62021抖音财经内容生态白皮书

PREFACE前言2021年，以持续向好的国内经济为支撑，我国资本市场总体运行稳定，市场功能逐步增强：2021年9月，我国资本市场个人投资者已突破1.9亿，持股市值在50万元以下的中小投资者占比达97%*2021年11月15日，北京证券交易所正式揭牌开市，开市后合计可参与北交所交易的投资者超400万户。截至12月8日，上市的82只股票交易合计成交额达430.16亿元2021年三季度，全部公募基金公司管理总规模激增8722.47亿，达到23.95万亿元，再次创历史新高**与此同时，抖音财经内容生态也在蓬勃发展：2021年10月，抖音财经兴趣用户规模达到1.5亿，同比增长37%2021年1月-11月，8亿个财经相关问题在抖音被搜索2021年1-10月，抖音财经相关内容发布量超过5.1亿、播放量超过1.3万亿次2021年10月相较2020年10月，抖音财经相关视频发布量增长261%；播放量增长72%2021年1月到10月，当月在财经领域发布过作品的作者数增长了116%2021年1月至2021年10月，抖音财经领域万粉及以上达人数量增长了77%；百万粉及以上创作者数量增加了32%2021年10月，金融行业抖音企业号数量相较2021年1月增长43%*数据来源：证监会副主席阎庆民在第四批全国证券期货投资者教育基地授牌活动上的讲话，人民网**数据来源：公募基金2021年三季报其它数据来源：巨量算数，2020年10月-2021年10月CONTENTSCONTENTS0314254045目录0102030405用户篇相信专业、投资未来BELIEVE

INPROFESSIONALISM内容篇细分专深、蓬勃生长PROFESSIONALAND

PROFOUND创作者篇厚雪长坡、大道至简SIMPLICITY

ISTHE

ULTIMATE

SOPHISTICATION机构篇积极参赛、贴地飞行SKIN

INTHE

GAME社会责任篇阳光向上、润物无声CARING

ANDRESPONSIBILITYUsers用户篇相信专业投资未来融入日常：财经内容进入每日生活女性60%50%40%30%20%10%0%

115

110105100

95

90

85

80男性占比TGI占比TGI占比TGI抖音财经兴趣用户性别分布相对平衡，相对而言男性用户的偏好度更高。从年龄段分布来看，31-40岁的用户占比最高，社会核心生产和消费的24岁-50岁人群组总体占比超过7成；抖音财经兴趣用户更多地集中在高线城市地区，从总体上来看，城市线级越高，用户对于财经内容的偏好度越强。2021抖音财经兴趣用户性别分布2021抖音财经兴趣用户年龄段分布2021抖音财经兴趣用户城市线级分布抖音财经兴趣用户持续增长2020年10月

VS

2021年10月

抖音财经兴趣用户数量变化20201020211035%30%25%20%15%10%5%0%140120100

80

60

40

20

018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上25%20%15%10%5%0%104102100

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86一线新一线二线三线四线

五线及以下

37%2021年10月抖音财经兴趣用户规模达到1.5亿同比增长37%。数据来源：巨量算数，2020年10月，2021年10月数据来源：巨量算数，2021年10月

04爱国、求知务实、勤奋从用户点赞和播放数据来看，最能获得用户点赞的视频主要与宏观经济、中国经济发展以及热点事件相关，比如因为良心捐款引起了全民“野性购物”的鸿星尔克吴荣耀在其个人抖音账号上的回应视频，就获得了具有家国情怀的抖音用户们的“用手投票”。买房卖房作为与千万家庭相关的重要财务决策，房产相关内容一直受到了抖音用户的高度关注。财经领域播放量排名靠前的视频大多与房子相关，从中式四合院和西式别墅的探房视频，到房产领域理论知识，都是抖音用户们看得津津有味的优质内容。052020.09.012020.10.162020.11.302021.01.142021.02.282021.04.142021.05.292021.08.272021.07.132021.10.112021.03.012021.03.082020.03.152021.03.222021.03.292021.04.052021.04.192021.04.122021.04.26深圳女孩同比-

|

环比+∞63881032021年抖音财经兴趣用户已经将财经内容融入每日生活，除了在抖音上看解读、学知识，也开始自行玩梗，用短视频表达自身的财富观人生观。2021年上半年，女性用户的理财意识不断崛起，一时间“深圳女孩”作为不断拼搏、向上、追求更积极生活的年轻人代表，迅速出圈。

“深圳女孩”抖音综合指数、搜索指数爆发深圳女孩同比+∞

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环比+3333.47%数据来源：综合指数5.0万4.0万3.0万2.0万1.0万0抖音时间范围：2020.09.01-2021.11.15抖音指数趋势数据来源：搜索指数

