第十一章医药产品与消费者行为

第十一章医药命名、商标、包装、新产品与消费者行为第一节医药命名与消费者行为第二节医药商标与消费者行为第三节医药包装与消费者行为第四节医药新产品与消费者行为1第一页，共四十一页。引例：茅台酒“怒掷酒瓶振国威”2第二页，共四十一页。1915年2月20日，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。当时，身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖（因为此前已评出金奖产品）。3第三页，共四十一页。

一流的产品、二流的包装、三流的价格红星二锅头四川榨菜思考：还有哪些让你印象深刻的包装？4第四页，共四十一页。第一节医药命名与消费者行为

医药产品命名的消费行为要求

医药产品命名的策略雪碧、象牙肥皂5第五页，共四十一页。（一）医药产品命名的消费行为要求反映特性便于记忆引人注意诱发联想激发情感避免禁忌6第六页，共四十一页。（二）医药产品命名的策略以产品主要功效命名感冒清以产品主要成份命名人参蜂王浆以产品制作工艺或炮制过程命名二锅头以人名命名张小泉以外来语命名维他命以产地命名云南白药以色彩命名白加黑以美好寓意命名万金油7第七页，共四十一页。第二节医药商标与消费者行为商标一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。

8第八页，共四十一页。（一）医药产品商标的消费行为价值文化价值良好品质形象特殊的社会象征9第九页，共四十一页。（二）医药产品商标引导消费行为的功能提示功能标准功能保护功能强化功能促销功能10第十页，共四十一页。八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务的网络，向公众提供非常方便的现代化提存服务。在这联营的基础上，他们组成了中银集团。

中银的形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。

11第十一页，共四十一页。

12第十二页，共四十一页。（三）医药产品商标设计的策略创意独特新颖体现行意一致富有艺术魅力符合文化习俗13第十三页，共四十一页。

海浪（上海）生态科技有限公司此款公司LOGO设计以品牌名“海浪”作为标识设计原点，以涌动的浪花为创意构思，橙色椭圆形代表大海的能量，意指取自海洋的物质和能源。特点：简洁，形象深圳百和便利店

背景：英文名称BuyHere策略在于暗示鼓励顾客在这里买东西。此款标识设计以英文品牌“BuyHere”作为设计原点，点睛之处在于借用了手掌，代表了热情有信心的推荐，强化了名称暗示的力量。特点：策略取胜，生动形象14第十四页，共四十一页。

北京猫猫用品店此款LOGO设计作品以左右两个鱼形组合成可爱的猫猫面部形象，鱼代表猫的宠物食品。特点：高度的想象力和图形概括能力蛇口黑骏马爱尔兰酒吧

背景：蛇口黄金地段著名的爱尔兰酒吧此款标志设计以黑骏马休闲踏步的造型来表现人们在酒吧放松的心情。标志采用了爱尔兰国旗绿色。标志整体上充满了浓郁的异域风情。特点：主体突出，独具风情15第十五页，共四十一页。（四）医药产品商标运用的策略是否使用商标是否使用统一的商标是否使用独立的商标16第十六页，共四十一页。第三节医药产品的包装包装：包装、束缚、装饰的容器或者包扎物无声的推销员17第十七页，共四十一页。一、医药产品包装引导消费行为的功能指导功能美化功能保护功能便利功能增值功能联想功能18第十八页，共四十一页。二、医药消费者对包装设计的要求求新求美求安求异

19第十九页，共四十一页。（三）医药产品包装的策略习惯性包装（配套、系列）差异性包装（高级、简单、特殊）个性包装情感包装改变性包装20第二十页，共四十一页。21第二十一页，共四十一页。22第二十二页，共四十一页。23第二十三页，共四十一页。24第二十四页，共四十一页。25第二十五页，共四十一页。26第二十六页，共四十一页。第四节医药新产品与消费者行为一、医药新产品的概念新产品（newproduct）或者产品创新（productinnovation）采用新技术原理、新的构思、新的设计、新的材料，有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能稳定可靠，有经济效益的产品。最主要一点——能够满足社会不断增长的新需求，有存在发展的价值。27第二十七页，共四十一页。广义的新产品全新产品——运用科学技术的新成果开发出具有新原理、新技术、新材料的产品换代产品——在原有产品基础上，采用新技术制造，具有新用途，满足新需要的产品改进产品——改进现有产品的性能、结构、材料、款式、花样、规格品种而生产的新产品仿制新产品——企业仿制市场上己有的产品，略加改变而生产出的新产品28第二十八页，共四十一页。医药新产品的概念《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：医药新产品是指未曾在中国境内上市销售的医药产品。2005年施行的《药品注册管理办法》规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品的注册申请，已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的按照新药申请管理。29第二十九页，共四十一页。二、新产品的扩散过程罗杰斯的研究新产品扩散（diffusion）在一个社会系统内的成员中，通过不同渠道扩散新产品的过程。一个产品可能会经过一个很长的周期后，在一定市场中还可能被认为是新的。30第三十页，共四十一页。新产品扩散模型新产品的扩散过程31第三十一页，共四十一页。新产品的扩散过程三个阶段信息与交流的扩散——包括消费者与组织、商家、群体和个人影响之间的交流创新的消费者决策过程——个体消费者决定采用或拒绝某个创新的过程创新的扩散或消亡——有多少消费者采用了还是拒绝了一个创新产品，该产品在市场中被推广了还是消灭了32第三十二页，共四十一页。新产品的扩散曲线新产品的扩散过程33第三十三页，共四十一页。影响新产品扩散的因素新产品本身的特性相对优势兼容性复杂性可试用性可观察性34第三十四页，共四十一页。影响新产品扩散的因素其他影响新产品扩散的因素群体类型（年轻、富有、受教育程度高）决策类型（个人决策和群体决策）营销努力（企业）所满足的需要（eg.脱发）所感知的风险新产品无法产生预期效果的可能性不能产生预期效果造成的后果可修复性35第三十五页，共四十一页。三、新产品消费心理（一）新产品购买者分类36第三十六页，共四十一页。（二）消费者采用新产品的五个阶段采用新产品的五个阶段：（1）知晓（2）兴趣（3）评价（4）试用（5）采用调整后的新产品采用过程模型37第三十七页，共四十一页。四、新产品研发设计的心理策略适应消费的变化符合消费者的生理要求符合消费者的审美要求符合消费者的个性特征适应社会消费潮流38第三十八页，共四十一页。过度包装问题讨论过度包装的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量资源的浪费，危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。“第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。“第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。某烟酒超市售价为2180元的豪华包装酒39第三十九页，共四十一页。第十二组作业：进入某一卖场，实地考察商品包装，并对商品包装进行分析。40第四十页，共四十一页。内容总结第十一章医药命名、商标、包装、新产品与消费者行为。当时，身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。北京猫猫用品店此