网络零售经营实务(第二版) 课件 甘志兰 学习情境1-5 零售与零售业 - 网店设计与建设

网络零售经营实务(第二版)（一）知识目标掌握零售的定义与内涵熟悉零售的特征,理解零售经营的基本策略熟悉零售业经历的重大变革和我国零售业的发展经历了解我国零售业的发展趋势以及我国零售业面临的挑战（二）能力目标熟悉零售商的活动内容和经营常识熟悉我国零售业态系统掌握零售企业经营管理的基本思路,增强适应未来零售业发展变化的能力（三）素养目标正确认识和理解零售商的活动及其内容,培养具有良好服务意识、开拓进取精神和社会责任感的高素质技能人才能够对自己的职业生涯规划有深入认知,对今后进入零售企业的主要工作内容及流程有整体认识,有较强的集体意识和团队合作精神学习目标学习导图认识零售企业零售是指向最终消费者个人或社会机构与团体出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。它包括以下含义:01020304零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行,也可以利用一些使顾客便利的设施及方式。零售的顾客不限于个别的消费者,非生产性购买的社会机构和团体也可能是零售顾客。零售企业并非唯一的“拆装(breakbulk)”商业实体。05一、零售的定义与内涵二、零售的特征与经营对策(1)交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者,包括个人消费者和集团消费者。消费者从零售商处购买商品的目的不是转卖或生产,而是自己消费。交易活动在营业员与消费者之间单独、分散进行。因此,零售商必须重视对营业员职业素养的教育,持续不断地对营业员的职业意识和技能进行培训和考核,以提高营业员的职业素质。(2)零售的标的物不仅有商品,还有劳务。随着市场竞争的加剧,零售提供的售前、售中与售后服务已成为重要的竞争手段或领域。因此,零售商应将劳务或服务作为一种营销手段加以研究和运用。(3)零售的交易量零星分散,交易次数频繁,每次成交额较小,未成交交易占较大比重。因此,零售商必须科学管理库存,利用信息技术等手段使库存量处在一个合理的水平。(4)零售受消费者购买行为的影响比较大。零售的对象是最终消费者,而消费者的购买行为具有多种类型,大多数消费者在购买商品时表现为无计划的冲动型或情绪型。面对这种随机性购买行为明显的消费者,零售商欲达到扩大销售之目的,特别要注意激发消费者的购买欲望和需求兴趣。为此,零售商可以在备货、商品陈列、广告促销等方面下功夫,把生意做活、做大。(5)零售大多在店内进行,网点规模大小不一,分布较广。由于消费者的广泛性、分散性、多样性、复杂性,为了满足广大消费者的需要,在一个地区,仅靠少数几个零售点是不够的。零售网点无论是在规模上还是在布局上都必须以消费者需要为出发点,同时满足消费者购物、观光、娱乐、休闲等多种需求。(6)零售的经营品种丰富多彩、富有特色。由于消费者在购买商品时往往要挑选,“货比三家”,以买到自己称心如意、物美价廉的商品,因此,零售一定要有自己的经营特色,以吸引顾客,备货要充足,品种要丰富,花色、规格应齐全。实现商品最终销售,满足消费者需要功能1服务消费,促进销售功能2反馈信息,促进生产功能3刺激消费,指导消费功能4三、零售的功能零售商的活动特点零售商的活动内容(1)交易规模小,交易频率高。(2)零售商所面对的最终消费者即兴购买多,且受情感影响较大。(3)去实体购物场所购物目前仍是最终消费者主要的购物方式。零售商从事的活动,就是把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费者,从而使产品和服务增值。零售商要想在零售行业中获得成功,在制造商、批发商与最终消费者之间发挥桥梁纽带作用,就必须科学、合理地进行以下活动:(1)企业战略规划;(2)组织系统设计;(3)商店选址;(4)商店设计;(5)商品规划;(6)商品陈列;(7)商品采购与存货;(8)商品定价;(9)商品促销;(10)商品服务。四、零售商的活动五、零售经营常识零售是方便零售是变化零售是管理零售是服务经营常识零售业一直以来在最大限度地为消费者提供方便。管理是企业永恒不变的主题,要想把企业做好、做活、做强,使企业得以长足发展,就得千方百计地提高企业效率,而效率来源于系统、科学的管理。零售业是为消费者提供全方位服务的行业。零售业无时无刻不在变化,变化是绝对的,不变是相对的,零售业永远不变的是变化。五、零售经营常识零售是纪律零售是活动零售是体现零售是激励经营常识强大的纪律能够保证一支零售队伍战无不胜。零售业就是体现业态,体现科技能力。只有不断激励,团队才能保持旺盛的取胜欲望。激励包括指标的激励、个人价值实现的激励等。有激励,才有激情,企业才会保持向前的不竭动力。零售业的活动是企业不断保持活力的源泉。