20.0万

15.0万

10.0万

5.0万

0抖音时间范围：2020.09.01-2021.11.15抖音指数趋势搜索指数∶衡量该关键词在抖音的搜索热度。通过关键词及相关内容的搜索量等数据加权求和得出该关键词的搜索指数，搜索指数并不等于实际搜索量。数据来源：巨量算数，2021年10月

06搜索指数∶衡量该关键词在抖音的搜索热度。通过相关内容量、用户搜索、观看、点赞、分享、评论等行为数据加权求和得出该关键词的指数。扩圈破圈：专业信息轻松搜索

8亿个财经相关问题

在抖音被搜索抖音财经兴趣用户已经把抖音作为了触手可及的获取财经相关信息的渠道，除了观看财经相关视频，他们也会主动在抖音上搜索各类财经热词、问题。2021年1月-11月，有8亿个财经相关的问题被抖音用户提出，抖音上有用的财经知识为用户提供了多元新知。

2021年抖音财经相关内容搜索量2021年1月2021年3月2021年4月2021年7月2021年2月2021年5月2021年6月2021年8月2021年9月

2021年10月

2021年11月数据来源：巨量算数，2021年1-11月

2021年抖音财经用户搜索热词TOP100数据来源：巨量算数，2021年11月

07基金：财经相关内容年度搜索TOP1过去两年，基金市场实现了跨越式发展，据公募基金2021年三季报，全部基金公司管理总规模激增8722.47亿，达到23.95万亿元，再次创历史新高。尤其在在最近两年半的时间内，规模快速增加了超过10万亿元。2021年1月陆金所、陆基金联合“脉脉”发布的《2020职场人年终奖真相调研》中，40.58%的“打工人”表示，拿到年终奖后最想做的是“投资理财钱生钱”；面对“更倾向于用哪种理财方式让年终奖增值”的选项，39.09%受访者选择了基金，比例远超复合型理财、存银行、买股票。2021年，基金作为一种投资方式，全面“出圈”。2021年上半年，总共新成立了846只基金，创下历史新高，共募集资金1.61万亿元，平均发行份额19.21亿份。与此呼应的，2021年，基金成为抖音财经内容相关搜索关键词TOP1，大量用户开始在抖音主动搜索基金相关知识、信息。这也和2021年基金市场的火爆以及基金经理的“出圈”趋势相吻合——更多财经兴趣用户开始相信相较于自己下场炒股，委托专业的基金经理帮助自己进行理财投资也许是更好的选择。

2021年3月抖音基金相关内容数据同比增长率315%440%133%866%08

2021年1-10月

财经内容相关搜索关键词TOP100数据来源：巨量算数，2021年10月

发布

内容数

视频

播放量

点赞数

分享数数据来源：巨量算数，2020年3月、2021年3月与基金出圈相对应的，头部基金经理也逐渐被大众熟识，基金经理的风格、业绩也是财经兴趣用户津津乐道的话题。作为财经兴趣用户讨论度最高的基金经理之一，2021年1-10月，关于易方达基金经理张坤的相关分析内容播放量超过4600万。大批投资者涌入基金市场后，受到今年市场风格变化剧烈的影响，从年初到年底，各类财经达人、机构、媒体都在针对市场变化和用户会面对的问题去创作内容，这些有专业度又易于理解的内容也很好地起到了金融科普、投资者教育的作用，为用户理性投资输出了实用建议。09投资未来：长期主义受到广泛认可

用户财富意识

进一步提升2021年相较2020年，抖音财经兴趣用户中，有投资行为的用户比例有明显提升。另外，从收入结构来看，2021年更高收入的用户比例增加。理财投资产品渗透率保险银行理财产品余额宝等货币基金股票公募基金（非货币基金)黄金或外汇数字货币、加密货币期货私募基金信托23.5%17.4%15.4%9.8%4.4%3.2%3.1%1.8%1.7%1.0%抖音财经核心兴趣用户

58.8%有投资行为的

用户对比2020年

+5.5%投资占比最多的理财产品24.4%16.5%15.2%9.8%3.0%2.2%1.7%1.1%0.7%0.5%对比2020年升降+

0.8%-

1.1%-

7.8%+

2.7%+

0.5%

保险

银行理财产品

余额宝等货币基金

股票

公募基金（非货币基金)

黄金或外汇

数字货币、加密货币

期货

私募基金

信托数据来源：《考验之后，从知到行——2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告》2021年6月

102020、2021财经兴趣用户月收入范围2020、2021有投资行为的用户每月收入用来投资的比例还是学生，没有收入

3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-12000元12000-20000元2万-5万元5万元以上22.6%23.7%4.4%

