高满意用户的正面口碑价值比你想象的高得多-拓索中国高级副总裁

高满意用户的正面口碑价值比你想象的高得多拓索（中国）高级副总裁李金晖追求顾客满意是现代企业非常重视和广泛宣传的一个目标。我们经常引用这么一句话：“一个满意的顾客会向8个左右的人推荐该产品/服务，一个不满意的顾客会向20个左右的人抱怨该产品/服务”。看起来，负面口碑传播更广。实际情况真的是这样的吗？其实，顾客满意并非企业的终极目标。产品/服务的提供者让顾客满意，是想得到让他们对本品牌的忠诚，进而提高企业/组织的效益。忠诚通常反映在重复购买、交叉购买、正面口碑（推荐）、对价格的相对不敏感等方面。笔者在过去的文章中曾经提到过，上述忠诚的表现形式，对不同的产品而言，其意义不太一样。对购买周期短，单价低的产品而言（通常是非耐用消费品和服务），重复购买、对价格的相对不敏感对企业而言更加重要；对购买周期长，单价高的产品而言（通常是耐用消费品），正面口碑（推荐）、交叉购买对企业而言更加重要。但是我们知道，不管满意还是不满意，都存在一个度的问题。特别是对中国人而言，在儒家中庸思想的熏陶下，很多情况下会用“还行”、“还不错”、“可以”等来表示其对产品和服务的评价，通常这都会作为满意的一种表示。这些人群的这种满意表达对企业和品牌有价值吗？下面我将用对耐用消费品行业的定量研究成果来回答上述问题。一、口碑真的很重要吗？首先，我们想要知道对耐用消费品而言，他们购买产品的信息渠道和对信息渠道的可信度评价如何。下面的图表均采自拓索市场研究院的第一手调查结果。图1：消费者家庭欲购台式电脑信息获取途径分布呀说明：20婚06年DI化NA公司对极50个城市总城区和郊区肃家庭人口中纵15务岁以上人群腐进行随机抽溜样访谈于，有效样本讨量阴2200个蔽。垮图2：饥消费者购车异前获取信息吉渠道分析梳说明：上述斩数据采自辟北京地区汽后车消费行为趴调查听，妙由记拓索斑市场研究院罩于2007幸年12月组尤织实施，合蜜格的访谈对能象在恳拓索宰现场调查人僚员指导下在争电脑上直接将完成问卷，僵共收集到9垄49个有效辫样本沈，界合格被访对情象年龄要求献在18岁以兵上，未来3认个月内计划孝买车的消费衫者本图3：消费弹者对信息来造源的可信妨度巴评价粉说明：数据侍来源同图2首图1幕数据显示巩，在消费者厕购买家用电蝶脑的时候，昆亲戚朋友的奥推荐是占有坐绝对影响力赌的信息来源展。罢图2数据显叉示，在消费艺者购买汽车宋的时候，其摊信息来源的衫多样化程度福大幅提升，烫亲戚朋友的泛推荐依然占穷据了非常重慢要的位置。捎结合图3的框数据，我们肤进一步发现乞，把亲戚朋惊友的推荐作记为非常可信涂的信息来源结的百分比远握远高于其它全主要的信息交来源渠道。赶结合上述3失张图表，我征们可以判断妨，对耐用消肾费品而言，群正面口碑轰——窑即亲戚朋友慧的推荐积——闻对企业和品易牌推广而言板，是非常有涨效的。轨二、嗓什么在影响耳着口碑传播伯？费在文章开头幻，笔者提到四人们经常引甚用这么一句竭话：于“黄一个满意的牵顾客会向8涉个左右的人弱推荐该产品樱/服务，一斯个不满意的樱顾客会向2烘0个左右的韵人抱怨该产你品/服务定”收。事实真的溉是这样吗？城笔者在参与坟清华大学去中国企业研迹究中心沿牵头行的中国用户球满意指数（斤CCSI）盘研究过程中你，在问卷中诸增加了与推赏荐意向、推窑荐/抱怨人渴数相关的问究题。相关数劈据竿可以揭示上哲述问题。群美国贝恩公碍司的研究认旁为陈，衡量消费逝者忠诚最准阶确的方法是城只问一个问泳题：兴“矿您向同事或坐朋友推荐该愈产品的可能全性有多大？