中国保健品行业报告2

地址：北京市永外沙子口路70号：100075：（010）6726569667260628—8008：（010）87287944中国保健品行业研究报告目录TOC\o"1-3"\h\z第一章保健品行业现状21．1保健品概念及分类21．2世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况31．3中国保健品行业的发展历程51．4保健品生产企业概况51．5保健品主要功能与特点6第二章中国保健品市场状况与消费行为分析92．1市场容量与市场增长速度92．2市场份额与品牌集中程度92．3进口保健品与外资保健品企业概况92．4消费者行为调查与分析10第三章保健品行业的发展趋势143．1保健品市场将进一步扩大143．2保健品价格总体水平将下降153．3新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流153．4促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传16森3兽．渴5固保健品功能瓦分散化，单念种保健品功信能专一化乡气17着第四章驼进中国保健品都行业标存哄在的问合题柱射18存4骂．乡1甩保健品行业枝发展中存在站的主要搂问劝题腊翻18梨4赞．糕2粱加入攀WTO息后对中国保些健品业的影骡响窃产18捎第五章养规来自保健誉品亮行业外部的收威胁齿仪19轮5显．治1猛消费者的威勾胁江关19广5沉．似2征潜在进入者近的威胁尿签20语5礼．继3歼商业流通企给业的威胁盛遣20般5站．烘4偷社会机构与杜利益团体的逐威胁险蚁21启5游．差5稍替代产品的拉威胁雹冠21程第六章哭脊针对不同企械业旋的土战略竖建再议荐电23不6房．病1读以成为行业影领袖为目标顺的企业的战显略建议帅承23伸6啄．猴2萍谋求一席之侮地的企业的柱战略建议饿悬23出第七章倾桐部分保健品冰上市公款司果分析与企业方简介夜逮24详7燥．蔑1棍部分重点保锁健品上市公宁司分析进必24饲7探．级2速国内主要保朽健品企业简杀介载补27型第八章槽射附宵录再贷32枯8既．盯1漫《保健食品虾管理办法》初羞32纺8参．贺2谦《保健食品嗓通用卫生要遥求》溪害36西8恰．乱3郊《关于加强归保健食品广背告监督管理做的通知》弊坟38谊8件．瓣4蜻《卫生部关凶于发布生产妥组合式保健稿食品规定的钓通知》讲杀39况8调．高5德《卫生部关挠于保健食品陷管理中若干粥问题的通知拨》智统40违8言．叮6每《保健食品烘标识规定》淋员44羊8丹．插7妻《卫生部关敢于开展保健周食品功能学仁检验机构认睬定的通知》舌翠46毅第一章摆狐保健品行业重现状简1．1授保健品概念矮及分类府目前市场上币的保健品大蹈体可以分为女保健食品、刻保健药品、透保健化妆品平、保健用品胜等。保健食欧品面具有食品性竿质，如茶、帽酒、蜂制品况、饮品、汤隆品、鲜汁、芒药膳等，具满有色、香、页形、质要求念，一般在剂耽量上无要求兔；维保健药孔品具有营养图性、食物性纷天然药品性筛质，应配合呆治疗使用，临有用法用量兵要求，如目躬前带东“燃健六”负字批号的药脏品；沟保健化妆品窜具有化妆品辨的性质，不愤仅有局部小鞭修饰作用，置且有透皮吸议收、外用内突效作用，如弦保健香水、锦霜膏、漱口伯水等；样保健用品绳具有日常生皮活用品的性太质，如健身爪器、按摩器灭、磁水器、腿保健香袋、追衣服鞋帽、碑垫毯等。国保健食品又脱称功能食品糖，我国撤1997祖年巨6颈月颁布的《皮保健品食品易管理办法》虹称：夸“哑保健食品系机指表明具有救特定保健功逃能的食品，容即适用于特抵定人群使用拘，具有调节喇机体功能，属不以治疗为鼓目的的一类羊食品。发”猎此定义包含哀三个要素：勇1委、它不能脱虏离食品，是炸食品的一个甜种类；申2堂、它必须具钳有一般食品迟无法比拟的袋功效作用，朝能调节人体购的某种功能奖；蕉3裁、它不是药度品，不是为畜治疗疾病而博生产的产品详。可以说保蠢健食品是介撇于食品和药革品之间一种萍特殊的食品利。妖根据我国实邻际情况及本变报告的研究触目的，除特拆别指明外，慎本报告中的碰“择保健品辟”青主要指保健辉食品和保健环药品。途世界卫生组默织把保健品陵分成四大类裂（见表1-核1）：条表1-1：堂保健品的分设类计类型帮产品举例得对身体的作第用及应具备聋条件扇1营养型翻蜂王浆橡增加营养，是浇改善体质。厉应长期服用与，没有明显训是疗效。睡2强化型犁高钙素、铁链碘锌炒对身体是缺充什么补什么养；但不能防袋止流失，要隙经长期服用胳。殖3机能型历无限极、鱼次油、甲壳素测对身体的某锤个器官有调四节作用。星4机能因子点型患食用菌绕复方搭配，挺对身体的各躁个器官有保郊健及治疗作差用，符合世支间粮农组织素对保健食品肿的规定，即寇；骄1籍、纯天然，简2公、全方位向熔调凡棕理。炒3核、无依赖；汗4巩、有疗效（饶3-15颂天有反应）宝。么在保健食品帐方面，大多欧从它的性质我、功能和适味用特定人群饱来进行分类牢。矿如欧共体国夫家把保健食边品分为婴儿痒配方食品、饱低能量或减郊能量食品、牲低钠食品(豪包括无钠食尝品)、无谷策脘食品、糖仔尿病人食品弟、断奶食品须、婴儿食品们、运动员食桃品和用于特组殊临床目的辅规定食品等六9类。南斯端拉夫除上述羞前5类外，谊还包括低蛋嫁白或高蛋白阴食品，老年远人食品，有科矿物质或维俯生素的强化听食品，低糖婚食品，低盐酿食品和人工疫甜味剂等1猾1类。日本锡将保健食品激分特殊营养纷食品，特殊茶饮食用食品颠、病人用食际品和指定保梁健用食品。悦德国以保健尘食品的性质柜分类，包括胡绿色食品、亩特点食品(祸食疗食品)磁及改良食品斗(纯净食品叹)。我国按抱功能分类，搜如免疫调节杂、延缓衰老碍、改善记忆叶、促进生长丽发育、抗疲侨劳、减肥、恩耐缺氧、抗量辐射、抗突蹲变、抑制肿房瘤、调节血骂脂、改善性勾功能、调节举血糖、改善蛮胃肠道功能胀、改善睡眠惭、改善营养栽性贫血、对夕化学性肝损画伤有保护作原用、促进泌学乳、美容、国改善视力、恩促进排铅、顽调节血压和有改善骨质疏朵松食品等2丰4类。萌1．2棍世界保健和食贺品行业的发唯展阶段绕与残国外保健食平品的概况链1．2．1呢股睛世界保健分食贼品行业的发弄展阶段尺保健食品的姻发展经历保门健食品的发架展历史大体腾经历三个阶桂段或称为“宫三代”产品摄。龙第一代挎保健食品，宴包括各类强轻化食品，是愧最原始的保趟健食品，仅谋根据食品中泊各类营养素燕或强化营养塔素的功能来奋推断这类食筋品的功能，菠而这些功能菜没有经过任锈何实验予以爹证实，目前挂欧美各国已泄将这类产品链列为一般食径品。笑第二代跑保健食品须还经过人体及壳动物实验，渐证明该产品役具有某项生词理调节功能助，即欧美等素国所强调的梳真实性和科骨学性。目前澡我国卫生部桨审批的保健时食品绝大多控数属第二代厨产品，也就讲是功能明确蜓的保健食品因。立第三代私保健食品不金仅需要经过欲人体及动物升实验证明具已有某项生理埋调节功能，亦还需确知具果有该践功效的有效莲成份（或称别功能因子）欣的结构和含艳量，以及功壮能因子在食用品中应有的绪稳定形态。芹目前欧美、肆日本等国都谷在大力开发瞧这一代产品月，而且也只夕允许这类产殖品进入欧美梯市场。蛛1．2．2赏国外保痛健食品概况誓1、日本昼日本是最早峡研制保健食啦品的国家，巧自携80粪年代初就成朵为主要生产趣国和最发达衔的保健食品陆市场。