20.5%17.6%25.3%

21.1%17.6%

13.9%9.4%6.9%

4.6%2.7%2.2%

2.2%5.6%10%-30%

50%以上

10%以下30%-50%67.0%17.0%

6.1%

6.0%2020

比例2021

比例2020

比例2021

比例19.6%70.8%7.3%6.1%数据来源：《考验之后，从知到行——2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告》2021年6月

11

环境变化

助推长线思维相较2020年，今年更多的抖音财经兴趣用户能够接受更长的投资期限，投资经验年限更长的用户比例也更高——更多具有一定金融素养的成熟用户开始在抖音关注财经内容、获取财经知识。

2020、2021财经兴趣用户可接受的最长投资期限

2020、2021财经兴趣用户投资经验年限

2020、2021财经兴趣用户投资态度及风险偏好

2020、2021财经兴趣用户期待年收益率1年以下1-3年3-5年5年以上没有经验2-5年少于2年5-8年8年以上50.0%

40.4%64.6%59.0%16.9%

16.4%10.3%11.2%4.4%7.7%3.9%

5.7%

34.7%30.7%9.2%11.3%

13.6%10.0%2020

比例2021

比例2020

比例2021

比例2020

比例2021

比例2020

比例2021

比例1%3%5%8%10%15%3%5%8%10%15%20%20%

30%30%以上16.0%12.5%15.3%14.5%13.2%13.6%14.4%14.1%10.5%12.1%

7.0%

8.4%

5.2%

6.9%18.4%17.9%厌恶风险不希望本金损失保守投资愿意承担一定收益波动寻求较高收益和成长可接受有限本金损失希望赚取高回报能接受本金损失39.5%38.3%37.6%35.2%13.3%16.3%9.6%10.2%数据来源：《考验之后，从知到行——2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告》2021年6月

12

TOP

1投资

TOP

2

财经

TOP

3

基金

TOP

4

理财

TOP

5

股票

#话题播放量31500w

#话题播放量

17500w

#话题播放量

13100w

#话题播放量

9741w

#话题播放量

8972w新一代年轻人也更早地建立了相对完善的财富意识，95后、00后人群相对前几代用户更早地接受到了财商教育的信息。根据巨量算数《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴2021》，95后用户喜欢通过抖音等平台交流与分享自己的投资理财经验，他们更善于主动出击，时刻捕捉投资理财新机会。主动出击时刻捕捉投资理财新机会95后人群喜欢通过抖音等平台交流与分享自己的投资理财经验。相比泛理财储蓄、保险等稳健型理财，95后对于基金、信托、黄金、外汇等的关注度高于其他年龄段，他们在理财上有自己独到的见解和偏好。

95后关注抖音理财相关话题TOP513Content内容篇细分专深蓬勃生长除了内容发布量和播放量，用户对于财经相关内容的互动参与也是热情满满，相较2020年10月，财经相关视频的转评赞数据也保持了高速增长。2021年10月，愿意将抖音上的财经相关内容分享给自己的亲朋好友的用户增加了超过1倍——这些有用、有趣的内容被用户自发传播，这也是对于抖音上众多诚心诚意创作高质量财2021年10月抖音财经相关内容互动数据同比增长率2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.1061%点赞量转发量109%99%评论量大含细入：知识点分布包罗万象

抖音用户用手投票：财经相关内容

分享量同比增长超过100%2021年1-10月，抖音财经相关内容发布量超过5.1亿、播放量超过1.3万亿次。从2020年到2021年，抖音财经相关内容实现了快速增长，2021年10月相较2020年10月，财经相关视频发布量增长261%；播放量增长72%。

2021年1月-10月抖音财经相关内容发布量经内容的作者们的肯定。

15数据来源：巨量算数，2021年1月-10月

2021年1月-10月抖音财经相关内容播放量数据来源：巨量算数，2021年1月-10月数据来源：巨量算数，2020年10月、2021年10月2021年1月-2021年10月财经细分领域内容发布量2021年1月-2021年10月财经细分领域内容播放量

宏观、泛财经内容是“流量王者”

房产、基金内容是增长黑马2021年，抖音财经的内容更加专业精致。从细分内容的分布情况来看，播放量和发布量最大的细分领域都是宏观/泛财经相关内容；另外房产、储蓄、其它投资（包含期货、信托、贵金属等）也是用户非常关心的内容品类。从增长情况来看，发布量增长超过100%的细分领域是基金、宏观/泛财经和房产内容。播放量增长的TOP细分品类和发布量基本一致，2021年同比增长率最高的类别是基金、房产、股票。

