2023年游戏行业分析报告

2023年游戏行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、态势态势：游戏行业爆发正当时，3年7倍增长 PAGEREFToc353871839\h31、智能终端普及，移动网民增多；大屏化趋势 PAGEREFToc353871840\h52、玩家付费意愿增强和收入快速上升 PAGEREFToc353871841\h73、网络带宽提高，消除带宽瓶颈 PAGEREFToc353871842\h84、商店+平台将渠道拓展的更深更广 PAGEREFToc353871843\h95、盈利模式已经清晰且多样化：由不可持续变得可持续 PAGEREFToc353871844\h13二、行业标杆分析：北纬通信 PAGEREFToc353871845\h141、经验丰富的新生代游戏公司 PAGEREFToc353871846\h14（1）历史沿革 PAGEREFToc353871847\h14（2）游戏收入占比快速上升 PAGEREFToc353871848\h152、传统业务趋稳，游戏业务打开成长空间 PAGEREFToc353871849\h16（1）传统业务短期内跌幅放缓 PAGEREFToc353871850\h16（2）游戏业务收入开始爆发 PAGEREFToc353871851\h16（3）营业利润出现拐点，环比持续上升 PAGEREFToc353871852\h172、“大掌门”打响第一枪，公司游戏储备充足 PAGEREFToc353871853\h18（1）成功的游戏拥有惊人的爆发力 PAGEREFToc353871854\h19（2）“大掌门”开始爆发，后续储备游戏充足 PAGEREFToc353871855\h20①现有游戏盈利能力强劲，持续性较好 PAGEREFToc353871856\h20②储备游戏有望持续爆发 PAGEREFToc353871857\h23一、态势态势：游戏行业爆发正当时，3年7倍增长从2023下半年开始，我国游戏行业尤其是智能游戏行业进入快速成长期的信号得到了明显确认，2023年我国手游行业延续了前两年的高增速。信号一：2023年我国游戏市场规模同比增速40.9%，达到32亿；智能机手游市场规模达到12.5亿，同比增长140%，延续了前两年150%左右的高增速，与前两年不同的是基数较低的问题已经不复存在，移动智能终端游戏行业进入快速成长期的信号得以确认。据iResearch预测，智能游戏市场规模将从12年的12.5亿，快速增长到15年的86亿，三年增长7倍，其中2023年将达到32.2亿，同比增长157.6%，而据我们同业内人士交流获悉，2023年iResearch的预测可能偏保守，今年市场规模同比就可能增长2-3倍，因为月收入达两三千万的游戏已经开始快速出现，市场总规模将超40亿。信号二：2023年月收入过百万的手游产品只有几款，到2023年已有十几款手游产品达到千万级别，现在已经出现2023万甚至3000万月收入的手游。其中《大掌门》、《世界OL》、《神仙道》、《QQ御剑》、《忘仙》、《捕鱼达人2》等皆榜上有名。在谈到手游月收入过千万的意义时，乐动卓越CEO邢山虎表示，手游用2年走完了页游用5年，端游用10年发展的道路。十几款手游月收入过千万，标志着手游市场繁荣的到来。据创新工厂李开复预计，2023年将会诞生单月收入破4000万的手游，移动游戏整体市场规模将超50亿。我们认为目前手游行业正处于爆发前期，竞争格局方面尚不稳定，各个巨头的势力分布还不清晰，开发商和渠道商也是百花齐放，百家争鸣。智能渗透率大幅提升、移动互联网用户数快速上升、玩家付费意愿增强和收入的上升、移动网络带宽的提升、渠道的创新及盈利模式更加清晰多样化五大因素共同驱动行业爆发。1、智能终端普及，移动网民增多；大屏化趋势2023-2023年我国移动互联网用户数的复合增长率为52.8%，2023年达到4.2亿。随着3G用户渗透率的提高及平板电脑的普及，移动互联网用户数仍有较大提升空间。据iSuppli预计，2023年中国达到1.86亿部。