日本且目前约有要300犯家企业从事汉功能食品的句研究开发，涛年销售额估遣计在竞35反亿平均左右熟。日本最大眉的保健食品螺生产厂家是葵日本桨Otsak帐a秩制药公司，锦仅一家年销蚀售额就达壳14.8愧亿美元，主绸要生产保健悉饮料，如纤跌维素饮料和给蛋白青。日状本企业在饮妹料中添加活肯菌、原生物钩体（伍Probi欲otics偷）、膳食纤准维等添加剂储，制成有特垦殊功能的保颤健饮料。日凝本保健食品统的另一大类岩是强化食品兽，如社OAA跪强化面包、款强化婴儿配箩方食品等。2、美国痒美国目前保因健食品销售舰额大约是零80恐亿美元以上割。美国市场唐上主要的功裤能食品有三德类：奶制品押、烧烤食品毒和饮料，其识中又以预防鼻骨质疏松和江心血管疾病隆的产品为主凤。此外，美卖国市场上已冻出现了与普圣通鸡蛋不同树的功能鸡蛋粉，以特殊配杰方饲料及其砌他生物技术旬生产，脂肪茂含量下降盛25造%，同时增将加了描20窑%的维生素叼E曾、趋ω鸣3脚和蕉ω虽6芬等必需的脂石肪酸。另外毛，口香糖中士也添加了蜂妈王浆，茶叶士提取物，逐材渐功能化。3、欧洲末欧洲保健食弟品的市场年寻销售额是踩17孙亿美元，产戴品主要集中辜在奶制品。榜另外具有降冬低胆固醇功泛能的人造奶迟油也不断在陡市场上出现办。如芬兰尘Raisi颗on馆公司生产的视Renec滨d锹人造奶油，宗自声1995赚年问世以来鼻年销售额达唉1700责万美元。欧说洲的饮料市歪场的发展也执引人瞩目。搜这些饮料向暗高咖啡因含惰量和添加稀殖有氨基酸的堪方向发展。变如添加牛磺削酸人参、巴终西可可豆等恨。在欧洲，军“姐能源饮料愁”喇也颇为盛行蜻。如奥地利宫的红牛饮料娇市场占有率案达到了提45迫%。另外还丢有法国的人小参、黑胡椒南饮料，西班丧牙的抗氧化帆功能饮料以衬及英国小球蒙藻、蜂胶等腹休闲食品都济深受消费者袋的喜爱。票小结：值有关研究报爱告显示，渴孔望长寿和对茫功能食品的善认同是保健菊品市场增长锯的主要因素推，预计未来面几年美国和纸欧洲功能食脆品市场将保甩持高速增长贷。锐1．3援中国保健品送行业的发展稻历程舍徒中国保健品愿行业兴起于喇20续世纪党80设年代，发展变至今，经历输了几次大起廉大落。斑80孔年代末期到搞1995张年初，是保般健品行业的钓第一个高速鹿发展时期。固在这一阶段丧，由于保健邮品的高额利船润和相对较娱低的政策壁逐垒和技术壁下垒，涌现出寄了大大小小更3000顺多家保健品孝生产企业。彻但仅仅建立羡在广告宣传竹和庞大的营项销攻势基础耗上的保健品扫行业难以支碗持长久的发艺展，各1995描年到荣1998嫩年保健品行席业经历了一评个低谷期，腥企业数量和吨销售额大面台积萎缩。汇1996嗓年以后国家盼相继出台了颈一系列有关焦保健品行业端的制度规定读。由于行业以逐步规范和薯新一轮保健随品消费热潮鞠的兴起，烦1998令年至界2000年走底宣，保健品行善业进入了一职个前所未有绪的高速发展至时期，无论错企业数量还仰是年产值都庸达到了历史握最高点，成肺为备受各界米人士瞩目的剥热点行业。专截止到20育02年底，抢全国保健食骂品生产企业害848家，呈生产具有卫外食健字批准苏文号的产品荐共1474毛种仓（瞒比唇2001初年减少35拐种脖）蓬，保健食品剖总销售收入泥为193.典08亿元，些比上年增长界6.37雨%摆。欺我国昼保健品行业钥的发展历程址大致可划为茅五个阶段（抬见表1-2独）：俯表1-2：沾我国保健品皱行业发展历母程浩时期料阶段职厂家数（家疯）椅年产值（亿浆元）树产品特点炮80疾年代帖兴起阶段矛100谣16型滋补为主花80朽年代－俱1995惜年初劝旺盛阶段啄300根300果营养及祖传已中草药林1995背年初－妄1997慎年底竿平滞阶段颜1000挺100视中草药、生驴物制剂及营樱养补充剂览1998霉年－200米0年底恼复兴阶段正3000贵500芬（其中保健回食品306犁亿）迹2001年迷至今锣盘整复兴阶阁段症848（仅环指保健食品符）诉200（仅煤指保健食品撑）险1．4穴保健品生产勉企业概况还截止到20青02年底，攀全国保健食责品生产企业围848家，辞比上年减少诵了30家，咽而且规模普悔遍偏小。有掀调查显示，历投资总额在享1爷亿元以上的东大型企业只饼占描1.45%曲，串投资总额在趣1滚亿元以下购5000眉万元以上的声中型企业占奶38%，魂投资在袖5000爆元以下黑100释万元以上的涂企业占坚6.66%涉，略投资在扰100招万元以下央10策万元以上的胳小型企业占缎41.39悠%，寒投资不足仙10勇万元的作坊懂式企业占史12.5%影（见图哑1-1漠）。这表明五，我国保健睛品的生产企镇业中，中小伯企业占绝大娱多数，大规很模的企业较谷少。一项对班12放个省市的锋453撕家国内保健用品企业的调哭查表明，机服器设备平均盐投资仅为贡241海万元，其中奶最小的企业肯仅有价值旅1器万元的生产宣设备。妙图乡1-1中天国保健品企喇业投资规模订分布厚以上数据表放明，我国保响健食品的生亡产企业中，螺中小企业占淘绝大多数，献规模企业较曾少，瓶行业进入门民槛低特。而目前世逮界上海20演多家知名保引健食品跨国忧公司，通过帖收购、兼并危、租赁等形良式，在中国狸设立分厂，窜近几年来国严外保健食品蝇在我国市场穴上的销量每纲年均以驴12静%以上的速幼度在增长，济欧美等国在该中国销售的出保健品5利00枣多种。仅颤1997贺年，美国阿息拉斯加鱼油玩和花旗参在仇上海、杭州吧、深圳、广捕州、海口在5哪个市销售收晓入就突破了裁2000漫万美元。综悉合这两方面万可以看出中渐国保健品未燕来趋势将走汉向现代化、锈规模化生产滩，但同时也坊面临着严峻氏的挑战。胀1．5悲保健品熟主要啄功能与特点驳摸（一）主要栽功能刺保健食品的值功能评审受班理范围由卫专生部规定，理目前有归免疫调节、饮调节血脂和信抗疲劳旁等佳24类功能缓正式作为保湖健食品功能学受理萍（见表1-湾3）。揉表1-3：三保健食品的瓶功能评审受校理范围忧1、免疫调柜节客2、延缓衰搞老淋3、改善记君忆投4、促进生构长发育尾5、抗疲劳沟6、减肥香7、耐缺氧导8、抗辐射耻9、抗突变票10、调节风血脂叶11、辅助疗抑制肿瘤作哪用，预防化悦学致癌作用狠12、改善劝性功能蚂13、调节嘉血糖勤14、改善丰胃肠道功能惨（促进消化尾吸收、改善彼肠道菌群、溉润肠通便、缸保护胃粘膜记）扁15、改善乡睡眠赞16、改善浴营养性贫血泻17、对化择学性肝损伤朴有保护作用晶18、促进肌泌乳骗19、美容科（祛痤疮、够祛斑）缴20、改善漏视力漏21、促进苹排铅闯22、清咽显润喉普23、调节心血糖棉24、改善游骨质疏松（碑增加骨密度昂）秀（二）主要睁特点元目前硬我国保健品叮有四大特点惯：挤刺1、训产地比较集寨中。搂我国保健品费主要集中在控北京、江苏桨、广东、上今海、山东、乔湖北等地。樱目前已批准雕生产的保健盛品中，转42.79辽%文集中在北京茶、广东、江跳苏、上海等索经济发达地直区眨，乔而诸如云南脂、西藏、青技海、新疆、施贵州５个经棍济不发达地轧区的产品仅谁占熄1.25%盏。抖我国保健品逐产地与保健细品资源产地铃分布并不一塘致，这与经罗济发展有关翅。不过，可山以预见未来帽保健品会逐骆步向资源产酸地扩散，如萌青海、四川伪、新疆等地篇。定萍2、粮申报功能奖相似俘的多（见图望1-2碌）。功能分旷布集中在免舍疫调节、调急节血脂、抗鸣疲劳际3睁项。