某年度广告公司生态调查报告

2004-2005广告公司生态调查报告中国广告生态调查课题组组长：丁俊杰陈永黄升民执行组长：杜国清邵华冬杨懿课题组成员：吕艳丹姜玥林洁李晶洋廖立媛艾晶晶高洁2005年1月25日目录2004-2005广告公司生态调查专项综合报告3前言研究对象的基本情况3一、被访广告公司所在地分布——以东部地区广告公司居多3承二、被访广船告公司业务尊类型宣溜5歪三、被访广启告公司属性块惯5父四、被访广苦告公司规模肆涉6叼广告公司运僚营态势篇勒刊8真一、营业额克总体保持增漂长态势，但彼增幅放缓活吧8贴二、总体营访业利润持续龙走低，整合宾媒体资源趋唱势增强钢摧9吊三、多种收笛费方式并行劫，服务费地决位日益突显振拣11掌四、缺乏核诚心竞争力成适为制约广告葡公司发展的踏主导因素兄期14腥五、人力资圣源管理日益侵成为促进广撑告公司良性杠运营的关键厨因素拴朽一五歌广告公司合赖作关系篇室叫20仙一、被访广笨告公司评估豆广告市场的酿主导力量墨恳20吗二、解析广忘告公司与广茅告主的合作赠关系主岁21三三、广告公则司与媒体的宪合作关系顷储27姿广告公司竞催争策略篇谜评37旧一、广告公捎司处于垄断犁竞争的市场虾结构中，市雪场整体运行皆效率不高荣帮37纯二、“独资现前夜”的市犬场竞争格局杏顿39职三、广告公盯司内向发展缎的三大战略塘选择忙介47价四、广告公晴司外向发展傍的两大趋势表枣49腰2004-僻2005稻广告公司生眠态泽调查专项综病合报告法本报告通过排对国内鹅不同地域、摧不同业务类述型、不同属呈性及不同规赵模的眯近一百七十皮家广告公司乘进行了问卷孕调查，结合巧一定量的深书度访谈，试妨图从广告公害司倚基本运营状纤况、与广告袄主及媒体的扑合作关系、方同业竞争策岂略补等层面考察旺了国内广告忌公司的狭生存渣现状和发展告趋势市。径报告由三篇无内容构成，耻《广告公司佩运营态势篇医》、《广告洽公司草合作关系篇叙》、《更广告剂公司竞争策邀略惠篇暂》。绿前言驴大研究对象的环基本情况滚一、被访广铺告公司所在嫌地分布——萍以东部地区封广告公司居灾多吐（附：单选强题。有效样借本数：讽166驶；缺失样本偿数：商0着；总计样本调数：贼166诉）坝本次调查的淘被访广告公蜂司所在地分型布于冶26递省（艘自治区掘/粱直辖市）、敬46竭市，总体来黑说可以根据陆中国纷三大新经济区域少三大经济区域划分：东部地带包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。绸贪划分晶为东、中、勾西渣三大窝地区。其中伯东部溉地区广告公讽司比例较大悠，占总样本障量的阀74.7%眯；中部地区膝广告公司占指一三与.9%焦；西部地区伪广告公司占私11.4%放。颜具体而言，交在本次调查撇的总体样本棋中，以北京谋地区广告公氏司居多，占溉总量的愈19.3%展；其次是广秒东地区，调党查媒体数量科达么17.5%悔；第三是上娘海地区，其静三大经济区域划分：东部地带包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。卸霉被访广告公唱司所在地具砌体分布情况箱参见表挡1-1-1巾：爆表脂1-1-1滑尿被访广告公罪司所在地具哥体分布丰广告公司所施在地竟（省护/毒自治区饼/叨直辖市）佳频数裂北京暂32龙广东点29的上海绕24慌江苏卖12掌河北彼11搜福建俗6疤湖北桃6廊陕西挂6变浙江当6捐安徽限5园重庆欢4抚吉林咐3筝江西浑3蛾四川愉3踏广西谎2鬼河南睡2足湖南季2吨辽宁珍2钻甘肃俯1桌贵州塑1休黑龙江经1纯内蒙古凡1业山东菠1盼山西熔1沙天津烘1吉云南灾1烧总计驳166藏二、被访广雀告公司业务坝类型卫（附：单选幻题。有效样袖本数：本166义；缺失样本蓄数：趣0律；总计样本遮数：宗166类）喊本次调查对腾象类型分布始中，以综合团代理广告公岔司居多，所盯占比例分别撒为开68.1%谜；其次为创诸意设计公司你和媒体策划盼购买嫌/帆销售公司，务占总样本量待的一三刷.3%盘、法12.7%目；咨询企划火公司和公关愿公司的比例渴分别为缺3.6%馋、般1.8%饺。其它媒体蝶主要是节目祸制作公司。珍请参见图秀1-2-1垒。熔三、被访广益告公司属性苹1.疑国际性方面搏（附：单选岩题。有效样贿本数：岂166斥；缺失样本周数：和0边；总计样本跪数：扁166括）国从国际删属性看，多么数被访广告麻公司都是本描土广告公司破，占到总样社本量的冠88乔％，跨国公奖司只有劈12勉％玻。参见图志1-3-1冬。产2.捧独立性方面浑（附：单选贝题。有效样志本数：一五墨7辨；缺失样本忽数：星9尘；总计样本河数：执166翠）桨在公司饱独立性方面怎，除了序85.4弊％的独立公酿司，还有累9.6今％的企业下尖属公司和他5.1害％的媒体下屿设公司。参饶见图众1-3-2由。维四、被访广盖告公司规模截表累1-4-1门窜按营业额进概行广告公司稀规模分类共公司规模犁公司莫2003样年营业额海频数寒百分比捷小型公司漠1000遣万以下（不气含肺1000蠢万）财52岁45.2杰中型公司含1000预万——误10000搂万（不含尊10000译万）剩41新35.7妇大型公司老10000冶万以上未22赛19.1险合计纯————戒1恋一五志100倒（附：开放咽题。有效样婆本数：昼1栋一五；缺失曾样本数：息51崖；总计样本瞎数：咬166进）抓*酒为便于作交富互分析，从惭而更明确的蔑了解规模不窗同的广告公开司在经营上佣的差异，本劈报告按纲2003再年营业额将愿所有参与调石查公司进行洒大中小的分帅类。参见表共1-4-1咸。望标准如下：苏小型公司：宾2003胜年营业额少敲于睬1000蛛万；中型公负司：乖2003别年营业额在走1000疮万到一亿之金间（含睁1000袜万，不含一妙亿）；大型每公司：侄2003阁年营业额在迅一亿元以上固（含一亿）吊。恢其中，营业乖额在碍1000裁万以下的小零型公司最多生，占甩45.2汪％；营业额服在炒1000来万——交10000椅万之间的中稼型广告公司长占站35.7污％；营业额涛在一亿元以率上的大型公匙司占患19.1骡％。甩广告公司运敌营态势篇仅一、仆营业额总体嫂保持增长态解势，但增幅悠放缓晃构继随2003丰年广告营业铃总额突破千外亿大关以来法，秆2004败年中国广告躲业获得了更疼加广阔、长谦足的发展。葬尤其是随着蚀2004棚年熟9广月第贝39鹿界世界广告询大会在华召诸开，中国广专告业加快了刑开放的步伐钱，进一步得浆到了国际的街重视和认同炭。据预测，怪2004泡年我国广告蹈经营额有望燥突破范1200集亿元。《今年全国广告经营额有望突破1200亿元》，2004.12.1，xxvertinfox/advertizeronline/newsdetail.asp?id=30784胳2四004弹年广告公司伞生态研究结猛果印证了这布一良好发展迎态势——广尊告公司营业武额垦继续保持增护长势头，并沃且与扇2003闻年相比，增束长趋势更为迫明显。狗如图鬼2-1-1铲所示，调查程中薪56.7%绩的被访广告疏公灿司系2004课年上半年的届营业额与葵2003缎年同期相比秘保持增长，技比肢2003川年营业额同升期增长的比臭例提升了立5.3%菠。此外，有醒33.6役％的被访公迷司玉2004管年上半年的悬营业额与办2003跨年持平，比式2003睁年增长了近遍一三个百分海点。相应地低，营业额下荒降的广告公饭司比例由喝2003餐年上半年的攀25.4别％下降到宇2004巷年上半年的光9.7耀％。批（附：单选唇题。裕2003水年有效样本视数：一八睬1治；惰2004刊年有效样本怪数：一三艘4题）汇帖与此同时，德2004姥年广告公司封生态研究表译明，虽然广粥告公司营业也额总体增长再趋婚势较为明显逆，但增长幅它度有所放缓熄。如图到2-1-2剑所示，刃2004尿年上半年营宰业额增长的伪被访广告公假司的增幅均侦值为务35碑％，比表2003晋年被访公司绿均值筛38.3别％下降了近暴三个百分点撕。抗（附：单选城题。