肝保健品市场进入与定位研究报告

肝保健品市场进入和定位研究

最终汇报

上海XXX市场研究有限企业SinomonitorInternational肝保健品市场进入与定位研究报告第1页目录研究说明 3第一部分:主要结论和提议 7第二部分:行业研究 16行业技术说明 17保健品市场行业背景 18保健品市场现实状况 21肝保健品市场现实状况 22竞争分析 29影响肝保健品市场发展主要原因 33肝保健品市场发展趋势分析 34其它 35第三部分：消费者研究 37当前身体主要情况 38U&A研究 39购置行为 48品牌认知 53产品测试(概念/包装/价格/名称) 55第四部分：终端研究 67终端情况 68第五部分:行业研究附录 69 2肝保健品市场进入与定位研究报告第2页研究说明肝炎成为危害中国人民健康和生活主要传染病之一，伴随人民生活提升，脂肪肝、酒精肝也逐步成为人类健康潜在危机，而这些疾病又经常为肝硬化、肝癌发作提供诱因。所以，保肝护肝应该成为大众主要养生理念，保健品辅助保养也应该是日常生活中健康修护必要伎俩。当前，上海伊泰生物技术有限企业计划推出新含有甘草成份肝保健品，并希望经过行之有效市场研究，了解当前市场和竞争情况，了解被访者消费行为，对其新开发产品进行测试；为其在肝保健品市场进行产品定位、渠道推广、广告诉求以及制订产品策略提供决议支撑。上海新生代市场研究有限企业有幸受上海伊泰企业委托,为此次项目提供服务，经过科学缜密研究设计和不一样研究伎俩有效结合，得到了大量有用数据、资料，经过深入研究分析，最终形成本项目标研究汇报。注：本汇报中保健品概念不包括与调研产品距离较远减肥类产品。研究背景3肝保健品市场进入与定位研究报告第3页研究说明了解肝保健品行业现实状况；了解肝保健品市场竞争态势；深入了解被访者对于肝保健品消费态度和使用习惯、购置决议等；为新产品概念诉求提供方向性依据；对产品价格、产品名称、包装进行测试。为上海伊泰生物技术有限企业肝保健品产品市场定位和市场决议提供数据支撑。研究目标4肝保健品市场进入与定位研究报告第4页研究说明研究城市:上海、西安项目执行时间：10月17日-11月20日个人深访（1小时）终端研究方法：深入访问调查城市药房保健品类专柜责任人（需含肝类保健品），2人/城市调查城市大卖场保健品类（需含肝类保健品）销售人员，2人/城市调查城市医院资深肝病主治医生，2人/城市研究方式：行业研究、终端研究、定性研究行业研究方法：二手资料搜集：文件资料查询、网上资料查询教授深访：保健品行业协会、专业刊物编辑、医生、肝保健品资深策划 人员等品牌抄录：调查城市药房、大卖场5肝保健品市场进入与定位研究报告第5页研究说明定性研究消费者座谈会场次及场次分布：共八场，上海、西安各四场详细四组分为：亚健康状态组，8人/组（1）男5人，女3人；脂肪肝/酒精肝患者组,8人/组（2）无症状乙肝病毒携带者组,6人/组（3）男4人，女2人；轻微症状乙肝病毒携带者组,6人/组（4）被访者座谈会（2小时）座谈会约人条件品牌决议者和购置者；过去六个月内服用过保健品且对保健品有需要针对不一样人群有对应症状（详细界定见甄别问卷）高中以上学历；年纪分布（1）/（2)组，年纪30－45岁，（3）/（4)组，年纪25－40岁收入要求上海个人月收入在1500元以上，或者家庭月总收入在2500元以上；西安个人月收入在800元以上，家庭月总收入在1500元以上过去六个月内未接收调研；相关行业排斥。6肝保健品市场进入与定位研究报告第6页第一部分:主要结论和提议肝保健品市场进入与定位研究报告第7页主要结论与提议保健品市场总体从以后开始，近几年销售每年基本呈10％稳定上升趋势，全行业销售额预计到达220亿元。肝保健品市场是自开始发展一个新兴市场，当前还处于一个起步阶段，还没有形成细分市场。近几年年销售收入基本保持在6个亿左右，占到全行业3％左右，占全部保健品市场份额还是非常小。当前肝保健品市场基本没有形成一个全国性领导品牌，大都为区域性品牌。如在上海表现比很好品牌有昂立多邦，主要销售区域也在江浙一带，不过其主打功效也是抗疲劳，其次才是保肝脏。另外一个影响较大“海王金樽”，其产品功效申请即使为“针对化学性肝损伤”，不过其产品沟通很多消费者心目中认为他是属于“解酒”产品；而且该产品销售连年下滑。当前肝保健品在产品功效上极少将“化学性肝损伤”作为唯一以及第一功效进行诉求；而是大都伴以1-2个相关其它大类别功效诉求，如提升免疫力、抗疲劳等。肝保健品市场有着很好发展空间。不过这个市场快速发展，还有待于更多企业界入这个市场，共同将这个市场做大。在产品功效上诉求上少有针对“化学性肝损伤”一个功效，大都有1-2个相关产品功效。市场情况及主要结论8肝保健品市场进入与定位研究报告第8页主要结论与提议因为肝保健品缺乏全国性品牌，在此次研究两个城市上海和西安消费者在服用产品品牌上也少有共同之处，在产品功效和产品包装上也有不一样，两地保健品市场发展还是有很大差异。在保健品消费观念上两地消费者也存在着比较大差异。上海消费者消费意识显著高于西安消费者，大都作为生活必需品坚持服用；而西安还有相当一部分被访者认为保健品是属于阶段性服用产品，是身体出现了一定症状才需要服用产品。被访者对于“肝脏健康”态度当前大都处于比较被动局面，极少会主动关注，普通都是在单位体检中获知肝脏问题；不过在出现问题后普通马上会重视起来，会开始主动搜集相关疾病防治知识和主动治疗。在对待疾病态度上，两地被访者也有比较大差异：总来讲，西安“亚健康”组对问题重视没有上海高，对保健品需求也较低。“脂肪肝/酒精肝”组被访者对问题重视程度差异不大，不过上海被访者更重视身体保养，而西安一些消费者并没有改掉喝酒等习惯。而对于两类乙肝患者，西安消费者忧虑程度显著高于上海，这也于当地对于乙肝社会环境和舆论有很大关系，而且乙肝还会给患者生活、工作带来很多负面影响。他们愈加关注身体健康，对保健品需求也更强烈。消费者消费习惯和态度9肝保健品市场进入与定位研究报告第9页主要结论与提议购置地点上海被访者普通倾向于在大卖场和连锁药房购置保健品。西安被访者普通主要在平价大药房和连锁药房购置保健品。购置花费上海被访者每个月花费集中在100-200元，差异不大，保健意识比较趋于成熟和理性。西安被访者每个月花费展现两级分化现象，在30-500元不等。对于“亚健康组”对保健品依赖较小，每个月支出基本在30元-100元不等；而两类“乙肝患者组”花费则远远高于上海，普通在200元-500元之间。品牌忠诚度相对普通快速消费品而言，保健品品牌忠诚度还是比较高，当前满意程度也比较高。不过依然存在着品牌转移可能性，他们也依然想尝试新更有效产品。影响消费者购置主要原因排于前三名分别是品牌著名度、功效和价格。口碑传输是另外一个很主要原因。（医生影响是很大，上海要远高于西安，即使在上海有些医院会有限制，不过也不是绝正确；其次是朋友介绍和营业员介绍）产品信息主要起源主要电视广告，不论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大重视。报纸广告和电台广告对西安消费者有一定影响。购置行为和影响原因10肝保健品市场进入与定位研究报告第10页主要结论与提议产品概念测试