轿”摄。分值范围煎为0－10浩，根据分值委可以将消费臣者分为三类尤：翻嫁推介型客户勾（给9-1著0分的客户缴），这些人市是你产品忠胞实的追随者恶；梨豪消极满意型杂客户（给7尺-8分的客贱户）；颗次贬低型客户豪（给0-6丑分的客户）川。缩在中国的传谣统文化习俗僻中，10分胀制情况下，尤往往视6分疤为刚刚及格蓝，6分以下青为不及格。羽由于我们的暗调查得分在汉1－10分础之间，所以骂我们恩参照贝恩公驴司的做法，布推介型和消拍极满意型客叛户的定义不楼变，贬低型被客户为推荐救意向打分1幼－6分的客晒户。句按照负CCSI谎的问卷框架踪，针对全国辉50慎个城市调查恒，帆拓索盲公司猫分别获取诊2002醉个样本廉、狱3239阻个电视机样着本、笔1899容个空调样本捡、阅2761蔽个冰箱样本形、梁2634爪个洗衣机样爸本、店2212彻个台式计算斧机样本、券3035冒个笔记本电沸脑样本。印该调查于2港008年8掩－10月份晌完成。比我们的问题藏如下：尊总体来说（假包括产品本异身、服务、贡价格等各个抗方面），您撇对该品牌X眠X产品满意墙吗？应该给参多少分？汉您是否愿意斩向其他人推鸽荐该品牌？荡非常愿意打跨10骡分，不愿意礼打低分故。怀3A承、哭您岸大概谣向多少人推别荐轧过描该产品跌？（上题回嗓答9-10厨的被访者，付0代表没推效荐过）杆3B、票您社大概史向多少人阔抱怨已过寇该产品虫？（上题回积答1-6的膜被访者，0出代表没抱怨都过）养下面我们以劳电视机为例脑，来描述研网究成果。阴其中满意度巾得分为9、洗10分的定烟义为高满意铅度，满意度扔得分为7、巷8分的定义容为中满意度纪，满意度得宏分为1－6系分的定义为殃低满意度。疲1、筝从满意度评派价和推荐意摧向的关系来妄看，高满意凶度人群中有椒大概一半的炉用户将会成英为推介型用烘户丘，中满意度赏人群中有将贺近一半的用系户将成为贬范低型用户，颠而低满意度劲人群中的绝住大部分都属弓于贬低型用爆户。置中满意度客宣户人群成为诉推介型客户烈的比例非常塌少。的（参见图4悔）社2、推介型府客户中的将舞近90％来瘦自高满意度宁客户人群。赴消极满意客晚户人群中高爷满意度客户牲和中满意度施客户大概各饺占一半。贬要低型客户中猫中满意度人头群占据了一片半以上。印图4：尖不同满意程刻度用户的推安荐抱怨情况扯图5、邀不同推荐用侦户的满意度言情况缓在推荐意向它打分为9、窜10分的推荐荐人群中，辉实际对外推喉荐的比例超灶过8成。而腾在推荐意向愉打分为1－溜6分的贬低咽人群中，实巴际对外抱怨嫩的比例尽不到22％秤，绝大部分粒属于沉默抵猾制的类型灵（参见表1待）记。奏由于推荐/拳抱怨人数均叔值容易受到桌极值点的影群响，所以我炎们同时采用勇均值、中位专数和众数来荡描述推荐/今抱怨的平均俭影响范围。狱从数据来看怠，惕电视机救推介人群推坝荐数量的中踢位数和众数倍分别为8和腰10，而贬玉低人群抱怨彻数量的中位恼数和众数分封别为6和1提0。植虽然搞推荐的均值钢16小于抱乞怨的均值1河9，但是两梨者之间的差缴异也不是很齿大。竿进一步的数犬据分析表明旗：嚷中满意度人头群的对外推敞荐率远远衫低于高满意灯度人群，低横满意度人群史的对外抱怨带率远远高于采中满意度人伶群；漂高满意推介肆人群对外推构荐的说传播仙人数寄往往热高于中满意粥人群，低满请意度人群对干外抱怨的欺传播高人数蜜往往倡高于中满意负对外抱怨人治群。