市场营销第一章整合营销沟通体系构建

市场营销第一章整合营销沟通体系构建一、课堂要求不旷课、不迟到、不早退课堂要求与成绩评定二、成绩评定1、期末成绩=平时成绩*30%+考试成绩*70%；2、平时成绩包括出勤情况、课堂表现和作业成绩；3、旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，取消考试资格。需要大家完成的工作：每小组4人；每小组中男女生都有；最好随机分组。组长负责小组考勤有相应的奖惩措施一、以班为单位分组二、以组为单位记录考勤三、以组为单位完成平时作业课后留有小组作业每次小组作业由一组完成，以PPT形式在课堂上进行汇报，并计入平时成绩小组作业1“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”为什么这么“火”？一个“水贴”横空出世新“马甲”纷纷跟进衍生素材继续延续热闹让人匪夷所思的网络狂欢

7月16日早上10点59分，百度魔兽世界吧里忽然那个名叫“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子“横空出世”。

数秒钟后，有人纷纷抢注新“马甲”，装扮成“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”，在帖子后面跟帖留言，互相调侃戏谑。

有人将这句话ps成恶搞图片，调侃百家讲坛、超女、变形金刚。还有人在回帖中将这句话翻译为全国各地方言。而更多的“围观”网友则只是毫无意义地拷贝某些语句，宛如进入了狂欢状态。

在短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖。一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数，成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”。问题：“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”这个帖子为什么这么“火”，试分析其中受众的心理。参考书《整合营销传播》主编：张扬陈丽娜

中南大学出版社《整合营销传播：观念与方法》

卫军英著

浙江大学出版社作者：卫军英著出版社：首都经济贸易大学出版社出版时间：2012-8-1作者：黄鹂等著出版社：复旦大学出版社出版时间：2012-3-1第一章整合营销沟通体系构建一、整合营销沟通课程演变二、整合营销沟通产生的市场背景三、整合营销沟通理论的兴起与发展四、美国整合营销沟通理论的研究现状五、整合营销沟通结构体系一、整合营销沟通课程演变市场营销专业主要课程市场营销渠道管理消费者行为学整合营销沟通产品管理销售管理营销组合产品价格渠道促销公共关系广告直接营销网上营销销售促进人员推销促销组合整合营销沟通是市场营销学的一个重要分支市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。（AMA）交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。早期的营销沟通叫促销，指广告及其他各种促销方式。营销沟通的作用是沟通信息，使他们相信这些东西能够满足他们的需求和要求。从促销到营销沟通促销营销沟通沟通理论整合营销沟通整合什么呢？广告创造的英雄营销沟通方式多元化促销成本效应认知理解信服定购再定购销售促进人员推销广告宣传购买者准备阶段营销沟通方式的整合二、整合营销沟通产生的市场背景(一）当前市场背景下营销沟通的现状及特征3.大众媒体传播的费用上升和效果下降传统营销沟通方式面临困境！！2.数据库营销的成本下降6.平价产品与同质性产品增加4.营销传播代理公司的兼并与收购盛行5.媒体与受众的更加细分7.信息科技的变动1.信息可信度的下降当前背景下的营销沟通该怎么办呢？信息科技的发展传播渠道的多样化

最初的报刊杂志广播电视——

广场电视，手机电视，数字电视，移

动电视……

网络——

网站，网络电视，播客，博客，微博，微信

，微电影……手机——

短信，智能化，网络平台….传播媒介的普及

电视——90%以上家庭拥有一台电视机

56%以上的人平均每天看电视3小时以上截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人，半年内增长2201万人，增幅7.2%。2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。手机—2010年我国手机用户近9亿；

2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。2013年智能手机使用率已达44%，互联网零售移动化。网络——

信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每接受的信息量惊人——消费者的一天他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔5分钟就插播的一些广告；接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车站广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。睡梦中，突然响起，一个甜美的声音“您好，先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公司的寿险吗？”信息爆炸的后果