在产品概念测试中，我们针对不一样侧重点，设计了四个产品概念进行测试，以探求消费者感兴趣沟通利益点：对于产品成份甘草、黑豆以及提炼物，消费者比较感兴趣，原因是其是绿色天然，对身体比较有好处，尤其是对肝脏不会有伤害；不过不足是他们以为这么成份太单一，而且很廉价，不足以支撑对应产品功效，也不可能为之支付过高价格。喜欢直接沟通产品所带来实际功效，如精力旺盛，提升免疫、不轻易疲劳等。对于三类肝病患者，还很希望看到针对肝功效修复说明。对产品原料和成份所到达效果要有一定原理说明。提议添加一些功效成份，并对营养成份含量进行详细描述。“清楚农药残余”功效不可取，普遍感觉不像保健品（像洗涤剂），反而产生顾虑。产品名称测试首选肝乐舒，顺口，有保健品感觉，与产品信息关联最大。产品概念和名称测试11肝保健品市场进入与定位研究报告第11页主要结论与提议主要提议目标消费群体提议有显著症状肝病患者对肝保健品需求大对于产品功效轻易沟通能够接收产品价格普遍高对测试伊泰企业肝保健品产品概念有一定兴趣无症状已肝病患者和亚健康人士对保健品需求有一定需求对产品功效期待显性效果不过表明产品“针对化学性肝损伤”功效，对他们购置负面影响也并不大对测试伊泰企业肝保健品产品概念大都能够接收提议次要目标消费群体提议主要目标消费群体12肝保健品市场进入与定位研究报告第12页主要结论与提议主要提议营销组合提议产品在产品功效诉求上防止“过分单一”或者“包治百病”。提议以1-2个功效为主打，伴以1-2个附加相关功效进行诉求。主要产品成份甘草和黑豆以及提取物，不足以支撑产品保肝护肝产品概念。提议添加一些功效成份，并对营养成份含量等进行详细描述.提议突出“绿色”、“天然”概念，“来自无污染大草原”是能够普遍打动消费者。包装外包装在产品图案设计应力争简练；色彩首选淡绿、淡蓝，防止暖色调;配以烫金、烫银品牌标示等，突出产品品质内包装提议推出为板状独立包装便携装，1-2周用量可同时推出大瓶（方瓶、色彩明快）经济装，1-2月用量。促销促销对消费者购置和品牌转移影响不是很大上海大卖场促销活动最为频繁普通比较喜欢送同类小包装产品价格两城市差异较大，以大约两周用量规格计算，上海被访者接收在60-80元,西安接收在30-100元之间。需在确定产品概念、包装、规格、服用量等产品情况下以实物定量测试。13肝保健品市场进入与定位研究报告第13页主要结论与提议销售及渠道提议主要提议产品消费者在产品导入阶段，为了最大程度躲避风险，提议在产品销售区域上，首先在区域市场进行，以点带面，再将成功经验进行复制。在产品渠道上提议采取与同类产品相同渠道,以降低风险,到达快速占领市场目标。上海当前保健品销售主要为大卖场，次要为药房；西安主要为平价大药房和连锁药房，大卖场表现很差。因为不一样城市对于价格接收程度区分较大，对保健品观念也不尽相同，不过为了预防窜货，必须确保各地价格标准基本一致，提议推出不一样规格和包装产品以区隔价位。14肝保健品市场进入与定位研究报告第14页主要结论与提议主要提议机会点问题点（威胁）当前中国乙肝、脂肪肝、酒精肝发病人数以及亚健康状态人士众多，有比较大潜在消费群当前人们保健意识越来越强，伴随生活水平不停提升，必将产生更多消费群体当前肝保健行业内还没有强大竞争对手，即使有做比很好品牌，主打肝保健功效也比较少，市场有一定空间传统“是药三分毒”概念，使得消费者尤其是肝病患者对这类产品接收程度比较高肝保健品市场处于萌芽阶段，其发展规律性还有待与深入掌握，有一定风险肝保健品隐性效果使得很多企业对于涉足这个行业持慎重观望态度当前消费者对于肝保健认识还不是很充分，在产品边际人群覆盖上会有一些困难，教育市场需要一定资金投入即使有“甘草”资源，依然需要在成份和功效之间找到一个合理、有力支撑来吸引消费者伊泰保肝护肝产品15肝保健品市场进入与定位研究报告第15页第二部分：行业研究肝保健品市场进入与定位研究报告第16页1、免疫调整2、调整血脂3、对化学性肝损伤有辅助保护作用4、抗疲劳5、改进记忆6、改进视力7、促进排铅8、清咽润喉9、调整血压10、改进睡眠ll、促进泌乳12、抗突变13、延缓衰老14、耐缺氧15、抗辐射16、减肥17、促进生长发育18、改进骨质疏松19、改进营养性贫血20、调整血糖21、美容(祛痤疮／祛黄褐斑／改进皮肤水份和油份)22、改进胃肠道功效(调整肠道菌群／促进消化／润肠通便／对胃粘膜有辅助保护作用)

行业技术说明—术语、法规同一配方保健食品申报和审批功效不超出两个法规政策行业术语第一代保健品是不作任何试验即出厂，厂家依据保健品食物组分和添加成份功效来推断该保健品功效。第二代保健品则是经过系统动物和人体试验来作功效评价和毒理安全性评价。第三代保健品，即能找出保健品功效因子,找出保健品特有功效与其一些组分化学结构关系。国家保健品审批功效和范围调整为22个功效，并要求同一配方保健食品申报和审批功效不超出两个。注：本汇报所包括肝保健品指包含以下1-4任一功效产品。GMP标准即药品生产质量管理规范，是药品生产和质量管理基本准则，适合用于药品制剂生产全过程、原料药生产中影响成品质量关键工序。17肝保健品市场进入与定位研究报告第17页保健品市场行业背景—发展规模中国保健品市场兴起于20世纪80年代，经历了萌芽，成长，发展，进入当前平稳阶段20世纪80年代末－1995年初高速发展行业发展情况