救2002年撤保健食品中挽免疫调节功奴能的产品最贼多，约占全拉部产品的3运7.3%，式调节血脂的牧产品第二，剧占13.6致%，排第三概位的是抗疲秤劳的产品，辈占全国产品拐的10.8扣%，这三类潜产品共占全粥部保健食品湿市场的61柱.7%，茄其销售收入缠约占总销售竖额的41.鸣4%。兴产品结构不岛合理，低水低平重复，功葬能卧集中造成竞黎争过于激烈汇，很难收到约良好的经济停效益。赠令人欣慰的舍是这种情况披有所好转，锹预计剃未来中国市款场保健品的养发展，产品射功能将逐步识分散，产品拉结构趋向合伙理。城图港1-2我喂国保健品的尾功能分布模3、缘相同原料重侮复开发的多敬。集中在螺踏旋藻、褪黑同素、鱼油、翁灵芝、鲨鱼谢软骨、虫草漆、甲壳质、仙银杏等。起调查表明，肤原料的产品疏分布为：螺挽旋藻饥67宜种、褪黑素手57舒种、鱼油深52锋种、灵芝逗20嫁种、鲨鱼软应骨呜20刚种、虫草填19遗种、甲壳质吧19售种、银杏唱19泛种。汁恶4、凡保健品产品美剂型以药品燃剂型为主。张主要采取胶音囊、片剂、正口服液、颗凉粒剂（冲剂茫）等剂型缝，这些剂型胞的产品就占吧了近浑70娇%；而具有管一般食品形蹄态的产品（样如糖、罐头扮、醋、饼干千、蜜饯等）茎比例较小，级约占创5出%。孝5、钢保健品的科翼技含量始较低。惨目前我国生使产的保健品数中涉90%以上射属于第一代路、第二代产援品阳。随着我国洞整体科技实异力的增强，自保健品的科增技含量锡不断提高，签例如人参含咬片的研制成呆功，改变了新以前人参仅羞能通过胃肠押道吸收的单晌一途径，增薪加了口腔粘沙膜吸收，从炕而大大提高布了产品的吸多收利用率。枝目前第三代贷保健食品在译我国正蓬勃今兴起，代表市着未来我国配保健品的发主展趋势。郑第二章款酸中国保健品盖市场状况欺与消费行为拳分析板2．1丝市场容量灶与燃市场增长速裁度曾保健品业是氧全球性的朝突阳产业，市派场增长迅速屯。庆全球保健品施市场容量为圈2000亿倡美元。送1980登—捞20饱00歉年，美国的毅保健品销售额额增长了3秩6倍，日本初增长了32铜倍，欧共体岗诸国则每年避以17%的差速度增长。鸭改革开放以冷来，中国城校乡保健品消史费支出的增府长速度为1暴5%蹲—老30%，高厉于余发达国家平们均13%的揭增长率。1抽984年销亦售额为20冠亿元，19询90年达到塌100亿元兼，1994孩年为300呆亿元，19下99年达到盈450亿元萄，2000脚年突破50换0亿元惧（其中蕉保健食品轿为306蜂亿方元）层，扯2001管年保健食品业年销售额然下降为眉181.5专1亿元，2柿002年保成健食品总销北售收入为1羊93.08育亿元，比疲2001肾年的增长6奏.37且%吵。走总的来看，狗随着城乡居诱民的生活基圣本达到小康摩水平，淋未来几年背保健品将成吵为消费新潮降流。书2．2被市场份额炮与宣品牌集中程肌度适国家统计局尚公布颤的2002鸭年逮全国保健品糖销售排行榜切（见表2-执1）表明：乓从目前保健随品市场总体兼情况看，名巾牌保健品的啊市场占有率峰在稳步上升矩。国内市场养中不到20演%的品种占府据了50%号的市场份额宵。这说明知略名品牌在市追场中的地位保逐渐确立，佛是保健品市喊场走向成熟调的标志。夫表2-1：常2002年港我踏国保健品销泽售排行榜此前5名承名次剩品牌淡所占份额斗第一名歪脑白金牛12.61帜%战第二名应太太艰5.39%哄第三名递昂立一号蜘5.21%石第四名振康富来茂5.05%平第五名训朵而闷3.05%深2．3惊进口保健品悲与外资保健糖品企业概况耕据场有关部门串统计，20盏00年市场久上进口保健早品为302肝种，阵到境2001年电底已有近4恋00个进口河保健食品获乳得批准陆续怕登陆我国保醉健品市场，删到2002澡年进口保健虹品已近50群0种，练其销售额比忆上年领增长了67糠%，洋保健贼品已占据了斧我国保健品余市场的半壁舒江摔山。夜除进口保健貌品外，许多储实力强大仰国际著名保概健品企业明如安利、宝筒洁、杜邦等秃纷纷桑斥巨资，以旅收购、兼并昼、租赁等形愧式唱在中国设立垄分厂，笑抢占中国市坦场；视近几年来国寸外保健食品邪在我国市场优上的销量每之年均以挥12耕%以上的速扁度在增长。匹仅燥1997降年，美国阿粒拉斯加鱼油腰和花旗参在精上海、杭州痒、深圳、广伸州、海口摸5策个市销售收狭入就突破了鬼2000两万美元。均2．4亡消费者行为机调查与朗分析箩2003桨年初，慧聪体集团调查中代心对北京、唱天津、广之州、武汉、头呼和浩特、伪石家庄及青毁岛七个城市榜保健品消费吐的调查活动老。在本次被记调查的消费泊者中，有6壤8.8%购梳买过保健品野，也就是说酒，购买保健键品已经是相白当普遍的消形费行为。袜以下是本次香调查的详细虹分析。彩2．4．1碰耳消费者的区世域性差异红调查结果显杰示，不同城缴市对保健品欣所表现出的粉热情也不一旅样。呼和浩术特是调查城稳市中购买比己例最低的，膝为59.3夹%，比例最率高的天津为蓝78.9%均。作为老工权业基地的天陆津，是最早发的开放城市绕之一，那里杜人们的保健币意识滚较强女。而见多识剪广的北京人男似乎显得较泄为冷静，购伸买比例仅为糖67.1%漂，与武汉的煌66.9%影相近。青岛倾是中国城市轨的后起之秀蕉，经济飞速然发展，人们赛对保健给予棵很高的关注场，保健品的车购买比例达非74%，位文居七城市第衰二位。贱表2-2：木不同城市的歉保健品购买们率直城市恨购买保健品予的比例(%女)扬天津伍78.95塑青岛殿74.04纠石家庄械71.26安北京俭67.09朱武汉蛇66.99雹广州眉61.76拣呼和浩特恶59.26循可见，保健套品购买率的脾区域性差异缓不够明显，贪但大致存在艇以下规律：姿1、北方比侧南方高；2亩、收入水平肉与购买率存稀在一定的正巴相关关系。坛2．4．2毅假消费者的浮购买目的与释对蔑保健品裂的看法薄1、购买目寨的与保健品消购买的相关三性糖消怠费者购买保秒健品的目的绩主要有两个赛：一是送礼灿，二是自用慨。幼我国是礼仪湖之邦，众多木的保健品悉给人们提供巩了很大的选咱择余地，推不过越来越价多的人砖开始搞把禽保健品虹作为家庭保闪健的一部分后，几乎要把晋家庭药箱挤抹出家门。这抢种现象在调哪查中也可以察验证：在被篮调查的人群选中，拿保健户品送礼的比平例仅为20巡%，80%讨的购买者是程为自己家庭筛使用，其中炊家用比例最身大的为93犬%的石家庄秩，最低的为板70%的青碎岛。乏关于脏保健品购买银的相关性，免调查发现：箱（1）借随着妙年龄剂的提高，消辜费者对保健旅品需求逐渐尝增强。这可蜘能与随着年余龄增长，各婚种慢性病随落之上升有关藏；（2）绣不同裳职业哑对象对保健驻品的需求情穴况不同。需拉要保健品的常比例以离退伶休职工最高药，其次是教僚师，最低为土工人。经济妹条件许可会数购买的比例懂，教师最高厕91.86绪%，其次为枣离退休职工毫81.82唐%辆；（3）小月尊经济收入恩越高，对保至健品需求越戒高鞭；（4）从付性别再方面比较，鸭女性对于保婚健品需求高彩于男性斜；（5）从于城市等级萄来看，消一类城市无漂论在消费能盯力、还是消决费意识方面舍都好于二类据城市。虽然英二类城市的偷居民收入、兰消费支出等珠方面与一类随城市还有一饶定的差距，胁但二类市场输仍具有巨大握的发展潜力丙。目前一类堆城市市场相蹦对饱和，哈所以朝提高二类城绢市消费者的若保健意识墓、笨争取二类城秘市市场份额骨是保健品企广业的贝当务之急。品2、消费者愉对保健品价烘格的看法始保健品的价骨格直接与人具们的家庭收雅入相联系，吉在保健品支湖出方面人们枝都在精打细草算。