信息量大噪音增加消费者注意力难以集中企业信息难以有效传达整合什么？

随着信息技术和营销手段的迅速发展，信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化，营销人员使用日益丰富多彩且更加集中的营销沟通工具同顾客交流，以实现越来越细化和多样化的营销目标。这些信息有时相互矛盾，可能导致混乱的公司形像和品牌地位。为了传播公司及其产品清晰、一致和有说服力的信息，整合营销沟通便应运而生。

（二）营销沟通的发展趋势1234多种传播媒体之间的有机整合娱乐化沟通，增强信息粘性公关化沟通，提高信息可信度多个传播阶段之间的有机整合户外广告、特殊媒体、品牌特刊、品牌特刊、特别企划、从容阅读、主题活动、从容之旅、SP、送吉列剃须刀、VIP卡制度、PR、

支持申奥、电视广告、CCTV,地方台

选择国内优秀电视剧赞助服装电视广告剧分别展开全方位整合传播(之二:整合推广系列产品及副品牌)：

SP、完全从容、电影广告、中影大片贴片广告、杂志广告、时尚杂志、PR、赞助流行趋势预测、聘请知名设计师、时尚发布会、网络建设、概念产品空中广告和终端销售紧密结合。九牧王溢彩工程营销沟通策略成功案例探析第一战线第二战线第三战线深度提升以“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度、深化与消费者的亲和关系。结合时尚发布会,流行预测及知名设计师的创新理念推出电视广告，以"概念传播"推出系列产品与"阿多尼斯","诺亚方舟"等时尚的一线品牌.配合系列产品及“阿多尼斯”等时尚一线品牌的推出,建立、完善九牧王全国专卖体系。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012.12-6月视觉准备期logo、围墙、宣传品及包装市场预热期1、网络的力量先动，小户型命名征集；2、再次利用网络，发起“创意生活方式”征集；3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。开盘攻击期1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；2、活动的力量建立，如联手“简单生活”家居生活赏，70年代创意沙龙，网上预定房号，视觉艺术开盘日，中秋国庆嘉年华……3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；4、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最炫的风景。5、持续的新闻力，告诉市场热销。持续销售期+品牌宣传1、优惠举措：如零首期，装修家电一体套餐；2、社区形象之星评选，及生活方式系列报纸宣传；3、元旦答谢会及入伙告示；4、项目品牌巩固及深化。[博思堂BIRTHIDEA整合营销沟通创意]成功案例探析1以创新方式满足大众娱乐化心理；2对娱乐营销过程合理安排，准确把握住大众的好奇心理；3把握舆论制高点，注重媒体传播。成功案例探析“封杀王老吉”事件1、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。

2、王老吉这次的事件营销，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。

3、此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。三、整合营销沟通理论的兴起与发展（一）整合营销沟通理论创立（二）整合营销沟通理论的发展（三）整合营销沟通在中国的发展（一）整合营销沟通理论创立——唐·伊·舒尔茨理论的系统提出1991年，唐·伊·舒尔茨博士率领的美国西北大学调查小组在全美广告代理协会(AAAA)的资助下在全美广告代理公司中进行了一项IMC被认识和被应用程度的调查。1993年，唐·伊·舒尔茨博士提出了整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）这一思想理论。2000年，舒尔茨与菲利普·J·凯奇又提出“全球整合营销沟通(IGMC)”理论。整合营销沟通之父——唐·伊·舒尔茨

美国西北大学商学院的整合营销沟通教授，整合营销沟通理论的开创者。AGORA咨询公司的总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。1997年加入西北大学之前是TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。（二）汤姆·邓肯进一步提升整合营销沟通理论

（三）整合营销沟通在中国的发展整合营销沟通在中国的发展引入从1994年开始，DonE.Schultz等人的著作被翻译成中文在我国发行，介绍了IMC理论研究的时代背景、基本的理论假设和操作流程，并在此基础上研究了新的传播效果的评估方法等。美国特伦斯·A·辛普的《整合营销传播》中译本2003年出版，主要以在消费者心目中建立特殊的品牌认知为基础详细的介绍了在整合营销传播的总体规划下，广告、促销、公共关系等具体传播手段的应用和规划，以及每个具体的传播手段对整合营销传播战略的贡献。中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播的基本理论进行了简单的概念介绍，并于1995年出版了《广告创意100》一书，介绍了广东太阳神的整合营销传播案例。1997年北京三木广告公司以4C理论为中心编出《整合营销传播》。我国的企业也多次尝试用整合营销传播的理念指导营销和传播行为，其中比较有影响的是中国移动通讯的“动感地带”子品牌的推广和科龙电子有限公司的整合营销传播尝试。2000年科龙成为第一家将整合营销传播思想付诸实践的企业。学习探索尝试整合营销沟通理论在国内企业的实践