涌现出大大小小3000多家保健品生产企业，年产值300亿元。原因保健品行业仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势上，产品科技含量低,极难支持长久发展。1998年－高峰期1995年－1997年低谷期底至今低谷过渡到稳定行业发展情况

企业数量和销售额大面积萎缩。行业发展情况

众多企业进入保健品市场，整个市场销量年增幅30－50％。行业发展情况

经过了起伏之后保健品市场，稳健连续发展，形成了免疫调整、降血脂等几个主流市场，再加上近年来出现心脑血管、肝保健等市场，整个市场总体上日趋展现多样化。原因三株、飞龙、哈慈、太阳神等企业在市场上取得了前所未有成功，

带动大批企业进入保健品市场。原因消费者经过了广告轰炸和盲目标消费之后，对保健品市场有了理性认识，再加上国家行业政策约束，市场逐步规范，走向稳定。原因保健品高额利润和相对较低政策壁垒和技术壁垒。80年代末18肝保健品市场进入与定位研究报告第18页保健品市场行业背景—市场规模上六个月，保健品市场总销售额到达100亿元，年增幅为10％。下面从到这段时期对市场现实状况进行分析：截止到底，全球保健品市场容量亿美元，中国保健品市场容量已超出500亿元。从底开始，保健品市场总额不停缩水，销量下降。资料显示，保健品市场年销售额只有二分之一，约250亿元。4000多家保健品生产企业中，上市企业不超出6家，年销售额到达1亿元不超出18家，一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。起，国家对行业深入规范，再加上消费者消费意识增强，经历了快速下滑保健品行业进入了稳定发展阶段，年均增幅为约为10％。底走势平稳，预计中国保健品市场年销量不会低于240亿元。数据起源：中国保健食品协会和上海新生代分析19肝保健品市场进入与定位研究报告第19页保健品市场走势数据起源：中国保健食品协会和上海新生代分析保健品市场规模走势图显示：保健品市场经过几次大起伏后，在到达500亿元历史最高峰，不过在出现大滑落，自又开始了稳步上升趋势，这也说明这个市场在由雏形走向成熟，为介入企业提供了日趋规范竞争机制和良好健康市场环境。肝保健品市场是自出现一个新兴市场，一直处于相对平稳局面，展现略有增加势头。肝保健品市场在出现6.2亿高峰，主要是因为海王金樽在销量到达1.5个亿，随即在因为因批号引发纠纷，销量开始下滑，再加上广告投放量降低，直到上六个月累计销量只有3000万。其销量对整个肝保健品市场销售曲线影响也充分说明了肝保健品市场不成熟和不稳定，企业数量少，个别大企业对整个市场会产生较大影响。保健品市场规模走势图5002502002204.26.26.12405.961101001000年年年年年保健品年销量（亿元）肝保健品年销量（亿元）20肝保健品市场进入与定位研究报告第20页保健品市场现实状况数据资料起源：中国食品协会统计和上海新生代分析当前我国生产保健品功效相对集中，在卫生部准许申报22项保健功效（见术语、法规）中，主要集中在免疫调整、调整血脂和和抗疲劳3项功效，该类产品占全部产品2/3；诉求“免疫调整”功效产品最多，这与它属于常规型保健有着重大关系，尤其是近年来人们对健康关注，在加上对流行性疾病警觉，免疫调整保健品一直是人们保健消费热点。高血脂是近年来生活水平不停提升后对人们健康造成威胁日益严重一个疾病，患病人群增加使“调整血脂”类保健品也越来越被看好。“抗疲劳”类保健品伴随生活节奏和生活质量提升，也被人们所关注，尤其是抗疲劳保健品对人们保健功效较为显性，很轻易在短时期内感受到，所以，也是厂家争夺一块市场。本处“化学性肝损伤有保护作用”产品是针对产品保健功效说明中有明确提到过该功效保健品。而对于肝保健品市场界定，参见行业技术说明。注：为研究方便，其它所占份额在5％以下16种功效（见附录中）均合并为“其它”（24％),其余6种功效罗列以下：对化学性肝损伤有保护作用、免疫调整、调整血脂、抗疲劳、延缓衰老、改进胃肠道。当前，我国保健品从功效上说，基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，第三代产品正在快速成长中。（参见行业术语、法规）中国保健品结构不甚合理，与国家现行申报功效限制相关。伴随科技提升和市场深入细分，产品功效逐步分散，如近年来涌现出来肝保健品、心血管类保健品等。上六个月中国保健品功效分布对化学性肝损伤2%免疫调整32%抗疲劳15%调整血脂16%改进胃肠道5%其它24%延缓衰老抗氧化6%21肝保健品市场进入与定位研究报告第21页

肝保健品市场现实状况（一）肝保健品市场洛伦兹曲线图5.08%12.33%21.65%31.19%47.46%0%3.56%2.19%0.86%0.34%0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%厂商累积百分比销量累积百分比从历年洛伦兹曲线来看，肝保健品市场是一个集中度较强市场，小企业数量多，但整体竞争力不强。肝保健品市场销售量80%被30%厂家所掌握，这些厂家产品主要有昂立多邦、海王金樽、安泰胶囊等。年销量排名前几位产品垄断地位有所下降，说明中小企业实力增强，销量逐步上升，竞争越来越激烈。数据资料起源：中国食品协会统计和上海新生代分析22肝保健品市场进入与定位研究报告第22页

肝保健品市场从整个市场产品发展情况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模不大，市场化程度不高，就从现阶段产品分布来讲，功效过于单一和集中，消费需求也没有进行科学区分，细分市场还没有形成。本研究仅针对上海、西安两个市场上所存在包括肝保健作用保健品进行统计研究，从药理成份、功效诉求数量、功效类别、产品形态、产品每日服用量价格这五个方面对上海、西安两个市场进行分析：

药理成份中草药或其提取物研制而成，如灵芝、当归、银杏等，从医学角度看，这类植物活血化瘀、清肝益肝功效。含有抗氧化、促进细胞增殖，提升免疫力营养物质，如牛黄酸、维生素C、维生素E以及其它复合维生素和矿物质。由一些特殊动物如牡蛎、甲鱼、蚂蚁等研制而成。一些特殊生物因子如胎盘因子，肝细胞因子等。这些保健品经过抗脂质过氧化，保护细胞而保护肝脏。肝保健品市场现实状况（二）23肝保健品市场进入与定位研究报告第23页肝保健品市场现实状况（二）上海肝保健品市场诉求一个功效占有66.5%，略高于西安，两种以上及两种以上两个市场均占到近34％。单一功效诉求产品仍是肝保健品市场主流，不过也有不少产品为了最大程度网络消费群体，打出了两个甚至两个以上功效诉求。企业出于降低市场风险考虑，这种多功效诉求产品有可能增加，不过多功效之间相关性和可行性也要慎重考量。