抖音财经细分领域（部分）2021年10月发布量同比增长率

抖音财经细分领域（部分）2021年10月播放量同比增长率从用户的互动热情来看，基金相关内容今年表现亮眼，不管是点赞、评论还是转发，这三者的同比增长率的冠军都是基金。与用户的搜索行为一致，虽然基金相关内容的绝对数量相较于其它品类如房产、股票还有较大差距，但是在2021这一年，基金作为一种投资方式，被更多的普罗大众所广泛认知，并进行讨论。如果说基金相关内容是总量小、增长快，那么房产相关内容则一直是财经内容中的“网红品类”；不管是内容发布量、播放量绝对值，还是增长率，都名列前茅。对广大用户来说，房子还是常年占据着足够的分量。买/卖房子作为大多数中国人一生中要进行的最重要的投资行为之一，关于它的知识可以说是“一句一金”。2021年10月，抖音平台房产相关内容的分享量同比增长超过180%。

2021年10月基金相关内容互动量同比增长率

2021年10月房产知识相关内容112%

点赞量宏观/泛财经

房产其他投资储蓄理财保险信用消费股票基金宏观/泛财经

房产其他投资储蓄理财保险信用消费股票基金208%

基金188%

宏观/泛财经178%

房产156%

基金128%

房产122%

股票176%

评论量396%

分享量93%

点赞量175%

评论量181%

分享量16数据来源：巨量算数，2021年1月-10月数据来源：巨量算数，2021年1月-10月数据来源：巨量算数，2020年10月、2021年10月数据来源：巨量算数，2020年10月、2021年10月数据来源：巨量算数，2020年10月、2021年10月数据来源：巨量算数，2020年10月、2021年10月发荣滋长：内容供需双端共生共振2021年，抖音财经兴趣用户在抖音平台关注着各类财经内容，对于热点财经事件，他们习惯于来抖音看看专业财经创作者如何分析——从大政方针的理解、到细微的日常金融实践，在抖音都可以找到不同身份的专业作者从不同视角进行的解读。兼听则明，在用户需求的推动和激励下，更多优质内容也在不断被创造。2021抖音平台最受关注的热点财经事件词云17数据来源：巨量算数，2021年11月2021抖音财经TOP热点话题搜索趋势2021抖音财经“国货”话题搜索趋势2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11花呗房价基金油价北交所房产税猪肉价格数据来源：巨量算数，2021年1-11月

18专业创作者分析解读助攻用户理解大政方针花呗接入征信系统、启动品牌隔离#房地产税房价影响#新国货#19北交所#猪肉价格下跌#油价上涨#20

丰富线上活动

持续提供新知对于用户日常金融实践中经常遇到的问题和困惑，抖音财经在2021年也联合各个组织机构，发起了各类丰富的线上活动，为用户和创作者提供更多价值。从科普非法集资诈骗手段，到讲述征信发展史，再到提升抖音用户对于碳中和的认知、并鼓励低碳环保的生活理念——抖音财经一直陪伴在用户和创作者身边。

2021.7你的征信报告

已生成

2021.10

今天你低碳了吗

2021.8好房真探

2021.10全民反假币

2021.4

Dou来守护钱袋子

#Dou来守护钱袋子近年来，面对非法集资案件高发多发态势，各地区各部门采取有力措施严厉打击，化解存量、遏制增量，取得积极成效，但形势依然比较严峻。2021年5月《防范和处置非法集资条例》出台，为配合该条例的宣传工作，提高民众甄别非法集资的能力，在国务院处非联办的指导下，抖音和中国银行保险报联合发起#守护钱袋子

话题挑战赛，科普非法集资诈骗手段、提醒民众谨防上当。本话题受到了抖音用户的广泛关注，抖音话题播放超过38亿。38亿+抖音话题播放

21更高价值，抖音财经发起了#好房真探活动，活动期间用户、达人积极投稿，线上话题视频累计播放量7.6亿，投稿量1.8万，为用户贡献了大量优质房产内容。#好房真探线上话题视频累计播放量

为丰富房产领域高质量内容、为抖音房产兴趣用户提供7.6亿1.8万

投稿量

#你的征信报告已生成为了讲述征信发展史、科普征信知识，引导理性借贷，珍爱信用记录。抖音财经联合中国人民银行营业管理部于7月5日至8月4日，联合发起话题活动#你的征信报告已生成。活动承接监管政策宣发需求，同步通过趣味科普的方式，帮助广大用户获取正确征信知识，提高防骗反诈意识。活动收到投稿4698个，话题视频播放量13.7亿次。