随着2023年中国3G开始发力，3G用户快速增长，中国智能机出货量同比激增88.6%。据易观智库调查，2023年我国智能普及率33%，预计2023年将达到55%，而在终端方面，大屏化趋势不可逆转，这将极大提升手游游戏的体验，未来将吸引更多新玩家。2、玩家付费意愿增强和收入快速上升随着游戏内容质量的不断提高以及大屏智能机的快速普及，游戏体验快速上升，加之80后、90后成为主流玩家群体，玩家付费意愿与以前相比有了明显增强，月消费也逐渐提高。据易观国际调查统计，目前游戏玩家每月平均付费30元以上的比例明显增多。此外，由于收入的上升以及网游道具增值较大，粘性较强，从月收入结构看，高端用户比例也呈现逐年上升态势。3、网络带宽提高，消除带宽瓶颈虽然网络游戏并非带宽消耗大户，大多数网络游戏，在进入游戏时对带宽的要求比较高，游戏运行后所需要的带宽就非常小了，平均下来，一款网络游戏所需要的带宽在80Kbps左右，一些非3D的网络游戏，所需要的带宽在40Kbps左右，理论上EDGE网络就可以满足。但随着游戏复杂程度的提升，以及用户多网络任务同时运行习惯的养成，EDGE网络越发显得捉襟见肘，网游行业也遭遇发展瓶颈，而3G网络的普及将这一瓶颈彻底打破，为手游行业的爆发奠定了基础。4、商店+平台将渠道拓展的更深更广目前游戏产业链基本以平台渠道商为中心，而按出现时间的早晚和地位，渠道商大体上可以分为以下几种模式，目前这三种模式共存：（1）电信运营商（中移动、中联通、中电信）（2）终端系统厂商（如Android和Apple等）（3）传统互联网巨头（如腾讯、百度、盛大、网易等）以及新兴移动互联网门户（如当乐网、91助手、豌豆荚、UC、斯凯等）第一种，在终端系统和互联网平台出现之前，由于运营商在网络、网关的先天垄断，加之把持着丰富的用户资源和先天的支付渠道优势，因此运营商在游戏分发方面一直处于垄断地位。游戏目前是运营商流量变现的最佳方式，CP/SP主要负责提供游戏内容，运营商进行流量和游戏收费主导产品销售分成。这虽然对手游的行业规范起到一定作用，但渠道的封闭性直接导致了游戏开发商和代理商议价能力较差，压制了开发商的积极性（运营商：SP：CP=3:4:3，对CP而言相比于其他平台渠道获利较低），对用户体验关注度不足，游戏质量长期难以提高，对手游行业的发展长期压制。第二种，随着拥有庞大用户群的互联网巨头如腾讯、百度、360等门户网站逐渐加入游戏分销渠道竞争的行列，渠道市场渐渐变得丰富起来，对游戏的快速推广起到巨大作用。这阶段是互联网运营商控制资金流向，整合用户产品，第三方支付系统无需电信运营商代收费，运营商只收流量费，运营商话语权大大降低。CP负责提供游戏内容，互联网运营商、SP和CP分成游戏收入。其次，当乐网、91助手、豌豆荚、斯凯等新型移动互联网厂商充当了手游渠道推广的另一支重要力量。和运营商及终端系统厂商相比，该类平台更加开放，因此游戏门槛较低，但对开发者的分成相对较低（大部分约为5:5），极大的推动了手游市场的发展。第三种，AppStore和AndroidMarket的出现。离终端用户更近的应用商店模式渐渐成为游戏分发的重要渠道。由于终端系统直接面向用户，该阶段的渠道最为直接有效，由于渠道数量有限，因此同质化竞争低，话语权也较强；同样有CP负责提供游戏内容，移动终端系统商与CP分成游戏收入。平台+商店的创新在于：一是其运作模式比传统运营商更加市场化，因此可以极大的激发开发者的积极性，游戏内容形成良性循环；二是系统制造商和移动互联网企业离用户端更近，因此可以将游戏直接推送至用户眼前，渠道的拓展更加深入有效，范围更加广泛，这是Kjava游戏时代所远不能比的。目前各类渠道共同发力，手游行业也进入了前所未有的繁荣发展期。5、盈利模式已经清晰且多样化：由不可持续变得可持续移动互联网用户的快速增加及网络带宽的提升为手游行业的发展奠定了用户基础和硬件条件，而渠道的多样化则将各种各样的游戏以成本更低的方式摆在了玩家面前。