第五章广告策划

第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、含义（见书）二、广告策划的特性目标的明确性、运作的层次性、筹划的全局性、决策的事前性、变动的调适性三、广告策划的程序和要求第一页，共二十二页。成立策划小组明确分工、进行调研构想战略、策略编制广告策划书准备参加提案会

第二节广告策划的内容一、确定广告目标1、广告目标的种类创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标第二页，共二十二页。2、广告目标的确定因素：企业面临的市场机会、目标消费者进入市场的程度、产品的生命周期、广告效果指标3、需要注意的问题不能与总目标相背离；切实可行、具体实在、可操作和衡量；能与其他部门协调配合；即效性和迟效性的统一。第三页，共二十二页。二、明确广告对象1、买方、卖方、信息流2、消费者市场、企业市场、中间商市场3、市场细分三、提炼广告主题需要分析研究：1、企业经营状况（历史、人才、设施、第四页，共二十二页。经营特点）2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）四、制定广告战略1、广告表现战略收集整理资料设计决策构思创作实际制作

第五页，共二十二页。2、广告媒体战略选择媒体确定发布日程和方式五、编制广告预算六、测定广告效果第六页，共二十二页。广告策划书的撰写一、步骤1、分析研究2、拟订策划书纲要3、拟订具体执行计划二、广告策划书的类别1、按广告策划内容分2、按广告实施的范围地区分3、按广告活动的时间长短分4、按广告商品的类别分第七页，共二十二页。三、广告策划书的内容结构前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。四、广告提案运用口头说明方式与广告主交流，重在阐释广告策划的精髓。第八页，共二十二页。广告文案

第九页，共二十二页。广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用1、存在于广告作品中2、是语言文字部分3、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分作用：1、帮助消费者更好地认知广告内容及产品；2、补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；3、塑造商品、服务或企业的形象；4、限定广告画面的内涵。第十页，共二十二页。

“一切皆有可能”（李宁体育用品）“成就天地间”（TCL企业）“每天都是春天”（昆明城市旅游）“速度、高度，上海什么都有”，“吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒）第十一页，共二十二页。广告标题标题写作的技巧：1、要把最大的信息容纳于标题之中；2、标题里最好包括商品名称；3、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；4、不要写迷宫式的标题；5、使用情绪上、气氛上有冲击力的语调和词汇，如亲爱的、幸福、婚姻、孩子等；6、要有独创性。第十二页，共二十二页。广告口号与广告标题的区别：1、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的目的是引诱消费者阅读正文；2、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，而口号则长久，反复使用；3、朴素感、口语化：标题的要求是新、奇、美，引人入胜，对标题的长短没有限制，为了追求美感，语言上也趋于书面化。而口号要求简短易记，富有鼓动性，所以有口语化倾向。第十三页，共二十二页。广告正文*标题在于吸引，正文在于说服。正文写作要求“开头新奇能吸引人，中间扎实能说服人，结尾有力能鼓动人。“当苍蝇停在你的食物上，它无法吃硬硬的食物，为了要软化食物，苍蝇先在上面呕吐，然后把呕吐的东西踩一踩，踩得它变成粘粘的，通常再加上一些细菌。当把食物变成丝丝软软的时候，再把它们全部吸回去，顺便留下粪便，它们吃完之后就换你了”。第十四页，共二十二页。二、广告文案的构成和类型构成：口号；标题；正文；随文*在电视、广播广告文案中，标题常常省略，随文常以字幕、语言形式表现。类型：报刊、广播、电视、包装、传单、说明书等；长文案、短文案。第十五页，共二十二页。三、广告文案写作的基本要求（一）广告文案是一种按要求、有目的的写作1、广告文案为什么而写——广告主通过广告要达到什么目的？广告活动要达到哪些目标？广告作品要产生什么效果？

2、广告文案的主角是什么——企业、商品、服务，它们具有什么优势？有哪些特点？3、广告文案写给什么人看（听）——广告的诉求对象是什么人？（职业、受教育程度、收入、消费方式、心理需求等）第十六页，共二十二页。4、广告文案要怎么写——传达哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消费者最感兴趣的，哪些是广告主最想传达的？5、怎样写——广告的诉求策略、广告文案的主题、风格、语言；6、广告文案是写来听的，还是写来读的——通过印刷媒介发布，还是通过电子媒介发布；

7、广告文案写多长——广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案？多长的文案才能收到最好的诉求效果？第十七页，共二十二页。（二）广告文案写作的基本原则1、真实性原则2、效益性原则3、独创性原则（一是广告文案所传达的信息的独创性，二是广告文案表现手法的独创性）4、生动性原则（切忌使用受众不熟悉的、过于专业化的语言，用对象者常用的话。使用地区性媒体实施广告时，用地方人士的证言、推介，广告效果更大）

5、简明性原则第十八页，共二十二页。（三）广告文案写作的具体原则1、符合整体广告战略；2、符合阶段性广告战术；3、符合广告创意表现的要求；4、符合产品或服务自身的“类”的特点；5、符合广告文案的文体要求。第十九页，共二十二页。四、广告文案的文体特性与其他文体写作的区别（一）广告文案的文体特性1、独特的、完整的结构2、丰富多样的表现手法；3、易于理解、风格多样的语言文字。第二十页，共二十二页。（二）广告文案写作与新闻写作1、真实性：新闻的真实必须是全面的真实，从时间、地点、人物到事件的细节不允许一点点虚构；而广告的真实，只是部分的真实，除关于企业、产品或服务的信息要绝对真实外，广告传达的其他信息可以是虚构的。2、传播媒介：新闻大众传媒，种类、数量上远远少于广告。3、受众和诉求对象：新闻追求最大的覆盖面，没有重点诉求对象；广告有特定的诉求对象，呈现出一种专门化趋势。

4、时效性：新闻强调“第一时间”，报道，广告反复传播。第二十一页，共二十二页。内容总结第四章广告策划。创牌广告目标、保牌广告目标、竞争。1、买方、卖方、信息流。2、消费者市场、企业市场、中间商市场。1、企业经营状况（历史、人才、设施、。2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）。前言、市场分析、广告战略和策略、广告。受众