13.7亿

话题视频播放量

4698个

投稿量

222021年10月，抖音财经发起“全民反假币”活动，通过发动平台创作者、调动平台资源，采供视频官宣、财经名人和头部达人带动、普通用户参与以及政务媒体号联动等形式，向群众科普货币防伪知识、人民币流通相关知识、发现假币的处置方法、假币犯罪典型案例等，提升民众尤其是农村地区和老年群体的风险防范意识。#全民反假币气候变化一直全球关注议题，因此而生的碳中和概念成为各国政治及金融资本的热点。为提升抖音用户对于碳中和的认知，倡导并鼓励低碳环保的生活理念，字节跳动公益、抖音联合生态环境部宣教中心、北京市生态环境局、中国科学院大气物理研究所，发起碳中和科普活动。#今天你低碳了吗232020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.10

更及时、更高效、更直接：

直播内容持续增长从财经直播相关数据来看，抖音财经达人对于直播的热情度也在不断上涨：除了2021年春节期间，2020年10月到2021年10月，财经直播场次基本保持稳定增长。

2020年10月-2021年10月抖音财经内容直播场次直播粉丝观看次数

+250%直播场次

+119%看播时长

+347%

直播时长

+80%直播涨粉量

+259%直播用户观看次数

+303%平均单日直播点赞量

+428%数据来源：巨量算数，2020年10月-2021年10月在有创意、有知识、有责任心的抖音财经创作者的共同努力下，不管是从直播场次、直播时长还是直播用户、粉丝的看播行为来看，2021年抖音财经直播内容都获得了用户的更多关注。抖音财经直播内容质量也在不断提高——2020年10月至2021年10月，抖音财经直播看播时长实现了接近350%的涨幅。与此同时，直播内容的涨粉效率也在增长——财经达人用119%同比涨幅的直播场次和80%同比涨幅的直播时长获得了259%同比增长的新粉丝关注，这也证明了更亲切、更直接的直播内容对于抖音财经用户的吸引效果。

2020.10-2021.10

抖音财经内容直播数据增长情况数据来源：巨量算数，2020年10月-2021年10月

24厚雪长坡大道至简创作者篇

Creators2021年1月2021年3月2021年4月2021年7月2021年2月2021年5月2021年6月2021年8月2021年10月2021年9月77%数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年10月2021年1月-10月抖音财经万粉及以上达人数量变化2021年1月2021年3月2021年4月2021年7月2021年2月2021年5月2021年6月2021年8月2021年10月2021年9月高天花板：创作者发展上限远远未到

财经领域创作者

数量全面增长2021年，抖音财经领域的创作者数量持续增长，从1月到10月，当月在财经领域发布过作品的作者数增长了116%。除了普通创作者数量快速增长，抖音财经达人生态也在蓬勃发展。从2021年1月至2021年10月，抖音财经领域万粉及以上达人数量增长了77%；百万粉及以上创作者数量增加了32%。

2021年1月-10月抖音发布过财经内容的创作者数量

116%2021年1月2021年10月数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年10月

2021年1月-10月抖音百万粉创作者数量增长

32%数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年10月

26

房产、二级市场、商业领域

创作者最集中从创作者的具体细分领域分布来看，房产领域是财经领域万粉及以上达人最集中的行业，另外二级市场（股票、基金知识）、理财、保险、商业类也集中了相当数量的专业创作者。

2021年10月各财经垂类达人数量数据来源：巨量算数，2021年1月、2021年10月

财经理论知识

类创作者快速爆发从增长速度来看，2021年财经领域达人数量快速爆发的领域是财经理论知识类，这一领域的万粉及以上作者数量从2021年1月到2021年10月增长率超过330%。财经理论知识作为与每一名用户每日生活息息相关的内容，用户需求的增长也快速刺激了这一领域高质量创作者数量的爆发。房产股票商业商业理财保险商学院财务另类投资技能