但CP和SP开发和代理游戏归根结底是要盈利，如果最终的盈利模式受到局限，那么手游行业依旧难以健康发展，可喜的是目前的盈利模式已经非常清晰，由之前的不可持续变得可持续，已经从传统单一的下载付费、软件购买和包月付费等不可持续模式，转向试玩转激活、关卡付费、免费使用-道具收费及内嵌广告等可持续的盈利模式。如道具收费能有效提升用户黏性，延长游戏的生命周期，尽大程度的为CP和SP贡献收入。而玩家的支付方式也从以前单一的靠运营商代扣发展成第三方支付/点卡/网银等多种支付方式，为玩家付费提供极大方便，较高的提升了用户体验。二、行业标杆分析：北纬通信1、经验丰富的新生代游戏公司公司是一家以游戏、短信增值、彩铃、彩信、视频等为核心业务的移动通信增值服务公司。（1）历史沿革公司从成立至今一直专注于移动通信增值服务行业，核心业务方面主要经历过三次大的转型：1）2023底开始与移动合作“移动168业务”，是“移动梦网创业计划”的第一批创业者。2）2023年开始，全方位提供短信、彩信、彩铃、WAP（上网）和IVR（语音杂志）等增值业务。3）2023年开始涉足游戏业务，年收入从不到200万快速发展到2023年的8050万。我们认为，公司经过十多年的发展，在移动增值业务领域积累了丰富的经验，无论在于运营商的关系方面还是对用户需求习惯的把握方面都有较大优势，这将帮助公司在未来的移动增值服务行业竞争中取得领先优势。（2）游戏收入占比快速上升目前游戏、短信和彩铃是公司的前三大业务。游戏承接了公司业务转型，公司从2023年开始组建游戏团队，2023年手游收入开始爆发，占收比从2023年的1.4%快速上升到2023年的33.8%，跃升至第一大业务。2、传统业务趋稳，游戏业务打开成长空间（1）传统业务短期内跌幅放缓从半年度的收入变化看，传统业务并未出现大幅下滑趋势，尤其是进入2023年下半年之后，短信、彩铃等传统增值业务收入并未出现显著下滑，这一方面是由于移动用户数仍在不断上升，另一方面公司也在积极的在传统业务上进行创新提升自身竞争力。我们认为短期内短信增值服务、彩铃仍将在各自领域作为主要的信息交换方式，接下来有望止跌；而视频及IVR业务则有望持续上升。（2）游戏业务收入开始爆发公司自2023年开始涉足游戏业务，2023年初正式成立“北极”手游工作室。受益于行业爆发，公司手游收入从2023年的197万快速上升到2023年8050万，而公司2023年10月开始在Android平台独家代理的“大掌门”网游不断取得佳绩，据我们调研得知，该款游戏近期月均收入已经达到2023万，其中公司代理的Android平台收入约为1000万，而大掌门去年10月份时安卓+IOS平台收入刚过百万，12月份时达到千万级别，月收入呈爆发增长态势。我们认为游戏行业目前正在进入爆发式增长期，公司目前在代理及自研游戏方面有较多储备，2023年随着“大掌门”游戏的继续发力，以及“末日之光OL”等多款游戏的陆续推出，手游将成为公司业绩的最大爆发点。（3）营业利润出现拐点，环比持续上升公司营业利润从2023年四季度开始出现拐点，进入2023年由于公司游戏业务的快速增长，公司营业利润开始环比回升。随着12年四季度公司蜂巢网络游戏的爆发，公司营业利润有望持续上升。2、“大掌门”打响第一枪，公司游戏储备充足和其他行业不同，游戏行业是少数几个可以通过一两个成功产品就能使整个公司业绩爆发的行业，而拥有这样产品的公司更是凤毛麟角，可谓是游戏行业中的佼佼者。我们认为北纬通信现在就有可能成为这样的手游行业佼佼者。（1）成功的游戏拥有惊人的爆发力手游行业究竟有怎样的爆发力？诞生于2023年3月的KakaoTalk原是韩国的一款免费聊天软件，于2023年7月开始转做游戏平台后收入暴涨。2023年8月收入就达到400万美元，9月份飙升至1140万，10月份更是猛增至3300万美元。而据KakaoTalk相关人士透露，其收入最高的游戏已经达到了每月8000万人民币的规模。游戏行业的高弹性、高爆发性可见一斑。于2023年7月底面世的《捕鱼达人2》自上架以来展现了惊人的爆发力。八月份收入即破百万，12月份破千万，截止到今年2月已突破3000万大关。