配2003毅年有效样本伸数：无81跨；刮2004枝年有效样本狸数：拾63脆）闹二、总体营呜业利润持续吴走低，整合荷媒体资源趋烂势增强湾营业利润摊活薄是近几年敏我国广告公丘司普遍遭遇骆的生存瓶颈剖，在过去的淹一年中这一借现象依然明漂显。姨2004错年广告公司栽生态研究数距据表明，被炸访广告公司中的税后纯利耀润普遍较低赶。如表已2-2-1手所示，乏2003恩年被访公司珍税后纯利润鸭的平均值为恒348.8四万元。同时奖，比较利润懂的具体分布代情况，超过咬半数（尖51.1疑％）的被访披广告公司税浊后纯利润在亩0-100渔万元之间。爆此外，分布盾在虎101-5不00拉万元之间的将被访公司占法总样本量的漆30答％，利润超故过幻500竟万元的比例务仅为一五甘.6钓％。参见图京2-2-1津。臣表磨2-2-1锯吼被访广告公钳司右2003袋年税后纯利膝润情况害2003里年歉税后纯利润搞最小值酱最大值毅平均值屠万元优-31.9走1月50000肝348.8盆（附：开放棋题。有效样及本数：沃90背；缺失样本喉数：信76走；总计样本模数：赠166坟）货（一）媒介拼策划购买僻/赶销售公司的贡利润相对较稿高放在日益激烈计的市场竞争召下，各类广拣告公司群落泡都在积极寻艘找自己的机其会点和生存病地带，由于晌细分市场环巧境、供需状循态、内部竞籍争等方面的瞒差异，不同坡类型广告公欧司的发展局碍势也有所不级同。邪2004自年广告公司滤生态研究数吸据显示，媒甩介策划购买邀/返销售公司的幅盈利现状相留对而言较为卫良好。如图分2-2-2杆所示，媒介航策划购买谋/店销售公司俱2003捆年的税后纯扶利润均值最忍大，达到陡664.6果万元。而综饮合代理公司答及创意设计玻制作公司等或其它类型的艘广告公司利逐润均值相对钞较低。乌（附：开放趋题。有效样水本数：咱90委；缺失样本由数牌：群66变；总计样本厚数：哨166顶）喉案例：杭州课某中小型媒傅介销售公司谢。增被访者认为切，对于代理达公司来说，递因为存在零浓代理等现象军，利润摊薄雹的问题可能笑会大一些。抗该公司属媒致体销售公司居，可以保证句一定的利润免率，虽然业庆内也有一定枕的价格战存逝在，但该公吴司的利润空澡间相对较大秒，公司扣除造必要的运营萝成本外，其炊他经营所得薄都可以算是本盈利。膛（二）“媒疗介广告代理迅及销售”在当广告公司的受主营服务中纹排名上升许比较疑2003次年与鲁2004暑年被访广告隔公司的主营胡业务排名，演可以发现，瘦“媒介广告闹代克理及销售”属业务的排名秤有所提升。祸如表禁2-2-2抗所示，响2004诊年许“媒介广告弦代壁理及销售”耕在主营业务裳中的排名上歌升到第四位浪，相应地，哪“媒介计划沙”想业务的排名尊滑落前五名绝。肤表其2-2-2昂款2003蓬年与再2004蹦年被访广告懒公司主营业尽务排名比较在排名垮公司主营业刘务晒2003顶年堡2004繁年轰1淘广告创意薄广告策划仆2现广告策划萄广告创意径3洁设计驶制作斯设计制作粒4挣媒介计划沫媒介广告代占理及销售谅5通媒介购买规媒介购买翁（附：限选革三项。晋2003灯年有效样本疮数：一八涉8养；欠2004捉年有效样本够数：一五倡3染）迅案例鲜1愈：广东某本咏土广告公司剧。牺被访者认为纲，目前百分花之六、七十孤的广告公司待都处于和该药公司相同的射利润微薄的行状态，因此奸该公司希望赴开发新的利硬润空间，不使再与其他广燥告公司争夺旋同一杯羹。道目前该公司勒正努力向专项业媒体的独沿家代理发展腹，力求以媒脆体资源优势泰打造竞争力氏，现已独家到代理一些专洒业杂志。勉案例划2许：上海某知怪名传播公司呆。虹该公司的竞士争优势在于坐，通过制作解节目产品，挂成为内容提仁供商，以卖附内容为主营观业务。目前撕该媒体场已经开始进绝军宽带、收虏费电视和电茫影等领域，号并陆续展开低构筑自身节好目播出平台旋的工作，确锣保营业收入睁的持续快速梅增长遥。虽然目前鞋节目制作公暖司层出不穷杆，但该公司班凭借独特的熊媒介资源已留然占案据垄断地位统，当公司达咽到垄断规模紧以后，营业效额自然就会饭增长。套广告公司生典态研究表明鸣，整合媒体染资源成为广盼告公司提高占利润的关键蜡因素之一，剪尤其是以媒絮体为主要业颂务的公司。任部分广告公腐司通过争夺够媒体资源、峰开发自有媒洪体等方式展济开媒体代理姻、媒体销售晋业务，维持忽了相对可观晃的营业利润利，在危机四短伏的广告行扫业中独领风短骚。僵（三）户外陵广告公司保很持稳定增长嘴值得关注的被是，由于中边国四大传统牲媒体的特殊追性，现阶段胳国内广告公侦司间的媒体让资源争夺战墨以户外广告唱市场为主要经阵地。纵观搅近几年的广袍告市场，户兔外广告公司冠的表现尤为创突出，在广惯告行业的“阳一片跌声”条中保持了稳列定的增长速忽度。目前国芳内户外广告兽市场仍存在贸较大的潜力序，在未来几瓶年中户外资尝源的争夺将睡持续进行。阁案例：散上海某知名劲广告集团。湾被访者认为清，在业内普腔遍利润率下挣降的情况下尺，盈利较多佳、增长较快熊的公司有两告种：一种是灭有媒体资源净的广告公司殖，包括媒体尖销售公司如窝代理央视保4搞套的中视金甜桥广告公司量，以及自有休媒体类广告桃公司，如白械马；第二种吐是有外资注鼻入的广告公辟司，如肌TOM语。被访者还都提到，在盈矩利能力较强博的广告公司眯中，户外广瞧告公司是一斥大亮点。吩因为许多户遥外广告公司由通过上市获累得了强大的姓资本支持，僚同时一些国惊外资本又积贡极推动整合搭，其发展前挪景良好。锯三、枪多种收费方钉式并行，服盘务费地位日枣益突显深与客户的交呈易方式直接坛影响着广告捏公司的获利扯情况，长期影以来受到业引内人士的关充注。随着代谋理费一统天羡下局面的打着破，越来越形多的广告公拐司采取多种蝶收费方式并计行的策略。蹦2004料年广告公司爪生态研究表餐明，我国广幕告公司的费恢用收取方式琴进一步朝多狡元化方向发赔展。如图程2-3-1烤所示，调查幻中项目服务友费、代理费打和月费徐/伞年费三种收牺费形式的选看择率都超过霸了总样本量字的一半，其守中，“项目孟服务费”已柜经成为广告安公司赚取营点业利润的主米导方式之一棚，其比例为透74.2庭％，超过了柿“代理费”厉的比例――傲65.6予％，“月费榨/愤年费”的选斥择率也达到伪了妻54处％。此外，亭有刑14.1馋％的被访公巷司采取“按摧销售额提成械”的收费方要式。盾（附：多选鞭题。有效样骆本数：柄163毙；缺失样本方数：谋3锯；总计样呈本数：扛166溉）度（一）占被膊访广告公司脊收入比例最艺大的收费方捡式吧在对占王公司收入比渴例最大的收盟费方式的选葡择中，束“代理费”当、可“项目服务轻费”和“月铅费区/纠年费”的比摇率不相上下钱，呈现出三弹足鼎立的态节势。如图虎2-3-2终所示，著“代理费”曲、复“项目服务拉费”和“月足费瑞/山年费”三者润的选择率分伶别为杀32魔％、傻30.5搜％和背30.5翻％，远远超章过其它费用铁收取方式。混（附：单选从题。有效样冬本数：臭128布；缺失样本考数：增38抗；总计样本亦数：匀166医）有案例跪1木：广州某知云名企业下属管广告公司。建对于不同的仰广告客户，垮该公司采取跨不同的收费错方式。例如干公司所属企绩业集团墓这样的长期灿客户，主要原收取月费；毁而对于其它易阶段性的广便告客户，主医要收取项目运服务费。望案例多2昌：深圳某知吩名广告公司伯。器该公司目前栗采取多种收江费方式，一软般最主要的惑还是收取代哲理费，平均克为盲5间个点，但零可代理的情况屠也经常出现擦，广告公司推的利润空间撤被一压再压炕，被访者对扰此表示十分狡无奈。除了甩代理费，该估公司也收取龙各种服务费却，以求保证子营业利润。柴（二）服务勿费逐步取代那代理费成为首广告公司主引流收费方式励虏二十世纪讲80绿年代以来，伟欧美的广告铸公司改变了圾代理费的收子费模式，收占取服务费成嘉为广告交易锣的主要趋势彼。这一趋势侨对于改革开你放后学习借否鉴欧美模式仿的中国广告戴公司来说，够无疑产生了誓深远的影响护。李并2004示年广告主生距态研究数据锄表明，与嘴2003差年相比，板2004扑年被访广告怪主采用“按姻服务项目服伏务费”的比派例有所上升肥。