财经理论知识宏观经济

财经

名人数据来源：巨量算数，2021年10月其他房产股票商业技能商业理财保险商学院财务另类投资财经理论知识宏观经济财经名人其他2021年1月2021年10月

抖音财经理论知识万粉及以上达人数量增长

330%27“家人们呐”，一听到这句熟悉的开场白，直男财经的粉丝就知道又到了可以边乐呵边学到财经知识的“直男财经”时间。夸张的表情、各种花样玩梗的语言形式，穿插着各种搞笑段子，但却在认认真真扎扎实实地进行财经解读——这就是直男财经的特殊魅力。自从在抖音开设账号以来，直男财经总共发布的作品超过了650条，其作品总播放量接近40亿，收获了从路人粉到真爱粉的超过1.1亿次点赞。这些高质量的又有趣味性的商业知识视频被抖音用户分享了360多万次。漂亮的数据背后是直男财经团队不断的努力——用户的需求是他们生产内容的核心考量，就像直男财经一直在账号背景图中挂着的那句话：“永远不要把你的听众想象成傻瓜，这只会让你的节目越来越愚蠢”。在抖音上选定财经知识赛道并不是直男财经创始人的第一次创业，在经历了媒体人、互联网人等多重身份后，这一次的尝试也终于得偿所愿——凭借紧跟热点的选题、既轻松又有深度的内容、令人记忆深刻的主播风格获得了抖音超过1000万用户的喜爱。2021年诞生两位千万级粉丝量财经创作者除了各层级创作者都在蓬勃生长，2021年全民对于财经相关内容的热情也催生了两个千万级别的财经“超级大V”——直男财经和温义飞的急救财经。作为财经TOP2大号，截止2021年12月中旬，直男财经和温义飞的急救财经粉丝数量已经接近或达到1200万。直男财经28温义飞，可以说是标准的斜杠青年——他身上的标签有很多个，包括知名财经作家、自媒体人、创业者、加拿大阿尔伯塔大学经济学学士、英国伦敦政治经济学院经济史硕士、哈佛大学经济学教科书《微观经济学》、《宏观经济学》翻译者、传播公司的创始人等等。虽然身份标签看起来“高大上”，但是有“韭菜保护爱好者”之称的温义飞被他的粉丝习惯性地称为“温大”。在抖音，温义飞的急救财经发布作品接近300条，总共被抖音用户们观看了超过12亿次。这200多条精心制作的视频获得的点赞数量超过2600万，被分享了超过260万次。与直男财经的幽默、亲切的风格不同，温义飞的视频以深度解说、全面分析为特点，针对一个问题，通常用三条视频进行小专题形式的解说，每一条视频的解说如果落在纸面上，就是一篇结构完整、逻辑清晰的高质量文章。扎实的学术功底使得温义飞可以对各类用户感兴趣的财经、经济事件抽丝剥茧、娓娓道来。温义飞特色的学术气息在其评论区也可见一斑——或针对视频内容的进一步提问、或真诚感谢创作者分享、抑或是对视频知识点进行补充，是温义飞的评论区最常见的内容。在这里，每天都能轻松获得财经新知。温义飞的急救财经29深护城河：高质量内容打造独特性

2021年抖音

财经创作者群像

在各个财经细分领域，都有众多的创作者在默默耕耘。他们在自己选定的赛道上各自闪亮，不断挖掘更新、更深的内容

价值。直男财经温义飞的急救财经韩秀云讲经济全说商业财才说何青绫鹤老师说经济财经林妹妹蛋解创业珍大户NO.1NO.2NO.3

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NO.9NO.102021抖音财经TOP10粉丝量创作者直男财经纳哥看房蛋解创业全说商业何青绫财才说大哲韩秀云讲经济温义飞的急救财经周媛

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NO.9NO.102021抖音财经TOP10播放量创作者数据来源：巨量算数，2021年10月

30数据来源：巨量算数，2021年10月财经林妹妹珍大户周媛NO.1NO.2NO.32021理财领域TOP3粉丝量创作者大哲纳哥看房北京猫哥说房NO.1NO.2NO.32021房产领域TOP3粉丝量创作者懂保爷科普胡观世事NO.2NO.3数据来源：巨量算数，2021年10月

2021保险领域TOP3粉丝量创作者

牛先森保障

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NO.9NO.102021抖音财经TOP10点赞量创作者

数据来源：巨量算数，2021年10月

数据来源：巨量算数，2021年10月31金岩石前国金证券首席经济学家、索罗斯基金学者付鹏东北证券首席经济学家

王波明《财经》杂志总编辑何帆上海交通大学安泰经济与管理学院教授任泽平著名经济学家邵宇东方证券首席经济学家洪灏交银国际控股有限公司董事总经理、研究部主管陈李东吴证券全球首席策略管涛中银证券全球首席经济学家、董事总经理相较2020年，更多的经济学家、金融学者加入了抖音，为大众进行财经科普

入驻抖音财经的专家、学者32直播成为财经创作者新阵地除了短视频，直播也是财经创作者们出产高质量、高即时性、高互动性内容的重要基地。2021年，有更多的财经创作者选择用直播的方式与用户和粉丝进行交流沟通。除了单向输出，他们也在直播间和粉丝进行讨论、回答粉丝问题，与粉丝产生了更亲密的双向联结。从财经领域开播主播数量上来看，2021年10月同比增长率达到了125%。数据来源：巨量算数，2021年1月、2021年10月