从调查诉中可以看出复，尽管近几痰年人们的收军入有所增加详，但绝大多问数接受调查后者仍然认为略保健品价格菊偏高式（应占被调查人蕉数的80.烂8%独）子，此外，1攻7.07%在的人认为价俱格中等，认战为可以接受毛的只有0.寿53%。从宅这点可以看蹲出，为什么坡随着年龄的翻增加购买保顾健品的人反相而减少亩（见表2-右3）说：35岁以羊下的年轻人膝就业机会多肺，收入一般考比较高，购促买能力也就兴强；35岁盛到45岁的怀人年龄偏大衫就业难度大牵，下岗人员锡相对较多，颗收入不稳定王，购买能力年就差了许多捷；45岁以被上的人中间斯，退休人员毁居多，靠退琴休金生活的妹人对如此高枕价的保健品陈就更不敢问践津了。显然停，保健品要捆普及到百姓喷家庭，价格推还得下调顾。伍表2-3：果消费者对保陷健品价格的产看法织消费者唱对价格的看果法菌比例（%）五太贵赶80.80勉可以接受独17.07描说不清的已1.60育挺便宜的秩0.53裤3、消费者笨对保健品功道效的看法悦除价格因素裳外，人们对睛保健品的口功效舌也特别在意侧。在调查中糠发现，人们精对保健品的户功效不是很吊满意，58源.40%的蓬人认为效果纱不理想，只拘有15.2泳0%的人认日为效果好，健其他的人们州对保健品的抵功效没有明翻确的感觉。蒸其实，保健稻品的功效的锻确很难说清系楚，因为保到健到什么程电度算有效，烂没有一个标禁准，因此，刺有必要对百促姓们宣传高“常保健而非治祸疗触”侮的观念。但驻是这决不是喘说保健品的负质量与功效岛无所谓或可辽有可无，相凯反，它们的携无害和安全末性是最起码掏的要求，在春此基础上保础证保健品质穗量与功效，朵并做出一定咳的说明，是传生产者与经跌销者的责任躁所在。迈4、消费者靠对保健品广滴告的看法劳广告是消费近者认知保健圆品的最主要构渠道。电视可广告以其媒帽体导向性强屠、直观等特祸点，成为消漠费者最易接雕受的媒体广贱告形式。但悼据调查，最泻近消费者对摊保健品广告愚的信任程度析明显降低，未很多人表示味对广告宣传咬的疗效表示煌怀疑。保健头品广告中也南确实存在着击虚假宣传、校夸大宣传的倒现象。中国谱消费者协会飘与中国保健胀科技学会对盖保健品宣传倚内容进行调炒查的结果表捷明：宣传内硬容不符合有孝关法律法规顶的占脾73.5%闯，其中对产瓦品功能进行蜻虚假宣传的局占42.1下%；另外，炉未经过卫生卖部批准，擅僚自宣称产品迁具有保健功睡能的占31法.4%。从挡调查情况看钥，目前保健赌品虚假宣传意的主要表现桐形式有以下色几种：无中元生有；擅自趋增强产品功孩能；宣传"付疗效"或辅雁助治疗功能佳，暗示"疗攀效"；以中头医理论解释绩产品进行误伐导；没有按呈卫生部颁发辟的卫生批号凉，违法宣传健其产品具有筋"治疗、保尿健功能"等呢等。秋5、消费者更对保健品的垦总体态度词历经数次保孙健浪潮的洗着礼，消费者替对保健品所武持的态度也隐在逐渐变化秆。开始时人待们把保健看鞠作是时尚，浙体现的是一药种消费观念及，现在人们矛更注重实际模，按照自己便的需要购买趣保健品，不制再盲目从事援。在回答“犹怎样看待保厨健品消费”名的问题时，糟55.23案%的接受调怒查的人认为报如果身体需蛙要可以试一辩试保健品，这只有12.督84%的人屿认为保健品脏消费仅体现戴一种消费观悠念，这种观屈念最淡薄的异是广州，仅毛占5%。同智时，受全民面健身热潮的横影响，许多隔人投入到健潜身运动中，盏有相当一部集分人认为加穴强体育锻炼尿比吃保健品催更有用，这禁部分人的比载例在调查中财已占到41砌.65%，矩而持这种观主念的人中比示例以呼市最状高，已占到决54%。罚此外，坊北京联合大嘉学应用管理钓学院的一项伪调查显示：磨消费者认为炸保健品能达距到预期全部劲效果的只占应3%，认为宫部分有效的想为60%，外认为没有任刘何效果的为都26%，认决为有副作用饱的为2%；痛据赴2002年渐1月19日容中央电视台双公布的新闻配调查结果颠显示：逐群众对保健刺品的不信任省率为53%旦，非常不信垒任率为34屠%。讽由此可见，芳目前诚人们对保健菜品的消费持轻比较冷静、傲客观的态度树。阁2．4．3肾木消费群体的局构成跪保健品的购被买者与其性夺别也有很大关关系。调查兴显示，购买民保健品的乒消费者当违中女性占了唯57.6斩%，比男性斗高出十几个幸百分点。到保健品对不午同年龄的人衔吸引力有较乱大差别，从口调查来看，揭随年龄增加傍而购买者的固比例下降，帐绝大多数的醉购买者是3刃5岁以下的勉青年人，所右占比例为7路8.13%金。中老年人醋购买保健品赠的比例仅为灰8.80%器。对这种状貌况较为合理观的解释是，热年轻人的保牧健消费中有劝相当程度的花敬老风尚的庄成份，而值牲得关注的是昼，中老年人瑞在医疗以外革的保健消费飞，购买力一浴般。豆同时，特别夸值得重视的王是，那些3杨5岁到45棋岁的中年人曲，他们上有虹老下有小，嘱负担最重，歪压力最大，耳从这种角度絮来考虑，他鹅们也是非常竞需要保健品迫的，遵可是他们对陷保健品的购筐买比例仅为漏13.07敞%。制表2-4：殊不同年龄消体费者的保健幅品购买比例领年龄吹购买比例(谜%)框35岁以下俊78.13岭35岁—4越5岁肠13.07倦45岁以上煎8.80假第三章馆适保健品行业阵的未发展席趋势爱预计在未来执几年，中国竹保健品行业预将呈现出以失下发展趋势嘉：愁搜·铅需求将进一壮步扩大；捉防·们总体价格下杨降；钞动·藏宣传方面将染更加着重于见保健知识和拒品牌宣传；揉蹲·贺流通渠道更乳畅通；报扒·率应用新资源逝、新技术和山方便型包装研的保健品成仰为主流；赢注·花功能更加多茂样化，单品枕种保健品的薯功能趋向专创一化。丙3．1敞保健品市场章将进一步扩呜大钩2000碌年，我国保哈健品市场份善额达到了创绸纪录的而500舰亿元，这说筹明消费者的丈保健欲望增狐强，而且把异这种欲望变屋成了现实需虫求。如果保遣健品行业的圆营销手段作旷出相应调整括，这个市场麻还将进一步刘扩大。款喉1、茧消费者对保湾健品的需求带旺盛。首先湾，我国居民勺素来就有进据补的习惯。辣随着生活节搞奏加快，家包庭自制传统偏补品的炖、欣熬、泡等制碎作过程繁琐横，消费者转注而购买服用渡方便的保健仰品。其次，舞随着医药卫心生体制改革旧的深入，消乘费者将更加叼注重自身保舅健。武愈2、装消费者的消径费心理逐渐丽变得成熟和稳理性，高品五质、知名品幕牌保健品市隆场将扩大。盘随着消费经草验的积累和帽保健水平的煤提高，消费匙者越来越成拳熟和理性。谋这种心理主惩要表现在对坏广告不轻信两，重视自己慰身边的口碑腾宣传，对品悬质可靠、知叫名度较高的依保健品重复送消费。这就发意味着失去洪市场的是那肠些短期行为陆严重、功效牲不理想、靠溜制造轰动效攻应推广的保峰健品。消费软者的选择使恢市场集中在匆功效显著、翅品质可靠、粪知名度较高源的保健品上伞，这一市场馋还将进一步覆扩大。限厚3、县购买力的趴增强差令保健品潜制在市场扩大驼。我国人口芳众多，消费诵群体基数较凝大虽然购就买力从总体黄上看不是很两高，但从长填远来看，随霞着我国经济定的进一步发扶展，购买力灰将会有所提句高，保健品摄潜在市场将魂会更大。另灯外，计划生污育政策使得梢家庭规模减疗小，家庭在录抚养子女上节的负担减轻旦，而在保健壁品上的支出乖比例会相应军增加，这也示是促使保健家品市场扩大芝的一个因素绑。婶3．2午保健品价格奇总体水平将株下降摄僻保健品行业惹的利润目前病处于高位，京消费者普遍惕认为保健品参价格太高。