《新媒体理论与技术》09 手机电视技术

手机电视技术第9章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX手机电视是近年来全球关注的一个热点。随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，手机电视已成为无线应用的新热点，被视为3G时代最有希望的多媒体业务之一。无论是设备制造、终端等上游供应商，对手机电视业务进行整合与营销的中游运营商，还是最终客户，都对随时随地能欣赏丰富多彩的电视节目的手机业务充满期待。近年来，手机电视在我国的发展十分迅速，特别是2008年北京奥运会推动了手机电视的应用。手机电视作为新兴产业，有着广阔的发展前景，蕴藏着丰厚的利润。本章目录第1节第2节手机电视：直观性、交互性的便携媒体发达国家手机电视的发展现状第3节中国手机电视的发展现状?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体一、手机电视开辟了一种全新的信息传播渠道（一）概念手机电视是指以手机为终端设备、传输电视内容的一项技术或应用，是用具有视频支持功能的手机观看电视的业务。手机电视开辟了一种全新的、不受时空限制的信息传播渠道，使观众能够通过手机、以最快的速度观看最新的动态信息。手机电视是一种全新的传播方式，具备电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。它的出现一方面是对信息传播方式的有益补充，另一方面也是对传统电视媒体的挑战。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体一、手机电视开辟了一种全新的信息传播渠道（二）优缺点与传统电视相比较，手机电视的最大优点是可以随身携带、能实时接收最新的信息。所以具有突发性且时效性强的新闻节目、特定事件、体育节目的现场直播，都能充分发挥出手机电视的优势和特点。手机电视也存在不少缺点，例如显示屏幕小、现有网络提供连接速度有限、最终显示图像不是非常清晰、手机电视信号不稳定、手机电视比一般的通话更耗电池、电视迷一边开车一边看电视很容易带来安全隐患等。由于网站容量有限，3G技术仍然无法解决让几百万人同时用手机看电视的难题。其次，移动电视要占用3G的网络资源，费用可能会比手机费还高，移动电视能否盈利也是一个难题。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体二、手机电视实现的技术途径（一）数字多媒体广播式地面波卫星DMBCMMB?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体二、手机电视实现的技术途径（一）数字多媒体广播式1、地面波DMB，全称数字多媒体广播（digitalmultimediabroadcasting），是在数字音频广播（digitalaudiobroadcasting,DAB）基础上发展起来的。DMB技术按照传输途径可分为四类：有线传输、地面微波传输、卫星传输和卫星地面混合传输。支持手机业务的传输技术主要是地面波DMB和卫星DMB。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体二、手机电视实现的技术途径（一）数字多媒体广播式2、卫星DMB卫星DMB业务是将数字视频或音频信息通过DMB卫星进行广播，由移动电话或其他专门的终端实现移动接收的业务。这是一种可以在很宽广的地区，充分满足在移动环境中视听广播电视这一个性化要求的极具竞争力的解决方案。对于移动通信而言，卫星DMB业务可作为一项增值业务，移动用户不必增加设备，只需通过具备DMB接收芯片的手机即能收听/收看数字广播。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体二、手机电视实现的技术途径（一）数字多媒体广播式3、CMMBCMMB是中国移动多媒体广播（chinamobilemultimediabroadcasting）的简称。中国国内自主研发的第一套面向手机、笔记本电脑等多种移动终端的系统，利用S波段信号实现“天地一体化”覆盖、全国漫游，支持25套电视和30套广播节目。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体二、手机电视实现的技术途径（二）无线互联网型手机电视技术无线互联网型手机电视技术是指观看终端为智能手机的互联网电视技术，其本质是网络电视，但是其接收终端不是PC而是智能手机。移动通信的3G流媒体技术也能支持移动多媒体功能。流媒体是指视频、声音等数据以实时传输协议承载，并以连续的流的形式从源端向目的端传输，在目的端接收到一定缓存数据后，就可以播放出来的多媒体应用。流媒体技术应用到移动网络和终端上，称之为移动流媒体技术。移动运营商所能提供的上网速率将决定移动手机电视业务的发展前景，移动上网速率稳定在100Kbps或以上时，手机电视业务才能得以顺利开展。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体二、手机电视实现的技术途径（二）无线互联网型手机电视技术数字多媒体广播式和无线互联网型手机电视技术的优劣分析见表9-1。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体三、手机电视节目内容的特性（一）个性化（二）新鲜性与趣味性（三）大众化与专业化（四）短小性与精致性?