国家保健品审批条例中要求，以后在申报功效中不得多于两项，但之前同意两个以上保健功效产品能够维持原状，再加上一些企业在宣传中会增加其它功效，所以本研究中功效数量界定以市场上宣传为准。数据资料起源：上海、西安市场抄牌和上海新生代分析（抄录样本量：上海104个，西安37个）

功效数量上海肝保健品市场诉求功效数量分布66.30%25.00%8.70%一个功效两个功效两个以上功效西安保健品市场诉求功效数量分布64.9%13.5%21.6%一个功效两个功效两个以上功效24肝保健品市场进入与定位研究报告第24页功效诉求（本汇报界定以下功效为肝保健相关功效）功效诉求“免疫调整”、主要针对肝病患者免疫力低症状；功效诉求“抗疲劳”：，主要针对肝病患者轻易疲劳症状；功效诉求“对化学性肝损伤有保护作用”：主要针对肝病患者要求保肝护肝，增强肝功效需求；功效诉求“降血脂”：主要针对脂肪肝患者降低脂肪含量指标需求；功效宣传上诉求“解酒保肝脏”，但主要功效上有“对化学性肝损伤有保护作用”：主要针对酒精肝患者和经常饮酒人；功效诉求“抑制肿瘤”：主要针对肝癌等严重肝病患者；功效诉求“乙肝转阴”：主要针对乙肝病毒携带者病毒转阴强烈需求。不过鉴于医学上尚无能够真正实现“乙肝转阴”治疗方法，这类保健品功效值得怀疑，认为可能属于夸大疗效不规范宣传，所以不作为此次市场细分研究内容。

资料起源：依据行业访谈和医生访谈和新生代分析。肝保健品市场现实状况（二）针对肝脏器官保健针对身体体显性症状改进目标消费群体方向?!25肝保健品市场进入与定位研究报告第25页肝保健品市场现实状况（三）数据资料起源：上海、西安市场抄牌和上海新生代分（抄录样本量：上海104个，西安37个）为研究方便，在两个市场产品中只对以上包括肝保健五种功效进行统计分析。其中“第一诉求”只对产品放在第一位置功效进行统计，“重复统计”对抄录产品所诉求全部功效进行统计。上海和西安两个市场上对于“对化学性肝损伤有保护作用”这一功效，重复统计中占份额显著高于第一诉求中份额，尤其是在上海，前者份额高出后者近两倍，说明这类专业肝保健品还极少，对这一功效宣传也只是排在其它功效之后。另首先，“调整血脂”在上海显著是专一功效诉求，这跟消费者对这一功效诉求比较直接简单有一定关系。上海西安两个市场上有诉求“抗疲劳”或“免疫调整”产品均占据较高份额，而且该功效几乎都集中在第一诉求中，这类针对肝病患者普遍症状保健品占据着主要位置，值得注意是，这类产品并非专业肝保健品，其目标群体是易疲劳，免疫力低下人群。“控制肿瘤”因为对功效要求较高以及需求人群有限性，所以诉求这类功效产品较少。

功效诉求7.7%19.2%19.2%19.2%27.9%33.7%40.4%46.2%1.9%1.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%对化学性肝损...调整血脂调整免疫抗疲劳抑制肿瘤，上海肝保健品市场功效诉求分布第一诉求重复统计24.3%32.4%16.2%24.3%28.80%32.7%26.7%33.7%2.0%10.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%对化学...调整血脂调整免疫抗疲劳抑制肿瘤西安肝保健品市场功效诉求分布第一诉求重复统计26肝保健品市场进入与定位研究报告第26页产品形态胶囊口服液片剂粉状（需冲饮）浓缩丸含片肝保健品市场现实状况（四）胶囊这种肝保健品产品形态在上海、西安两个城市份额都居首位，占有显著优势。这种形态多是板状包装，携带方便。其次，片剂和口服液，在两个城市分别都占到第二和第三位，片剂产品多是瓶装，在携带上不如胶囊方便，不过价格相对比较廉价。而口服液产品能够直接饮用，不需温水冲服，在服用上要比其它形态产品方便。除了以上三种类型，在上海还有粉、浓缩丸以及含片，这些形态产品相对较少，因为产品本身特征，适用有限。数据资料起源：上海、西安市场抄牌、行业访谈和上海新生代分析（抄录样本量：上海104个，西安37个）上海肝保健品市场产品形态分布69.3%9.9%5.9%6.9%4.0%4.0%胶囊片剂口服液含片浓缩丸粉西安肝保健品市场产品形态分布55.3%36.8%7.9%胶囊片剂口服液27肝保健品市场进入与定位研究报告第27页肝保健品市场现实状况（二）5.0%31.4%15.0%8.6%21.7%37.1%35.0%8.6%23.3%14.3%00.050.10.150.20.250.30.350.42元以下2－3元3－5元5－10元10元以上两城市肝保健品天天服用量价格分布上海西安上海市场肝保健品在5－10元/天价位份额最多，西安市场肝保健品价格则显著集中在2元以下/天和3－5元/天，这么差异与上海人均收入和消费显著高于西安有很大关系。从整体趋势上看，上海肝保健品价格高于西安，以5元/天为分界点，西安产品有近80％产品低于这个价位，而上海有60％产品高于这个价位.以上份额只是市场上产品铺货反应，并不能反应消费者对不一样价位选择，因为在每个不一样价位上海、西安都有产品存在，消费者也能够选择其中任一价格产品，所以，这里数据仅为企业进行产品定价提供参考，至于详细定价决议，还要结合对应消费者研究进行判断和确定。数据资料起源：上海、西安市场抄牌和上海新生代分析（抄录样本量：上海104个，西安37个）每日服用量价格28肝保健品市场进入与定位研究报告第28页竞争分析—主要品牌列表资料起源：上海抄牌和上海新生代分析注:本表所列举产品均为上海市场上表现很好产品，且在功效诉求中均明确提到：对化学性肝损伤有保护作用。西安突出品牌较少，此处不做分析。29肝保健品市场进入与定位研究报告第29页

