第三章餐饮创业的公司战略及战略计划

第三章餐饮创业公司战略四川农业大学旅游学院周格粉第一页，共四十二页。2023/5/112企业战略是关系企业长远发展和全局利益的重大行动抉择，是实现公司经营目标的长期的、关系生存和发展全局的总体性谋划。其正确与否，直接影响公司的经营稳定性和经营成败。第二页，共四十二页。成都德弗莱餐饮管理有限公司(以下简称德弗莱公司)经香港德弗莱投资有限公司授权在大陆地区经营德弗莱素食餐饮，处于初创业阶段，面临着许多中小创业企业在创业过程中所需探索和解决的运营管理课题，特别是市场经济发展阶段所面临的特有的共性问题。2023/5/113第三页，共四十二页。第一节战略环境分析第二节市场定位第三节公司战略和战略目标第四节目标的实施4第四页，共四十二页。第一节公司战略调查一、战略环境分析PEST及SWOT调查PEST分析是指通过对政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会自然环境(Social)和技术环境(Technological)等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程的影响。这些因素综合在一起构成了组织的宏观环境，它们是为组织提供市场机会和造成环境威胁的主要社会力量。5第五页，共四十二页。2023/5/116第六页，共四十二页。2023/5/117第七页，共四十二页。SwOT是英文“优势”(S)、“劣势”(w)、“机会”(O)、“威胁”(T)四个字的缩写；代表了公司在进行战略分析时应该考虑的四个方面的因素。SWOT既考虑了公司自身的因素，又考虑了竞争对手，同时还对公司所处的“大环境”进行分析，使公司对自己的现况和发展前景有一个明确地认识，更好地利用自己的长处去捕捉商机，克服自己的短处，避免或减轻公司内部和外部环境对公司发展可能造成的不利影响.2023/5/118第八页，共四十二页。2023/5/119第九页，共四十二页。通过PEST分析显示，宏观环境对餐饮行业以及素食理念有良好的支撑。SWOT分析展示了公司的优势和机会，也揭示了公司的劣势和威胁。2023/5/1110第十页，共四十二页。第二节市场定位2023/5/1111第十一页，共四十二页。悬念：如何针对顾客量身定做餐饮产品？

如何设计一份科学合理的市场调查问卷？不同类型的餐饮企业如何进行市场定位？市场调研→市场细分→目标市场定位→菜单的设计与制作→产品生产销售

第一节餐饮调研与市场定位第十二页，共四十二页。一、市场调研的类型与原因类型：1、针对餐饮投资的可行性调研：

2、针对某一专项产品的调研：原因：餐饮市场的异质性，顾客需求的多样化与具体化，餐饮竞争的剧烈化。第十三页，共四十二页。

都是包子，都需要创新案例1：杭州南方大包有限公司根据国人及工薪阶层的消费特点，组织技术力量对传统的百果油包进行市场调研，在皮子、馅子和制作工艺上作出改进，推出肉包、菜包、甜包三大系列，每个重量限定在130克，一元一个，注册了专门商标，建立了生产配送中心，实现了规模化生产，在全国20个省市建立起200余家连锁店，成为国内快餐业的一匹黑马。案例2：狗不理包子由猪肉馅向多元化发展：海鲜、蔬菜、菌类等，一改原先的油腻，适应了南北方不同口味。第十四页，共四十二页。肯德基案例第十五页，共四十二页。1、概念：指餐饮企业按照某种相对固定、相对独立的特征，将整个餐饮市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场（族群），又称市场区割。2、目的：获知以下信息

WhoWhatWhyWhenWhereHow3、作用：组合产品的依据；通过对口的产品、服务与促销，提高经济效益；形成独特的吸引力；趋势：超细划分（如婴儿断奶餐厅），沙龙特性（俱乐部式），休闲性（各种休闲餐厅、茶餐厅）；两个不断上升的主力市场：职业妇女，55岁以上的老人。二、市场细分的概念、作用与方法二、市场细分的概念、作用与方法第十六页，共四十二页。4、方法（划分依据）：地理环境：城乡、菜系的区别经济因素：支付能力、付酬方式社会因素：生活方式（早午餐/上海）、职业（楼宇餐饮）、年龄（麦当劳）价值观、教育、人口、消费行为：时间（酒吧一条街）、方式（书吧、陶吧、网吧、氧吧）、动机与目的（商务餐）、同伴

第十七页，共四十二页。2023/5/1118在餐饮业中，大多数餐馆都犯了同样的一个错误，即认为所有人都是他们的目标市场。实际上，目标市场不可能也不应该覆盖所有的细分市场，目标市场只是消费者中的一部分，那就是对餐馆所提供的服务和产品有着强烈需求并愿意光顾的那些顾客。第十八页，共四十二页。1、店址环境的调查环境吸引力的强弱（交通便利度、外观独特性、知名度、附近设施）公共基础设施的布局合理否、便利程度（水、电、气、排污、停车场）城市规划的相关规定（旋转餐厅与附近的高楼建设）