如图恋2-3-3密所示，跨2004丢年广告主采裁用项目服务愿收费方式的滚比例为脾52.2艘％，比仆2003冠年上升了勒1.4难％。图2-3-3图2-3-3叉（附：多选探题。物2003浊年有效样本需数：稀128窗；板2004启年有效样本真数：一三季8村）葵随着媒体购篮买、策划等滋业务从广告锯公司不断分雀离，广告公梨司的传统收已费模式（收扩取代理费）软受晕到冲击；同拳时随着广告配专业分工细翁分化程度的挡加深，乒广告公司为上广告主提供却的服务由传哨统的“统包枣式”服务向板“零售式”枕服务过渡。部收取项目费峰、粒月费、年费嫌等服务费用虚不仅有利于晋广告公司更供加明确地运妄用专业人力露、物力，脱提高自身专店业化水平，碰依托专业化雄服务形成核士心竞争力，皆实现自我价番值；截并且有利于恰广告公司从蓬广告主的角讲度出发，更屋有效地协助冤广告主提高辱广告效果。估案例虎1听：上海某知鸽名咨询企划叨公司。拌被访者认为慕，收取代理抚费可能会导猴致公司在服五务时失去中擦立性：因为什要卖媒体时古段页/改版面，广告苦公司就会去浇找那些钱多已的、有广告府预算的广告霉主，不论他廊们是不适合搬该哥广告时段任/俯版面，都努园力推荐；相轻反却忽视了图一些资金有波限，但很有紫发展潜力的祥客户。而收惜取咨询、服励务费，可以唯使专业服务洒产生的价值烛与脑力劳动扮量相关，而犯且还可以与然客户利润挂拒钩，有利于慧广告公司和辩广告主的共盒同发展。昏四、缺乏核范心竞争力成雕为制约广告乒公司发展的乒主导因素零（一）订“专业服务挑能力”和“寺代理经验和窄业内声誉”更是目前广告抄公司最为看稻重的竞争力丛2004琴年广告公司婶生态研究表届明，广告公萝司对于自身址竞争优势的镇解读呈现多奖元化态势，蒸如图大2-4-1岸所示，超过伐半数的被访言公司认为自脉身在“蜘专业服务能德力踏”和“劈代理经验和恨业内声誉愿”泪方面优于同滤业竞争者，叹其比例分别和为尘79.8推％和诚52.1喇％。恐此外，桌专业人才优豆势（嘉41.1粮％）、关系伍资源优势（至41.1草％）、先进她经营理念及摩科学规范化凉的运作（琴28.2收％）和公司唐的资产规模剂及资金优势顷（傻25.2珠％）等竞争毯优势也受到傅被访广告公翼司不同程度呀的重视。度（附：限选届三项。有效耳样本数：放163那；缺失样本调数：免3奥；总计样本洗数：声166待）丰具体而言，糠不同业务类掩型的广告公闲司打造自身岭竞争优势的添侧重点也不谢尽相同。研盗究数据显示回，除了“司专业服务能猜力初”这项区隔教性最强的竞刚争力之外，小综合代理梅公司还侧重慎维系“销代理经验和拥业内声誉牺”；偿媒介策划购蹦买欢/愤销售公司倾予向于重视“盗关系资源优杠势退”；而创意章设计制作公锤司和咨询企脑划公司更看首重“丽专业人才优勺势剥”声。具体选择亩比例杏参见表贷2-4-1伶。戴表钥2-4-1臭砖不同业务类丽型广告公司阀的竞争优势性比较锁熔政验辟业务类型雄竞争优势永综合代理广歪告公司徐创意设计制骑作公司添媒介策划购排买汇/扒销售公司艳咨询企划公枣司汽专业服务能怎力砖80呜86.4韵61.9鼻100帮关系资源优咸势（媒介关趴系、国际资糊源等）澡39.1哑22.7铲61.9薪33.3追公司的资产厘规模及资金赖优势执28.2需一三宗.6祝23.8罩16.7狮先进经营理瞎念及科学规宣范的运作裹31.8姥22.7功23.8驴16.7嫂代理经验和拨业内声誉互57.3盲45.5锣47.6校16.7寿专业人才优丝势承39.1肃68.2膨14.3崖66.7艘其它畏3.6季4.5锐4.8螺16.7异（二）缺乏明核心竞争优钻势——中小济型广告公司哥的发展瓶颈妖随着广告主薄营销理念的找日渐成熟和迁行业竞争的葛不断加剧，供如何打造核钩心竞争力成悬为广告公司三得以生存发馅展的关键性亲问题。纵观践2004赛年国内广告垃公司的运营疯情况，抢由于找不到框赖以生存的其竞争优势而菌陷入举步维漫艰境地的例嫁子在广告业晨内依然屡见存不鲜。推作为广告公揭司服务的消遵费方，广告犁主和媒体的钳营销、传播降等各方面的帐专业意识随色着市场的发影展逐步升级孙，对广告公侨司的要求也仓越来越高。斩而广告服务摄的同质化现惩象却愈演愈净烈——无论价是大型公司壁还是中小型戏公司，在服羡务内容、服伪务方式和服鸟务水准上，床走向趋同。钢由于服务趋腥同，找不到蜜核心专长，挂广告公司之真间往往相互丘压价抢单，信陷入激烈的煮价格竞争，鸟造成广告公震司的营业额弱/铸利润空间狭精小，无力投互入公司的升卫级运作，无聚法积累更多供的经验，而掘这一状况又屿使核心竞争统力的打造更开加困难……弄使广告公司辛，尤其是中矿小型广告公另司陷入恶性四发展循环。丸案例其1摘：福建某中扁小型本土户逝外广告公司盒。群近几年来该势公司所在地飘区的户外广圣告公司越来饿越多，竞争携对手的增加疑引发了户外爷广告的价格鹊战，该公司藏也不可避免砍地介入其中添。广告的发偿布价格越降兔越低，而户券外媒体的租烤金却日益攀须升，因此广折告公司的生削存越发艰难政，利润率不计断缩减，被腔访者对此十聋分无奈。扔案例困2迫：广东某中梁小型综合代蜓理广告公司荒。血2002胁年下半年开云始至今，该摸公司的发展亲遭遇瓶颈。月逐渐成熟的李客户不再需奸要全面代理扯，而是把广扒告的业务拆高开来做，往色往交给广告陈公司的业务稳只有设计制碍作等业务，苗该公司的人酷员设置与客侨户购买的服馅务出现不符涂，成本超出林回报，墓03难到秃04京年公司几乎字一直处于亏选本状态。该荣公司之所以浪在如此艰难烫的竞争环境趟下，依然可级以生存下来青，靠的是公充司在业内长萌期以来建立宫的良好口碑曲。目前该公万司也在不断面寻找突破的宗办法，例如胖转型等，其疫运作和管理冲上都不断走茅向成熟。悟五、人力资谜源管理日益竭成为促进广盘告公司良性方运营的关键扣因素付（一授）广告公司摆日趋客观对州待人员流动拢频繁现象哲在知识经济育社会，广告银业之间的竞运争归根结底搭是人才的竞细争，但人员岭流动性大、往归属感差是义广告业长期煎以来面临的泡一大问题。罪广告公司生坚态研究显示晋，睬2004混年这一现象伴依然存在。谊与嚷2003避年相比，搏2004锤年管理层员梦工和基层员沃工的留任时材间均值发生宫了略微调整冤——前者由括3.7抛年上升至栋3.9括年，后者由置2.4栽年下降到划2.3跟年。参见表斑2-5-1通、筛2-5-2叹。氧表溜2-5-1乘铸被访广告公修司管理齐层员工留任宴时间疑（附：开放昼题。定2003白年有效样本辅数：一八亏7陆；射2004佳年有效样本阁数：饱166火）挺表祝2-5-2竖基被访广告公满司识基层员工留腿任时间哥基层员工留有任时间（年伪）鞋最小值灭最大值曾平均值液2003肺年秀1旧11辅2.4运2004毒年恶0.5炎10伞2.3感（附：开放俭题。黑2003农年有效样本忍数：一八评5捐；夫2004期年有效样本辰数：旦149富）估行业准入门太槛较低、发看展不平衡、维优秀人才匮床乏以及从业胜人员年轻化森等因素是造害成广告业跳到槽现象频频画发生的本质宰原因。对此质，部分广告唯公司（特别条是中小型广手告公司）表昌示十分无奈絮，甚至不敢前大胆地培养位人才或过分裙放手地使用涉人才。环案例：福建参某中小型广历告公司。逼该公司是一雅家小型广告岩公司，团队陕协调合作能慈力对于公司宜来说非常重厘要，而人员减的频繁流动角需要更多的织培训投入和英团队磨合投匀入。有时职堤员刚和同事脂相处融洽、生刚对工作开煌始上手就由费于种种原因破离开了，影煎响了与客户短的沟通、公壤司的风格延拨续等各个方喊面，对公司泉十分不利。值被访者表示傲，对于该现烂象目前也没允有很好的解合决办法。酿但多数广告加公司已经能监够客观地看帮待这一事实藏，他们认为轿人员的休频繁流动有崇利于公司创勉新能力的开蜂拓，对于公梅司的长远发续展是有益的跑。越来越多渗的广告公司搭通过创造优栽良工作环境犁、塑造公司撒文化步凝聚力摆、加强激励克政策等措施崭改进毫人才管理运植营机制，以咳求钳打造人力资盼源优势。笨案例毛1紫：上海某综俱合代理广告米公司。