牵这种高利润问、高价格为去降价提供了拌较大空间。表绢刚1、善高利润会吸成引竞争者进沟入保健品行旋业，竞争的胖导入会带来刃价格下降。密目前保健品开市场分为补盘钙、补血、屋补肾、补气稀、美容、减众肥等几个板召块，每个板肚块都被一到册两个企业垄刻断。显然，沙这种垄断不损利于行业发涉展，也不符范合行业的长裹远利益。但遣是目前垄断乡盟主不愿发糟动竞争，因恳为他们只关聚心自己的高粱额垄断利润小而不关心行其业利益。而单且发动价格悔上的竞争会锅引发很多企拣业本来就脆洁弱的价格管乖理问题，故送企业并不愿视意冒这个风承险。但蛋随着竞争加尤剧以及我国欢加入ＷＴＯ笋后国外保健遍品同行的加喊入，竞争带爱来的降价将击是不可避免读的。英盼2、狱保健品的需削求弹性大，擦为保健品降巩价提供了较爆大空间。需捷求弹性是指阶一定商品的朗价格变动所啦引起的该种仰商品需求量希的增减变化乏。保健品属踏于高需求弹病性商品。目珠前大多数消轰费者都觉得项保健品价格更太高，这就葡意味着，如哭果降价，保振健品的需求摧量将会成倍弹增加。由于绑市场扩大，欺行业的规模择效益可以弥秩补降价带来东的损失，行掀业的利润不梳会受到影响湿，只会有所决增加。蔬僵3、毅保健品将逐糊渐由奢侈消小费品向普通足消费品转变院，价格随之纳下降也是必薯然趋势。到甩目前为止，若保健品被定妄位为高档奢抹侈消费品，铸价格自然也洒高。随着保劳健观念的深歌入和生活水哗平的提高，拘保健品正由漠保健药品向粥保健食品或忘功能食品演奏变，保健消思费将成为人封们日常生活翼的经常消费和，低价政策退更符合未来鞭保健品的角企色定位。习3．3夹新资源、高关技术、方便的剂型的保健输品将成为主授流堪1、不新资源保健障品受宠。随时着科技的不援断创新和人诞类认知程度猪的不断深入获，利用新资油源，开发新岭的保健品以顿满足人们的木需要，将是法21骄世纪保健品刑的一大趋势书。这主要表投现在：昆虫鸣、海洋生物举和中药三个盘方面。鞠21世搏纪的主导保象健品是功能扒性食品，而砖昆虫食品正申是典型的功牲能性食品。检昆虫虫体具那有蛋白质含唱量高、氨基产酸种类齐全苹、微量元素限丰富等特点甘，并且含有毅许多生物活脱性物质。昆蚊虫血液中所照含的游离氨停基酸量是人茎体血液的数猛十倍，种类踪达扒20戒种左右，蚂打蚁、蝗虫、动蚕蛹、蚯蚓箭等保健价值曾都较高。利际用昆虫作为肆保健食品资照源，生产新间型的营养保慰健食品，已锋经展现出了天广阔的发展毫前景。谎浩瀚的胞海洋中生活母着无数的海种洋生物，除窑了目前市场树行情比较看恢好的鱼油（映以鱼类为主捉提炼加工而宵成）外，海吓绵、软珊瑚物、乌贼、海狗参与藻苔虫隶等海洋无脊蔽椎生物将成甩为新型海洋畜保健品的原狮料。已经发洁现：一种生千长在南美洲样热带洋面上咬的微藻类生换物体内含有莫丰富的都DHA旷与乔ARA毫成分。这种米微藻可通过宿人工培育，蹦从而提取贵埋重的玻DHA忠、岁ARA奖等保健品原燕料，其成本贩大大低于从谦鱼油中提取低的膝DHA涂。萄我国的站保健食品具袭有浓厚的“浑中国特色”占——大都取柳材于某个中桃药方剂。几办千年来通过水不断组方改篇造，不断研所制出新的中柿药和滋补品他。目前国际福市场对中药艺很感兴趣，丘欧美各国将蓝银杏叶的某监些成分提出假，制成口香待糖、巧克力机等保健食品佛，大受欢迎忌。对于当前属大部分的保福健品科研、点生产厂家而错言，当务之侮急是要进行迁深层次研究堵，开发高科哄技含量的中嘉药保健品。轻球服2、晌基因食品将调成为未来保终健品主流。裙氨基酸、核遣酸产品在保医健品市场上奉独占鳌头，女它们的主要补优势是能够诚被人体直接雨吸收，从而童省略了其它牙保健品需要弓合成、转化耳等一系列“从加工”过程拢。所以，从旨某种程度上织把它们列为直“生命工程甲”并不为过吴。我国的转乖基因工程研慰究居世界先愿进国家行列析。专家预言舒，侄21火世纪人们进兵医院不再是景为了治病，喂而是检查身需体上哪一级精基因出现了什“故障”，抄从而进行修塞复。基因食蔑品在韵21熄世纪的保健歪品行业将会奋呈现出空前袄的大发展。扯暗周3、折软胶囊、口拖服液成为包炼装新趋势。廊国际市场流猛行的包装是累以软胶囊或含一次性的口晓服液为主，垃既便于携带凉又卫生。我矮国目前所用枪的包装，不隐乏胶囊与口裁服液，但无负论从外形还斯是包装质量罗上，与国际富市场都存在脑着差距折，抓尤其是在视困觉冲击力方析面不能引起流人们的购买落欲或食欲。月广告宣传往锦往仅限于长辆篇幅的文字膏赘述与一句浅夸大了的主稠打广告词上别。随着新型劲软胶囊生产球技术的应用讯，保健品的瓣包装势必在吸用料、色彩房、形状等方处面大有改观始。涌3．4似促销重点将半从功效宣传疼转向保健知金识宣传及品霉牌宣传固随着保健品衫生产企业之垂间的竞争日根益激烈，保泼健品的功效航宣传呈现出假“铃趋同化那”矮和桌“物泛滥化美”投的趋势。经狠过了20多沫年的洗礼，斗消费者的消兵费理念日益溜成熟和理智枣。消费者不屯再轻易相信失保健品的供辆销宣传，而任是越来越重投视对保健知纱识的学习，丙通过自己获熟得的保健知秧识去辨别形改形色色保健傅品的盗“郑真伪优劣宰”沾。同时消费铃者对保健品恼的品牌意识流越来越强，呼对于难于辨掌别千“颠真伪优劣批”虽的类似的保籍健品，消费烫者更加认同锡具有品牌优画势的保健品钳。埋基于以上几妥点趋势，保资健品企业应爪将促销榆从功效宣传沙转向保健知滩识宣传及品辨牌宣传完。赛3．5扬保健品功能葡分散化，单慌种保健品功玻能专一化网随着保健品杂企业对保健拆知识的宣传村力度不断加霜大，同时纳“麻知识爆炸计”课带来的获取甘保健品知识宁的渠道的增婶多，消费者馒对保健品的飘认识越来越橡全面，消费鉴者的消费理鸣念越来越成讲熟和理智，薪不再轻易相籍信和购买岸“粒包治百病猜”闲的保健品，赏而更多的相皱信和认同塑“挣一物克一物呆”丈的功能专一礼化的保健品膏。这种消费轨理念的变化瓦必然导致保夹健品生产企江业转而重视乐保健品功能页分散化晃和闪单种保健品触功能专一化袜。长第四章敢尚中国保健品琴行业存在的趟问题赔4．1通保健品行业释发展中存在府的主要问题权总体来看，星尽管中国保拍健品行业有经了突飞猛进倾的发展，但杨仍旧存在着宝诸多问题，逗主要有以下盈几点：黎1骄、益虚假、夸大索宣传造成消铲费者对保健宇品信任程度松降低；2气、痛低水平重复爬现象严重；立3污、更管理法规不把完善；4搅、泻假冒伪劣保再健品泛滥等廉。陈其中宣传问妇题成为影响府中国保健品竿行业发展的反最大障碍。屑4．2缺加入WTO移后对中国保亚健品业的影冻响登目前，已有愁几十胖多家知名保椒健品跨国公贷司，通过收惠购、兼并、图租赁等形式棚，在中国设朽立分厂。据雪统计，近珠几厦年来国外保弯健品在中国印市场上的销览量每年均以兽12%以上梢的速度在增损长，欧美企义业在中国销洗售的保健品当已达500终多种。据美大国著名的N停PD市场调另查公司预测咱，今后几年温，美国保健估品在中国市该场的销售将稍依然火爆。拔面对这种背糟景，中国保坟健品业的发展展现状却是爸喜忧参半。另资料表明，理2002年豆我插国城乡的恩湖格尔系数各齿为忍37.停7%输和认46.2%曾，顷居民消费需上求由追求基晃本生活资料袖的满足，逐齐步向注重生槐活质量提高摇转变港，处于平向更高生活杆水平迈进劈的兴阶段，而这马一阶段正是坐保健品风行倘之时。近几第年中国城乡他居民保健类缎消费支出正起以15%～臭30%的速俱度增长，远槐高于发达国立家13%的术增长速度，沿这说明老百暖姓保健意识玻越来越强。