五、零售经营常识零售是系统零售是效率零售是诱惑零售是细节经营常识零售业是由多个相互关联、独立统一的系统集合而成的。零售就是诱惑消费者以赚取利润,同时又不断地抗拒诱惑。细节决定成败,这一点对于零售业尤为重要。从收货到客服、营运、采购,每一个环节环环相扣,处处都需要用数字详细反映经营情况。零售业应当保持高效率、高流转。五、零售经营常识零售是丰满陈列零售是单品驱动零售是解决问题零售是顾客满意经营常识零售业是靠丰满的陈列吸引顾客“眼球”的。零售业是靠不断解决问题来化繁为简、化整为零的。零售业是靠顾客满意来赢取商誉的。零售业是靠单品来赢取利润的。随着市场竞争的加剧,商品的品类更加繁多,单品管理已成为企业在日常管理中最为重要的手段之一。五、零售经营常识零售是控制损耗零售是降低成本零售是人旺货畅零售是品种丰富经营常识零售业是靠控制损耗来赚取更大利润的。零售业是靠人气和货品的兴旺和畅通来凝聚财源的。零售业是靠丰富的品种来吸引消费者,达到赢利目的的。零售业是靠不断降低成本来赚取更大利润的。在零售业的利润越来越低的情况下,企业不但要提高销量,而且更要降低成本。经营常识零售就是由市场来决定经营方针和策略。零售是市场导向零售就是销售商品,而零售业就是研究如何将生产厂商生产的产品通过各种手段予以销售,从而产生经济和社会效益。零售是销售商品零售就是销售金额。销售金额是衡量零售成功与否的重要指标。零售是销售金额零售就是与众不同,独具特色。有个性才有生命力,才能在竞争中长盛不衰。零售是与众不同零售就是靠不断增加会员来使自己立于不败之地。零售是增加会员五、零售经营常识认识零售业一、零售业在社会经济中的地位、作用和意义零售业是我国最重要的行业之一,属于基础产业和支柱产业。虽然世界经济目前处于低潮期,我国的经济增长较前些年也有所放缓,但是我国零售业的增长速度仍高于GDP的增长速度。通常情况下,一个国家的国民经济是否协调发展,社会与经济结构是否合理,首先会在流通领域,特别是在消费品市场上表现出来。因此,零售业常常被看作一个国家和地区经济运行状况的“晴雨表”。此外,零售业还是一个国家和地区的主要就业渠道。由于零售业对劳动就业的突出贡献,很多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项重要经济政策。第一次零售变革:百货商店的诞生1第二次零售变革:连锁商店的兴起2第三次零售变革:超级市场的诞生3第四次零售变革:网上商店的兴起4二、西方零售业经历的重大变革第一阶段:改革开放初期至1989年年底,传统百货商店在零售市场中占绝对主导地位。1第二阶段:1990—1992年底,超级市场开始涌现,动摇了百货商店的市场基础。2第三阶段:1993—1995年底,各种新型零售组织崭露头角,出现百花齐放的局面。3第四阶段:1996—1999年,跨国零售商进入,加速了零售业的现代化进程。4第五阶段:1999年以后,零售竞争日益加剧,连锁经营趋势增强。5三、我国零售业的发展经历第六阶段:2008年以后,网上商店如雨后春笋般涌现。6第七阶段:2016年以后,新零售出现。7有店铺零售无店铺零售有店铺零售是指有相对固定的进行商品陈列、展示和销售的场所和设施,并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售活动。1.便利店2.超市3.折扣店4.仓储会员店5.百货店6.购物中心7.专业店8.品牌专卖店9.集合店10.无人值守商店无店铺零售是指通过互联网、电视/广播、邮寄、无人售货设备、流动售货车或直销等,将自营或合作经营的商品,通过物流配送、消费者自提、面对面销售等方式送达消费者的零售活动。1.网络零售2.电视/广播零售3.邮寄零售4.无人售货设备零售5.直销6.电话零售7.流动货摊零售四、我国的零售业态批发市场萎缩,零售市场兴盛1百货业回归自营商品的道路2大城市超市并购加剧,小城市成为重点争夺市场3便利店进入一个相对上升的阶段4专业店将进入第二个发展高潮5五、我国零售业的发展趋势资本市场将更多地投资于零售业6网上零售高速发展7零售业自身变革带来的挑战1技术进步带来的挑战2消费者需求变化带来的挑战3竞争与合作的挑战4人才匮乏的挑战5六、我国零售业面临的挑战（一）知识目标掌握网络零售的定义、内涵、特征熟悉网络零售的功能、优势与劣势熟悉网络零售的经营方式与途径熟悉网络零售商的活动内容（二）能力目标懂得如何分析网络零售发展状况和前景。懂得网络零售的经营方式与途径。懂得如何挑选网络零售平台。能够初步运用网络零售方法论解决实际问题。（三）素养目标正确认识和理解网络零售商的活动和零售商的活动内容,培养具有良好服务意识、开拓创新精神和社会责任感的高素质技能人才。能够对自己的职业生涯规划有深入认知,对今后进入网络零售企业的主要工作内容及流程有整体认识,有较强的集体意识和团队合作精神。