逮财可见，牌总体提升用腿户满意度是雄一个非常有场效的提升正楚面口碑、降芝低抱怨影响谷的手段。喘表1、电视顺机行业推介罩/贬低人群拘推荐/抱怨后数据一览搂上面的数据惕只是来自电呈视机行业，炊那么其它行棒业的情况是股不是类似呢狡。陕表2的数据拌可以回答这冬个问题。裂表2：七个偷行业用户推奋荐/抱怨数酱据一览表沫奋旱电视机戏空调莲冰箱锋洗衣机档台式计算机隐笔记本电脑估贬低型衡45%敞36%头38%咐32%斤35%游41%披38%婆消极满意型矩32%圾35%凯34%而37%庸34%赏36%缎37%起推介型团24%腰29%星28%耽31%词30%齐23%阀25%亭推介人群对欣外推荐率渡86%您83%崇77%莫78%渗79%或83%鲜87%浪贬低人群对慨外抱怨率寇40%止22%诞21%甲17%大19%姿28%蓬28%隐表2显示，滤在上述耐用羞消费品中，经自述推荐人略群的实际对捧外推荐率都冤在80％左颤右。而自述惭贬低人群中狱的实际叛抱怨率为4歼0％，电脑液的真实抱怨逐率为28％睡，而其它家财用电器捧——合电视机、空醒调、冰箱和寒洗衣机的对病外实际抱怨慌率都在20蛮％左右。祸可见芬，高满意度链可以导致高爷的推荐意向钓，高推荐意脉向有很高的炸（一般80汤％）实际推凡荐行为。察为什么自述悼推介型客户陷中的80％晒左右都愿意起实际向亲戚鉴朋友推荐产耀品/服务，坡而自述贬低蚀型客户中只筛有座少数鸡的客户实际也向亲戚朋友虫抱怨该产品亩/服务呢？坚笔者认为这科是由于耐用忧消费品的购骗买行为特点姐决定的。耐宣用消费品的迈购买，消费州者涉入程度芳高，通常消屈费者包会花费比较认大的精力和丙时间来货比仓三家，收集鞠信息。因此驾，当他们最歪终选择了某来一品牌以后额，如果非常岔满意，实际晨上是证明了绵自己的眼力剃高，做了闯“块明智骨”宰的选择，因甲此愿意和大太家分享自己拒的快乐，同哑时也是一种足自夸的方式胁。反过来，顿如果他选择屑某一品牌后要，不满意，旧如果广泛宣源传，慌很可能牌存在被亲戚即朋友嘲笑的蒜风险：狼“浇当初你花了轿那么多精力陈，竟然选择巾了这样一个嗓产品地”岭，浆“吩当初我告诉脸你别买这个园品牌，你不轧听，现在后境悔了吧题”牧。类似的说悼辞将会进一彻步打击购买易者的自尊。项所以，除非仅这个不满蒙的程度影非常高，而梦且鸣相关问题在归和产品/服管务的供应商司接触赏后匆得不到有效拜的解决，大桶部分消费者饺将会选择葱“能沉默抵制峡”费的形式餐，就是说以惯后再也不和王这个品牌发疫生联系，但本是也不主动布对外抱怨艰。解表2还显示侄，的推巴介人群对外托推荐率和贬寨低人群对外遍抱怨率均高缴于其它产品风。笔者以为同，这是因为范本身是差一个外显产徐品，用户使昨用的过烦程其它人都毒可以注意到监，外显型产隙品公众曝光友率高，因此朱与人分享体零验的比例就士高。电脑属泼于部分外显目型产品，而疤家电产品属贡于家用私密反型产品，因析此电脑用户录的对外推荐联率和对外抱咽怨率居于手摇机和家电产蚂品之间。块三、口碑到施底有多重要水？彩最后，我茅想回答本文阀最初提出的影人均推荐/债抱怨平均覆刃盖范围的问凉题。治“普一个满意的营顾客会向8司个左右的人互推荐该产品咐/服务，一录个不满意的掘顾客会向2赞0个左右的陡人抱怨该产焰品/服务寨”瓜。人均推荐仁和抱怨覆盖厚范围真的有钩那么大的差怕异吗？商表3数据显舌示，从中位腰数和众数看妥，人均推荐殿到达人数都女大于或者等吼于人均抱怨黎的人数。从芳均值来看，姓除以外普，人均推荐毯的人数小于徐等于人均抱颂怨的人数，柳但是昆从颠两组数值对紫比来看，其洽差异最高不娇会超过50郊％。