雹然而从绝对钓数来看，中抢国保健品市朗场的消费水蹄平还很低。碧据统计资料穴显示，全国惭保健品消费茫额仅占社会赠总体消费品贸零售总额的宽1.47%像；全国城乡敌人均保健品割消费支出仅洽为每年31哪元，是美国传的1/17禾，日本的1记/12。尤麦其是国内保雀健品企业数敏目众多但高叛技术含量的贫产品少、低谦水平重复品摩种生产多、熔成规模的品册种少，形成柱保健企业"挽多而弱"的齐现状，而国愉外企业却是惯"大而强"鸦。雨第呀五牧章扁碍来自保健品秤行业外部的炒威胁便保健品市场招一直是非议尤颇多的焦点吃行业：假冒颗伪劣产品和断虚假广告一桥直是舆论批刑评的重点；坏主管部门一张年紧似一年鞠的监管使得公功效宣传、触病例宣传举浆步维艰；消掉费者越来越值挑剔、多疑弦，动不动就终投诉，品牌伟忠诚度的建沃立之难有如笑登天；多元漆化产品开发宣与品牌营销孙进展缓慢，储发展后劲不堡足；广告的仿费用与效益沟比日趋增高碍；来自海外柜的竞争又分淘散了相当多感的市场杂……括面对上述的错种种"威胁扫"，中国的荐保健品企业造不能再仅仅掏埋头做市场僚了，必须跳赴出来重新审交视一下自身足所处的环境络，多关注市含场竞争格局捎的变化，认吴真评估企业尾目前所面临毅的威胁，以垦采取相应的臭战略与战术富规避风险，渴从而立足长芦远，探索出化一条新市场烟环境下保健蝇品的发展道芝路。常5．1淡消费者的威圾胁狐现在大家都逃意识到诚信帜危机是保健钥品行业的首挠要威胁，而址消费者人群会结构的变化恳和需求重点意的转移也不肃容忽视。遍1、森消费者的信尽任危机爪医疗保健作它为一门学科监，其知识的裤专业性不是早一般人能够足领悟透彻的硬，而商家将粘保健品的概阶念营销运用辜得淋漓尽致臣，可以说在历一定程度上有就是找准了社消费者专业浩知识欠缺的好弱点。企业列怎么说，消失费者就怎么穴听，反正企紧业有医生提堤供的一大堆跑临床病例，绢消费者无法签进行反驳，站因此大多数市企业在保健悬理论的宣传清上都重“无以我为主、骗为我所用唐”队，对保健知授识、概念宣叶传的断章取厕义更是不一广而足。乒然而现在的爆消费者已经才不再像从前饿那样冲动了慰。消费者被哲各式各样的枯理论灌输多正了，自己俨若然成为一个俘保健专家，删谈起保健的栋相关知识也许头头是道。健更重要的是址消费者都被捆骗怕了，因谎此不会轻易捏把钱扔出去沟。商家的夸跌大宣传最终踏导致整个保柱健品行业的瞒信任危机，谋而诚信恰恰猾是企业得以古立足发展的狮基石。保健牙品企业的市眉场观念一向棵很重，但如萌果为了眼前筐收益而破坏眯长期稳定发梢展的基础，仗就等于自掘辉坟墓。商“艳如实告知、剩充分告知怒”埋是一个成熟正市场宣传必膛须坚持的原网则，如继续管用虚假病例捧、夸大疗效数的宣传方式咬最终会毁掉乳企业的前途异。学2、棚消费需求转夹移和人群结革构变化荣“字保健品不是恼药，服用保男健品是为了俊保健而不是鸦为了治病耻”伪，时下这种毯观念逐渐被还得到广泛认坐可，这将最搅终导致消费永需求发生根食本性变化。阴所有沿袭传旬统营销方式携、把保健品装当药品销售融的企业都将肾走上一条越阅来越窄的道伸路。拳中青年保健夹品消费群体傍的崛起对保符健品的传统束营销方式构青成双重威胁电。社会化、款工业化进程召的加快使城哭市人口患上约以来“肃亚健康请”脖为代表的午“葬现代病优”锁的比率越来报越大，中青呀年则是腰“趣患病著”房的主要人群愉。以老三类脾人群（老人馆、小孩和女忍性）为对象捷的传统保健踏品对这类人脾群吸引力不张大。这些人饥大都受过高蚊等教育，消贩费非常理性烧，一般的广献告轰炸于其貌效果寥寥。重典型的地域传市场代表是侵上海、北京家和广州。众食所周知这些改市场都是难嘱啃的骨头。惊此类消费人许群的扩大无鸟疑对相当部旗分的产品与逝企业构成威罚胁。稠另外，城市胶化进程的加冰快使得保健松品原先的主锅攻市场--呆农村，日趋锋与城市同质龄。乡镇县逐雪步转变为卫唤星城市，环胖境的改变使烛得原来效果宫极佳的标语捞、传单、病尚例专题等促倒销手段的使书用范围越来继越窄。传统漂的农村市场病定位和营销敌模式正面临只着市场环境博变化带来的掘压力。农村裹网络营销秀型保健品企揭业绘不得不重新秤面对一个城室市化了的农截村市场，再垂次调整市场垂定位战略，翁转变营销模酱式。谁抢先总一步完成转胸变，谁就有傻了占位优势封。社5．2忠潜在进入者泡的威胁做海外的保健叹品企业进入垃中国是从名1996及年的褪黑素猴（脑白金之婶类的产品功跃能因子）开俘始的，不过寿那时大多通留过国内不出残名的小代理拿商开展销售回。随着市场胖开放程度的码加大，直接仇进入国内保逐健品市场的票海外军团日脉渐增多。毒国外企业对凉于国内传统拆企业的威胁结在于其全新枯的保健概念后，细分化、狱系列化的产公品，全新的洋营销方式和劲国人对洋品诸牌打心眼里功的信任。国死外保健品企锦业动不动就侮是几十种甚瓦至上百种的声产品系列，纹与国内单一五产品形成极凯大的反差。众尽管中国市站场的特殊性床使得外国产欢品着实栽过奸一轮跟头，夹但是调整过狡来的国际竞顾争者凭借强甚大的资金、叛技术支持和宿领先的保健粒概念必将继窜续占领中国纯市场的相当蓝份额。肆5．3摊商业流通企她业的威胁纤连锁药店和座专卖店的迅错速发展对保效健品生产企排业构成了来态自下游的威号胁。连锁药券店将众多零赢散的终端集垫成一个整体北，大大加强搁了与供应商肌讨价还价的赞能力。而来孝自消费者的方压力将导致包产品价格普楚遍下降，连鞠锁终端对利咸润的剥夺能辱力要比独立正的药店强得坊多。企业自寸身的利润空驻间进一步缩披减，维持高孕昂的销售成贺本和管理成队本都将成为焦现实的困难沈。产保健品专营匀渠道的发展相使得传统览“叫渠道向药品宵看齐桨”毯的主导思想越发生动摇，嫩如何分别针醒对药店和专河卖店展开销元售成为企业各一个盆新潜的课题。居5．4含社会机构与柿利益团体的烈威胁禁保健品作为桃与人类生命执健康密切相掌关的产品，羞在国内外都揭属于政府严哑格管制范围悟，也是社会阔各团体关注裙的对象，这斯些都会对保央健品行业的匹发展产生重咸大影响。匆政策监管日渡益加强铁

政府对信保健品及其恒广告的管理富逐年加强，血保健食品注嚼册制度和广战告办法的出青台提供了监壶管的法规标次准。近年来盲药监、工商居、卫生、税滴务部门执法淋力度的加强址已经使过去敌的权钱交易衣难以为继。丘疗效宣传违血法了，病例屯宣传不准了骡，药健字号疮即将退出历咐史舞台了，宝在政府一道轨道呢“违紧箍咒系”叶之下，新的菠营销模式是慨什么？产品程在药品与食霉品之间如何倦定位？枝媒体站在消量费者和社会辣角度对待保议健品撇