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体三、手机电视节目内容的特性（一）个性化个性化与贴近性是相辅相成的。个性化以贴近性为基础，贴近性以个性化为特色。所谓个性化，指的是用户能够通过手机电视这一平台，任意满足自己的需求。贴近性指的是手机电视所提供的内容应贴近用户的心理，满足他们的情感需求。它既包含与用户的衣食住行等平常生活息息相关的信息资讯，也包含用户喜闻乐见的感性内容，比如能引起用户心理共鸣的纪录片、电影、电视剧和娱乐节目等。（二）新鲜性与趣味性新鲜性与趣味性是手机电视个性化特征在内容方面的重要体现。“新”区别于“旧”，区别于“同质”，是指新鲜的题材、新鲜的表现手法和表现形式。“趣”指的是使人感到有意思的，能吸引受众眼球的特性，它能带给人赏心悦目、恋恋不舍的心理感受。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体三、手机电视节目内容的特性（三）大众化与专业化手机电视分为广播方式和点播方式两类提供方式。对于广播方式来说，由于手机电视的目标用户分为不同的年龄、不同的性别、不同的职业、不同的受教育程度、不同的兴趣爱好等类别，因此他们对手机电视节目内容的需求类型和接受程度也各有不同，而广播方式的节目提供方式无法对他们进行区别对待，所以就需要在手机电视节目内容的选择方面强调大众化特征，主要选择多数用户喜闻乐见的通俗性节目以供广播所用。（四）短小性与精致性这主要是针对手机电视的内容形式而言的。由于手机电视用户使用该业务的时间一般只有15~25分钟，因此如何在这短短的时间内迅速吸引住用户的眼球至关重要。拖沓冗长的内容显然不适于手机电视。因此，手机电视的内容形式要短小，节目要精彩。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节手机电视：直观性、交互性的便携媒体三、手机电视节目内容的特性☞案例：手机电视剧：“寂寞杀手”我国市场已经推出了首部手机电视连续剧《约定》，它是由北京乐视传媒集团投资300万人民币拍摄的，讲述的是两个摩托车手爱上了同一个女人的故事。这部爱情文艺剧共5集，每集5分钟。虽然由于终端原因难以收看此片，但是从未来的发展趋势看，这样的电视连续短剧是手机电视内容的重要发展方向。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节发达国家手机电视的发展现状一、日本手机电视的发展由于手机媒体具有小巧、携带方便、互动性强的特性。美国、日本等国运营商早在2003年就瞄准了手机电视这块诱人的市场，纷纷推出手机电视业务。手机电视最初出现于日本，随后是韩国。目前，英国、意大利等国也有大量的手机电视用户。从2003年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，一些发达国家的主要运营商纷纷推出手机电视业务，引起了人们的广泛关注。据预测，亚洲将是手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。日本是最早提出手机电视概念并付诸实践的国家。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节发达国家手机电视的发展现状一、日本手机电视的发展图9-1日本1-seg制式手机电视图9-2日本手机电视插播的文字广告图9-3日本手机电视iPhone插件?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节发达国家手机电视的发展现状二、欧洲手机电视（一）发展概况欧洲地区使用以诺基亚公司为首开发的欧洲DVB-H系统来开发手机电视的起步比较早，效果比较显著，为欧洲数字电视标准DVB-T的进一步发展探索出了新的途径。DVB-H系统全称为DigitalVideoBroadcastingHandheld（手持式数字视频广播），它是DVB组织为通过地面数字广播网络向便携及手持终端提供多媒体业务所制定的传输标准。该标准是DVB-T标准的扩展应用，依托目前DVB-T传输系统，通过增加一定的附加功能和改进技术，使手机等便携设备能够稳定地接收广播电视信号。和DVBT相比，DVB-H终端具有更低的功耗，移动接收和抗干扰性能更为优越，因此该标准适用于移动电话、手持计算机等小型便携设备通过地面数字电视广播网络接收各类运营商的所有服务信号。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节发达国家手机电视的发展现状二、欧洲手机电视（二）欧洲手机电视开发的策略：多系统兼容、多厂商参与、多媒体功能欧洲着重建立开放式的开发体系，在各国比较健全的广播通信管理体制下，凝聚各方社会力量推动DVB-H技术标准的手机电视业务快速发展。通过DVB-H技术，所有电视频道或特定事件的直播节目，都能以现场转播的形式提供给手机用户，并且不需考虑接收用户的数量就能达成服务协议和计费收费。对于用户而言，通过手机收看电视频道提供的节目就跟通过传统的电视机收看一样方便，所以深受广播电视行业的欢迎。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节发达国家手机电视的发展现状二、欧洲手机电视（三）欧洲手机电视的不足1、对用户的操作行为模式的研究滞后2、对观众的收视行为模式的研究滞后3、对观众的消费承受能力的研究滞后?