●两项调查●调查结论调查12005年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学商学院（UniversityofHullBusinessSchool）的菲利普·肯奇教授曾经在中国北京的一些广告公司和公关公司中做过一个调查，致力于了解在中国从计划经济到市场经济转型过程中以及从封闭转向开放式过程中，整合营销沟通在中国被认识和被应用的程度，这项调查以问卷形式展开，所调查的150个广告公司为北京广告公司联合会的会员，另外有50家公关公司也被发送了问卷。该调查的主要领域有：(1)了解IMC在中国的广告公司和公关公司中的实施情况；(2)了解这些代理公司如何评价IMC理论；(3)了解IMC理论在这些代理公司中实施所遇到的障碍；(4)了解解决这些障碍的方法以及评价。2008年，由中国广告主协会资助在全国各企业中做过一项“整合营销传播在中国被认识和被实施程度的调查”。调查对象为广告主协会下的85个会员，其中包括55个国企、8个外企和22个民营企业。调查2该调查问卷涵盖7个领域的问题：(1)广告主基本状况调查；(2)传统营销传播媒介的使用情况；(3)IMC被认识和了解的情况；(4)IMC被实施的情况；(5)IMC所实施的效果；(6)有关IMC所争议和探讨的问题；(7)在中国市场实施IMC的评价和预测等。调查结论分析1．整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。调查中有83%的广告公司和70%的公关公司声称他们的企业中设有IMC的机构，80%的企业中也设有整合营销传播机构。他们认为可以驳斥一些学者提出的“IMC仅仅是一种修饰”或者是“IMC是一种时尚”的说法，认为IMC在市场中是有需求的。但就调查和一些深度访谈的情况来看，一些IMC机构在企业中形同虚设。一个原因是很多负责人并不太清楚整合营销传播的具体作用，另一个原因是由于机构设置等障碍，使整合营销传播部门无法行使其真正的功能。“整合营销传播部”只是将原来的某一个部门更换了名称而已。2．对IMC定义的理解多种多样。被调查的企业领导们对于IMC的概念有着各种各样的理解，这些理解大都不完整而存在一些偏差。大部分广告公司认为“IMC是实现品牌目的的一种商业策略”；而很多公关公司则将IMC理解成为“各种传播手段的合作运用”；从调查的结果来看广告公司们更多地将IMC理解成为一种战略过程，而公关公司则更多地将IMC理解成为一种战术过程，还有一些企业员工对IMC的理解非常有限。很多公司将营销等同于销售，将销售促进等同于减价，将IMC等同于混媒的概念：这些理解都是非常片面的，有的还是错误的。从调查情况来分析，许多企业高管和员工并没有系统学习IMC理论知识，他们只是捕风捉影地从实物界片面了解了一些IMC的概念或者印象，对IMC的完整定义没有认识。3．广告仍然是最为被广泛运用的一种营销传播手段。在调查中发现很多公司仍然将广告当做最为重要的营销传播手段，其次是公关，新媒体（主要是网络）也被认为是非常重要的营销手段之一。目前对于很多公司来说，网络营销要经营好，并不仅仅是设计一个网站，因此有一定难度。是否采用了整合营销手段并没有一个清晰的界限。一些公司称自己采用了“混媒”手段但并没意识到这就是整合营销传播手段；一些公司部分地采用了混媒手段，用得最多的还是广告、公关、网络营销等，能够完整、全面、协调地采用多种多样媒介手段的公司或者项目是非常少的。总的来说，在实践过程中个体差别很大。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。4．IMC的执行效果存在疑问。在调查中，大部分的广告公司和公关公司老总们提到他们对IMC在市场中所带来的效益并无太大信心，也就是实施过程中IMC到底为企业带来多少效益并不明显。只有极少部分外企，如奥美公司坚定地认为整合营销传播是发挥了作用的。还有一部分认为整合营销传播是能够发挥作用的，如果运用得当的话。当问到哪些因素对于实施IMC最为重要，大部分的广告代理公司和公关代理公司都认为“客户也就是广告主对于IMC的理解相当重要”，这个结论与一些学者以往在英国所做的类似调查相同，认为客户对于IMC的理解是比代理公司对IMC的理解更能推动IMC的发展。其次重要的是“IMC战略的持续性”，另外“各种媒体的协同作战”也被认为是重要因素之一。