2021年10月

抖音财经开播主播数最多的三个领域2021年10月，开播主播数最多的三个领域：房产、股票、商业；其中房产类开播主播数量一骑绝尘，占到所有财经类主播的64%；

64%

房产股票商业2020年10月2021年10月2020年10月、2021年10月抖音开播财经达人数

+125%另类投资

财经理论知识

2021年10月

抖音财经开播主播数同比增长率最高的三个领域2021年10月开播主播数同比增长率最高的三个领域：期货、财经理论知识和另类投资，这三者的同比增长率均超过了400%。

400%+

期货33不拘一格：敢创新条条大路通罗马

高线城市

创作者集中从抖音财经认证创作者的画像上来看，总体上在财经领域，男性作者还是居多，达到了73%。认证财经作者最集中的年龄段是31-40岁，从占比上超过一半。另外24-30岁的90后认证作者数量也不少，占所有认证作者的1/3。从地域分布上来看，抖音财经的认证作者更多地分布在高线城市，一线和新一线的认证创作者比例达到54%。四线及以下城市的认证创作者比例仅在10%左右。财经认证作者的分布和地区经济发展情况高度相关，北京、上海、深圳、广州，不出意外地集中了最多的财经创作者。2021抖音财经认证作者年龄段分布数据来源：巨量算数，2021年10月

2021抖音财经认证作者城市线级分布数据来源：巨量算数，2021年10月

2021抖音财经认证作者数量TOP15城市数据来源：巨量算数，2021年10月数据来源：巨量算数，2021年10月18-2324-3031-4041-5050岁以上一线新一线二线三线五线及以下四线北京上海深圳广州郑州成都杭州长沙重庆武汉西安苏州沈阳天津南京女男2021抖音财经认证作者性别分布

100%

80%

60%

40

20034财才说：从无心插柳到一夜爆红，再到MCN老板花式分析社会现象，蛇形讲解商业逻辑——“财才说”的主理人陈泊霖拥有7年海外留学经验，毕业于印第安纳大学伯明顿分校传媒学院，归国后回到上海接手家里的小生意，平时会利用业余时间在抖音上拍些财经短视频。就是这些“无心插柳”的小创作，却因为抖音用户的高度喜爱让陈泊霖认准了抖音财经这条能够产生正反馈的赛道。2020年10月，陈泊霖开始全职筹备公司、孵化更多的财经短视频账号，目前除了财经创作者之外，他也成为了一家MCN老板。2021年，财才说依然在不断创作新内容，在抖音也吸引了更多的忠实粉丝。凭借多条百万赞视频，截止2021年11月，财才说粉丝量已经接近800万，成为抖音财经粉丝量排名前列的“顶流”大号之一。特色创作者故事35

周媛：

白天官媒主持，晚上抖音主播作为抖音财经最勤奋的达人之一，多年财经主持人周媛以专业深刻的观点输出、娓娓道来的亲切风格吸引了大量抖音财经兴趣用户。虽然在简介里写着“非专家非学者非老师”，但是在内容创作上却始终坚持着高标准。除了短视频创作，周媛也非常重视直播这一渠道。2021年前11个月，周媛直播场次接近200场，平均直播时长在1个半小时左右。2021年1月-11月197次直播场次2021年1月-11月91分钟平均直播时长这样的高标准也带来了切实回报——2020年6月，周媛抖音粉丝140万，2020年12月，粉丝量超过270万，不到1年之后的2021年11月，周媛的抖音粉丝数量已经超过了450万，成为构成抖音财经内容创作丰富生态的标杆创作者之一。

36自保叔2018年8月开始在抖音发布保险视频内容，2018年10月开始在抖音直播讲保险。曾经在《南方人物周刊》工作多年的自保叔，自主创业后又决定进入保险行业，2016年进入保险行业后，先在平安集团进行积累，2017年创立自来保，并提出保险“7125”配置原则，持续为用户提供保险行业的实用知识。目前，自保叔也成为抖音财经保险领域最受用户欢迎的达人之一。自保叔：从南方报业到网红达人37

大哲传统广告从业者到最有文化的探房达人

450万+

粉丝量

15亿

累计播放量

子皮商论可以说是抖音声音最迷人的投资人

变局前第一财经商业数据中心智库总监，切换赛道，在抖音讲大国崛起38

97%有收入作者数量增长率

66%星图有收入作者

数量增长率

54%电商有收入作者

数量增长率

104%直播有收入作者

数量增长率房产

温柔

托举创作者2021年，抖音也在持续助力优质创作者，并且以实际激励托举创作者、进而更好地服务用户。作为创作平台，努力让各类别的优质创作者都能有所获、有所得。

2021年抖音财经创作者获益情况

二级市场商业

财经理论知识

直播人均收入最高

的类别数据来源：巨量算数，2021年10月2021年创作者收入稳定增长

商业技能电商人均收入最高

的类别

宏观经济星图变现率最高的

类别

有收入作者数量增长率最高的类别有收入作者数量增长数量最多的类别

变现率

最高的类别直播有收入作者数

量最多的类别电商有收入作者数

最多的类别

人均收入

最高的类别

有收入作者数量增长率最高的类别

星图人均收入

最高的类别数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年10月

39Institution机构篇

积极参赛

贴地飞行04看正规军：机构躬身入局提速更快

2021年，金融行业企业号数量持续增长：2021年10月，金融行业企业号数量相较2021年1月增长43%。更多金融

机构开始重视抖音作为重要投教阵地的作用，积极“参赛”，在抖音获得新增量、维护老关系。

2021年1月-10月金融行业抖音企业号数量数据来源：巨量算数，2021年10月2021年1月2021年3月2021年4月2021年7月2021年2月2021年5月2021年6月2021年8月2021年10月2021年9月