肝保健品市场竞争品牌市场表现品牌市场表现评价昂立多邦依靠名校品牌资源，昂立多邦自上市以来，销量一直平稳上升。“抗疲劳”、“调血脂”、“对化学性肝损伤又保护作用”这三项保健功效使昂立多邦最大程度争取到更多消费者。同时，长久广告投放和有阶段促销活动保持了与老用户联络，争取到新用户。海王金樽去良好销售表现，今后逐年下降。巨大广告投入和市场操作是早期销量增加一个主要主要原因，伴随广告量降低和批号之争带来负面影响，其定位上弊端逐步显著，对销售造成了冲击。安泰胶囊市场表现一直稳中有升。近年来采取厂家直销方式专业保肝产品，有中科院技术背景做依靠，采取医院为主要宣传渠道和销售渠道，与肝病患者建立了良好信赖关系和较高美誉度九鹿回销量一直平稳，市场份额不大。品牌略现老化，一直没有大市场表现，其诉求抗肿瘤产品在医院这个影响圈内著名度较高。双金爱生经过了新上市之后，销量一直平稳“舒肠胃”和“保肝脏”两个功效关联性不大，而且其功效成份解释过于薄弱，难以支持以上两个保健功效，即使著名度较高，不过却不是首选品牌。30肝保健品市场进入与定位研究报告第30页竞争分析—海王金樽海王金樽功效定位：解酒保肝脏目标群体：政府官员、公务员、企业老板、企业经理、业务员及三陪小姐广告口号：“要肝更要肝”、“第二天舒适一点”终端类型：药店、商超、酒楼、酒吧价格定位：3片×6袋/盒售价70多元（16.5元/天）产品包装（不包含礼品包装）：深蓝加金边，近正方形小包装因白酒引用过量造成酒精肝现象越来越引发人们重视，不过“解酒保肝脏”诉求恢让人费解：是先解酒再保肝还是保肝在保肝再解酒？电视广告采取高密度媒体组合，实现了较高抵达率和覆盖率，同时有名人代言和广告口号不停重复，有效增加了记忆度目标群体并非重度消费者，即使有一定经济能力，但使用量和场所有限海王金樽重度消费群体，在社会上所处地位和阶层并不高，收入相对有限，观念比较落后，而且在经济越发达地域，饮酒越有限，当前海王金樽高价定位造成其并不能大范围推广。包装在色彩上给人以高档感觉，紧凑小包装携带方便，实惠。高价定位应结合特殊渠道销售，在实际操作中，重点放在了商超、药店传统渠道，忽略了酒吧酒店目标群体密集场所。海王金樽上市早期采取高额市场推进投入，得到不俗销售表现、消费者关注较多，近年来销量起落显著，对肝保健品厂商有一定借鉴意义。31肝保健品市场进入与定位研究报告第31页价格、包装:功效诉求:竞争分析—肝复春肝复春作为单一诉求专业肝保健品，9月在上海上市，只用了１０万元广告费、短时间内到达了收支平衡，这种小成本开启市场操作方式值得关注，不过因为其上市时间较短，详细表现有待跟踪。肝复春依据竞争对手日均销售额十元以上定价，采取低价策略，日均销售额定为七元，这也是处于目标群体承受力考虑，同时也排斥了专业肝保健竞争对手。包装上采取绿色为基调格调，突出了产品“鲜”、“活”。目标群体

肝复春提出“清肝、护肝、养肝、强肝”功效宣传，比起同类肝保健品，概念诉求愈加明确，有针对性。概念虽清楚，在产品包装上却未能对其保健机理做深入说明，缺乏说服力和吸引力。有一定身体症状和焦虑年纪在40岁左右中年消费者。家庭负担比较重，而收入情况总体上却位于中等偏下。需求强烈，经济能力不强通路、终端:肝复春选择上海连锁药店为销售终端。在分销策略上，依据渠道扁平化标准，去除中间经销商步骤，销售团体直接对终端操作，加强了终端管理。同时，经过更大利润空间来吸引终端，争取更加好销售机会。广告、促销:用最小广告篇幅、最低广告密度来进行在《新闻晨报》上登载软文，宣传“实惠”平民格调，节约了广告费，有吸引了目标群体。促销策略上采取“长久无偿赠予，试用带动销量”，既实现了一定数量试用，又建立自己一群忠实用户。

32肝保健品市场进入与定位研究报告第32页影响肝保健品市场发展主要原因影响原因有利影响不利影响国家原因鉴于当前市场发育不足和消费者保健意识微弱，国家严格保健品审批程序和审批标准，来限制保健品市场不规范行为，降低低水平重复操作，勉励高科技保健品，创造健康良好宏观竞争环境，这一点上是有利于企业发展。国家政策中对于药品营销限制（禁止处方药做广告）为同类市场保健品提供了更大空间。国家以药品生产标准要求保健品生产企业必须抵达GNP标准，提升了保健品门槛。一个GNP标准生产线或生产厂投资，少则3000万，多则上亿元。能够促使保健品企业重视产品质量，也促使一部分没有达标能力企业退出保健品市场，有利于保健品市场健康有序发展。另首先，严格保健品功效申报条例更多是从国家宏观调控出发，忽略了市场上需要，尤其是对肝保健品功效审批拘泥于“对化学性肝损伤有保护作用”这一需求不甚显著功效上，大大限制了肝保健品市场多元化发展，间接造成了产品单一、功效不齐全局面。国家要求禁止保健品宣传中有对功效描述，从而使肝保健品在市场开拓时增加困难，不得不采取其它灵活宣传方式和内容。行业原因当前肝保健品市场处于成长阶段，市场化程度不高，更没有强势品牌，发展空间较大，对于有备而来企业更轻易成功。肝保健品市场缺乏有效细分，竞争局面还没有形成，整个市场缺乏活力和驱动原因。行业上一些虚假宣传（宣传疗效或者辅助疗效功效，暗示疗效；以中医理论解释产品进行误导等）影响了消费者对保健品信任，并造成了不良竞争。企业原因当前有较多企业处于观望状态，假如有行业“领头羊”界入这个市场，对市场和消费者进行培育，势必会加紧此行业发展。肝保健品企业良莠不齐，技术水平不高，企业普遍创新不够，造成了企业间低重复生产和恶性循环。小企业多，大企业少，不能形成规模经济。一些肝保健品企业把肝保健品作为肝药来宣传，任意夸大其功效，造成市场混乱以及竞争不规范，对肝保健品有一定威胁。33肝保健品市场进入与定位研究报告第33页肝保健品市场发展趋势分析保健品市场总体发展前景总体看好我国保健品市场增加空间很大，国外市场药品和保健品销量比是1：2，而我国去年药品年销量3000多亿，保健品只有200亿，按照1：2来计算，中国保健品市场应该还有6000个亿。我国城镇恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地域已到达了中等收入国家水平，人们消费观念、健康观念发生了较大改变，促进城镇保健品消费支出以每年15～30%速度快速增加。人民生活方式改变，是保健品产业发展主要契机。伴随社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不停加紧，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态人群不停扩大，各种疾病也随之而来，为躲避不健康以及带来各种不利影响，使人们求援于保健品，使得保健品开发和生产成为经济生活中“热点”。机会