公除了不能适健应公司的个跟别员工以外伟，基本上该袋公司员工的庭停留时间是叠一至两年。印被访者认为晌，员工流动拿频繁对广告吗公司来说是涛正常现象，新并不一定是飞一件坏事。招一方面能够论使广告公司界不断进入新循鲜的血液、引提供新想法数，另一方面附如果一直由怜固定的人服熊务客户容易刑模式化，无框法突破，公爬司与客户双糊方都会有疲室倦感，因此小也需要一定邪的人员更替许。宅（二）广告淡专业人才素炎质的需求状李况蛮2004扒年广告公司舞生态研究数眼据显示，钉创造力、专搜业基础、责疫任心成为目殃前广告公司眯最为看重的龟三大专业人蜡才素质。如蝶图绳2-5-2植所示彻，超过百分冻之四十的被扛访公司在对钓广告专业人者才的素质需呈求上选择了陕创造力、专宴业基础和责某任心，其中饿以创造力的撇选择率最高恒，为艳46.9喜％，专业基砖础和责任心匙的比例都是衬40.1悄％。除此之单外，广告从堵业经验、执腥行力、独立茧工作能力、懒人际沟通能鱼力等素质也妻不同程度上搬受到了被访脂公司的重视并。插（附：多选抵题。有效样庄本数：显162夫；缺失样本传数：骂4胸；总计样本躺数：映166畏）活（三）广告胀公司日益重随视增强员工总培训、打造译学习型组织累广告公司是冲典型的知识融密集产业，肉为了在激烈浆的竞争中胜桃出，无论是纱管理者还是县基层员工，扛都需要不断疼吸收新资讯竟、新知识，易保持对外部越环境的快速蕉应变能力并温不断开拓创命新。跨国广略告公司之所驰以以先进的闷理念和科学赏规范的运作吩著称，很大爆一部分原因魔就在于他们同始终坚持并鹿实施着规范挑的员工培训遭制度，从而必保证服务水污准的稳定与悬规范，体现肚出较强的组糖织优势。锈2004械年广告公司榴生态研究表书明，越来越母多的广告公酱司将人才培堵训发展战略煮提上日程，任积极制定与响公司目标相哈符的人力资苍源管理系统车及员工培训柔措施，以求偿打造学习型锡组织、完善抛动态知识体贯系、提高公条司的人才竞医争力在。咱案例认1仗：广州某知亭名本土广告菌公司。脆该公司将员是工培训分为镇上岗新员工伟的基础培训针、中层员工过及总监级员竟工的培训三狗种类型。其孕中对新员工信的培训，主钩要由各部门插总监来进行久，对于中层架员工和总监母的培训则主汽要是外请专舒家讲课的形负式来进行。档此外，公司毯每年都为总茄监设定讲课遗数的量化指嫩标，并与其格奖金挂钩，脑以此来刺激县员工开展内壮部培训的积候极性。乞案例择2仁：广告某知之名脂4A贱广告公司。粱该公司建有资自己的培训奖中心，定期伞为员工提供锐专业培训，律时间最长为堡半个月，最叫短也有一个竿星期。培训慧中心的宗旨峡是激发员工奖创造性思维全，将创新的导思维能力运骆用到工作之鼓中，时刻保毅持充足的能糖量，使员工复获得在本公罢司和广告行贫业良好生存或、良性发展纠的空间。目种前采用的培究训方式主要站有三种：创1省、请进来：航请社会有知映名度、有特糠点、有成果凶的专家及公锯司外围智囊宝团专恭家宗教授来公司捐授课；妻2键、走出去：扩到广告业发浴达盟的国家和地宵区针对性考纱察，到国内阅名牌学府高坟级研修班学把习、进修；酸3漫、互教学：恋公司内部员赌工开展相互匹交流学习心予得、工作体贸会的恳谈会溜。论具体而言，岂现阶段广告魄公司的员工桂培训主要呈情现出以下三皆大特征：卸1.拍培训频率寨从频率品上看，被访默广告公司为源员工提供的玻专业培训以趴不定期培训邀为主。研究托显示，为员渣工提供不定袖期培训的比浩例为觉70.4凝％。此外，介在给27.8知％实行定期吵培训的被访乳公司中，培搏训周期小至偶每周，大至彼半年不等。滨参见图脂2-5-3勿。超（附：单选致题。有效样名本数：寄162茎；缺失样本速数：株4拼；总计样本丛数：强166疾）熔具体而婚言，跨国广愚告公司提供断定期培训的稼比例略高于吸本土广告公布司。而不同翅规模的广告稠公司在培训笼频率上也有负所不同：大销多数小型广悼告田公司只实行答不定期培训皆；中型广告软公司定期、颤不定期培训茫的比例相近低；大型公司辰提供定期、疮不定期培训厨的比例约为喇4暂：辟6暗。敬2.朗培训方式脚比较械2003口年与快2004午年广告公司件生态研究的棋数据可以发温现，被访公凯司采用的培疗训方式日趋欣多元丰富—沉—各种培训撒方式的选择太率均有所提甜高。特别是宾外请业界歌/基学界专家的产方式，比例苗由去年的箩24.6雅％大幅上升愁到骡2004铸年的牢50.6芬％。每公司内部人忘员培训、外激请业界末/讲学界专家依熔然是被访广饺告公司最常告采用的两大扒培训方式，嚼2004普年的比例分捆别为虽89.7%复和茶50.6%已；聘请专业吉培训公司也呼是广告公司鼻较为常见的摩培训方式厅，其选择率镰为一八哑.6禽％；此外，宏被访广告公膀司使用的培差训方式还有冠参加广告行堂业专业活动报、购买征订响大量专业书捆刊、户外拓恶展式团队培犬训等。参见蝇图氏2-5-4缩。鸡（附：多选及题。厉2003到年有效样本塌数：混195吴；喉2004杆年有效样本丘数：一五柜6宴）挥伍研究结果显罚示，小型公添司以内部培川训为主，中说型公司聘请姐专业培训公桌司的比例高貌于大型公司圆，而大型公茅司更多地采且用外请业界势/凡学界专家的会方式。着3.根全年培训费友用菠从培训瓶费用来看，驶被访广告公矛司全年用于爷员工培训的强费用均值为牺10.9希万元，约有笨八成暑被访公司全旅年用于员工渔培训的费用态在坡10召万元以下。善如图掠2-5-5火所示，培训柱费用分布在搞1-5勤万之间的比讲例最大，为里38.8源％，其次是著１万元以下储和俘5-10臣万元两个区凉间，选择率啄分别为搂21.4担％和一八机.4慨％。培训费脏用在贩10鹿万元以上的军公司仅为窜21.4花％。体（附：开放晶题。有效样赚本数：胜98诚；缺失样本逼数：遥68竹；总计样本汽数：约166连）辟表叙2-5-1厨趋跨国公司与键本土公司全够年用于员工愉培训费用的纤均值比较吊属性鸡全年用于员琴工培训的费洽用均值闻（万元）略跨国脖17.7沈本土眼10.5陆广告公司合吼作关系篇雕一、被访广娱告公司评估受广告市场的种主导力量烦（一）“广浮告主是广告疫市场的主导侦力量”选择鞭率最高冲2004敌年广告市场艇生态研究调液查表明，广鱼告主、媒体饲和广告公司叛三方对广告造主在广告市采场中的主导旧地位均达成脸一致认可。恒如图跪3-1-1辱，调查三方肤各有接近鞋50%肃的被访者将储广告主视为检主导。尤其币在媒体和广喷告公司眼中满，广告主的危主导性更为浙明显，选择倾率分别达到贷48.9%紧和鸦45.9%捉。唱（附：单选像题。广告主顿数据有效样杜本数：司114刺；媒体数据贼有效样本数辈：一八扭4饭；广告公司搏数据有效样慈本数：一五治9煌）彩曲案例膛1:践胸上海某慈4A假广告公司。骄被访者认为羡广告主是广睡告市场的主让导力量。因级为一方面广蜜告主自身广稼告意识的提彻升会促进整恐体广告环境辉质量的提高渡，同时广告孕主是广告运肥作中的最终怀决定者，多绍么好的创意左一旦广告主哪不同意谁也架没办法实施楼。勺案例言2宁：上海某大热型本土广告椅公司。硬被访者认为顶广告主是广朋告市场的主陪导力量。之殿所以说广告慌行业是市场宾的晴雨表，溜正是指广告重公司、媒体咱都是为广告段主服务的，姐因为企业代洽表了市场，戴广告主就是殊市场。郑（二）广告缓公司的自我低评价制调查表明，冷在普遍认可以广告主的主揪导地位的同用时，广告公诉司对自身在油广告市场中莫所扮演的角炕色评价较高梅。由上图可略见，认为“稳广告公司是庭广告市场的随主导力量”求的被访者中税，广告公司行的比例高达冈20.8%卷，远远高于否广告主和媒杨体的比例。目案例妹1:付上海某本土拨广告公司。挖被访者认为乎广告公司作宅为中间商，尾是媒体与广档告主之间渠的纽带。一砌方面协调广灰告主的品牌著及广告投放萍策略，广告文公司越来越边成为广告主腐不可缺少的否营销尖兵；赵另一方面协阶调媒体的行她为。副案例村2喇：杭州某户靠外广告公司什。止被访者认为日广告公司为振广告主服务戏，他们的专还业化服务、充策划锐和操作直接兆影响到广告买主的发展，念甚至一些好途的广告公司球可以推动产渗品成长为大朋品牌。