我国农产品品牌开展设计研究报告

...wd......wd......wd...中国农产品品牌开展研究报告〔2014〕农业部市场与经济信息司2014中国农产品品牌开展研究报告〔2014〕农业部市场与经济信息司2014年12月前言在传统农业向现代农业转变的今天，促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是开展农产品品牌。国际经历告诉我们，开展农产品品牌不仅能够优化农业前言在传统农业向现代农业转变的今天，促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是开展农产品品牌。国际经历告诉我们，开展农产品品牌不仅能够优化农业产业构造，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断升级的消费需求，也是开展高效农业，实现农业增效、农民增收的重要举措。013年的中“一号文件明确强调了“增加扶持农业产业化资金，支持龙头企业建设原料基地、节能减排、培2013年12月召开的中央农村工作会议上强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。近年来，在推进农业现代开展的进程中，各级政府、行业协会、农业企业等相关主体都开展了许多工作积极探索农产品品牌的开展道路，也取得了许多显著成效。我国农产品注册商标数从2008年的60万件增长到了2012年的125.15万件，四年间翻了一番，开展迅速。但同时，我们也应当认识到，我国的农产品品牌建设起步晚、基础差，在其开展过程中仍存在许多问题。1因此全面了解我因此全面了解我国的农产品品牌开展现状找出我国农产品品牌开展存在问题，借鉴农产品品牌开展的国际经验，探讨如何培育与经营我国农产品品牌，以及如何通过政府来纠正由于农产品品牌建设中“公共物品“外部性〞等因素造成的“市场失灵〞，是我们当前开展农产品品牌必须考虑的问题。本报告以详实的数据、系统的分析和深入的研究答复了以上问题，相信这对于如何进一步开展我国农产品品牌具有较强的指导意义。江大学胡晓云教授?中国农产品区域公用品牌开展报告?〔2009-2012〕中的局部观点，在此一并表示感谢。2014年月2目录引言 2目录引言 2一、品牌化是农业现代化水平的核心标志 3〔一〕品牌化是社会消费升级的迫切需要 4〔二〕品牌化是农业开展方式转变的迫切需要 4〔三〕品牌化是促进农民增收的迫切需要 4〔四〕品牌化是提高市场竞争力的迫切需要 4二、我国农产品品牌的开展现状及问题 5〔一〕农产品品牌意识明显增强 5〔二〕品牌农产品快速增长 6〔三〕品牌培育方式多样 6〔四〕品牌影响力不断扩大 7〔五〕农产品品牌知名度不断提升 2〔六〕“三品一标〞认证制度逐步完善 5〔七〕品牌开展政策环境不断优化 8三、农产品品牌开展的国际经历 16〔一〕美国政府的现代化农产品品牌建设 〔二〕日本政府的特色化农产品品牌建设 〔三〕法国政府的精品化农产品品牌建设 〔四〕荷兰政府的推进式农产品品牌建设 〔五〕澳大利亚政府的出口促销式农产品品牌建设 四、我国农产品品牌的培育与经营 24〔一〕品牌定位、形象塑造与传播 〔二〕质量提升与优势创新 〔三〕品牌整合与规模扩张 五、推进农业品牌化开展的制度设计 29〔一〕创立品牌开展的思想体系、理论体系 〔二〕完善品牌开展法律保护体系 〔三〕建设健全品牌开展政策体系 〔四〕谋划农业品牌的顶层设计 〔五〕奠定农产品区域公用品牌开展根基 〔六〕创立我国农业公用品牌开展体系 〔七〕探索建设农产品品牌目录制度 〔八〕完善农业品牌培育保护和监管机制 1品牌是用来识别一个或一组经营者的产品或服务并使之与竞争者的产品或服务相区别的名称品牌是用来识别一个或一组经营者的产品或服务并使之与竞争者的产品或服务相区别的名称标记符号及其组合品牌是一个整合体是一个有关品牌的属性产品符号体系消费者群消费者联想消费意义个性价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体这个整合体源于产品的识别与差异化是经由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界在内的整合体品牌一般由品牌名称和品牌标志两局部组成。商标是指由某个经营者提出申请并经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务上的标志。它是品牌的一局部是品牌识别的基本法律标记。农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务工程上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志因此一个农产品品牌首先应该有一个属于它的农产品并以商标等要素围绕该产品形成一系列的符号体系建成整体的品牌识别系统然后通过传播形式到消费者及利益相关者让他们对产品产生识别理解与消费的行为只有当产品符号体系与消费者相关利益者之间构成了结实的正面的认知与消费关系才能成为一个独特的、有价值的农产品品牌世界。