肝保健品作为肝脏保护产品自留地，当前市场产品较少，竞争还集中在“酒精肝”和“脂肪肝”等近年来新出现显著肝脏疾病辅助保健上，市场没有从肝脏基本保健和修复上进行细分，能够深入挖掘潜在需求。肝病难以治疗性使药品失去力量，而保健品特有保健功效又会从增强免疫力，健壮肝功效方面给予肝病患者以免病情恶化辅助作用。肝脏对药品本身比较敏感，药品滥用轻易对肝脏造成中毒性损伤，保健品特有中药成份能防止伤害。威胁

肝病传统上主要依靠药品治疗，近些年消费者越来越重视身体保养，开始越来越多服用保健品，要引导消费者对肝保健品潜在需求，就当前市场情况来说，依然需要投入大量资源培育市场。消费者对保健品功效要求比较强，不过肝保健品对于肝脏保健属于隐形效应，所以消费者在服用肝保健品之后疗效往往不能在一周之内反应出来，这会大大影响消费者对产品认可和信任，以及对产品重复购置。中国人“是药三分毒”消费观念，也使消费者在功效同等效用情况下，倾向选择保健品。肝保健品市场优劣势分析34肝保健品市场进入与定位研究报告第34页

其它—肝保健品市场潜在人群人体生理健康情况从亚健康到肝病可能会有以下病症出现：亚健康无症状乙肝病毒携带者轻微症状乙肝病毒携带者脂肪肝、酒精肝中晚期乙肝病毒携带者化学性肝损伤注:依据此次研究目标中目标消费者构想，不把甲丙丁戊型肝炎列入重点考虑范围，以上图表只包括此次研究重点群体。肝硬化、肝癌70%10%6.92%2.31%0.34%0%10%20%30%40%50%60%70%亚健康状态脂肪肝、酒精肝无症状乙肝携带者有症状乙肝携带者肝硬化、肝癌不一样健康情况人群百分比数据资料起源：中国卫生局统计、肝病教授访谈和上海新生代分析不一样人群占全国人口比比如右图：35肝保健品市场进入与定位研究报告第35页健康情况病症特征保健品需求情况亚健康轻易疲劳、免疫力低、记忆减退需要常规保健品补充维生素等营养物质，提升免疫力。肝保健品需求不大无症状乙肝病毒携带者携带乙肝病毒，免疫力低保健品以提升免疫力为主，辅以保护肝脏。轻微症状乙肝携带者轻易疲劳、下腹不适、睡眠不好以保健品调整为主，需要提升免疫力、抗疲劳、保护肝脏。中晚期乙肝病毒携带者病情重复波动，久治不愈以中药调养和保健品辅助治疗为主，目标在于提升肝功效，稳定肝功指标。脂肪肝、酒精肝内部器官脂肪堆积、肝脏酒精中毒脂肪肝主要以降血脂保健品为主，酒精肝以保肝脏为主。化学性肝损伤肝区疼痛、食欲不振主要以专业肝保健品为主。肝硬化、肝癌肝病严重阶段，基本无法治愈药品治疗已经失去显著效果，对保健品需求变得愈加强烈，多以灵芝、孢子等清肝益肝、抗肿瘤名贵中草药为主。其它—肝保健品市场潜在需求资料起源：依据行业访谈和医生访谈和新生代分析针对不一样身体情况人群，对保健品需求以下：36肝保健品市场进入与定位研究报告第36页第三部分：消费者研究当前身体主要情况U&A（消费者使用习惯和态度）购置行为品牌认知肝保健品市场进入与定位研究报告第37页当前身体主要情况亚健康状态人士组脂肪肝/酒精肝患者组无症状乙肝病毒携带者组轻微症状乙肝患者组当前身体主要情况轻易疲劳、胃口差、睡眠质量差（难入睡、难起来、梦多）、抵抗力差（尤其是在30岁后更为显著和关注）饮食调整关注降血脂，分解肝脂肪、保肝护肝保健品功效轻易疲劳、肚子胀、胃口差、恶心、睡眠不好、满身乏力、脸色发黄、小便发黄饮食调整、运动担心病情深入恶化，希望增强抵抗力，改进肝功效对保健品依赖最大服用北方被访者在饮食习惯上脂肪摄入量更高，饮酒频率也较高，尤其是在社交活动上，白酒还是处于一个比较主要位置，喝酒也是作为社交活动。从症状表现上来讲，这类人群和普通人无异，主要差异还是来自心理上压力。西安被访者压力显著高于上海采取办法对保健品需求饮食调整锻炼身体保健品调整，关注详细症状对情况担忧程度（）