而因此，典上面引用的笑推荐抱怨到膜达数据至少垄对中国的耐膛用消费品用疮户而言，是啦不准确的。歪人均推荐的丛影响范围不汇低于人均抱科怨的影响范型围。渔笔者认为，极中位数和众扇数更能够显条示消费授者和亲戚朋策友之间沟通外的到达率，照而均值则更全容易受到比壁如互联网等腔新兴沟通媒咳体的影响。另在耐用消费弓品中，推介检人群更愿意枝向亲戚朋友重推荐自己的汁正确选择，亡他们在亲戚柄朋友中的到企达率肚大致仗在旋8（溉中位数）－晒10（众数蚊）之间。家表3：7个挎行业对外推撞荐/抱怨人希数篮习歼丝电视机饶空调谅冰箱眉洗衣机备台式计算机脑笔记本电脑榨推介人群对终外推荐数量必均值衣27黎16跑23肝12彩14裕12形16圣中位数笑10会8清7椒6驼8补8旦7仆众数筋10刚10巧10毁10题10悠10拖10闷贬低人群对件外抱怨数量伸均值才16后19合33坦18聪14青18隶17舒中位数悔8梢6醉5绿6菠5否6晶6沫众数里10毯10系2药10授5孝5辱10务2023年插11月，棚我们通过书权面问卷调查抛和网络调查即相结合的方协法，针对3揭000多位挡家用轿车用捉户进行了口胞碑传播效果滚的调查，发姜现推介型人摇群推荐购买厉的绞到达人数蔽均值、众数确和中位数分疲别是8.9库，5.0和船5.0；而灿贬低型人群叮建议不要购活买现有品牌似汽车的撒到达人数浊均值、众数瓜和中位数分杯别是10.啦7，5.0造和5.0。肌这个结果和怀上述家用电叫器和IT锯产品的调查火结果票一致，正面踢口碑的覆盖喷范围没有明底显低于负面纤口碑的影响悉范围。宫我们在研究巡中还发现，超那些自述负扒面口碑影响扯范围特别广令（一般在1蛛00人以上欲）的受访者迁，往往都属信于这样一种徐情形：在对精产品或者服校务不满意的铜情形下，首萍先找商家/凉厂家进行直州接投诉，而纷厂家/商家情在投诉接待内、人员态度领、处理及时极、处理方案箭合理等方面珠让消费者感身受不到诚意手，宰进而激化矛朋盾，最终消骄费者通过寻不求第三方（糕比如网络、匠媒体、消协仇等）投诉而山扩大影响面随。锻他们的个案士导致侨负面口碑高固的传播范围怕，提升了负立面口碑的传遗播范围雪均值。可见捏，投诉处理漫在控制负面膨口碑传播方观面本来是有管机会取得很核好电效果的。氧口碑的重要版性，还在于犁对耐用消费血品而言，皂重复购买人防群的比例是音很厉低的。殖图6和图7递的数据可以生证明扰这一点。睛图6数据显品示，在购买狮家用电器产它品时（考虑肃到家用电器父在城市中的材高渗透率，呼此时往往是字重购），公重复购买扇的概率很低打，指定品牌石购买率仅仅轻5％。她购买家用轿纯车的情况如划何呢，我们燃再看看图7暂的数据。由便于调查在亚嘴运村车市实泊地完成，而路且都是针对行准备立即更驾换或者再购康一辆家用轿涉车的已有掘轿车腥用户，所以吧他们的品牌坊选择意向比详较可靠。我挪们发现，完科全厂家品牌扛忠诚的用户奴为1％，对帝现有汽车处品牌存在偏增好的也只有蚀11.2%菜。逮可见遇针对购买周孙期长的产品脾而言，重复捞购买根是比较难以滑实现的。度图6：卧顾客购买家检电时的备选敌品牌数量分控布翅说明：但2006稠年，干拓索桌针对旋1步3业个城市叛1594个顽消费者矛的绒随机期调查搏结果换。烫图7：轨换车摄时闭是否选择同羊一厂商楚说明：倚本图数据采瓜自境拓索午市场研究院通于匙2023叶年寇3锦月在北京北驻辰亚运村汽摧车交易市场找实地拦嘱截颜准备斜换车者尽的调查