学习目标学习导图网络零售概述ABC交易双方以互联网或其他电子渠道为媒介进行商品交易活动,即通过互联网或其他电子渠道进行信息的组织和传递,实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务。买卖双方通过电子商务应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等活动。网上零售是针对终端顾客,而不是生产性顾客的电子商务活动。网络零售又称网上零售,是指利用信息技术通过互联网或其他电子渠道,向最终消费者个人或社会机构和团体出售消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。这一定义有以下含义:一、网络零售的定义与内涵二、网络零售的特征与经营对策(1)网络零售交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者,包括个人消费者和社会机构及团体消费者。消费者从网络零售商处购买商品的目的不是转卖或生产,而是自己消费。网店客户服务人员的服务能力是影响顾客是否购买的重要因素之一,网店经营决策者应重视对网店客户服务人员的培养和激励。(2)网络零售的标的物不仅有商品,还有劳务,即还为顾客提供各种服务,如送货、安装、维修等。提供有别于竞争对手的服务可成为促销的手段之一。(3)网络零售的交易量零星分散,交易次数频繁,每次成交额较小,未成交占较大比重。因此,网络零售商必须严格控制库存量。(4)网络零售受消费者购买行为的影响较大。消费者的购买行为具有多种类型,大多数消费者在购买商品时表现为无计划的冲动型或情绪型。面对这种随机性购买行为明显的消费者,要特别注意激发消费者的购买欲望和兴趣。因此,可在备货、商品陈列、广告促销等方面下功夫,把生意做活、做大。(5)网络零售在虚拟的商店里进行,而非面对面销售。因此,为留住客户,网络零售商更要注重商品质量、交付速度和售后服务。(6)网络零售经营品种丰富、富有特色、价格透明。由于消费者在购买商品时往往要“货比三家”,以期买到称心如意、物美价廉的商品,因此,网店一定要有自己的经营特色,以吸引顾客。同时备货要充足,品种要丰富,花色、规格应齐全。01实现商品的最终销售,满足消费者需要的功能02服务消费,促进销售的功能03反馈信息,促进生产的功能04刺激消费,指导消费的功能三、网络零售的功能网络零售的优势网络零售的劣势(1)商店选址变得不再重要。(2)人员和场地的规模也不再重要。(3)节约人员、选址和经营场地的成本。(4)面向更多的顾客。(5)网店客服人员可同时接待多个顾客而不被顾客所看到,避免顾客产生被冷落的感觉,且可隐藏负面表情,易控制情绪,轻松调节语气和查阅资料。(6)可7×24小时时时刻刻接受订单。(7)能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会。(1)网络零售人员必须拥有与网店经营有关的专业知识和技能。(2)网络零售经营者必须拥有充足的准备成本、投资成本和运营成本。(3)销售业务和物流工作更为复杂。(4)消费者不能通过触觉、味觉、嗅觉等直接接触来刺激消费。(5)法律法规滞后于网络零售市场的发展。(6)销售的透明性挤压了商品的价格和利润。(7)售后服务相对困难,特别是海外销售。四、网络零售的优势与劣势五、我国网络零售的发展历程1999年5月,王峻涛创办国内第一家B2C电子商务平台——8848网站。1999年8月,邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台——易趣网。1999年11月,卓越、当当等网络零售网站相继上线,掀起国内第一波B2C创业浪潮。2002年3月,易贝(eBay)以3000万美元的价格购买易趣网33%的股份。2002年3月,王峻涛创办6688网站,再次进军B2C。2003年5月,阿里巴巴集团投资1亿元人民币的C2C电子商务平台——淘宝网上线。2003年6月,eBay以1.5亿美元收购易趣网剩余67%的股份,全盘并购了该网站。2003年10月,阿里巴巴集团推出第三方支付平台——支付宝。2004年8月,亚马逊以7500万美元协议收购卓越网,并更名为卓越亚马逊。2004年8月,《中华人民共和国电子签名法》通过并实施。2005年9月,腾讯依托其5.9亿QQ用户推出拍拍网。2007年8月,今日资本向京东商城投资1000万美元,开启国内家电3C网购新时代。2008年5月,易趣宣布其注册用户可终生免费开店,免费项目有商品登录费、店铺使用费等。2008年,凡客诚品、衣服网、李宁等各类服装网购平台相继上线,兴起服装B2C直销热潮,引发传统服装销售渠道的变革。五、我国网络零售的发展历程2009年,阿里正式启动第一届“双十一”,淘宝单日成交总额为0.5亿元。