注：此处为定性小结关注程度最低，关注最高。（）（）（）（上海）（）（）（西安）注意饮食担心恶化，希望增强抵抗力，改进肝功效上海消费者关注不大38肝保健品市场进入与定位研究报告第38页U&A_使用习惯当前服用主要品牌和产品功效上海：昂立多邦、安利、海王金樽、金施尔康、灵芝包籽粉、神象、鹰牌等，主要产品功效集中在抗疲劳、调整免疫力、降血脂、保护肝脏西安：深海鱼油、21金维他、螺旋藻、安利蛋白粉、海王金尊、卵磷脂、喜悦、华源护肝等，主要功效有降血脂、调整免疫力、保护肝脏等服用频率上海被访者在服用上愈加稳定持久，几乎大都天天服用西安被访者在服用上相对愈加针对症状情况，部分在服用上也不是很持久服用产品价格上海被访者差异不大，基本处于100-200元，说明上海被访者保健意识比较趋于成熟。不过西安四组被访者则表现出很大差异性，对于亚健康组被访者相对感觉对保健品依赖较小，基本在30元-100元不等；不过在乙肝患者租普通在200元-500元，甚至个别超出了500元。39肝保健品市场进入与定位研究报告第39页U&A_使用习惯对产品效果判断方式他们对产品效果评价主要来本身体详细表现，比如能够切实感受到胃口好、肠胃消化功效改进、睡眠改进。对于脂肪肝/酒精肝、带有症状乙肝患者来讲，同时会关注详细指标对当前使用产品效果评价因为他们对保健品期望并不是很高，所以对产品使用效果也没有太大不满意地方，即使他们对于品牌忠诚度相对教高，不过假如有新产品出现他们一样也会尝试使用。40肝保健品市场进入与定位研究报告第40页U&A_对健康了解身体情况不一样造成他们对健康关注程度也有所不一样。被访者对于健康了解主要为：身体抵抗力强，不轻易生病精力充沛、不轻易疲劳、体力轻易恢复胃口好、睡眠好对于脂肪肝/酒精肝、乙肝携带者和患者三组被访者对健康了解更为实际身体各项指标检测正常乙肝患者愈加关心针对当前身体详细症状有所改进被访者普遍认为当前生活工作节奏加紧，饮食习惯改变，以及压力增大，都会造成身体健康状态恶化，他们大都以为自己当前就是处于“亚健康”状态，需要对身体进行对应保养。上海被访者，日常工作生活承受压力显著高于西安被访者，这也与上海工作生活节奏更加快相关系，他们对于“疲劳”感觉也比西安消费者更强烈一些。41肝保健品市场进入与定位研究报告第41页U&A_对肝健康态度被访者对于肝脏健康关注普遍比较被动，他们大都是在单位体检得知，平时不是十分关注。对于“亚健康人士组”对于“肝脏健康”大都没有明确认识，他们主要还是关心身体总体表现。不过，对于少多年纪比较大被访者（40岁以上），以及男性且经常喝酒被访者相对关注度大一些。而对于其它三组肝病患者来讲，对肝保健认识则比较深刻（主要是在发病后开始），不过还是展现一定差异性。患有脂肪肝/酒精肝被访者对于肝健康情况比较关注.乙肝携带者情况在两个城市有比较大差异,上海消费者比较泰然处之,认为自己和健康人没有任何区分；不过西安被访者压力就比较大，把这个问题看得比较严重，这也与当地社会和舆论环境相关系，很多乙肝携带者在就业、社交、成家上面都受到了很大歧视。而对于乙肝轻微患者，西安消费者忧虑和关注程度一样要高于上海被访者，在治疗迫切性和用于乙肝治疗费用上都高于上海。42肝保健品市场进入与定位研究报告第42页U&A_对保健品态度保健品在被访者心目中占据着比较主要位置，上海消费者大都将保健品已经视为生活中不可缺乏产品，大都会天天服用。受经济条件影响，部分西安消费者，尤其是对于那些处于亚健康状态被访者，大都没有连续使用保健品习惯，他们把保健品还是当成在身体出现不适时才需要产品。他们对于保健品疗效期望并不是很高，很多时候是起到一个心理抚慰作用，他们认为保健品保健作用是需要一个过程。对保健品功效期望主要是起到辅助、保健作用，主要是提升身体免疫力，抗疲劳以及针对详细症状效果。即使见效慢，不过毒副作用少，是能够治本产品。对于肝病患者，即使在未发病时候对于肝不是很了解，大都在发觉后都给予了很高度重视，不过西安被访者对保健品功效希望愈加倾向于有一定治疗效果，他们那比较关注身体检测指标治疗。对于当前西安保健品市场被访者大都认为还不是很规范，消费者对于一些将功效夸大其词保健品持有一定怀疑态度。43肝保健品市场进入与定位研究报告第43页U&A_对肝保健品态度消费者对于肝保健品是能够接收，尤其是肝病患者，他们对含有保肝护肝功效产品，存在着比较大期望。当前在保健品市场，并没有很强势肝保健品品牌，上海昂立多邦，主诉也是“抗疲劳”，其次才是“保肝脏”。不过，肝保健品也是一类比较特殊产品，尤其对于那些肝病患者，比较担心产品造成深入损伤。消费者普通观点认为“是药三分毒”，这也给保健品带来了比较大成长空间。即使是对于有症状乙肝患者来讲，对于吃药依然是持比较慎重态度，在身体各项指标得到一定程度恢复后，都倾向以中医保健品保健。在产品在功效上，消费者普遍认为与肝相关功效有抗疲劳，提升免疫力，保护肝脏，调整血脂等。对于“对化学性肝损伤有保健功效”这个功效，在我们所调查被访者中，几乎极少有些人注意到包装上这些字样,对被访者购置也不会有太大影响。也极少有厂家和品牌直接以此概念沟通，这也说明这些人群当前不是肝保健品主要目标消费群体。44肝保健品市场进入与定位研究报告第44页产品功效抗疲劳增强抵抗力精神好面色红润抗突变（无症状乙肝携带着组）恢复（乙肝患者组）其它：、广告、著名品牌等理性健康健康活力强劲动感精力充沛蓬勃向上恐惧恐惧死亡生命短暂(西安乙肝携带者)西安肝病防治医院主要集中在西安乙肝患者舒适/愉快舒适温馨亲切愉快关心感性U&A_对肝保健品联想

采取投射技术,让消费者自由联想,了解其深层态度产品成份枸杞子灵芝蜂蜜绿色天然高科技X－ray45肝保健品市场进入与定位研究报告第45页整体上，上海被访者比西安消费者想象力更为丰富，更倾向用抽象语言来表示，西安被访者表示则显得略微狭窄，更多围绕肝脏、肝病以及保健品展开。一样是肝病患者，上海被访者更倾向用乐观（如·希望、生机等）词汇来表示，西安被访者则更多表现出对肝病困扰和摆脱肝病渴望。这与他们面临较大社会压力和精神压力密不可分。U&A_对肝保健品联想“MindMapping”

采取投射技术,让消费者自由联想,了解其深层态度46肝保健品市场进入与定位研究报告第46页看到:“肝脏”、“保肝”“希望”、“阳光”、“蓝天”、“健康”“水”“肝病”、“病人”……听到:“音乐声（柔和、雄壮）”“泉水声”“欢笑声”