5．IMC效果测量方法不规范。（1）在2005年的调查中，大约三分之一的广告公司提到他们经常测量IMC的效果，三分之一偶尔测量。17%的公关公司经常测量，44%的公关公司偶尔有时测量。不过，只有9%的广告公司和21%的公关公司采用了标准量化的方法，一些其它的代理公司有自己的测量方法。一些被调查者认为对于IMC效果的测量应该考虑三个因素：投资、销售量和市场份额。这个结果与唐·舒尔茨在2005年的著作《IMC-TheNextGeneration》中比较接近，即用短期投资回报率来测量IMC在企业中产生的效益。（2）在2008年的调查中，70%的企业了解了短期投资回报率的测量方法，但他们也认为在执行过程中存在一定难度。总体来说企业缺乏评估整合营销传播价值体系的衡量标准，因而究竟带来多少价值也就不好判定。6．IMC在中国的推广是有必要的。（1）有74%的企业声明IMC在中国的推广是有必要的，从以往的实践来看，它确实为企业带来的传播的高效率和盈利的效益。（2）中国的企业自改革开放以来一直在寻找有效的打造出色的品牌的道路，一些企业高管认为：IMC是唯一的道路。（3）另有10%的被调查者认为虽然IMC理论是好的，但并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。（4）另外一些被调查者则持关注态度，他们认为IMC理论是好的，但能否适应市场的操作则需要准备一段时间。正如一些学者所说：实施IMC的第一步是正确地理解IMC的障碍。中国整合营销沟通存在的问题整合营销沟通成为广告界与营销界议论的一个焦点，怎样结合中国本土市场重新审视整合营销沟通的理论及实践，建构具有中国特色的整合营销沟通理论框架，从而有效地指导本土的整合营销沟通实践，这是业内人士值得思考并应着手解决的问题。从现在中国的营销现实中，整合营销沟通与中国营销现实之间存在某种程度的不适应，对整合营销沟通理论存在某些认识上的差异。原因营销媒介手段的特异性中国市场经济不发达、不完全（1）营销媒介手段的特异性广告是要靠媒介来支持的，美国的广告是在美国完全自由化媒介市场中演化出来的，正是在这种极强营销动力的支配下，美国广告经历了报纸营销、电视营销和网络营销等不断细化发展的趋势，到现在出现了整合营销沟通的趋势。而中国的广告传播媒介从一开始就和美国的美国性质不同，在中国媒介被称为“党的喉舌”，具有很强的政治意义，尽管近几年来出现了媒介市场化的趋势，但是媒介事业属性是不易改变的。（20世纪90年代后，其产业属性日渐明显，双重属性的格局形成。）（2）中国市场经济不发达和不完全隐藏在媒介细化背后的是经济发展程度和消费者细分程度。中国营销主体上仍然处于大众营销时代，尽管一些大城市出现了一些按生活方式和价值观细分的趋势，但是在广大内地，消费者细分趋势不明显，所以根据美国消费者细分趋势出现的整合营销沟通在中国也就不适应了。四、美国整合营销沟通理论的研究现状专业杂志：《JournalofIntegratedMarketingCommunications》创刊：2001年（每年1期，每期约6篇文章，2007年开始发表8篇文章）其它杂志经常刊登整合营销传播的有：JournalofAdvertisingResearch,JournalofAdvertising,JournalofMarketingCommunications,JournalofCosumerMarketing,InternationalJournalofAdvertising,JournalofPromotionManagement,JournalofStrategicMarketing等专著唐·伊·舒尔茨：《整合营销沟通》、《全球整合营销沟通》、《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》汤姆·邓肯：《品牌至尊：利用整合营销沟通创造终极价值》、《整合营销沟通：利用广告与促销建树品牌》乔治·贝尔奇：《广告与促销——整合营销沟通视角》特伦斯·辛普等：《整合营销沟通：广告、促销与拓展》塞米尼克：《促销与整合营销沟通》LarryPercy：《TheStrategiesforImplementingIntegratedMarketingCommunications》专业协会美国广告代理协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）成立：1917年目的：对全美广告代理商进行有效协调、沟通和管理。