2010年,我国第一家团购网站正式上线;淘宝“双十一”单日的销售额达到9.36亿元;京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2011年,微信上线,开启移动互联网元年。淘宝商城“双十一”单日的销售额跃升至33.6亿元。2012年,淘宝商城正式更名为“天猫”,淘宝“双十一”当日支付宝交易额达到191亿元,其中天猫商城132亿元、淘宝59亿元,订单数达到1.058亿笔。2013年,微信支付上线,打破了支付宝作为第三方支付一家独大的局面;实体零售掀起上线潮。2014年,中国移动互联网用户规模达到7.3亿人,基于移动App的数据流量首次超过PC端的数据流量。2015年,国务院《政府工作报告》中首次提及“互联网+”概念,鼓励“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”,将O2O模式推到了一个新高度。2016年,盒马鲜生开启“生鲜超市+餐饮+O2O”新模式,“新零售”概念出现,行业掀起一股“新零售”浪潮。2017年,无人零售成为风口。2018年,拼多多创造了中国电商的“新神话”,社交电商的快速崛起,预示着电商新时代的到来。2019年,直播电商成为风口,京东、苏宁、拼多多、快手、抖音等平台纷纷上线直播卖货业务。2020年,受疫情影响,社区团购在2020年再度成为风口。2021年,国家着手整顿市场经营秩序,互联网的发展环境或将全面开启新时代;阿里和腾讯互开生态。4.网络购物向纵深化与专业化方向发展2.个性消费需求凸显3.下沉市场加速发展5.“即时零售”电商将成为零售小店数字化转型的重要渠道1.线上线下深度融合六、我国网络零售的发展前景网络零售的经营途径与方法一、网络零售的经营方式纯网络零售如我国的京东商城、当当网、2012年以前的亚马逊等。其主要特点是:品种多,商品丰富,经营成本低,价格便宜,客户仅来源于虚拟市场,没有实体店。如北京王府井网上商城、济南市新华书店等。其主要特点是:品种多,商品丰富,价格便宜,客户不仅来源于虚拟市场,还来源于实体市场,即商家既有实体店,又在互联网上开店经营。传统零售与电子商务互相整合如我国的联想商城、海尔商城,美国的戴尔等。其主要特点是:流通环节最少,没有中间环节,价格最低,生产和零售直接对接,客户需求响应快,但起步时缺乏零售经验和人才。厂商在线直销自建网站经营利用第三方电子商务平台开店经营如京东商城、亚马逊、戴尔、当当网、联想商城、海尔商城等。其主要优势是网站(网店)设计不受制约,零售商完全可以根据自己的规划建店经营。但是,这种经营途径需要雄厚的资金以及较高的信息技术基础,要有专门的信息技术部门和专门的信息技术人才。因此,这种经营途径的经营门槛高,往往只适合大型企业。如利用淘宝网、淘宝商城(天猫)、拍拍网、易趣网等。其主要优势在于零售商不需要雄厚的资金和信息技术基础即可进行网上零售,无须设立专门的信息技术部门和配备专门的信息技术人员,有关信息技术部分都由第三方平台提供服务和保障,而技术服务费用较为低廉。因此,这种经营途径的经营门槛低,适合中小企业和个体经营者。但是,网店设计受平台制约,通常只能用平台提供的模板设计网店。二、网络零售的经营途径三、网络零售经营平台的选择第三方C2C零售平台选择网络零售平台的要素查看第三方平台要素数据的方法第三方B2C零售平台经营平台的选择第三方网络零售平台有两类:一是第三方C2C零售平台;二是第三方B2C零售平台。目前普遍被人们所熟知的第三方C2C网络零售平台主要有:淘宝网、拍拍网、易趣网。在挑选网络零售平台时,若想查询综合网站排名、人均页面浏览量、网站用户单一度、网站的流失率,可查看提供的数据。目前普遍被人们所熟知的第三方B2C零售平台主要有:天猫商城、京东商城、当当网。(1)平台综合指数(2)商品特点(3)性价比(4)平台性能(5)用户口碑(6)平台管理水平企业战略规划1组织系统设计2网店“选址”3网店页面设计4四、网络零售商的活动内容网店商品规划5网店商品发布与陈列6网货采购与存货7网店商品定价8网店商品促销9网店服务10(1)实体选址(2)多渠道选择(3)虚拟选择和搜索网页的便利程度(4)网页设计(5)布局规划顾客便利(1)顾客的满意度(2)解决问题的途径和愉悦感(3)详细的商品说明(4)确定商品的范围(5)页面内容展示出特别关注顾客的价值与利益(6)尽可能使商品的顾客定制化与细分顾客的需求相匹配顾客价值与利益(1)顾客为商品所支付的真实花费,包括运费和税费(2)互联网与电话的费用(3)顾客对于网上零售商店有更低的价格预期顾客成本经营方法与策略五、网络零售的经营方法与策略沟通包括以下方面:(1)市场研究调查(2)公共关系(3)信件(4)电子邮件(5)互联网(6)非网络广告(7)横幅广告、弹出式广告、搜索引擎、目录网站(8)氛围和网页氛围顾客关系包括以下方面:(1)营销数据库和忠诚度计划。(2)运用客户关系管理更好地提升商品的价值,利用数据挖掘发现顾客对商品的需求。