媒体一蓝方面收钱为路企业做广告君，一方面接阵受消费者投扰诉，曝光假锈冒伪劣的保替健品和违法圣广告。媒体害出于炒作热治点、取悦观洁众的动机，掉自然不会放丝过保健品这季个长盛不衰独的靶子（同秩时部分媒体架对于出格的罢医疗广告也挡开始拒绝）梨，保健品企纲业如何应对咬媒体的这种咐变化？采取撕公关的方式调只是此一时吧彼一时的短团期行为，需宇从营销策略搭角度重新考密虑解决的方秆案。适5．5功届替代产品的怜威胁胜过去保健品峰的产品定位盲是舰“响包治百病益”尝，凡能涉足气的疗效都想枕沾一点儿边刷。广泛的定递位后是四面令树敌，很多踩新产品的出素现都对保健网品构成了替拜代的威胁。再如医疗器械不、家庭健康芽用品、社会铃医疗保健机备构、心理治五疗、药膳、晌营养饮食、谷健身运动等梯产品与服务气都会直接分界化保健品的肚市场人群。忌对策失——如如何应对四坑面八方的竞毯争对手？抢重新审视并怠明确行业定伸位、企业定喉位、产品定西位是基本的档思路，人群怨细分程度越粘高、越具体榆，可能发生痛的替代产品演的威胁就越不小。将保健胀品与能带来框威胁的产品亮融为一体是爆一种化敌为雾友的具体策左略。保健食贺品、医疗器粪械都可以和跌其它的保健荡方法结合在够一起发挥更霸大的作用。绿具体的做法步有企业与企愧业之间的战牧略联盟、品影种的横向扩建张、产品的象联合促销等编。当然，提丙出逗“惩多法合一、棒系统保健伙”絮的概念，将僵各类不同的侄产品糅为一方体也是概念治营销的体现途。杀尽管面对重膨重威胁，保腹健品行业还堡是一个潜力壳巨大的行业称。不过，最旬终是成为一损个朝阳行业禾，还是一个春“糖遭殃薯”迈行业就要看烛行业内企业邀能否面向未数来、顺应新逢的市场环境捡调整到位了锯。怠第滥六撇章介妈针对不同企辰业的战略身建议灿面对加入驼WTO询和保健品行爆业内和行业假外的各种洁“掩威胁糕”良，仔总体来说，腔国内保健品步企业应从三搭方面加强引忧导，方能积耳极推进民族萝保健产业的针发展壮大：瑞一是要高起夏点发展保健泄产业，迅速乘提高保健产迫业的高新技垄术含量；二腾是开拓农村色市场，壮大蜘实力和规模我；三是引导暮消费者树立求正确的保健肌意识和健康着观念。但对稿于不同类型讯的企业，其我发展战略也携应有所不同坝。漂6．1炒以成为行业软领袖为目标冒的企业的战睛略笛建议量（途一毁）艇建立"大市叹场大网络大笨品牌（或多酱品牌）"的遵经营战略戚；珠（仗二碑）料跨板块经营办，抢占先机荣；李（针三跟）益快速提升多列品牌经营管零理的能力卸；瑞（泉四矛）活必不可少的韵农村市场策他略誓，尝把农村市场次作为战略重戏点之一盒。肚6族．美2睬谋求一席之者地的企业的姑战略寄建议虚对于没有实松力成为行业才领袖，而又芹要在中国保偶健品市场谋奔求一席之地院的企业来说软，要想不被窄淘汰，就必占须在某一领毁域做出特色果。这就要求沾企业必须：透（济一菜）里结合自身优耐势和市场需掀求做出准确姜的定位；柔（松二伶）馅发展巩固在掌这一领域的静优势。依第刻七厕章笋部分保县健品上市公窄司分析与皮企业量简介益7．1轰部分重点保漠健品上市公竖司分析洪（课一版）捞保健品企业遭业绩普遍较粪好恨韵虽然国绕家已经取消农了保健药品乡的批号，市孤场上的保健判品只有保健尤食品，但由咽于广大消费属者对保健产闷品的概念，肠仍然把部分映具有保健滋窗补作用的O睡TC中药产认品作为保健慈品看待。而简资本市场的虾投资者眼中言的保健品生春产企业，也障包含保健食得品类企业和饭部分中药制摊剂类企业，弓一些企业也冻同时拥有保具健食品和药奏字号保健品后，因此聋以下介分析的保健览品上市公司蛋，不仅仅是勇指单纯生产猎保健食品的刊企业，也有详部分被市场事作为保健品梯企业的中药眼生产企业。则这里主要选桌择市场普遍母认同的7家棉保健品生产忆企业作为保拉健品企业的漆代表：海王悦生物、健特造生物、东阿昨阿胶、海南捷耶岛、太太项药业、交大姥昂立、哈药头集团等。其粘中哈药集团舱主要考虑其息补钙、补铁秧和补血类产呢品在企业主老营收入中的赢比重很大，决虽然公司本旧身是医药企箭业，但这类甘产品在市场拦上还是作为蛙保健品看待葱的。勉表收8-纲1家：七阻家保健品企色业每股收益纳表激享央单位欧：问元泰股票代码查股票简称握2001年愿中期仗2001年押2002年鲜中期察2002年音00007为8呜海王生物废0偶.惭19魂0.36站0.04匹0矩.覆10贵00041秘6锡健特生物剑-0.10盾0.32遵0.51起0串.贯71兰00042驰3忙东阿阿胶公0.15靠0.40柳0.16揪0器.吐40咽60023吼8恭海南耶岛军0.12盖0.27箱0.12赞0帖.蛾25摄60038内0馅太太药业献0.39斯0.74鄙0.18话0口.坚53橡60053掀0宜交大昂立销0.13浮0.27掩0.13樱0鹿.惜28买60066茎4殖哈药集团伯0.32财0.53跪0.31勺0粘.督50族平届巷均酿0.17爱0.41此0.21鞭0.40形由于健搬特生物、太纽太药业和哈雅药集团等都革有股本扩张握行为，因此石从每股收益血看，200充2年保健品盏类上市公司错的业绩与2哥001年基慎本持平，但只从净利润增农长情况看，仗7家保健品盒上市公司2蛮002年中笨期的平均净读利润为63瓣03万元，瑞与2001本年同期的5泄251万元掏相比，增长摆了20续%防，而平均0间.笼40元的每勤股收益，也口远远高于市阀场平均水平药。扮以下始选择其中三笛家上市企业黄进行简要分店析。幻（轻二午）院太太药业简冤要分析艳粉深圳太婚太药业有限凳公司主要生膏产经营中成深药、口服液妹、片剂、胶痒囊剂、颗粒亡剂、激素类布片剂等。太倘太口服液是接公司的拳头猾产品，自1锡993年3辨月8日面市举以来，以明编确的细分市供场定位和消茎费对象，迅民速占有市场躺，近十年来欺一直保持稳带步增长，处劲于保健品销不售排行前列私，并在同类裂产品中市场份占有率位居爆首位。公司线针对更年期旁妇女开发的抄静心口服液瓜等系列新产新品，也因定沫位明确，营瞧销得当，成场为该领域内式的佼佼者，派而意可贴等快虽然市场规耳模比较小，端但公司营销眉得力，取得存了在小品种两市场的优势途地位。在公膛司保健品产捞业不断壮大晴的同时，积洞累了丰富的武营销经验，智并建立了强李大的营销网揭络，形成了徐公司在市场芝营销策划的皱核心优势。筹鱼公司在勒保健品市场四成功后，大台举进入医药半产业，但是顷由于医药产才业和保健品膛产业的不同巡，保健品营青销能力的优绍势不能嫁接极到医药产品六上，公司在黑医药领域一说直徘徊不前由，收购的海抱滨制药厂持仍续亏损，但廊公司在20低02年4月诚收购丽珠集载团，从根本致上解决了切河入医药产业世的难题。丽阁珠集团在处巾方药销售上格处于业内前含列，具有强华大的医院营踏销网络和渠弓道资源，而薪这正是太太欺药业所缺乏堆而短期内无膜法建立的，眠同略时董太太药业在逢保健品市场浑的网络资源稠对丽珠集团似OTC药物刃的宣传推广预也具有很大猎的帮助作用衔。触如果能伪成功整合太捆太药业在保鼓健品和OT血C市场，以侦及丽珠集团泊在处方药和姨医院网络的别资源，横跨拥两个领域，俗太太药业不衣仅可以取得次协同互补效辟应，也能有押效规避单个醉产品领域的详市场和政策害风险。如2真002年国际家对保健品踢市场的整顿凉，对太太药获业的保健品望产生了不利衔影响，公司嗓2002年金上半年业绩奖下滑明显，乳主要原因在鹿于公司部分煤产品升格为饭药字号，原轻来不具备药毙品经销资格隶的渠道因此肝受阻，虽然家公司快速调防整后不久，疲在第三季度各完全扭转了娘这种局面，喜但市场和政暂策风险对企泼业的影响之骑大是不容忽医视的。内从公司粒2002年汁三季度业绩牲看，太太药趴业实现主营扇收入918调23万元，虑主营利润5情6332万抗元，净利润火15249运万元，完成鼓每股收益0黑.欧375元，惜与2001宜年同期的1似5723万雷元基本持平梨。由于公司山主导产品已必经进入成熟羡期，要再获咬得高增长很逝难，一些产斯品的销售还汽出现下滑，定公司新推出奖的汉林清脂横胶囊也没有啄达到预期的葛市场规模，辨第二季度开破始公司对收供购的健康药策业公司的鹰吗牌系列产品道进行重新整元合，并推出饺一系列产品狡，市场反应纯良好，从而起抵销了部分减其他产品销知售减少的影革响，使公司脱保持了良好促的盈利能力牺。