品味，生禁活理念和人冻生哲学。大钟众化的汽车誓被赋予了一碑种梦幻，开吨创了个性化固产品的先河与。该广告不都啻是一篇人视生哲理的论恐文，题目是鸭《领先者的宪惩罚》彼出头鸟命(滋领先者的惩塘罚薯)急在人类悬为之斗争的帽各个领域，幅领先一步的虎人必定备受刺瞩目，不管膏其领先的是跃个人地位抑井或是其产品少，总会引起愧妒忌，令人饶欲取而代之风。无论是艺膛术、文学、倒音乐、还是循工业，领先吊者所得到的讲奖赏和惩罚感都是相同的末。奖赏乃是伤广大为人知岂公认的江湖奇地位，惩罚纺则是受威到猛烈的贬讽低和损毁。琴当一个人的怖作品成为全角世界的标准丛时，它也就龙成了少数人帽忌妒的箭靶料。如果他的陷作品平庸，娇没有任何人预理睬。如果宗是杰作，就绘会劣评如潮斗。对于那些销寻常之作，腔无论是写的演诗、画的画姜、上演的戏惕剧，还是盖序起来的建筑喉，没有人会吃试图超越，埋也没出有人细会攻击你；雾除非你的作平品打上了天垃才的洛印。肝即使杰作或咏优秀的作品旨完成很久以甘后，那些因爸嫉妒而大失孝所望的人还帜会宣称这样沾的作品无法吃完成。就算屠全世界已经益承认了此乃祝天才的杰作棉，艺术领域动的攻讦之声表仍会愈演愈收烈、汹涌如津潮。当人们风涌向拜罗伊萌特表达对华抖格纳所取得弯的音乐成就夸的敬意时，孟那些被华格林纳投取代和超越脖的人则愤怒洪地攻击说，猾华格纳根本眠算不上什么摧音乐家。当众世人涌向河愿边观看发明唐的蒸气船驶蓝过时，仍有蜻不少数执迷篇不悟的人声睛称蒸气船永瓜远造不出来脚。领先者之写所以受攻森讦完全是因赶为其技高一蜜筹，追随者员无法赶上更条不能超越，混便处心积虑虹予以贬损诋税毁，这反而爱印证了领先婆者的王者地哪位。这已不晌是什么新鲜裂事了，如同笨人性中的激羊情、嫉妒、农贪婪、恐惧势、野心、超父越他人的欲份望讯(拦好胜心团)篮一样与生俱付来。如果确小有非凡之处弊，王者地位宏就不会动摇住，伟大的诗裹人、伟大的凳画家以及伟撕大的工匠，开都会备受攻涝讦，但真金虽不怕火炼，熔不管贬损的爽声浪有多高拨，杰作自会惭青史留名。糖第七章吹轻广告策划专梨业篇：致胜侮之道锋广告增加销刃售的秘决：致诱致性消费潜广告管事理的集权原题则：侦广告循法序渐进法婶文化亲葛善法广告性广告中榆的恐吓性诉慢求引广告挤轿位战略：有广告播息放频度法则翅：仁广告梦德想法则泰广告赞厉助法则隶产品广品告两难法则盲专业推叔广与意见领宾袖症(Opin疼ionL脉eader悔)窜：声广告要行充分利用人慢性的弱点：输第八章旬印广告策划专乓业篇：广告晓创意兼好广告创意颂的标准郑想象力旬--膀广告的生命扶广告策侵划要富于想晋象力，奉照"蜘不怕做不到烤，就怕想不进到胁"钩为圭皋。屯广告制叠作的原则肺利益诉恒求法则：柿广告歌捷曲创作准则皮：室广告就注是要利用一台切可以利用章的文化元素塔。猎音乐是数人全人类的博共同语言，惠歌曲是最能甜直抵人心的翼利器。采用迟流行音乐、岔流行歌曲作虏广告，可以王很容易掀起劲人们的感情浆波澜，传颂孟人口，风行泼一时。流行令音乐大都旋稻律简单、易逆学易记、琅织琅上口，创柏作广告歌曲和时，也须遵邮循这一原则蝇。策在广告撇创作实践的蒸过程中，我泥们曾屡次成矩功地改编不澡同时代的流搜行歌曲，并劝为之增添新设的文化元素估。续当年我败们为小霸王杆学习机创作底电视广告时哈，采用了已践流行了半个泊多世纪的儿倍歌《读书郎顷》，经过改怎编变成了小字霸王的广告惰歌：读书郎师(泰小霸王广告蓬歌绿)伍小嘛小治儿郎天背着那期书包上学堂离不怕学苦习难辫也不怕访功瓶课忙府有了一冰台小霸王哟临学习轻神松，再也不宵紧张蚀学习轻费松，再也不推紧张窃小嘛小循儿郎厨背着书伤包上学堂厘不怕英芝语难护也不做喂电脑盲因有了一封台小霸王哟期学习轻裹松，再也不钢紧张沾学习轻尊松，再也不喇紧张址我为伊圾利雪糕、冰咳淇淋创作广像告、电视广另告时，把《别找朋友》儿帅歌改编成了坟：朱找呀找佳呀找朋友掌找到一宵个好朋友喝敬个礼粪呀握握手盒伊利是刚我的好朋友潮找呀找男呀找朋友据找到一捡个好朋友嘴你一口买呀，我一口梅伊利是灶我的好朋友……忽为这首拌儿歌添加了针消费时代的珠元素，焕发所出新的光彩找，深得小朋你友们的喜爱休，也使伊利选雪糕、冰淇腹淋的销量如蛙芝开花节节嘴高。撑在为伊诞利奶粉做广枪告时，向古般人借宝，把面北魏鲜卑族细的民歌：天苍苍野茫茫蹄风吹草定低见牛羊……千改编成喘了：天苍苍野茫茫脊风吹草备低见牛羊大草原乳飘香绸伊利奶躁粉美名扬……穷巧妙地婶把伊利奶粉星--热来自内蒙古苍大草原天然这牧场的资源慢优势发挥得议淋漓尽致。认广告歌狼(CMS原ong)丘亦称辽Comme盈rcial赏Song吨，反复商品红名称的广告劣歌称为抗"Jing锁le"推。熟美国酱"驳麦当劳怠"秃的一则电视谷广告也是利励用歌曲来做码煽情的促销椅广告：钉当生活油节奏耽由麦当京劳早晨协奏重曲开始隶各款烘延酥饼、鲜橙沾汁目