2、商圈环境的调查人口规模与构成（数量、密度、性别、年龄、家庭状况、教育）商业设施（购物中心、商场、超市的规模与分布）——商业中心与快餐共荣办公与金融机构休闲娱乐设施公共场所（学校、医院、饭店）交通运输系统（流量、运力、网络）

3、社会环境的调查消费习俗、价值观念、经济水平、政策法律、地域气候三、市场调研与分析的内容三、市场调研与分析的内容第十九页，共四十二页。4、餐饮投资类别的调查该类餐饮类别的成长规律餐饮市场的特征（消费习惯、消费水平、流通方式）价格、商标、行政部门的管理相关产品的竞争情况5、设备、原料及生产方式餐饮设备的购置渠道（价格、品质、供货信用）原料的取得途径（种类、数量、价格、供货方式）人力资源的获得（劳动力供求、劳动立法、待遇标准、管理者素质）6、竞争者调查第二十页，共四十二页。1、询问调查法设计询问表格或者举行座谈会包括自由回答：充分发挥被调查对象的自主性，但难以统计和量化。限定式回答：是非、单选、多选、排序、量度等题类。

2、观察调查法观察对象包括顾客、竞争者、社区民众等。

3、资料调查法饭店或餐厅关于顾客的原始记录以及来自内外部的其他资料。点菜单、迎宾记录、预订记录、投诉处理、客史档案等。四、市场调研的方法四、市场调研的方法第二十一页，共四十二页。2023/5/1122厦门市休闲餐饮业市场调查问卷亲爱的朋友：您好！以下关于厦门休闲餐饮业的调查问卷，是本人学士毕业论文的重要组成部分，感谢您在百忙之中抽空填写。我的成功离不开您的支持，请在以下适合自己的选项前打“”，或按要求填写。谢谢！1．您的性别：A.男B.女2．您的年龄：A.20岁以下B.21－30岁C.31－40岁

D.41―50岁E.50岁以上3．您的职业：A.学生B.公司管理者C.公司职员D.公务员

E.教师F..自由业者G.退休人员F.其他______（单选题）4．您每月的收入：A.800元以下B.800－1500元C.1500－2500元

D.2500—.3500E.3500元以上5．您认为以下哪些是休闲餐饮店（多选题）

A.上岛咖啡B.可利亚C.好清香D.必胜客

E.麦当劳F.仙踪林G.牡丹大酒楼H.侏罗纪6．您常光顾休闲餐饮店吗?(答A者请接11，14)：

A.没去过,也不想去B.没去过,但以后会尝试C..偶尔

D.经常E..几乎天天7．您去休闲餐饮店是为了：

A.减轻工作（学习）压力B.朋友聚会C.商业洽谈

D.约会E.逃避孤独F.认识新朋友

G.逛街逛累了，休息一下H.其他__________第二十二页，共四十二页。2023/5/11238.您选择休闲餐饮店考虑的因素先后是（请用数字标明）：排序题（）价格（）地理位置（）主题设计（）餐饮特色（）品牌（）服务（）其他_______9.您喜欢去何种类型的休闲餐饮店：

A.复合式西餐厅(如上岛咖啡)B.主题酒吧(如侏罗纪)C.茶艺馆

D.参与性吧类（如陶吧）E.其他_______________10.若单纯为解决就餐问题，您会选择：

A.传统餐厅（如酒楼、酒店餐厅等）B.休闲餐厅C.以上二者都可以D.其他________11．您认为就餐时哪种因素更重要：

A.菜肴特色B.环境氛围C.服务D.价格E.其他_______12．您会尝试去不同类型的休闲餐饮店吗？是非题

A.会B.不会13．您觉得厦门的休闲餐饮店能满足您的需求吗？

A.能B.不能，因为_____________________________14．您最常去的一家休闲餐饮店是：_________________________________15．请您为发展厦门的休闲餐饮业提些宝贵意见与建议：____________________________________________________________________

再次感谢您的合作！！！第二十三页，共四十二页。调查问卷的设计要领你认为调查问卷包括哪些内容？多少题量合适？选项设计合理与否？如何统计分析？如何提高问卷的有效性？提高回收率？第二十四页，共四十二页。内容1、关于本次调查目的的说明，致谢2、被调查者的基本信息（年龄、身份、教育程度）3、调查问卷的主体——调查已经发生的行为、态度与感受、评价4、对策、建议、展望5、再次致谢注意事项1、选项设计——区分度、不重复、对等性、有限性、合理性2、题数与容量——不宜超过两页，时间不宜太长（最好10~20分钟以内）3、有利于统计分析——分点，运用Excel4、发放的对象——样本选择的代表性、针对性，获得支持，5、发放的时机——有一定的空余时间填写、对被调查内容的了解程度第二十五页，共四十二页。1、市场机会在哪里？经营品种：瓦罐煨汤、全聚德烤鸭、老边饺子年龄：无盐餐厅、小木偶、三毛餐厅时间：高考楼层、年夜饭、圣诞套餐性别：女性火锅、女子汤、情侣餐厅生活：无烟餐厅、家庭小厨房（新亚）地域：湘菜馆、西域风情、小四川、小绍兴寻找市场的热点？还是盲点？