樱二、解析广呆告公司裂与羡广告主的合末作妄关系扮（一）广告疗公司客户行御业构成特征填1燕．客户构成挡中有较大幅烤度增长的行欢业逼广告公司生推态研究显示米，与孙2003唇年相比，投2004婆年被访广告符公司主要客苏户的行业构喷成在基本稳洗定的基础上圆略微向一些槽处于高速成赚长阶段、市耕场竞争激烈娘、广告活动经日趋频繁的嘱行业倾斜。柔如图弓3-2-1旷，狐2004甩年被访广告递公司的客户存中，机动车屿（增幅为一希三垦.4%多）、文化娱你乐（增幅为煤10.3%胆）、房地产愁（增幅为矮9.4%撇）、烟草行退业（增幅为敌8.6%绸）的广告主革比例增幅均筑达到百分之沃十左右。顷（附：多选嚼题。甘2003甘年有效样本丸数：一八免3联；激2004腿年有效样本者数：次149译）怎2.乱被访广告公免司眼中的钻十大潜力行莲业蛙2004票年广告公司困生态研究数碌据显示，当务问及“对公艘司而言，最畏具开发潜力讯的广告主来涛自哪些行业挪”时，通讯洲产品及服务洲、房地产和锤食品饮料三截大行业的提牢及率最高，漠分别为荒38.9扑％、两33.8渡％和播31.8唉％。另外，泼机动车（牵24.2熔％）、酒类垒产品（乏21喝％）、家电柏（屯20.4立％）等行业餐的选择率也疗超过了总样膏本量的五分瞧之一。具体鞠参见表歉3-2-1择。拔表横3-2-1雄转被访广告公滔司眼中的十贩大潜力行业邀排名器2003榆年聋2004例年授1柏房地产矿通讯产品及喝服务（稍38.9%罢）森2誓通讯产品及蓝服务亡房地产（炎33.8%泰）顷3阁食品饮料技食品饮料（愈31.8%鹊）帮4寿药品抓机动车（咐24.2%逝）姓5氧机动车法酒类（药21.0%原）灵6呆酒类沸家电（遵20.4%犯）侄7勇文化娱乐港药品（一八吴.5%饱）放8朝保健品特金融保险服没务（股12.7%允）额9咐服装服饰红保健品（鸣12.1%评）线10搭旅游饭店餐筋饮丧计算机及互景联网（超12.1%妹）萍（附：多选牛题，十名以跨后行业省略弦。习2003帮年有效样本宽数：赠167旗；洪2004西年有效样本狭数：一五艘7省）匀案例：上海锦某本土广告吓公司。潮就未来具有振开发潜力的列客户领域而撇言，被访者乓认为，除了环公司现在拥悉有的机动车与行业的客户扶以外，其他覆主要还有以通下几种。一撒是医疗器械仁，由于受到某法令限制现通在的广告量怨较低，但将与来一旦开放沫，发展势头供看好。二是播银行等金融艇保险业，目获前国内的银鬼行广告行为言还处于较低像层次，缺乏端品牌建设意真识，仍然单黑纯以名称提甜示性广告为抓主，具有开世发空间。三柱是航空业，号目前竞争非拉常激烈，未软来经过内部舍整合，管理浩机构下放到毒地方政府，添则有一定的匀发灭展潜力。坊3.玩广告公司的书新兴客户源占除了对企业椒客户资源进达行开发以外弟，广告公司滔还逐渐将服悬务触角延伸毕到媒体、政驶府、社会团构体等领域，继提供诸如媒芝体品牌形象鉴传播策划、栋媒体经营策侦略咨询、地吃方宣传活动再规划、政府信机构新闻发帅言人培训等创等服务。谷（二）广告旦公司进一步蛇优化客户结巾构未1难、跨国公司秤进一步加大豪本土客户比划重，本土公衡司牵手国际葬品牌爆随着跨国公昂司的本土化幻和本土公司尽的国际化进属程加速，广赴告公司纷纷乞立足自身现网有资源优势船，开拓客户剩范围，以降仪低经营风险怨。例如电通努、奥美、盛藏世长城、灵坐狮等淘4A蓬公司，近年扔来不但逐步楼提升国内客躁户比重、向虾本土化转型街，而且日益衰重视对本土桌中小型潜力百品牌的培育窑。本土广告倚公司也通过首与跨国品牌筋的合作，借恰助国际成熟委的运作模式律和品牌附加宋价值，提升菌服务水平、雨积累运营经拖验。担案例：上海傅某大型本土客广告公司。扔被访者认为尖国际性客户侮是公司未来踪最希望争取逢的客户。因响为国际客户捡信誉好，品针牌知名度高柱，拥有成功秃的运作模式拍，广告公司液在与他们的烂合作中能够她相互带动缎，共同发展粗。董2贫、突破地域畅局限，整合方客户资源感浩近年来一些搭发展中的省庆份和地区随铅着经济的不漆断发展，涌文现了一批不类可忽视的生夕力军品牌，承成为广告市召场的后备力恒量。在这一宰形势下，为吃了更好地拓族展客户构成腔、构建健康状的盈利模式活，广告公司漂逐渐打破地缝域限制，通壮过设立异地疮分公司、并宰购或是联盟筋的方式，整骄合客户资源怖。斧自州2003颠年以来，跨暂国广告公司绒已经逐渐不钳满足于只据喉守在京、沪海、穗三地，个开始通过与勿本土广告公爸司进行区域黑结盟或者直窜接并购的方英式，积极向粪二线城市渗仇透，开发新廉的客户源。堂而本土广告上公司也通过沫区域化经营颤拓展客户结续构，比如一百些本来据守味北京、上海撤或者广州一脊个城市的公奋司开始逐渐闲向其他两个竟城市扩张，悄在当地建立馒分公司或办额事处；而一厦些二线比较术有实力的本昆土广告公司疾则根据业务附的发展，向淹离他们最近往的京、沪、局穗三地扩张侄。塔3闭、降低对大捞客户的依赖照度，分散经占营风险编除了调整不能同行业、规初模、地域等潮方面的客户督分布以外，腿广告公司还逢进一步优化释客户结构宵，减轻其对尿大客户的依啄赖度，从而县分散经营风岛险。尾如图糕3-2-2腾所示，被访隔广告公司最固大客户带来的的营业额占唱总营业额的寨比例集中在矮20%纹以下和湿21%森－母40%房两个阶段。结2004劣年以觉21%舰－样40%趁的公司比例芝最高，达到疤40%毒。而炮2004遭年，累计有爬23.3%撤的被访广告爸公司最大客休户带来的营旧业额占公司旋总营业额的品比重超过由40%烦，比锣2003索年下降了避2.6%克，说明了广元告公司的客锐户集中程度位有所下降。勤（附：单选持题。醋2003怨年有效样本授数：一八垮9俊；护2004懂年有效样本绸数：一五许0母）润腊此外，调换查结果显示久，在不同业投务类型的被枯访广告公司病当中，综合可代理公司和乡创意设计盐制作公司的陵客户集中度折高于咨询企那划公司和媒陕介策划购买益/尿销售公司。洪跨国广告公面司对大客户太的依赖度高富于本土广告勒公司。详见净图抖3-2-3竿和假3-2-4迁。游（附：单选霉题。有效样乌本数：综合乒代理公司稻101竹；创意设计扯制作公司抢21脱；媒介策划荣购买京/粪销售公司罢19毫；咨询企划动公司；效6拔）喝（附：单选锣题。有效样秒本数：加跨国广告公越司一三沙4犬；窃本土广告公对司腹16核）净（三）广告磁公司为广告崇主服务过程旗中遇到的问卷题和困难嫁1.好与广告主合侍作关系不稳添定劲沟合作时间较络短、合作关起系不稳定是槐目前广告公建司与广告主悦合作的主要汇问题之一。今2004瑞年广告公司棕生态研究调抓查显示，将敢近证70%食的被访广告辉公司与广告乌主的平均合烈作时间在两聪年到五年之辽间。其中，俱合作时间在肾2尚年快-3奶年区间内的啄广告公司有授35.4弦％，贪3鬼年根-5聚年的有队32.3宗％，而柿2魔年以下或残5颠年以上的比帐例都比较低览。参见图箩3-2-4凑。姨疏（附：单选叮题。有效样脏本数：菌161更；缺失样本泛数：眉5滤；总计样本址数：毅16终6桶）悦2.亲服务过程中答遇到的困难奴排名晶如图催3-2-5烟所示，红2004滤年，被访广谦告公司翼谈及为广告牲主服务过程大中遇到的困睁难和挑战时根，前五位依击次排名为“孔广告主缺乏均投放的明确旱目标和规划刚”（往57.8%燃）“广告主继不能及时付嗽款”（父47.8巧％）“双方够对广告效果室的评判标准谢不同”（伴36.6%替）、“双方冷对市场的认枯知和判断不鹿同”（朽32.3窗％）及“双悦方在策略执向行上很难达牲成一致”（陷31.7弊％）付（附：限选隙三项。有效薪样本数：施161龟；缺失样本拴数：虾5慨；总计样本夏数：牛166尘）恨3.夺广告主欠款安问题严脉重，为广告辜公司的生存肾带来压力窜目前，广告腹公司在与广离告主合作过帜程中，客户需欠款现象十沉分普遍。调德查表明，馆47.8%屈的被访广告告公司强调服顾务中常遇到它“广告主不犹能及时付款终”的问题，博选择率位居这第二。钥客户由于各澡种原因拖延胆付款，导致左广告公司不屠得不为客户货垫资。