沟通与顾客关系计算与品类管理顾客特许顾客关心与服务(1)在正确的时间、正确的地点向正确的顾客提供规格和数量正确的商品。(2)供货商和零售商之间的计算机联网可大大提高供应链效率。(3)最小化库存和快速反应:高效的消费者反应。(4)供货商与零售商的合作是更好地满足顾客和减少库存成本的关键。(5)高效的物流信息系统——顾客关心和服务。(1)形象、信用和品牌——质量、合作交流以及顾客关心与服务的长期投资。(2)安全措施,包括预防欺诈和解决争议。(3)安全购物图标。(1)以具有竞争力的价格创建商品分类。(2)在购物者方便的时间内进行快速而可靠的投递。(3)提供有效帮助以及退货和退款措施。(4)对实体零售商来说,销售人员至关重要。(5)对网上零售商来说,应该通过电话咨询、公告栏和聊天室等模块提高网上购物的互动性,网店客服尤为重要。(6)强调顾客所关心的问题,尤其是信用和支付安全问题。五、网络零售的经营方法与策略（一）知识目标了解网络购物者的规模、购物趋势掌握影响网络购物者购物行为的主要因素熟悉网络购物流程、网络购物方法（二）能力目标能根据网络零售商品特点分析出目标购物群体。能针对网络购物者特征对网络零售商品进行调整。能正确理解网络购物者的需求并与其进行有效沟通。能设计出符合网络购物者习惯的购物流程。能掌握网络购物方法,具备良好的专业基础。（三）素养目标正确认识和理解网络购物的流程和方法,保证网络购物的合法合规。能够对网络购物有深入认知,有较强的服务意识。学习目标学习导图网络购物者PC端用户全面上涨,一线、二线、五线城市“95后”最突出“80后”女性扛起家庭消费重任,“95后”男性更爱购物“80后”理财有道、精明选购,“95后”爱分享、娱乐“80后”理财有道、精明选购,“95后”爱分享、娱乐PC端使用习惯差异大,睡前“剁手”很关键移动端“80后”全面下降,二线、三线、四线“95后”下沉明显一、网络购物者的总体特征二、网络购物者的规模网络购物截至2022年6月,我国网络购物用户规模达8.41亿,较2021年底下降153万,占网民整体的80.0%。截至2022年6月,我国网络支付用户规模达9.04亿,较2021年底增长81万,占网民整体的86.0%。网上支付截至2022年6月,我国在线旅行预订用户规模达3.33亿,较2021年底减少6460万,占网民整体的31.6%。旅行预订商务交易类二、网络购物者的规模网络视频截至2022年6月,网络视频用户规模为9.95亿,较2021年底增长2017万,占网民整体的94.6%。其中,短视频用户规模为9.62亿,较2021年底增长2805万,占网民整体的91.5%。截至2022年6月,我国网络直播用户规模达7.16亿,较2021年底增长1290万,占网民整体的68.1%。网络直播截至2022年6月,我国网络游戏用户规模达5.52亿,较2021年底减少114万,占网民整体的52.6%。网络游戏网络娱乐类截至2022年6月,我国网约车用户规模达4.05亿,较2021年底减少4754万,占网民整体的38.5%。网约车行业在规范中发展:一是市场监管进一步完善;二是企业采取措施促进合规;三是自动驾驶技术稳步推进。网约车截至2022年6月,我国在线医疗用户规模达3亿,较2021年底增长了196万,占网民整体的28.5%。互联网医疗平台探索多样化的服务形式。在线医疗二、网络购物者的规模公共服务类“双11”消费者消费意愿强烈,日用百货、服装鞋帽和家居用品是消费者最想在2020年“双11”购买的品类。此外,3C数码家电和食品饮料也是用户想要购买的主要品类,计划在“双11”期间购买食品饮料和3C数码家电的用户占比超过40%。消费态度转变,产品质量及正品保障是消费者网购决策的首要因素,电商平台信誉及信赖度影响力上升至第二位。“双11”消费者认为京东更值得信赖、淘宝更多元、天猫更国际化、拼多多更亲民。“随着电商平台更加规范化发展,平台商品品质和服务体验不断提升促进消费者对平台的信赖程度,消费者对电商平台信赖度提升,推动生活必需品线上消费增长。直播带货将成电商发展的新动力,品牌商逐步将直播作为标配销售渠道。消费升级,消费者越发追求个性化的消费,对品质生活的需求趋强,服务体验、健康消费渐成趋势。消费行为消费趋势三、网络购物者的购物趋势网站口碑及知名度1商品质量和价格2商品质量和价格3隐私保护4四、影响网络购物者购物行为的主要因素网络购物流程和方法4.购买决策2.收集信息3.比较选择5.购后评价1.确认需要一、网络购物流程网络购物的搜索方法网络购物的沟通方式对于网络零售,网络购物者的搜索能力非常重要,不仅能帮助在线消费者挑选商品,同时也能帮助网络零售商促使浏览者转换成消费者,使在线消费经历更趋向于实体交易。搜索功能是最受欢迎的在线消费特征。在购物搜索这一领域,自从淘宝、天猫、京东等大型购物平台崛起,平台内商品日益丰富,其信息的参考价值很高,网民逐渐转变成直接通过购物平台站内搜索商品信息,这给综合搜索和购物类垂直搜索带来的冲击较大。