……尝到:“药苦味”“大自然新鲜清爽味道”“清香”……“食物甜味”“微甜甘苦”“药苦味”……闻到:“光滑柔软”“亲切温暖”……感觉到:U&A_对肝保健品联想“MindMapping”47肝保健品市场进入与定位研究报告第47页购置行为购置动机主要有以下几个类型减轻当前症状，如疲劳、免疫力差等维持现实状况不恶化，尤其是对于肝病患者，在服用保健品时，希望最少能够起到维持现实状况作用，不要让详细疾病监测指标恶化有很显著疗效，以为吃了总比不吃好，主要是一个精神抚慰主要购置地点上海大卖场，价格廉价、购置方便，促销多连锁药房，专业、有信赖感（尤其是功效性比较强产品）西安平价大药房（医药超市），尤其是乙肝患者，以为能够很好保护自己隐私权连锁药房48肝保健品市场进入与定位研究报告第48页购置行为购置数量普通每次购置一个月量，对于长久服用产品也有被访者会买2个月甚至更多产品不过总来讲，当前购置比较方便，同时关注保质期，不会买太多购置决议大都是个人决议，自己购置在作为礼品时会考虑对方身体情况有针对性选择产品购置用途自己服用作为礼品当前上海礼品市场比较成熟西安作为礼品相对较少，普通送给老人比较多；主要集中在社会层次比较高人群中，如政府机关、白领等（经济情况很好）人士49肝保健品市场进入与定位研究报告第49页购置行为—购置考虑主要原因品牌著名度主要来自电视广告影响与厂家也有所联络，普通倾向于实力雄厚、含有一定科技背景厂家上海被访者比较偏好合资品牌和当地品牌西安被访者则比较倾向北京、上海、广州以及沿海经济发达地域功效主要是对身体详细症状有一定针对性，比如能够改进肠道功效价格是比较敏感原因。当前保健品价格跨度比较大，基本能满足不一样消费者需求。上海接收单价在50-100元，西安在30-200不等此三项为排名前三主要原因！50肝保健品市场进入与定位研究报告第50页购置行为—购置考虑主要原因（续）成份对于成份关注程度相对不是很高，更关心能够带来详细功效偏爱绿色、天然成份广告电视广告对他们影响非常大，产品信息主要接收路径报纸广告也有一定影响（尤其对西安消费者）包装主要依据用途分自己服用要求实惠包装送礼追求体面（有厂家礼品袋）携带方便性普通喜欢独立板状包装产品形态偏好胶囊，服用方便西安部分被访者喜欢片剂（板状，分开包装）51肝保健品市场进入与定位研究报告第51页促销促销影响总说来不是很大，保健品忠诚度比较高促销形式普通比较喜欢是买产品送一样小包装产品小区门诊,尤其是在西安这么形式比较多,还是有一定效果有对应权威机构资质认证能够增强信赖感著名院校、科研机构合作开发也是增强消费者信心和信赖感强有力支撑昂立多邦是值得借鉴，其有交通大学所依靠，给消费者很大信赖感。口味不喜欢比较怪味道倾向味道好（少数被访者）购置行为—购置考虑主要原因（续）52肝保健品市场进入与定位研究报告第52页品牌认知—对主要品牌评价

昂立多邦老品牌、可信赖、高科技（上海交大背景）广告好（采取故事情节）安利著名度高、可信赖健康、纯天然九鹿回海王金樽老牌子、服用不方便（对口服液印象）产品功效较含糊、李九松做过广告（印象普通）著名度高、解酒（针对酒精肝）、价格贵广告多（部分被访者有反感）、包装好、有距离感护肝蜂宝原料天然西安肝保健品市场较微弱，没有很强品牌对于肝复春这个品牌上海被访者认知程度普遍较低，在西安此品牌未铺货。53肝保健品市场进入与定位研究报告第53页品牌认知—产品信息起源媒体广告电视广告最主要，影响也最大报纸广告对西安消费者影响比较大，上海较小广播/户外广告口碑作用朋友介绍医生介绍较少，不过作用比较大西安被访者对医生信赖弱于上海营业人员介绍有一定影响，尤其是对于在购置时没有确定品牌消费者商业中心宣传推广活动在西安这么形式比较多，效果也不错；在上海这么形式较少。厂家宣传单普通会放在产品销售柜台旁边，有一定介绍产品作用。自己看到54肝保健品市场进入与定位研究报告第54页产品测试产品概念(共测试了四个产品概念)测试产品包装测试产品价格测试肝保健品市场进入与定位研究报告第55页产品概念测试产品概念为了更加好了解消费者对于不一样诉求点关注和接收程度,此次消费者座谈会共出示了四个不一样产品概念进行了测试.56肝保健品市场进入与定位研究报告第56页产品概念测试产品概念总体比较为了更加好了解消费者对于不一样诉求点关注和接收程度,此次消费者座谈会从不一样侧重点出发，共出示了四个不一样产品概念进行了测试.期望沟通产品利益去除农药残余，对化学性肝损伤有保健作用缓解抵抗力，胃口不好、睡眠质量差等症状，对肝细胞含有修复作用，增强肝功效，对化学性肝损伤有保健作用缓解抵抗力差、胃口不好、睡眠质量差等症状，对化学性肝损伤有保健作用增强抵抗力，抗疲劳，降低血脂，对肝损伤有一定保护作用对被访者吸引力普遍不吸引普遍吸引。不过增强肝功效对于亚健康人士吸引力相对不大反应尚可。相对概念二对肝病患者吸引力小一些对脂肪肝、酒精肝消费者吸引力最大

以上为定性小结评价最低，评价最高，仅供参考。产品概念一产品概念二产品概念三产品概念四总体接收程度从消费者反应我们能够看出，他们希望看对针对详细症状改进功效诉求；而对于三类肝病患者，同时希望含有保肝护肝，改进肝功效产品功效。57肝保健品市场进入与定位研究报告第57页产品概念测试总体评价大都不喜欢。喜欢方面黑豆和甘草成份，绿色，这是天然成份，对身体比很好。不喜欢方面针对人群太窄，只能对化学性肝损伤起保护作用（上海，亚健康状态组）去除农药残余与保健品感觉较远，感觉药性较重去除农药与“对化学性肝损伤有保健作用没有太大关联（尤其是对于三类肝病患者，愈加担心对肝有不好影响）原理不够清楚各龄人群适用普遍怀疑（不可能一个产品会适合全部些人，人身体情况是不一样）原料成份不够珍贵，感觉黑豆和甘草都是比较普通，对效果有所怀疑甘草酸、大豆苷元有什么效果不明确本产品是以甘草提取物、黑豆提取物为主要原料加工制成保健食品，功效成份主要有甘草酸、大豆苷元等。能够去除农药残余，对化学性肝损伤有保健作用，各龄人群适用。产品概念一58肝保健品市场进入与定位研究报告第58页产品概念测试产品信息传达针对肝保健产品天然成份关联性较低化学性肝损伤与肝病患者关联较大，不过加上去除农药残余后，反而给被访者带来迷惑，只有比较少数消费者认为与自己相关而且有购置打算。可信度较低59肝保健品市场进入与定位研究报告第59页产品概念测试总体评价普通。喜欢方面黑豆和甘草成份，绿色缓解抵抗力差、胃口不好、睡眠质量差等针对详细症状，能马上引发他们共鸣不喜欢方面原料及提取物所到达功效及原理不清楚甘草酸、大豆苷元终究是怎样起作用来保护肝脏？各龄人群适用原料成份黑豆和甘草比较普通，对效果有所怀疑本产品是以甘草提取物、黑豆提取物为主要原料加工制成保健食品，主要功效成份有甘草酸、大豆苷元等。有利于缓解抵抗力，胃口不好、睡眠质量差等症状，对肝细胞含有修复作用，增强肝功效，对化学性肝损伤有保健作用。各龄人群适用。60肝保健品市场进入与定位研