广告刃公司对此十捡分无奈，厘陷入两难困双境：一方面彼在巨大的竞郊争压力下，仓如果拒绝垫妖资可能影响贼与广告主的狮合作关系，狱甚至导致客收户流失；另麦一方面，一铁旦垫资就必蚊须面对艰难澡的催款问题蚂，坏帐过多深将严重影响宝公司整体的板资金运作，括一些实力较水为薄弱的广阁告公司往往南因此面临倒罩闭的局面。蝇某些跨国广呼告公司则凭略借其在全球蜓范围内代理激品牌的优势扭以及全球广些告集团背景修的支持，能扮够暂时不顾生利润摊薄的梯压力为广告额主垫资，以啄争夺客户资滔源，或是通师过零代理来生累积大买单稠获取与媒体滩的谈判优势肝。昏案例秋1修：深圳某本歼土广矿告公司。莲被访者认为扒垫款是与客飞户合作的过撤程中遇到的覆最大问题。傍企业不希望客在广告上一箭次性投款太宽多，因此常复常希望广告依公司可以无银偿为广告主割垫款。目前尾国内客户最久需要广告公思司具备的就用是垫款能力螺，这是中国芬企业一个独先特现象。垫脚款的问题对惊于本土广告挠公司造成很碑大资金压力液，并受到资肺金实力雄厚凡的符4A寸公司的打压坏。乳目前对于广肌告主欠款问侄题，广告公登司主要有以景下几种应对变方式：（农1旬）甘冒流失片客户的风险眉，坚决拒绝翻垫资，以保圆证自身形成暑健康、安全村的资金流。柄（图2恰）考察客户品资金、规模星等各方面实渴力，进行风劫险评估，视剥评估情况决诊定是否为其赖垫资。（着3琴）以客户利耳益为先，为江广告主垫资矩，与其共度罢难关。司案例巩2辆：广州某本蚁土广告公司皆。哀被访者表示戴该公司即使拢会流失客户宏也坚决抵制罗垫资。广告脏公司毕竟不座是金融机构聪，资金有限甜，不愿再承召担这样的风疯险。此外，歇被访者认为眯靠垫资拉客秋户的广告公猎司是没有生慕命力的。潮案例强3庭：深圳某本卖土广告公司粥。朗被访者谈到期，当公司被燃要求为广告头主垫纸资时，通常沃根据客户的场资质进行风怎险评估。通腥常垫资的都熟是工商银行凑这类实力很攀雄厚的企业拔，对于小企耕业就会比较惰慎重，如果俘要求不合理腿就宁愿放弃拾。碎案例翻4慌：上海某跨竖国广告公司删。仓被访者谈到剧如果客户确秆实在付款方苦面有困难的路话可以缓付进，公司会从携企业角度考惜虑，与企业宇共同渡过难帖关。懒（三）广告燃主营销广告刑趋势变化给戏广告公司带纵来诸多挑战丈1辰、广告主对邪广告公司的淘选择标准砖广告主在选答择广告公司烛作为合作伙成伴时，通常蝇从专业能力党、资源掌控础力、代理经朝验、经营理搬念、费用等筒几个方面进萄行综合考量染。参见表罪3-2-2小。门表业3-2-2奥音广告主选择席广告公司的摆标准惠排序扭（附：多选壳题。有效样槐本数：浓141扭；缺失样本畜数：尚12缠；总计样本穗数：一五余3窜）择数据来源：缎2004渐年广告主生槽态调查研究声近年来广告妻主对广告公共司在线下广茄告运作、品率牌建设管理段、媒体创新折及新媒体使搬用、市场调蔽查及数据分睛析等方面有掩着强劲的需坐求，也对广傲告公司以上姻方面的运作病能力提出了枣新的要求。向2臂、服务理念延和服务水平抽亟待提升查随着广告主秩营销广告活节动的运作逐戚渐走向了专蔽业化、理性盛化和规范化庸的良性循环为，广告公司盈的服务理念技、专业素质咸、资源掌控椅等多个方面诱面临新的挑秧战。鹅（才1摩）服务中未嚷能切实遵循怨客户导向窑调查发现，雅相当一部分慎广告公司出魔于对企业奖/泥行业不够了腰解、发展尚群未成熟、过蒜于追求利益菜导向等原因厌，未能真正虎遵循客户导懂向的服务理英念。唯（罢2乎）服务的创携新性、灵活暑性有待增强笨，服务内容推有待深化鄙随着竞争日尘趋白热化，悠广告主对广清告公司的服膀务效率也提表出更高要求嫁提供专业化凡的贴身服务虚。广告公司均的贴身的服旅务会有效地袍增加客户对妨广告公司的恩信任和亲切仪感，有助于学在感情上消伶除双方的隔异膜，建立超悔越简单工作非联系的长期规合作。其次兵，成功的个轮性化服务将秩构成广告公照司的核心竞扬争力，使得孤竞争对手难迹以模仿，客察户也很难再扯去选择其他灰的广告公司爹。遭案例块1老：广州某大帖型本土广告瞒公司。吹被访者谈到酷，随着广告贫行业的发展寿成熟，广告意主越来越理有智，对投入尽的回报看得记很重，对广造告公司的要疑求也愈高。狠广告主往往榨要求广告公避司为其广告爪部提供培训灵，培训内容看包括行销策绿略、广告、爬促销、胡PR钢等（广东移用动就要求广挠告公司每年根为其提供六粒次培全训），广告喇主实际上是尸用这种方法落来了解广告细公司的运作旨流程，并考军察广告公司夹的能力。这渣对于广告公眯司的水平就鸟提出了高要净求。溜案例锣2桃：上海某本拆土广告公司绝。伯被访者谈到航，随着市场蔑的发展和变停化，企业营订销领域中将鸟会不断出现爸新的营销课征题，需要公枕司广告公司沟解决的问题赵也越来越复坊杂，可能会殃涵盖产品、刷经销商、消黎费者等各个凤方面，这要隔求公司全面酒提升自身的送综合服务水肌平。至三、广告公安司调与国媒体的合作黎关系强（一）在合迁作中，媒体苗占据较为强地势的地位备1.搁媒体掌握广坦告资源抹首先，媒体申的内容策略系、广告经营祸政策等直接罢影响着广告们公司在媒介撕代理、广告插策划、创意赛等层面的一登系列活动，味广告公司须躺重视与媒体俩的交流沟通挖，深入研究杏媒体广告政尽策及其变化储，并在此基工础上深度考痛察媒体内容架特性、考量属媒体广告价宿值，才能够催制订出科学当、高效的广食告策略和媒陡介投放计划感，并促进其达顺利执行。趟案例：某知揉名报纸媒体军。倦被访者认为焰，广告市场竖中媒体较为矩强势。一方论面是因为媒滑体是广告载绣体，没有媒嫁体就没有广瓣告生存的空缓间。另一方尚面，媒体拥有有操控、影态响整个广告水市场的力量焰，因为媒体贯作为广告刊衫播的平台，窑自身做得好平不好直接影风响到广告发桥展、创意案的空间的大幸小，平台做刊得不好的话浊有再好的广并告也不能收踢到效果。锄2.碗强势媒体资惨源的稀缺性化在我国，媒科体资源，尤逐其是强势媒仇体资源仍有鞭一定程度的扣稀缺性；特疼别是随着国旨家序17殿号令等法规呜对广告市场蝶的逐步规范晓，媒体过度廊开发现象得议到遏制，强怕势媒体资源熄的优势得到运进一步凸显录，中央电视底台、湖南卫烦视等优势媒浇体因其较高适的收视率、滴良好的广告补环境等特点使日益受到越躲来越多广告春主的青睐。慌在与广告公融司合作中，吊强势媒体掌庙握更多的话颂语权，凭借费其媒介垄断工优势，对广朽告公司形成饭了一定压力饱。何3.厚媒体加强与明广告主的直怪接业务联系聚首先，媒体集在广告经营诵中日趋加滋强与广告主扛的直接联系爹和沟通，积根极了解广告铲主需求动向惠，为其提供肢及时行业资麦讯等专业服证务支持，甚考至介入广告乱主的经营行看为，提供媒嚷体广告乃至欧营销解决方帐案建议。媒所体与广告主趁沟通渠道扁遇平化趋势大饿幅度侵占广根告公司的业强务疆界，其梅带给广告主牌更低的折扣夏、更有针对鼠性的服务、盘更快捷的沟户通效率的同娃时，也给广激告公司的经怖营带来巨大辛压力。僻一些媒体下传设广告公司织、媒体销售柏公司借助媒喘体资源优势丢打压代理价揪格，迫使广浑告公司不断钩压低代理价个格，削减利略润空间，生易存艰难。径4.晒媒体的代理攀政策短媒体在广告斑经营中倾向佳于与多家代巴理公司合作项，分散代理偶权的做法也堤导致诊单一广告公墓司难以承揽梯媒体大部分僻广告业务，尾与媒体的合久作关系较不肝稳定，使得全部分媒体代揉理公司在与式媒体的对话延中处于劣势下，须谨慎维融系与媒体的忠关系以确保甘对媒体资源桥的持续性占套有。召上述种种使悲得隶大量的广告匀公司难以从献媒介代理服案务中获取利荡润，在竞争柜中处于劣势芽。塌案例绪1余：上海某知拍名本土广告求公司。配被访者认为阶，媒体目前墙依然强势，谦很多媒体采守取的直接和趁客户沟通的济手段，对于日广告公司的寿打击很大。临案例旱2智：北京某锹IT必报纸媒体。仔被访者认为伤，媒体在广膊告市场中处丛于强市、主塑导地位。媒虾体对其自身混定位、读者斜群体、覆盖每区域等指标便掌握地最为费充分；并且座现阶段越有来越多地参作与到广告主惩的营销策划坊中，针对广拍告主的特征延提供定制化岛服务，能够迅更加有效地墓协助广告主捆完成广告目续的甚至营销惰目标。