2021年10月企业号数量同比增长率TOP3细分行业

TOP

1

证券业

TOP

2征信机构

151%123%

TOP

3

基金数据来源：巨量算数，2020年10月、2021年10月90%

2021年10月企业号数量占比超过20%的细分行业银行

保险数据来源：巨量算数，2020年10月41中国银联招商银行中信银行信用卡客服招商银行App网商银行广发银行信用卡微众银行微业贷平安银行信用卡广东华兴银行中国建设银行银行业粉丝量TOP10企业号众安保险多保鱼保险微保中国平安人寿深蓝保安心保险众安保险用户故事保险一点通中国人保水滴保险避坑指南保险业粉丝量TOP10企业号数据来源：巨量算数，2021年10月数据来源：巨量算数，2021年10月

基金业粉丝量TOP3企业号数据来源：巨量算数，2021年10月

证券业粉丝量TOP3企业号天天基金陆金所天弘基金NO.1NO.2NO.3中国银河证券首创证券国海证券NO.1NO.2NO.3数据来源：巨量算数，2021年10月NO.1NO.2NO.3

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NO.9NO.10NO.1NO.2NO.3

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NO.9NO.1042各类金融机构积极建设抖音内容，通过情景剧小剧场、工作人员日常、金融常识小课堂等方式，不断输出理性正确的金融理念，与用户持续交流。实用知识讲解耐心深耕行业432021.6.92021.6.182021.8.22021.8.82021.8.142021.8.202021.8.262021.9.12021.6.12021.7.112021.7.272.49%0102030124.12%

积极构建品牌生态

实现健康正循环各类金融机构通过抖音平台的挑战赛、达人合作及电商直播多元丰富的方式，积极与抖音用户互动，实现品牌、业务双向提升。1.2亿+任务视频播放量9.6万+任务组件投稿量

品牌声量

有效传播4300万+全民任务Link组建展示66.8万+全民任务组件点击量

带组件探店直播“云种草”提转化40万+三场直播总观看人数电商直播拉升信用卡交易04优化：视频组件带开卡页面

引流更直接

达人视频

首带锚点高点击在达人视频上以“生活服务”组件锚点吸引用户点击-可同时引流活动页和搜索页直播间介绍新卡并引流品牌号办卡-唤醒沉睡用户绑卡，拉升交易深入合作商户生态

，直播间引流大促活动

@戚薇728万看播UV10万在线峰值人数37.4万参与话题人数157万+任务话题分享总数平安信用卡品牌热度疯狂上扬70.47%0k-1k17.93%

1k-3k4.38%3k-5k2.86%5k-1w

0.74%

0.59%10w-100w

3W-5W

0.58%5w-10w0.11%100w+2.34%1w-3w

@罗永浩

654万

看播UV

7.3万

在线峰值人数16.2万+用贴纸投稿人数7695万+用贴纸视频播放量引入银行员工

专业讲解开卡流程

榜一引流开卡

达人&贴纸

深化品牌专业印象3380万+达人视频总播放量66.8万+达人视频总点赞量有效触达目标人群02完整链路助力业务导流03品牌认知得提升0475%参赛作者年龄对应于小微企业主城市级别分布均匀，有效覆盖小微企业主18.45%参赛作者年龄分布

8.17%

6.67%

16.82%18岁以下18-2431.95%24-3031-3536-4041-5050岁以上一线新一线二线三线四线19.47%15.45%

18.64%

参赛作者城市级别分布

0.71%

8.26%10.95%17.85%五线

六线及以下控制组曝光组喜爱度44%45%推荐度控制组曝光组39%45%抖音开屏信息流话题页

锚点13万+活动期间品牌号涨粉16.7%时间2021年7月28日-8月29日15亿话题总播放量1.5w1.2w900060003000

0时间2021年4月14日-4月22日18.9亿话题总播放量320万+任务话题评论总数70.47%17.93%4.38%2.86%2.34%0.74%0.59%0.58%0.11%达人带头引发共鸣，吸引小微企业主+创业梦想者踊跃参与，赢取流量扶持数据来源：巨量引擎投资消费业务中心

44阳光向上润物无声社会责任篇

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