对于大部分网络商品信息浏览者而言,他们有自己常去的购物网站,浏览购物网站已经成为其线下购物前的一种信息渠道。购物者在作出购买决策时,最大的风险是认知风险,这种风险是由交易时的不确定性和信息不对称导致的,网络购物不能接触商品,这是网络零售与线下交易最大的差别。如果网络购物者具有良好的沟通技巧,这一问题在一定程度上会有所改善。网购用户联系客服时主要通过即时通信工具进行沟通,同时也通过微信、QQ、网站留言/站内信及电话与客服联系,用户联系客服时主要咨询售后服务、产品信息、优惠折扣及配送方式等。二、网络购物方法网络购物的付款方式购物技巧目前网络零售的主要付款方式有在线支付、货到付款等,大部分网购平台为方便不同类型的消费者,会支持多种付款方式。网络购物用户使用最多的支付方式是网上银行支付和第三方支付,移动支付成为第三方支付行业的主要组成部分,市场份额高度集中于支付宝和财付通。网络购物者在作出购买决策时,最大的风险是认知风险,这种风险是由交易时的不确定性和信息不对称导致的,网络购物不能接触商品,这是与线下交易最大的差别。网络购物者可以通过淘宝网提供的沟通方式降低交易风险,以便购买到物美价廉的商品。淘宝网的主要沟通方式有:阿里旺旺、站内信件、商品留言、店铺留言等。当买家看到感兴趣的商品时,可以通过阿里旺旺与卖家取得联系,询问是否有货、了解商品详情等信息,特别是对商品有疑问时,应多与卖家沟通,避免不必要的交易误会,导致产生交易纠纷。二、网络购物方法（一）知识目标了解网货的定义掌握网货的选择要素和技巧掌握网货采购的渠道类型熟悉并掌握网货采购的重要特征和采购渠道的选择策略掌握网货采购流程（二）能力目标了解网货的基本特征具备产品的规划与策划能力掌握供应商及渠道的管理方法熟悉网货的采购流程,掌握网货的采购方法（三）素养目标正确认识网货的采购活动,培养具有熟练技能、良好服务意识的电商人才遵守职业道德,具有社会责任感,保证网货货源安全可靠学习目标学习导图网货选择要素和技巧定义品类网货,顾名思义,是以网络零售平台作为主营销渠道进行流通的商品。由于网络零售渠道的先进性,一模一样的两件商品,网货的售价比线下货要便宜很多。另外,由于网络营销渠道的低成本性,网货新兴品牌的商品性价比远远高于传统品牌。网货品类即网货的分类,一个小的分类就代表了一种消费者的需求。例如,服装类、电子数码类、美容类、配饰类、母婴类、家居类、食品类、文体类、服务类、保险类、虚拟类(充值、彩票、机票)等。一、网货的定义与品类二、网货的核心属性高性价比(反暴利)1.产业链优化,渠道扁平,降低渠道成本2.标准化批量生产,降低生产成本3.口碑营销,降低推广成本4.预定销售,降低仓储库存成本1.电商虚拟货架和搜索技术的应用,为品类的多样性提供了可能,也更能满足消费者多样化的需求2.推新周期缩短,个性化需求能够得到充分满足产品的丰富性网络创造了和消费者直接沟通并获得反馈的便利,企业能够更准确地获取客户的需求,使产品更能符合市场需求。产品的互动性(1)货品有特色,即货品在一定地域范围内或在一定的文化范围内有相当的知名度,或能形成爆款。(2)货品适合在网上销售,即货品既便于存储、运输等,也能够实现交付。(3)货品有良好的质量,即货品拥有与其价格相吻合的质量。(4)货品价格合理,即货品有利润、价格优势的保证。(5)供货商的信用,即供应商的响应速度是否有保证,能否多批次、少单量、快追单。网货挑选须考虑的要素1.市场需求分析2.产品定位分析3.产品优势分析4.测款5.选择供应商挑选网货的步骤三、网货的挑选网货采购流程和方法特征库存的周转速度不同产品开发的形态不同采购频次、单量不同一、网货采购的重要特征二、网货采购的渠道采购渠道个性化定制产品特色地域产品优势:蕴含无限商机;较丰厚的利润。劣势:时间限制;价格相对较高;质量难以把握。优势:有特色以吸引网购者。劣势:进货渠道相对单一。网货交易会加盟与代理优势:精选网货;优质供应商;与供应商面对面;进货便捷;把握趋势。劣势:受时间、地域的限制(每年3~4次,地点为广州、杭州、成都、厦门和上海等);费用成本高。优势:拥有品牌知名度;有较强的竞争力。劣势:企业自由度低;必须支付加盟费。二、网货采购的渠道采购渠道国外代购网站批发优势:有特色;品质好。劣势:退货难;无售后保障;收货时间长;挑选供应商不易;维权难。优势:可以小批量采购;库存压力小;价格透明;资金周转快;款式更新快;方便、快捷、省心。劣势:无法看到实物;不了解供应商的实情。其他渠道直接从厂家采购;从线下批发市场采购;外贸和OEM产品;收购库存积压商品;收购清仓处理商品;与实体店联合;收购二手商品。商品规划1完善供应商的筛选标准2制订采购计划3到货准备4到货点收5三、网货采购的流程到货检验6入库上架7（一）知识目标了解网上店铺建设与维护的岗位设置和职业素养。熟悉网店建设、网店设计和网店优化方面的基础知识。