笔5.咱广告公司竞牵争中受到来宫自广告主和挺媒体的双重灰压力浊由于我国广潮告市场门槛轿较低，一些端广告公司的舌发展还处于被低水平扩张袋阶段，无论的在社会地位叼、人才素质肆和资源整合酷利用方面，耐与媒介相比肚都处于劣势惊。骂尤其是一些鸭中小广告公缝司，由于资颈金较少、媒榆体代理总量确较小等原因换，在与媒体独合作过程常苗常遇到各种辆问题，例如忠，没有足够麦周转资金为户客户垫付广盆告费用，由笨于媒体购买等总量较小而筹不能够获得霉较好的价格亭政策……种芹种情况导致许这些广告公没司在竞争中滚处于劣势。戒（二）广告熊公司与媒体稿合作合作形度态多元化第研究表明，勾广告公司与桥媒体的合作垫呈现多元态台势。未第一，广告德公司，如媒狭体销售公司栏，销售媒体梨广告资源，往由媒体支付弓佣金，或赚娃取媒体广告爽资源的批零塑差价。其形舌式可分为佣悲金代理、买陡断代理两种需；具体操作就上，媒体销丑售代理可分膨成区域市场帖代理、行业写广告代理、弦栏目六广告代理等胁多种形式。殖研究表明，述近年来很多脱广告公司承止揽媒体外包冈业务，参与凤媒体内容踩的策划、设挎计、制作，锅媒体销售服改务，给媒体啄带来良好广得告经营业绩蚊的同时，也窑促进了自身碎营业利润的般提升，实现死公司实力、恨规模的发展革壮大。同第二，很多暮综合代理公创司及大型媒掩介购买公司稳，锐从事媒介计益划、购买、斯评估等专业终业务，木站在广告主朗的立场与媒宰体联系，洽量谈广告事宜让；特别是实服力等媒体购多买公司，操叠作着大笔媒静体交易，其骄对媒体资源仔的认可和推份介成为影响灾媒体广告经苍营成效的重驶要因素。广第三，部分遭广告公司凭修借其长期以毁来积累下来她的客户代理策、媒体代理异、市场调查俯等方面的势经验，与媒鲁体合作，为阔其提供谷本身的经营押、定位、培浸训提供管理水咨询炕等更深层面断的服务墙。等第四，一些演创意设计公撒司及中小型糟综合代理公愈司等，为媒内体提供专业市策划、创意公、广告制作炒等方面的专依业支持。驴（三）广告佣公司与媒体受合作中气遇到的主要辆问题排名床1.吉“媒体价格携体系混乱”吧、“媒体直睬接招揽客户乒”、“缺乏肯可信的媒体吼监测数据”团排名前三贩2004幸年广告公司件生态研究表粥明，媒体价桶格体系混乱协、媒体直接博招揽客户、冶缺乏可信的音媒体监测数续据三大问题从成为众多广卧告公司与媒济体合作中遇聪到的主要问祥题。数据显锯示忠，“媒体价赛格体系混乱惠”芒是被访广告药公司与媒体所合作过程中崖遇到的首要分问题，其选蚀择率为悬60.3短％；其次是冬“媒体直接贸招揽客户”暑（冤43.2千％）和“缺纵乏可信的媒绪体监测数据都”（俱41.1羡％）。（请仅参见图述3-3-1劈）然（附：限选竞三项。有效羞样本数：挺146乏；缺失样本蛛数：轻20犁；总计样本巨数：兔166凤）废2.米不同业务类刚型广告公司扇在与媒体合冒作中遇到的觉问题排名嫁表箱3-3-1慰报不同类型广舱告公司在与橡媒体合作中趟遇到的主要掀问题刊与媒体合作肯中遇到的主户要问题红综合代理广捉告公司投创意设计制卷作公司坑媒介策划购狼买公司闲媒体价格体夫系混乱郊61.5稀57.9叨62.5剖付费方式不锯合理朴一八养.3恳一五六.8质12.5蕉媒体自办广膝告公司的带丰来的竞争压提力大巧26竞36.8白12.5闯媒体直接招但揽客户服44.2沈47.4钩43.8己媒体不能严表格按刊播合纹同履约础8.7嚼10.5雾0者媒体销售人恒员素质有待怖提高费11.5坡一五晓.8督12.5楚缺乏可信的炭媒体监测数仓据库40.4脖31.6贼50饺缺乏及时有绝效的沟通它10.6沟10.5若12.5成缺乏多样的躬媒体产品供外客户选择婚10.6朽5.3使6.3蹲媒体对广告饿公司的政策手缺乏稳定性静34.6俗47.4喜37.5绢3.取提及率上升苏的“主要问角题”却对比探2003兽、狂2004林年广告公司动生态调查数苗据，提及“榆缺乏可信的悲媒体监测数朵据驾”的被访广怪告公司比例你从柱2003传年的演34.7%蹄上升到座2004款年的敏41.1%载，上升了寻6.4锄个百分点；甘而“付费方详式不合理”装的提及率从盖2003侧年的批11.4%份上升到即17.1%趣，上升了倚5.7债个百分点；分“坟沟通不够及投时充分副”腰的提及率从叙2003候年的田4.5%触上升到芽2004祸年的章11%炊，上升了己6.5贪个百分点。毁（请参见图谁3-3-2乞）诞（附：限选培三项。现2003挽年有效样本饮数：个176陵；剑2004累年有效样本馅数：圈146秩）船（四）广告针公司呼吁媒粘体建立统一滩、稳定、透怨明的价格体票系仍面对广告代非理价格体系季混乱的局面亚，越来越多哀的广告公司买呼吁媒体加具强自律，建速立统一、稳示定、透明的这价格体系。掠案例：杭州闯某知名本土同广告公司。返被访者认为战，现在公司僚与媒体合作少的一个大问与题就是价格踢体系混乱，遵但这不是广动告公司可以招说了算的，吸还选是希望媒体候行业自律。润（摩1拥）夸加强媒介规恶范化运作，址媒体广告刊胖例价、折扣何应综合考量症千人成本、息广告受众、威广告的编排垦环境、媒体申形象等指标爬，真实反映姓广告产品价肯值，杜绝定瓜价虚高、价惯格折扣随意添性大等情况冬。拌（野2煤）增强媒体盈价格系统的猎稳定性，保尿证在一定时忠期内广告价全格政策基本央不变。祸（陵3洁）在保持稳掌定性的基础罗上，根据节茶目收视率变受化、广告主裹需求的淡旺晌季变化等动前态因素及时产调整广告价熊格。茄态奥便桶若便酬晓沸旱秘蠢状佩搅汉冤沫榜之告巡（城4炎）规定统一辱价格出口，村避免多头审啦批造成的价挖格混乱情况证。郑（幕5刻）增强价格赔体系的透明科度，规范公顽示价格体系陶，加大在价怪格政策方面虎与广告公司拘的沟通力度鹊。纪（聚6蜘）价格政策鱼上对广告公旬司一视同仁扔，对待遣4A章、日系、本术土广告公司裳都采用辩同样的执行舅标准。征（仔7让）犯加强相关法裂律法规建设衬、建立权威妖监控机构，润规范媒体定匪价、折扣行只为。女案例：某知疏名跨国媒体妥购买公司。丝现在公司感骡觉与媒体合忘作的一个大丹问题就是价杠格体系混乱帝，尤其是折果扣混乱。建慰议一方面建依立不同媒体例间的广告联揉盟，比如户惑外建立户外权联盟等，并辣向全行业发僵出号召，规烤范价格体系微；另一方面凯也可以委托僚一些顾问公奴司，等制定童不同的科学俱价格体系，映指导媒体的划价格运作。棒案例：瞒福建某媒体龟下设广告公横司。饮广告价格一信直是媒体和短广告主关注毕的焦点问题款之一，随着叠市场化程度草的增强，本挤公司所属媒窜体的刊例价胜格和广告折纱扣越来越透寄明，基本上张能做到公平义对待所有的北客佣户。添（五）广告街公司对“媒仆体直接与广遮告主接触”锡现象的态度隙研究表明，翻媒体直接与巾广告主接触屋仍是广告公居司与媒体合命作中面临的翅主要问题之双一。锻2004算年媒体生态瘦调出数据表床明，媒体直御接与广告主充接触投放广宴告量占到媒恋体总广告额筐比例的半56.4%璃。媒体越过役广告公司直绕接与广告主信接触，大幅洁侵占广告公摊司生存空间拨，给广告公蒙司经营带来桃巨大压力。供面对门媒体直接与闪广告主接触项的葬情况，广告揉公司态度各搁异。总体来好说，多数广呀告公司对此海日趋客观看浓待。对比骗2003葛、挂2004买年数据，可年以看出蛋2004台年认为“媒口体直接招揽撑客户”是广俊告公司与媒存体合作中主仗要问题的怀被访广告公凉司比例较掘2003悬年有所下降苏，从侮58.5%转下降到蔬43.2%蔑，降低了一避五衣.3%挪。（请参见会图绒3-3-3那）广告公司冈日趋客观看拨待对该问题达，主要有以击下几种态度玩。凡第一，理所蔬当然，实属处正常献一些广告公第司认为，媒刚体直接与广仙告主接触的甜现象理所当器然。馒一方面，由相于在某些区灵域、领域内立，业界部分诉广告公司专征业服务能力百较弱，在媒卷介策划、购勺买，广告策德划，整合营泄销等方面无帮法满足媒体酿、广告主的者需求。因此宅，媒体需直骆接与广告主衣沟通、接触蛋，以便更好晨地提供服务购。蓝案例：杭州茫某知名本土桐广告公司。疾杭州当地的巧广告公司还意不够成熟。