英才学院《国际市场营销学》教案08国际市场营销调研

拟定调研计划第八章拟定调研计划本章学习要求⒈熟悉市场营销调研的程序和步骤⒉掌握定性方法和定量方法⒊理解国际市场营销调研的目标⒋明确国际市场营销调研的范围⒌认识国际营销调研中原始资料问题⒍辨识国际营销调研中二手资料问题⒎思考多文化对国际营销调研的影响⒏了解互联网对国际营销调研的作用第一节市场营销调研的方法一、市场营销调研的程序确定确定问题及目标调研类型调研方法调研工具抽样计划接触方法二、定性方法三、定量方法成本低了解消费者内心深处的动机和感觉可提高定量研究的效率难以区分细微差别样本量小，并不精确定性研究专家与非专家定性方法定量方法提供关于潜在原因与动机的定性理解量化数据并从感兴趣的目标总体中概括结果样本数量少，无代表性大量，有代表性数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结论提供最初的理解建议最终行动方案第二节国际市场营销调研的目标与范围一、国际市场营销调研的目标国际市场营销调研目标的确定，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调研问题要明确、具体、中心突出和主次分明。出口中国际市场营销调研的目标进口中国际市场营销调研的目标国际市场拓展中的调研目标二、国际市场营销调研的范围从国家角度来看单一国家调研在单个国外市场上实施调研活动独立的多国调研跨国公司的分支机构在多个国家针对同一产品独立实施类似调研活动连续的多国调研在几个国家连续地进行调研项目同时进行的多国调研在许多国家同时进行的调研活动从内容上来看国际营销环境调研国际地理环境人口资源国民收入国际社会和文化国际消费者调研消费者调研：人口构成、购买力水平、消费行为消费量调研国际营销组合因素调研产品信息、价格信息、分销信息、促销信息第三节国际市场营销调研的特殊问题一、原始资料原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。国际营销调研原始资料的收集存在的突出问题：语言障碍调研对象表达观点的能力调研对象回答问题的意愿实地调研中的抽样问题调研沟通方式的限制问题文化差异二、二手资料(一)二手资料适用的情况选择出那些需要进行深入调查的国家或市场初步估计某一国家或某些国家的需求潜力提前——滞后期分析采用代用指标依赖于截面数据计量经济学预测模型监视市场环境的变化一国经济社会的一般健康状况和发展的指标一国产品市场指标(二)二手资料的特点⒈国际二手资料的最大优点在于节约时间和成本。⒉二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。⒊通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。⒋在某些情况下，二手资料比原始数据要更准确。三、多文化与互联网㈠多文化研究当企业成为全球营销者，并努力使跨越多个国家的市场营销策略组合标准化时，多文化研究(multiculturalresearch)就变得更加重要。多文化研究所涉及的国家具有不同的语言、经济状况、社会结构、消费者行为及态。在有些情况下，为了最大程度的提高研究结果的可比性，也必须针对不同的国家设计完全不同的研究方案。㈡互联网对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行各项国际营销调研的一种新的日益重要的工具在国际营销研究中，互联网至少有七种不同的作用：(1)