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节发达国家手机电视的发展现状三、韩国手机电视目前手机电视的四大技术标准有：数字广播为基础的T-DMB(通常被人们习惯称为韩国标准)、欧洲的DVB-H、美国高通的MediaFLO和中国的CMMB。DMB是日本与韩国主推的手机电视制式体系，可以看做DAB技术的升级演进。早在1997年韩国就成立了地面波数字广播促进协会，以推动韩国广播的数字化，并开始讨论DAB的引进问题。尽管如此，DAB的商用却是从西欧地区开始的。早在1995年，英国BBC就开始播出DAB节目，在一些国土面积不大的北欧小国，DAB信号的覆盖率已超过97%。由于意识到在DAB上已经失去先发优势，韩国在考虑引进DAB时就已经在筹划未来如何通过DAB的升级与演进抢占新制式的主动权。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节发达国家手机电视的发展现状三、韩国手机电视TU媒体公司是韩国第一大移动运营商，是SKT于2003年12月发起成立的一家专门运营DMB的合资公司。SKT目前是TU媒体公司最大的股东，拥有285%的股份，在公司中主要负责公司治理与网络建设/运营等。除SKT外，TU媒体公司的股东还包括近200家来自终端制造、节目/内容提供与金融领域的公司与机构，其中三星、LG、Curitel等终端厂商一共拥有15%的股份，这些公司在整个TUMedia的运营过程中主要负责终端产品的研发与生产；来自制造业、IT集成等领域的众多厂商与节目/内容提供商一共拥有34.8%的股份。虽然在商用时间上落后于日本，但韩国TU媒体公司通过终端开发、内容建设等一系列举措成功快速启动了市场，并已形成相当的用户规模，而且至今用户仍保持稳步增长的态势。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状一、中国手机电视起步较早中国手机电视业务于2003年博鳌亚洲论坛期间首次在国内推出。2003年10月30日博鳌亚洲论坛开幕前期，海南广播电视台电视新闻综合频道、公共频道开始反复播放“海南广播电视台掌上频道（手机电视）”宣传片。在博鳌亚洲论坛期间，手机电视项目通过移动、联通两家手机网络，总共向用户发送了由海南台电视新闻中心制作的将近70条博鳌亚洲论坛相关视频新闻。系统显示，在短短三天时间内，全国各地共有3万人次使用了这项全新的电视服务。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状一、中国手机电视起步较早中国手机电视起步并不晚，但是受到各种因素的制约，发展不快。（一）政策问题（二）商业模式和盈利模式不成熟（三）无线互联网型手机电视观看价格昂贵（四）智能手机用户认知度较低（五）内容创新性有待提高?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状一、中国手机电视起步较早（一）政策问题无论是广电运营商还是移动通信运营商，要想把电视的内容移植到手机终端，都必须持有广电总局颁发的牌照。至今只有上海文广新闻传媒集团、CCTV等个别单位获得了中国手机电视的牌照。部分地区小规模试验和商用手机电视，都是无牌照允许的，手机电视业务推广受到极大限制。2005年年初，重庆联通推广手机电视业务的媒体广告就曾“触礁”，被市广电局叫停。手机电视一直是在政策的灰色地带徘徊。只有在政策层面实现广电部门与电信部门的合作，才能给手机电视业务以强大的推动力。（二）商业模式和盈利模式不成熟手机电视产业仍处于商业模式摸索、产业环节构建阶段。我国手机电视产业价值链构建尚未完善。所谓的产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。手机电视的商业价值链相当复杂。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状一、中国手机电视起步较早（三）无线互联网型手机电视观看价格昂贵我国手机用户上网的流量费过高，如果通过基于无线互联网的智能手机观看手机电视，资费会过于昂贵。（四）智能手机用户认知度较低手机用户在成为某项新业务的忠实用户之前，一般都会经历五个步骤：从认知到认可，从认可到愿意使用，从愿意使用到成为用户，从成为用户再到依赖此项业务。认知乃是五个环节之首，也是至关重要的一个环节。如果用户对手机电视业务没有认知，就谈不上认可和使用。所以，手机电视运营者应该多渠道、多方式地宣传手机电视业务，尽最大可能提高用户对手机电视业务的认知度，最大限度地扩大手机电视业务的潜在用户规模。（五）内容创新性有待提高手机电视困难较大的是内容。有丰富的视频内容才能使手机电视具有特色吸引力，特别是在手机电视的发展初期更要控制内容质量，注重品牌培养。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状二、中国移动多媒体广播的发展（一）两大标准之争目前，国内手机电视标准主要有两种：广电版的CMMB和电信版的TMMB。2008年6月24日，TMMB标准正式被认定为我国手机电视/移动多媒体国家标准。与TD版的手机电视不同，广电版的手机电视是利用数字广播电视技术，通过卫星来传播的，其收看效果不受带宽的限制。☞概念：TMMB系统通过时域复用和信道复用等技术，并利用DAB系统的子信道和复用控制，在全球首次实现基于DAB发射端的多标准(DAB、TDMB和DAB-IP)信号输出，解决了发射端的多标准兼容性。