掌握网店建设、网店设计和网店优化的基本流程。（二）能力目标具备在淘宝或天猫等第三方网络零售平台上建设、设计和优化网店的能力能够在电商平台上熟练地进行网店建设与设计方面的操作（三）素养目标培养遵守职业道德、保护设计作品和优化方案等知识产权的意识树立较强的职业岗位意识和团队合作精神学习目标学习导图网店建设一、平台开店规则无论是自建网店还是在第三方平台上开店,都必须首先了解网络零售的开店经营规则。自建网站开网店者,事先应充分了解建站所在国家或地区关于网站建设的有关法律法规和政策。利用第三方平台建网店,则在了解建站所在国家或地区关于网站建设的有关法律法规和政策的基础上,还需要了解所选平台的规则。每一个网络零售平台都制定了相应的开店规则,以规范网上零售行为,为交易双方提供一个公平透明的市场交易环境。以在淘宝网开店为例,其开店规则是:淘宝会员将其账户与通过实名认证的支付宝账户进行绑定,公示真实有效的姓名、地址和营业执照等信息,并通过开店考试后,方可创建店铺。更多的规则还需阅读发布在淘宝网上的规则文件。二、网店建设工具建设工具图形图像处理工具拍摄工具1.Photoshop2.美图秀秀3.光影魔术手4.Picasa1.数码相机2.高清拍照手机3.摄像机网店的名称1网店的LOGO2电子邮箱3手机号码4身份证图片5三、网店注册前的准备银行卡和网银6四、淘宝网开店流程开店流程注册并开通一家网店发布宝贝(商品)信息在淘宝网上注册一家网店,首先需要注册一个账号,其次要完成支付宝实名认证,最后还需要完成淘宝开店认证。淘宝开店认证有电脑端认证和手机端认证两种认证方式。以上工作完成后网店就开通了。网店开通后,还需要发布宝贝(商品)信息,才能正式成为淘宝卖家,买家也才能浏览到卖家的商品和进行下单购买操作。在淘宝网上发布宝贝(商品)有“一口价”“拍卖”“个人闲置”等三种发布方式,最常用的是“一口价”发布宝贝。完成店铺基本设置和网店发布以上第一步注册并开通网店仅类似于实体店的到市场监管部门注册了一家商店,第二步发布商品仅相当于将商品搬到了店里,而这第三步相当于布置好店铺和上架好了商品,正式开门营业。五、店铺基本设置与网店发布在卖家中心,点击导航栏的“基础设置”,或点击左侧栏“店铺管理”的“店铺基本设置”,打开店铺基本信息设置页面。店铺基本信息设置页面需要完善的信息主要有店名、店标、店铺简介、经营地址、主要货源、店铺介绍等。其中店铺简介的填写格式可点击“详细说明”了解。店铺简介会加入店铺索引中。基本设置保存后,进入“店铺管理”下的“店铺装修”,选择PC端或手机端即可打开PC端店铺首页或手机端店铺首页的装修页面。装修设置后,可点击“预览”,查看装修效果,确定之后,点击右上角的“发布”按钮,即可成功发布网店。网店成功发布后,进入“店铺管理”下的“查看淘宝店铺”,打开刚开通的网店PC端和手机端首页,由于还没发布宝贝,因此店铺页面效果暂时较为单一。网店设计图片尺寸图片格式和抠图网店图片常以像素(PX)为尺寸单位,可以通过网上收集图片、自己作图或屏幕截图获取所需图片。将鼠标移动到图片上即可知道图片尺寸,或将图片粘贴到Photoshop软件工作区中,在图层面板左键单击粘贴图片所在图层,按“Ctrl+A”全选图片,按“Ctrl+C”复制图片,然后点击文件菜单下的“新建”命令,新建面板中的宽度、高度即为粘贴图片的大小,或可通过标尺测量图片的尺寸。可通过画布大小、图像大小改变图片尺寸,使用图像大小更改图片尺寸时应勾选约束比例,并只能缩小较小尺寸,否则将使图片变形、模糊,使用画布大小改变图像大小时应注意图片所需部分位置,适当调整图片大小,否则会造成图片的残缺。网店图片常用的格式为JPG、PNG、GIF,在Photoshop中保存或导出时选择这些格式即可。常用的抠图工具有钢笔工具、魔术棒工具。在图片背景比较简单且与所需图形色差较大的情况下,可用魔术棒工具点选背景,然后按“Ctrl+I”反选图形,按“Ctrl+C”复制图形,即可得到所需图形,或可用魔术棒工具点选背景,然后按“Delete”键直接删除背景,即可得到所需图形;在图片背景复杂的情况下则需使用钢笔工具进行抠图,点击钢笔工具,在所需图形的边缘以钢笔绘制,完成后按“Ctrl+Enter”转换为选取,按“Ctrl+C”进行复制,即可得到所需图像,或可在转换为选取后,按“Ctrl+I”反选图形,然后按“Delete”键直接删除背景。一、Photoshop图片处理基础一、Photoshop图片处理基础颜色与渐变图层形状与钢笔工具字体Photoshop可使用颜色的拾色器获得各种素材的颜色。颜色填充工具有两种,即渐变工具与油漆桶工具。渐变工具可完成多种颜色的渐变,通过选择渐变样式可达到不同效果。油漆桶工具则用以进行单色填充,可使用渐变工具或油漆桶工具给图层或形状填充丰富多样的色彩,增加图片的视觉效果。通过Photoshop的自定义形状工具和钢笔工具可以画出各种各样网页常用的图标、形状和装饰背景。