京味——海碗居老北京炸酱面一进门，就会与浓浓的老北京风情撞个满怀，“来了您呐！里边请！”满耳是嘹亮的店伙计招呼顾客的老北京话，热情劲儿让人激动不已。五、确定目标市场第二十六页，共四十二页。2、选择目标市场的条件？哪些顾客成为主要客源？可衡量性：包括质的规定（每客消费、增长空间）与量的规定（消费量、潜在消费者）可进入性：获知信息的途径、交通方式选择、疏导途径充足性：足以支持成本和盈利可操作性（行动性）：本餐厅具备吸引该客源市场的能力（生产、服务、营销、管理能力等）第二十七页，共四十二页。8632：传统火锅的新坐标

节日里如果你要吃传统火锅，建议你一定要品尝一下8632重庆原味火锅，因为它会告诉你什么才是真正质优价廉的火锅！

8632重庆原味火锅出现在四川火锅市场仅几个月，所到之处邛崃、广汉、彭州、郫县无不火爆，在当地消费者中引起巨大轰动。8632如何赢得消费者如此的厚爱。它的魅力何在？

首先说味道。8632重庆原味火锅的“味”，突出在“原味”，既有重庆火锅地道的麻辣鲜香，同时又有现在流行火锅的爽口，让人吃起来感到味道浓烈而不刺激，尤其是不会上火，第二天肠胃没有不适感；再说色香。8632的锅底颜色十分红亮，久煮不变色、不浑汤，香味独特，常常可以飘出店外几十米远。第三要说菜品。8632的菜品新鲜、分量足、品质好是消费者的共识。同时它的特色菜品，原味秘制鸭肠王、原味鳝鱼、原味鲜毛肚，以及新近首创的大巴山干豇豆等都受到了消费者的热烈欢迎，其成都新鸿路店的鸭肠经常是在晚上8点钟左右就卖完。

第二十八页，共四十二页。

当然，说到8632的魅力，还有很重要的一点就是价格，如此高品质的锅底和菜品，8632的红锅可以不收锅底费，荤菜在8-6元，素菜3-2元，真正做到了质优价廉，所以，8632所到之处人气都特别旺。

8632重庆原味火锅目前是以每周一个店的速度在凶猛地蚕食中国火锅市场，而且所到之处，无不以火爆的生意令人震惊，其中国火锅业“杀手”的本色尽显无疑。以“贵族火锅的品质，百姓火锅的价格”为经营理念的8632重庆原味火锅，味道源自20多年前的山城重庆的一位家传火锅高厨。第二十九页，共四十二页。8632企业管理公司的资深专家认为，很多人投资餐饮失败，主要由以下几大因素造成：一是产品选择不当，这其中包括口味不好、菜品不好、不适应当地人等；二是口岸选择不当，很多投资人因不懂餐饮选址，所以付出了惨痛的代价；三是没有营销理念，在目前餐饮业竞争白热化的状态下，一个没有营销理念的品牌，最终是无法保持长久生命力。位于成都新鸿路的成钢大厦附近的8632重庆原味火锅就是以“原味秘制鸭肠”作为了自己的特色。烫鸭肠是有一整套规则的，要“七上八下”，也就是用筷子拈着鸭肠在滚开的烫里上下七至八次，看见鸭肠卷边就可以提起来，这样的鸭肠口感脆嫩，不塞牙，不连丝。第三十页，共四十二页。定位是指本餐厅或本餐厅的产品与处在同等经营档次、具有相似形象的对手或对手的产品加以比较，以确定自己在该类市场中的位置的策划活动。

餐厅定位的基础是竞争双方对比分析和市场需求分析，前者是餐厅的主观评判,后者是餐厅的客观性评价。定位除为确定目标提供信息外，还可指导餐厅的经营。

在竞争双方对比分析中，餐厅需要明确：与同类竞争对手相比，餐厅及产品在客人心目中的形象如何，比如是否管理有方，质量如何、价格是否合理等等。

市场需求分析要求餐厅明确：客人心目中的产品或服务利益，个人需要是什么。

两种类型的分析定位必须相互吻合，才能确定符合实际的经营策略。六、餐厅市场定位第三十一页，共四十二页。*下列信息对有效定位十分关键：

*目标市场的需求及所追求的利益；

*本餐馆与竞争对手各自的优、劣势；

*客人对本餐厅及竞争对手的评价。第三十二页，共四十二页。定位的步骤：（1）目标市场（2）提供合适的产品（3）产品定位（4）竞争者定位第三十三页，共四十二页。根据素食行业的特点、竞争情况、市场供求关系、餐馆自身条件等确定采取差异化的市场定位，开拓新的市场领域。公司的市场定位：为高收入和高素质人群提供美味素食和休闲养生文化体验的中高档连锁餐饮公司。2023/5/1134第三十四页，共四十二页。第三节公司愿景和战略目标愿景是组织的灵魂，是组织文化