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状二、中国移动多媒体广播的发展（二）CMMB☞概念：CMMB，英文ChinaMobileMultimediaBroadcasting（中国移动多媒体广播）的简称，是国内自主研发的第一套面向手机、笔记本电脑等多种移动终端的系统，利用S波段信号实现“天地一体化”覆盖、全国漫游，目前支持25套电视节目和30套广播节目。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状二、中国移动多媒体广播的发展（二）CMMB☞特点：CMMB手机电视的特点如下。（1）它采用了先进的编码、压缩、调制等数字技术，专为7英寸以下尺寸手机提供广播电视节目服务。（2）它是具有自主知识产权的国际领先的电视技术，与国外的同类技术（目前主要有美国的MediaFLO、欧洲的DVB-H、韩国的T-DMB等）相比，具有图像更加清晰流畅、组网更加方便灵活、内容更加丰富多彩的特点。（3）CMMB手机电视的省电技术是国际一流的。（4）CMMB手机电视内容丰富多彩。它向用户提供的服务不仅仅是听广播、看电视，将来还能提供双向式服务，可根据用户的需求来针对性地传输内容，如新闻、股票、小电视剧、小电影、小游戏、电子杂志、电子报纸等。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状三、CMMB用户的市场认同感的实证研究☞深度访谈：2012年12月，我们选取了中国人民大学新闻学院15名本科生、16名研究生和5名韩国留学生作为访谈的对象。这样选择的原因如下。首先，这些样本具有较高学历、精英化的身份认同特征，是未来社会的精英阶层和中坚力量。要加快推进CMMB的发展，关注这些用户的使用情况，尤其是他们对产品是否认同具有重要意义。与此同时，我们发现这一群体对新鲜事物具有浓厚的兴趣，他们往往是新兴媒介的早期接触者，使用新媒介程度较强、时间较长。其次，这些样本都参观过我国移动多媒体广播电视的独家运营机构——中广传播集团，他们通过实地参观并根据课上所学到的手机电视的理论知识，对CMMB的技术体系、运营模式、内容质量等都有比较全面的了解。最后，这部分人又是手机电视的主要用户群体。手机电视用户中，19~29岁的用户约占全部用户的724%，而高学历的用户尤其是本科用户占到了383%，而学生手机电视用户比例最高为255%。①而韩国的手机电视较为发达，对韩国留学生的访谈对本研究具有借鉴和比较的意义。综上所述，这一群体对CMMB手机电视的接触最广泛、最积极、最熟悉。——参见《中国手机媒体报告：手机电视业务研究》，见http://,20090217?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状三、CMMB用户的市场认同感的实证研究☞研究结果：

（一）CMMB手机电视具有显著的“补偿性媒介”特征（二）用户对CMMB的认知度不高（三）节目内容：“新瓶”装“旧酒”（四）终端尚存瓶颈（五）CMMB盈利模式较为单一?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状三、CMMB用户的市场认同感的实证研究☞结论：

通过访谈可以发现，虽然访谈者对CMMB手持电视的认知度不高，但都认为其发展时间还不长，还有很大的上升空间，具有广阔的市场前景，并对CMMB具有较强的市场认同感。CMMB具有广阔的市场前景，其爆发将是一个累积的过程，是一个从量变产生质变的过程。据中国互联网络信息中心统计，截至2012年6月底，我国手机网民达3.88亿，手机视频使用率达27.7%。CMMB服务以自身接收不受带宽限制、不会因观众数量的增加造成网络拥堵、在高速移动状态下也具有稳定优异的接收效果等优势，加上CMMB技术具有卫星网络大面积覆盖的特点，更适合在农村及偏远地区以较低的成本开展服务。中国大陆共有300多个二级城市，总人口占全国城市总人口近53%，作为CMMB运营主战场，市场更大。此外，CMMB使用的频谱资源具有稀缺性，国家出台相应的法律法规对CMMB产业的发展有较大的促进和保护作用。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状三、CMMB用户的市场认同感的实证研究☞发展CMMB的建议1、明确目标受众2、加大产业链合作的力度3、加大营销推广力度4、寻找“互动”的蓝海5、呼唤广告新理念?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节中国手机电视的发展现状三、CMMB用户的市场认同感的实证研究1、明确目标受众所谓目标受众是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。认真分析目标受众的需求特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作，而目前CMMB手机电视的目标受众并不明确，所以要推进CMMB的高速增长必须要明确其目标受众群。现在手持电视的客户主要集中在年轻人，他们愿意尝试新鲜事物，对电子产品充满兴趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待时间，如堵车时间，手机电视正好能满足他们对路况信息的需求，所以他们的收视需求也比较明显。而在西部人口稀疏、互联