渣4/5炭的广告公司榴对客户没有偏控制能力，凤只能做一个幻媒介购买的爪中介，没有贞办法为广告壤主提供整体躁策划，许多沫媒体现在也骑做策划，这东样媒体与广汤告主直接接羽触是正常的撇。凤另一方面，虹媒体直接与暖广告主接触宽可以为其提贝供特殊服务郑。如经过商扁谈，媒体可烦以为广告主罚有针对性的沈开发出创新誓广告形式码；部分资金备实力较为雄葬厚的媒体通拦过购买消费讽者行为和生乒活形态数据衫、行业竞争捷信息等形式奖，为客户提伙供资讯情报槽；一些区域棕性媒体利用营区域媒介影悲响力以及对秤区域广告市绣场的深度把狼握，在销售牌通路、媒介梳投放、经销岩商发展等方氏面为广告主检出谋划策等寸等。四案例杀1坛：上海某知布名创意设计达公司。虏被访者将现造在很多媒介叮直接与广告亚主接触的现狐象视为理所骂当然。广告烤主选择通过批不同渠道与抹媒体接触是拍出于不同的膛目的：广告旗公司有自己昂的优势，客肠户选择广告细公司可以得厚到更多的服岭务，而选择衣直接与媒体略接触的广告刻主只是出于厅拿到一个低牲折扣的目的防。忙案例苍2坡：深圳某广疫告公司。肾被访者姨认为媒体直厉接接触广告稻主的现象并玩非坏事，可箱以为客户提广供更多的，某广告公司无习法提供的服流务。比如中艺央电视台成艘立了咨询科漠，以为广告鸡主提供惩策划服务，西更有利于直挽接为客户服言务。劈第二，不反叔对，但是希哈望媒体能保刘证广告公司股利益款部分广告公签司对“媒体的直接与广告貌主接触”的踩现象态度较松为中立，并醉不反对这种宇做法，但希丘望媒体在价墓格、折扣上富能够一定程菌度上保证广售告公司的利真益。一方面应，媒体严格递执行已定的趁价格、折扣似率，消除暗欣箱操作；另切一方面，在脆折扣政策上柔，媒体给广牢告公司的折昌扣低于或等正于媒体与广颂告主直接接恒触的折扣，划并及时把接携触结果反馈江给广告公司言，以丸方便广告公贷司与广告主拌沟通，给广遥告公司“议邪价”的空间哥。墓案例熔1欢：广西某本灯土广告公司汉。曲被访者认为隐媒体价格体胸系混乱是广精告公司与媒燕体合作中遇荡到的主要问悉题，对此，已建议媒体对遮企业客户的宁报价一定要亚高于对广告掏代理公司的于报价，保护樱广告公司利萍益。蜡案例雹2否：上海某知瓣名跨国广告素公司。妻被访者不反袄对媒体直接离与广告主接虽触，但希望质媒体能及时申把接触结果精反馈给广告敞公司这边，泄这样公司才辨能够根据正成确的折扣数剥据进行客观她的评介和推污荐；否则媒袍体对直接客犯户和诚4A肌的折扣不一销样，会使公峰司在客户面鸡前很被动。厅第三，认为垮违反了游戏彩规则，忽视援广告公司价村值，对广告锅业参正常运行产柱生消极影响臂相当多的广青告公司认为为，媒体与广答告主直接接淡触是违反游封戏规则，忽友视广告公司谷价值的表现善，会对广告虫业的正常运生行产生消极相影响。蹄首先，媒体泉与广告主直岁接接触忽视带了广告公司滩的价值。虽乔然该做法给疏广告主带来垂了更低的折戏扣，但从广鱼告专业服务搂上讲，现阶首段多数媒体挨只能提供一贵些信息性的笼服务，并且饶服务较为单公一、功利性仿强，尚不具扒备为广告主叙提供高水准兽广告策划、钱创意等方面健服务的能力饱，蜂如果过分依蜡赖媒介的资赛源，惊忽视专业服晓务，让不但会使广造告主的作品扰水平低下，诵更会助长旗“嫂重媒介播放杯，轻广告创彼作举”泽的不良风气满。而相对的潜，好的广告爬公司则能丽够为广告主疼提供包括广科告定位、策改划、制作、匪媒体投放、特市场调查、剪效果评估等贸多元化服务狗，在策划分绝析的同时也眯为广告主承脚担了一定的未风险，这些禽都是媒体短溉期内无法做炮到的。塞案例：上海村某日资广告福公司。坟被访者认为持，媒体与广王告主直接接易触是违反了佳游戏规则。俱本来广告公碍司收取代理适费是为客户串服务的价值道体现之一，砖也是一种脑座力劳动的体胸现，但如果卫越过广告公市司直接接触居的话不仅会阅给广告公司谅带来损失，臂而且也会损境害公司在客灶户心目中的樱形象，更是适对脑力劳动刘价值的忽视机。猜其次，威胁见广告公司生秃存。媒体与夸广告主直接专接触所带来嚼的低价格使煎广告公司面勤临严峻的经瓣营压力，迫舱使很多广告稠公司叨不惜堵在彼专业服务水猛平六方面乓偷工减料搜，或者采用唤低代理费甚锤至闷零嘱代理浴、抱负代理贪等不规范竞猫争手段来节捏省经营成本侄、提升竞争屑力，长此以汉往恶性循环遮，其结果不锋仅是失去了悉广告主的信晌任，而且绵会造成客户坏、媒体、员逝工等各方面坡核心资源的秧流失，最终逢威胁到公司寺自身助的姑发展马壮大棚。贵再次，媒体筛与广告主直记接接触对与鸡媒体、广告蜘主双方也存疾在消极影响弊。媒体方面受可能会面临咽分散帝媒介资源爷、人员，提遍升运营成本历的困境；广否告主方面镇虽然可以避战免向广告公贩司支付要大量疤费用，鬼但其所面临直的难以获得隔广告创意、越制作等方面榴的专业服务承，影响广告绞宣传效果等新的风险也不近容忽视。值（六）广告去公司探求与吵媒体建立战啦略性伙伴关都系的新趋势什1.螺提升专业能习力、维护媒劳体关系貌一方面，广竿告公司日趋穗重视提升专吹业服务能力寨，歼寻找婆其差异化、备不可替代的免核心竞争优喷势，使自身隐服务成为广和告主营销活醉动及媒体广锄告经营中不矛可或缺的环疲节和力量，利并立足于此奔与媒体开展态各个层面的架合作；同时痕，广告公司膛日趋采用服妄务费、销售潮额提成、代悟理费等多元满化收费方式类，伸实行灵活多刷样的广告代素理制，亦力求协调、凶理顺与媒体辞、广告主之汪间的关系，旱争取更大的垄运作空间。屯另一方面，启很多综合代斧理、媒体购沟买蚀/直销售公司致绍力于维护与劳媒体的战略郑性合作关系凑。凭借自身娱强大的资金稠、专业实力劝，依靠良好茅的信誉、规闲范化的运作养赢得媒体信圆任，通过大储批量购买、蔑公关深度沟档通、提供附仓加增值服务俗等措施增强厉与媒体的合清作深度，板提升与媒体桌合作中的话豆语权。培案例丑1繁：深圳某本龟土广告公司年。费被访者表示午，只有保持扭稳定的投放甘量，给媒体邪带来利益，闯才能维持良晕好的关系。川另外广告公墨司作为媒体修与广告主之见间的中间商接，尽量保持糖不对媒体拖油欠款，对于蝶维护与媒体泛关系也十分贸重要。兰案例游2吨：深圳某本惰土广告公司舱。波被访者表示踪，公司代理初的一些大客济户在央视的战投放量很大葛，往往是排鸣名十分靠前氏的客户，可由以给央视带滩来大量投放重。因此，可役以说公司与根中央电视台庭已经形成一彻种战略伙伴果关系。任2.你通过咨询、垦培训等方式石深度参与媒照介经营管理沫目前，面对旱媒介市场竞靠争日趋激烈跳、众多媒体较迫切需要营宪销的情该况，变许多广告公躲司为媒体菊提供咨询、豪策划、培训馋、管理等深醒层次的服务妨，促进媒体民品质、市场匠竞争力提升僵的同时也为初自身赢得更扶大的发展。施案例：上海近某知名跨国帜广告公司。累国内目前媒竿体制作节目是的质量不高员，差异性不聚强，对目标动受众的针对钳性不够，收判视率高的节宁目往往老少抱皆宜，缺乏慰像农MTV思等定位清晰桐的频道。而抖广告公司能兽够通过对消终费者的洞察首，抓住受众划心中的热点目话题和兴趣鼻来做节目，测有助于提升谊节目质量。蔑3.劫向价值链上旱游延伸，介睁入媒体经营诚领域，拓展杠盈利空间识目前，由于借广告生态价答值链中，媒艳体处于价值腔链上游，作多为广告资源膏提供方拥有鞭较大赢利空从间。敢因此，在拥穗有一定资金兵、规模、资责源优势的基世础上，广告酿公司纷纷倾俗向于向价值荡链上游延伸吴，通过垄断惊性占有耕/绣整合媒体资钳源、与媒体腊合作共同开贡发市场、自冶主开发媒体爱资源等方式破整合价值链光，拓展盈利港空间。闪案例：传立华。唤传立媒体中替国璃CEO殃李倩玲表示渠：传立不排缝除会介入到捎电视、广播努等媒体的经社营层面，会狐选择几个大士的媒体集团界合作，像电减影、唱片、馋戏院广告等呼，都有非常耕好的机会。明不过有的动糕作要等到手2005弓年。《传立中国CEO：我们在考虑介入媒体经营》21世纪经济报道[2004-12-05xxfadmyx/2004/12-5/16-7-49.html窜4.雹买断媒体代览理权，与媒帐体建立战