成员：全美80%的广告代理商。贡献：1989年进行了一项有关IMC研究的调查。全美广告协会（AssociationofNationalAdvertisers）成员：400多家企业的9000个品牌宗旨：引领营销社区（LeadingmarketingCommunity），传播优秀的营销广告实践案例，领先产业行动、管理业界事件、协调企业间的关系、推动及保护所有营销企业与广告企业的利益等。整合营销沟通的核心理念1.以4C理论取代4P理论2.营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分3.整合营销沟通不仅是战略的，也是战术的4.整合营销沟通是一个“整合”的过程1.以4C理论取代4P理论1960年美国密执安大学教授麦卡锡提出了在营销理论中占有重要地位的4P’s理论，确定了营销组合的四个核心要素，即：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。而整合营销沟通则强调劳特伯恩等人提出的4C理论，即顾客问题解决（customersolution）、顾客成本（customercost）、便利（convinience）、沟通（communication）2.营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分舒尔茨在《整合营销沟通》中提出。如何理解？营销是一门以人为本的科学，在营销的各个环节中营销人员必须注意时刻与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的。这种互动也是动态、不断发展的。整合营销沟通的最终目的是在企业和用户之间建立一种长期的关系，而在建立这种关系的过程中则需要营销人员与顾客之间进行无所不在的、平等和真诚的沟通。舒尔茨提出营销必须从4P转向5R，即：舒尔茨提出5R理论Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。3.整合营销沟通不仅是战略的，也是战术的由汤姆·邓肯提出一项整合营销沟通项目的成功依赖于创造性过程中两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听到什么”和战术“怎么告诉消费者想听到的东西——战略的创造性表现思想”。整合营销沟通既是一种战略观念，又是一种战术过程，二者缺一不可。4.整合营销沟通是一个“整合”的过程（1）舒尔茨的贡献在于建立面向消费者的沟通理念，邓肯的贡献侧重于整合营销沟通中各个关系的整合。（2）关于整合的理念仍在不断拓展中。最初舒尔茨的希望是通过各种促销手段包括媒介渠道都能更好地结合而为营销服务，其核心是建立一个声音，一个形象（onesound，onesight）（3）邓肯进一步认为整合也必须有策略的一致性和连续性，“要使不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。”（4）舒尔茨更考虑到一种动态的整合和阶段舒尔茨认为，公司不可能一夜之间达到一体化的程度，要通过至少四个阶段来完成这个过程。第一阶段：战术协调。此阶段公司重点放在“一个形象、一个声音”的想法上，整合各种促销因素，内外沟通，跨功能沟通。第二阶段：重新界定营销沟通的范围。公司把重点放在消费者的认知上，采取由外而内和由内而外的措施。第三阶段：信息技术的运用。公司开始把客户数据应用于识别、估计以及监控整合沟通方案对主要客户目标市场或阶层的影响上。第四阶段：财务和战略整合。公司经常从投资回报的角度监控营销沟通的业绩；运用营销数据库和经验，推动公司的营销战略计划。舒尔茨教授指出处于第四阶段的公司没几个，大多数的跨国公司在第一或第二阶段上运营。（5）学者申光龙更进一步认为整合营销不仅以消费者为对象，还应该考虑周边的各种环境因素，把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者都作为利害关系对象。美国整合营销沟通的主要研究领域1.整合营销沟通的理论建构2.关于整合营销沟通步骤的研究3.关于消费者的研