（2）“大掌门”开始爆发，后续储备游戏充足我们认为判断一家游戏公司的价值应该包括两部分：一是现有游戏盈利增长的可预见性及可持续性；二是在研或代理新游戏的成功率及盈利能力的预判；①现有游戏盈利能力强劲，持续性较好目前公司旗下品牌“蜂巢游戏”不断推出精品手游，其中代理的RPG+卡牌策略类网络游戏“大掌门”于2023年10月上线，当月收入突破100万，12月突破千万，而2月份更是突破2023万收入，一路高歌猛进，持续位于苹果APP中国付费榜前两名。而据我们调研得知，公司目前独家代理了国内安卓平台（除腾讯），与平台商及CP的分成比例为3：4：3，即公司占30%收入，目前安卓平台和IOS平台收入相当，即目前公司每月毛利润接近300万，随着用户的不断增加，月收入仍将快速上升，而对于一款成功的手游来讲，月收入4000万以上并非难事，我们十分看好“大掌门”接下来的表现。而公司通过代理的方式的好处是成本极低，除向渠道商和开发商分成外，只要付出一部分较低的维护成本即可。这对于目前一家月均只有350万左右净利润的公司而言业绩弹性巨大。持续性方面，平均一款手游的生命周期半年左右，而精品手游则可能长达1-2年，我们认为目前刚获得2023年中国“金翎奖”的“大掌门”充分证明了其优秀的品质，我们认为作为社交RPG重度游戏的“大掌门”的生命周期将会有1年半到2年，该款游戏在未来1-2年内将显著提升公司业绩。注：金翎奖作为中国游戏产业年度最具价值的评选活动，在游戏业内被誉为游戏“奥斯卡”。“金翎奖”是由全国各地的广大游戏爱好者评选出的体现玩家心声的大众奖项，评选的结果具有客观的代表性，将会产生巨大的市场导向性和影响力。大掌门成功原因分析：一方面，大的环境是当前好游戏稀缺。据统计，2023年共有784款新游戏（不包括网页游戏）进行了封闭测试、内部测试或公开测试，其中仅有112款进入公测阶段，只有能够进入公测阶段的游戏才可能有较好的市场和盈利前景。而大掌门可以说是生在逢时。另一方面，更为重要的是大掌门拥有自身的特色：1）独特的故事背景：以国人喜闻乐见的武侠题材为背景，将金庸等武侠小说中诸多角色汇聚一堂。2）获得极大的成就感。玩家除了扮演一个持剑走江湖的侠客，更是统领整个门派不断招收知名武侠人士的“大掌门”，招收和培养麾下弟子，指挥他们闯过一个个江湖难关，挑战魔教势力，参加一场场论剑比武，最终立于武林之巅，享受“英雄”快感。3）道具众多，提升玩家新鲜感。倚天剑、屠龙刀、打狗棒、金蛇剑、乌蚕衣、软猬甲、宝像袈裟这些神兵宝甲，又亦或是九阴真经、葵花宝典、北冥神功、降龙十八掌、六脉神剑、斗转星移这些耳熟能详的武功招式游戏里都应有尽有。②储备游戏有望持续爆发目前公司主要通过自主研发和代理两种方式增加上线游戏。自研方面，蜂巢游戏除了“大掌门”外，还有“末日之光OL”、“红羽天下”等三款网游3月份之后将陆续上线，借鉴“大掌门”的成功经验，我们认为“末日之光OL”和“红羽天下”有望复制其成功经验，持续提升公司业绩，理由在于：1）两款游戏皆有大家耳熟能详的背景。其中末日之光游戏中运用了大量北欧神话中描绘的场景，真实再现了原著中的战斗场景；而红羽天下则是一款以三国时期著名人物武将的女性形象为主题，拥有猛将、先锋、谋士三种基础职业的网游。2）通过游戏能够获得成就感。末日之光最多可拥有7项数值进行强化的超闪耀装备，为秒杀小怪，挑战BOSS，PK乱斗提供了强力的保障。在游戏中感受英雄的荣耀，体验诸神的传说。而红羽天下则能通过统领三国女性角色训练战斗等获得成就感。3）丰富的道具。神话故事中的强力装备在末日之光中皆有出现，雷神之锤、灭世之剑、尼培龙根之戒等不一而足。代理方面，公司13年将会代理5-10款游戏，成功代理大掌门为公司代理其他游戏奠定了良好的基础，一方面证明了公司挑选游戏的成功概率较大，另一方面也加深了公司同各大渠道的联系，在与其他代理商抢争游戏时占据先发优势。