网店图片中多样炫酷的文字效果主要是通过文字的字体选择、文字的图层样式及上方功能面板中的变形文字实现的,也可通过修改字符面板,简单修改文字样式、颜色,或通过窗口中的“编辑—变换”命令对文字进行修改;若要大幅改动文字样式,则需栅格化文字,使文字变成图片图层,再以窗口中的“编辑—变换”命令对文字进行扭曲透视等变形,或者使用工具栏中的各种工具进行修改。网店图片的合成在Photoshop中是通过图层的叠加完成的,各个图层的排版和排列次序是合成效果的关键,可通过修改各图层的图层样式、填充模式、添加图层蒙版辅助图片合成。二、网页布局网页布局是指网页中图像和文字之间的位置与结构关系。网页布局的直接效果就是使网页信息易于阅读、界面清晰、视觉舒服。可以这样来理解:把网页中的内容看成一个个的“块”,把多个“块”按照行列的方式组织起来即构成网页,这样的组织方式就是网页布局。三、网店基础布局设计LOGO设计淘宝卖家店铺的LOGO通常通过三个元素进行设计,即背景、图形和文字,设计遵循简单形象、易理解和记忆。根据网店名称和经营主题明确背景素材、图形结构和文字内容。淘宝网店的LOGO规格是80PX×80PX,文件格式为GIF、JPG、JPEG、PNG,文件大小在80KB以内。淘宝网店宝贝分类的名称可以用文字描述,也可以使用图片。宝贝分类设计要符合网店提供的商品类型和经营活动,分类名称应参考淘宝网的商品类目,使网店的商品分类符合淘宝商品分类规则。宝贝分类设计网店布局页面包括网店PC端首页、店内搜索页、宝贝详情页、宝贝列表页和自定义页面,以及手机端店铺首页、自定义页面和分类页。根据网店的布局,网店PC端首页从左边将模块拖入右边的相应位置。网店总体布局设计四、网店模块设计网店总体布局设计完成后,接下来进行网店具体模块的设计,其中包括网店招牌、导航、PC端中间模块、尾部模块。店铺招牌分为默认招牌和自定义招牌。默认招牌主要是上传背景图。背景图在Photoshop软件中设计,设计时要注意网店招牌背景图的高度不超过120PX,且颜色搭配和谐,然后上传即可。自定义招牌则是利用网页设计技术设计内容,包括图片和文字。导航区域可放置店铺最重要的信息,最多添加12项一级内容,但是建议不超过7项。应注意的是,不同等级的网店,或网店使用不同的店铺版本,平台提供的设置功能数量会有所不同,但操作方法相同。淘宝网提供的网店模块很多,有固定的,也有自定义的,整体上分为左栏、右栏、页头、页尾和促销区模块。通常左栏模块包括宝贝分类、客服中心、搜索宝贝、宝贝排行榜、友情链接、自定义。右栏模块包括掌柜推荐、最新宝贝、热卖宝贝、分类宝贝等。页头模块包括店招和导航栏。页尾模块内容可以自定义,建议放收藏店铺、售后服务、客服服务时间、快递服务、品牌说明、微博信息、微淘等板块。促销区包括活动海报、主题海报、促销商品等。在尾部模块的编辑区既可以输入要呈现的文字,也可以上传已经设计好的图片。注意:店铺专业版和智能版才能编辑网店尾部。五、手机端网店模块设计目前,淘宝网买家主要通过手机端进入网店下单,所以手机端网店也需要精心设计。手机端提供的网店模块也很多,有固定的,也有自定义的,整体上按照模块功能分为宝贝类、智能人群类、图文类、营销互动类和其他类模块。通常宝贝类模块包括智能双列宝贝、智能单列宝贝、猜你喜欢、宝贝排行榜和视频合集。智能人群类模块包括人群优惠券、人群商品榜单、人群货架、人群海报模块、人群宝贝橱窗和智能场景卡片。图文类模块包括电梯、微淘精选、镇店必买、定向模块、单列图片模块、双列图片模块、新老客模块、轮播图模块、自定义模块、多图模块、左文右图模块、辅助线模块、标题模块、文本模块和镇店必买视频。营销互动类包括聚划算组件、淘宝群模块等。其他类包括单列左图右文推荐商品、双列带推荐文案商品和留边轮播图。商家可通过以上模块拖拽和设置编辑等操作完成手机端页面的设计。六、商品描述设计描述图文内容的设计商品描述内容设计是发布宝贝时“宝贝描述”中呈现的内容设计。商品描述内容是为了让顾客全面了解某个商品的信息,图文的呈现方式易于理解,将更吸引顾客去了解商品并产生购买行为。因此,商品描述内容的设计很关键。给网店添加背景音乐,可以让顾客产生更好的浏览体验。在网页布局设计中,添加一个自定义模块,在该模块的代码模式状态下添加音乐代码,不想听音乐时,直接按“ESC”键即可关闭音乐。音乐代码为:<bgsoundloop=“1”src=“音乐地址”></bgsound>,其中loop=“1”指播放一次,参数可以自己设定,loop=“infinite”为循环播放。值得注意的是,淘宝网店背景音乐功能需要订购开通方可使用。背景音乐的设计通过动画或视频可以更为生动地介绍和宣传网店。在网页布局设计中,商家可添加一个自定义模块,在该模块中添加已经制作好的动画或视频文件。值得注意的是,淘宝网店动画和视频功能需要订购开通方可使用。形象动画和视频设计网店优化一