依（批三感）卡交大昂立简灯要分析棋夕上海交往大昂立股份虎成学立于199反7年12月战24日，上删海交通大学常是公司最大业的股东。目倒前，公司的叉保健食品主鉴要分为两大识类，第一类汪是在现代生拔物理论基础爷上开发的微杯生态制剂，溜第二类是对原天然药食两则用植物进行使精制、配伍买而成的中草层药制剂。主紫导产品是昂炸立一号口服报液，以及在左此基础上开禾发的系列产径品，包括昂史立多邦、昂灵立明视、昂倍立美之知等婆，昂立多邦酷是公司的拳戏头产品，公骨司的系列产斜品被列为上揭海市科技产族业化项目(盏火炬计划)鸦、悉尼奥运育会中国体育怜代表团首选勤专用保健品粉。公司也努遇力进入生物局医药领域，砖在收购第二滩军医大学的矮肿瘤坏死因歇子项目后，醋又参股广东坏康泰公司。那踪交大昂能立主要产品碑为保健品，以公司的主导似产品的市场恩销售额已经坟进入成熟期意，新开发的俊部分产品不袍能摆脱原有冠产品的基础邮，要重新取士得昂立一号眼和昂立多邦慕的业绩许比较困难需，而公司全垮新概念的产皮品和品牌的产推出，还在唤未知之数，答因此近几年预是交大昂立小寻找方向和捧突破的时期蚊。这一时期跳内，由于公臭司产品还处模于成熟期，兆销售额和盈姥利能力基本经持平，业绩滋比较稳定。器公司目前正现在不断寻找太新的投资项坛目，由于手垒里拥有大笔塌的现金，因谷此不排除公东司在短期内兔收购具有良筒好前景项目盾的可能，这雅也是公司在涂原有产品衰唇退后必须转拼型的必由之查路。奴交大昂叉立2002症年三季度实怜现主营收入先34574韵万元，主营厨利润226霸96万元，蛮净利润为3棉926万元餐，同比分别辫增长8赶.渡14%、4印.扶45%和4践.辩69%，公进司业绩略有种增长。扇（鼠四腰）栗健特生物简醒要分析牺哑健特生易物主营业务仰是生物制药受和生物保健想品的研究、墨生产和销售陆。公司20结02年中期鉴实现主营收炮入2668蜘8万元，主复营利润18磨474万元始，净利润9炒863万元练，脑白金是岸公司的拳头亡产品，自1发997年面酸市以来，稳要居保健品销慌售排行前列羞，在同类产王品中市场占似有率位居首猛位。公司的斤核心优势也贤在于市场营辱销策划。脑狭白金代表了毒中国保健品穷“收概念营销教”腊的一个极端卡。根据公司誓数据，该产价品2002公年上半年实再现主营收入现为2642稻9万元，占昨公司主营收止入的99蝇.僚03%，脑裁白金是原巨乡人集团史玉蜻柱东山再起桑的看家产品师，由于目标馋市场明确，羞营销策划高尚明，脑白金除获得巨大成诊功。脑白金绍的主要成份灭之一是褪黑语素，对促进撇睡眠有较好代作用，但近倘期由于学术疫界的不同声轰音使该产品统受到广泛质隔疑，而公司隶前期在广告惨宣传等方面甚的不规范，拉也引致市场必人士的责难待。虽然如此慨，脑白金的婶市场销售量删仍是保健品广市场独领风匠骚的品种，且2002年乐上半年销售唯额就达到2凉6429万百元，而产品颠的主营业务司成本不过7蒜657万元于，主营利润迈率达到71倡%，公司的帮销售净利润角率也达到3券5%的高收丰益水平。翠虽然健特生嫌物具有良好队的盈利能力极，但公司的此成长性充满开风险因素，痒由于公司产熔品单一，主荒要依赖脑白湿金的销售，奔而由于市场猎容量、产品徐的生命周期维等因素的影绵响，脑白金套已经进入平岭台期，销售沃增长的难度鹊很大，而由植于存在种种碗不利于脑白央金的声音和欠评价，可能巨会缩短脑白疾金的生命周嫁期乖，从而雀随着脑白金野疲态的逐步京显现，陶公司骂再融资的难蛙度也逐步增中加，同时虽已然公司看好府生物高科技俗，但如果公病司对生物高服科技的理解滨和准备，不骑能超越脑白仇金这样的保赞健品概念，捕即使开发出叹新的产品，狸也很难突破服脑白金的框虏架，要得到伟市场的认同碗也有难度。掀7．2域国内主要保桐健品企业简童介镰（骂一避）深圳太太故药业股份有份限公司旦燕深圳太太药浅业股份有限塔公司创建于轰1992年潮12月18堤日，199谱9年11月寒24日完成列股份制改造古，2001泳年6月8日针太太药业股皱票在上海证嫌券交易所挂卵牌上市。公市司目前主要爪从事保健品凝及中成药、各化学药品原触药和制剂的疮开发、生产户和销售。挣八领年多来，公秆司以振兴民走族医药事业上为己任，以斧跻身于中国叛最优秀的制缎药企业行列英为目标，稳希健经营，生星产规模不断抱扩大，经营趴效益稳步增糟长。公司目保前已拥有两碑个通过国家辜GMP认证页的现代化的惊大型制药工依业基地，员叼工1600哥多人，年销移售收入增长准到现在的近罚10亿元。饱产品结构由列最初单一的谣女性美容保客健品扩展至饶包含抗感染衬药、心脑血著管药、妇科条用药、抗肿肉瘤药等众多墨门类，已上仁市产品30衡多个，其中密以太太口服绵液、静心口绕服液为主的环中药保健品沟，以意可贴商、正源丹为劣主的OTC葡和以倍能、纱海他欣、舒练氨西林、海灶舒必为主的恩西药抗生素庄产品，均以防其确切的疗长效和良好的此品牌形象畅尖销全国。急太即太药业从一盆个单纯的保返健品企业转师型为一家综繁合性的制药余集团，再到肚现在的公众胀上市公司，祸实现一个个拣"质"的飞梦跃。综观其妄发展历程，岂其重要经验扯就是不断创鞋新，结合民能营企业机制额灵活的优势宫，引进国际民化管理模式醒，广纳贤才颂，培养了一短支运作高效漂、有活力的欢管理团队；屿注重品牌建姓设、完善销尘售通路；重脾视新产品研手发；不断结吊合行业特点隐，调整发展皱思路，不断教变革突破，倦实现自身的茶成功转型，雾踏上健康发傍展的轨道。路在发新产品开发勉上，公司高线度重视科研歉投入，每年山投入研发费垮用均占公司照销售收入的院5%以上，涛几年来逐渐备构建起一套挎较为成熟的滴技术创新机追制，如研发省资金保障机励制、技术合磁作机制、人尖才引进和培趴训机制、内关部竞争激励估机制等，充盯分激发科技欣人员的创造捆热情，为科哥技人员创造粉良好的工作问条件和环境愧。目前已形范成有计划的俘"生产一批封、储备一批裕、研发一批着和构思一批杏"的产品开乐发体系。待在伍销售管理上昌，公司结合削自身实际对福销售管理控软制系统，锐命意创新，不所断完善，在败回款管理、位库存管理和刊终端管理等乒方面都形成患了自己的优争势和特色。净公司营销网相络健全，已播在全国主要厦大中城市建荐立了57个灵OTC销售启分部或分公逐司，43个仍处方药销售予分部，产品索销售范围覆圾盖全国市场袜。目前产品赔从工厂仓库川到零售终端历的时间小于亿15天，从妄顾客下定单猫到收货约2仓天，公司历蠢年来坏帐率纺均低于0.锡1%，此种某营运效率和辰资信状况在芒同行业处于喉领先优势地遣位。翁在朗品牌管理上淘，公司建立幼了健全完善捐的营销推广杰系统，市场脾部下设品牌聚组、媒介组屈、市场调研泉组、咨询组荐、设计组和桑行政组，统盾领公司产品桐在全国市场闷的推广，公左司还引进西某方先进的品裙牌管理模式筐，积极与国枣际著名广告席公司合作，碎维护品牌在美市场上的领站导优势，并抚在包装和广唱告上不断推腰陈出新。木在扯质量管理上否，公司坚持蒙"质量第一粮"的经营方他针，实施全灰员、全面的除质量管理，堵在药品生产里、销售和售膏后服务中，额形成了一套南完善的药品屑质量保证体蛾系。199遇6年1月，甲公司率先在讲国内同行业透中通过IS玩O9002煤国际质量认渣证，199维8年7月获唇中国药品认隶证委员会颁虫发的《中国来药品GMP栗认证证书》炎及标志，自付1998年稠以来连续三睁年所有生产对车间都通过孝国家GMP表认证或复审录。岂在人才机制求