2023年三线白酒行业分析报告2023年4月目录一、三线白酒利好因素 PAGEREFToc368485545\h31、城镇化提高带来饮用量增加 PAGEREFToc368485546\h32、消费升级下，短期内三线名酒替代杂牌酒 PAGEREFToc368485547\h3二、三线白酒利空因素 PAGEREFToc368485548\h41、年轻人受教育程度提高，红酒饮用量提升 PAGEREFToc368485549\h42、受竞争打压和消费升级影响，被二线酒替代 PAGEREFToc368485550\h53、品牌力和价格有限，难以大范围扩张 PAGEREFToc368485551\h54、扩产带来的成本摊销问题 PAGEREFToc368485552\h7三、三线白酒：价格敏感度高，业绩波动大 PAGEREFToc368485553\h8四、主要竞争品牌现状及未来成长性预判断 PAGEREFToc368485554\h11五、老白干酒尚可期待 PAGEREFToc368485555\h12六、主要风险 PAGEREFToc368485556\h13一、三线白酒利好因素1、城镇化提高带来饮用量增加农村白酒消费的一个显著特点是消费呈集中性。据业内人士测算，农村春节期间白酒销量约占全年的75%以上，中秋节白酒的销量约占全年的15%，剩余10%的白酒消费多集中在农村的红白喜事中。由于消费的集中性，农村白酒消费的弹性相对较小。城镇化后，带来社交的便捷性，商务往来和朋友宴请增加，以及居民自身外出就餐机会增多，带来白酒销量的增加。2、消费升级下，短期内三线名酒替代杂牌酒我国已结束人口红利时代，劳动力数量在减少，供给压力之下，居民收入增长快于经济增长，尤其现行的教育制度对于技工等初级劳动力培训不够，初级劳动者数据更加少，收入增幅更快。如一些木工、水泥工在华东地区的收入都已经达到300-400元/天，远高于一般的办公室普通职员。初级劳动者，作为三线白酒的主要消费群体，随着收入的大幅提高，会更多的选择三线名酒，一些杂牌酒将逐渐被取代，这在短期内有利于三线名酒的增长。二、三线白酒利空因素1、年轻人受教育程度提高，红酒饮用量提升葡萄酒在精神特性上则是代表了品味和浪漫，文化教育程度越高则越容易接受葡萄酒文化。近年来，我国居民整体受教育程度在不断提高，每年大学毕业生人数在不断增加，他们的朋友聚会将更多的选择红酒消费。2、受竞争打压和消费升级影响，被二线酒替代过去在市场形势很好的情况下，厂家产品线都往上走，二线白酒重点打造500-800的次高端产品，三线白酒也重点打造100-200价位的相对的“高端”产品。但在目前市场形势相对转冷的情形下，二线白酒对100-200价位的份额之争是必然。此外，在消费升级下，一部分原本消费三线白酒的商务消费和居民个人消费会向二线白酒消费转移。中国人的爱面子文化，不同档次的消费是依据消费能力而决定的。当随着居民收入提高，品质意识增强，有能力消费更高档次的白酒时就有可能会选择品质更好品牌力更强的中高端白酒品牌。3、品牌力和价格有限，难以大范围扩张白酒蕴含着浓厚的文化色彩，各省都有自己的三线地产酒，品牌忠诚度都比较高。三线白酒由于品牌力有限，很难拓展其他区域市场。同时，也因为三线白酒品牌高度不够，定价低，即使拓展外围市场，也无法支撑目前高昂的广告费、物流费和销售费用。因此，三线白酒更多的局限于当地销售，大范围扩张的难度大，业绩大幅增长的可能性比较小。4、扩产带来的成本摊销问题三线白酒的扩产带来成本分摊问题，而随着消费升级，三线白酒的销量在下降，成本分摊问题会越来越严重。因此，从长期发展趋势来看，三线白酒谨慎乐观。三、三线白酒：价格敏感度高，业绩波动大三线白酒由于净利润率低，提价对净利润增长的敏感系数高，在市场供不应求的情况下，各品牌都享受产品升级和提价后的丰厚盈利。但随着市场政策环境变化，扩产后的产能过剩，以及消费升级部分消费者向二线白酒转移，市场将供大于求，而由于三线白酒品牌力不够，难以外延式扩张，同时因为品牌壁垒小，竞争将会加剧，在原先提价后高利润的基数上，有可能因销售费用的大幅增加而带来盈利的下降，从而有可能导致负增长。基于上述分析，我们判断，2023年上半年一线白酒价格下行主要打压二线白酒，三线白酒尚处于平稳运行，2023年下半年将逐渐传导到三线白酒，同时三线白酒内部将加剧竞争，增速下滑，部分品牌负增长的可能性极大。而这些三线白酒品牌中，原本净利润率高的