按照不同的分类标准农产品品牌有不同的种类按照农产品加工程度不同，农产品可以分为初级农产品初加工农产品及精加工农产品初级农产品是指种植业畜牧业渔业产品不包括经过加工的这类产品初加工农产品是指经过某些加工环节食用使用或储存的加工农产品精加工农产品是指以初级农产品为原料经过精深加工制作使得农产品到达标准化的程度并具有较高附加价值相应地农产品品牌可以分为初级农产品品牌初加工农产品品牌及精加工农产品品牌其中初级农产品品牌又可进一步划分为瓜果蔬产品品牌花卉苗木产品品牌、粮油产品品牌、食用菌产品品牌、畜牧产品品牌、水产品品牌等。按面向市场不同可分为出口型传统优势农产品品牌国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌出口型传统优势农产品品牌是以具有中国特色的传统优势农产品为主以国际市场为导向以出口创汇为目标所创立的农产品品牌；国家战略安全型农产品品牌是以满足国内需求为根基以保障国内消费者基本吃穿用安全为目的建设的大宗型农产品品牌内销型农产品品牌主要是以服务国内市场为导向以提高农产品附加价值增加农民收入为目的创立的农产品品牌。2按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌国际级农产品品牌和世界级农产品品牌按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌国际级农产品品牌和世界级农产品品牌地方级农产品品牌围内创知名牌的农产品品牌国家级农产品品牌是指在全国范围内创知名牌的农产品品牌国际级农产品品牌是指在国际较大范围的多个国家或地区的目标市场上创知名牌的农产品品牌世界级农产品品牌是指在全世界范围大多数国家或地区的市场上创知名牌的农产品品牌。按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构企与传播等方面具有共同诉求与行动以联合提高区域内外消费者评价使区域产品与区域形象共同开展的农产品品牌。在传统农业向现代农业转变的今天利用工商业理念促进农业规模化标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是开展农产品品牌。中央在2005-2007年连续出台的三“一号文件中都对农产品品牌建设作出了专门的要求2013年的中“一号文件明确强调了“增加扶持农业产业化资金支持龙头企业2013年12月召开的中央农村工作会议上再次强调要大力培育食品品牌让品牌来保障人民对质量安全的信心。国际经历也告诉我们，开展农产品品牌不仅能够优化农业产业构造提升农产品的质量水平和市场竞争力满足不断升级的消费需求也是开展高效农业实现农业增效农民增收的重要举措因此全面了解我国的农产品品牌发展现状，找出我国农产品品牌开展存在问题，借鉴农产品品牌开展的国际经历，给出我国农产品品牌的培育与经营以及我国农产品品牌开展的监管与扶持的相关建议，具有重要的现实意义。品牌是信誉的凝结一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来就可以成为质量的象征安全的象征老百姓就会放心购置和持续消费消费者对农产品的认知度、美誉度、忠诚度、满意度，是测度农业现代化水平的决定因素。2013年的中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要年12品品牌让品牌来保障人民对质量安全的信心2014年5月总书记又提推3动中国制造向中国创造转变中国速度向中国质量转变中国产品向中国品牌转动中国制造向中国创造转变中国速度向中国质量转变中国产品向中国品牌转变农业部韩长赋部长今年明确提“各级农业部门要在抓好农业生产的同时，大力推进农产品流通和营销同时要求要大力开展优质安全品牌农业全面提升现代农业开展水平。毋庸置疑，品牌化已经成为农业现代化的核心标志加快推进农产品品牌建设已经成为转变农业开展方式加快推进现代农业的一项紧迫任务。〔一〕品牌化是社会消费升级的迫切需要随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要求“吃得饱〞还要取向消费者更信赖品牌产品产品得不到消费者认同将对现代农业建设成果产生一票否决的影响在全球消费的多元消费盛行象征消费降临之时中国农业必须实施品牌战略通过物质产品符号生产意义生产形成产品的多元价值满足消费者的多元消费需求提升产品的溢价能力引导象征消费产生，以此形成品牌竞争能力，让品牌进驻消费者心智，获得更大的生存与开展空间。〔二〕品牌化是农业开展方式转变的迫切需要农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养标准化控制产业化经营的过程有利于促进农业升级实现由数量型粗放型增长向质量型效益型增长的转变尊重农业生产的特殊性区别农业与工业的差异性农业与工业不同它有着灿烂且悠久的历史绵长而独特的文脉农产品素的制约即便在今天科技参与越来越深入的趋势下农产品的区域性独占性、公共性特征依然十清楚显诸多的地理标志产品更显其独特中国农业更有其在农耕文化产品品种品质管理生产规模生产组织体系等方面的高度独特性。〔三〕品牌化是促进农民增收的迫切需要品牌是无形资产其价值就在于能够建设稳定的消费群体形成稳定的市场份额，没有品牌的产品更容易滞销卖难，比方局部地区发生大白菜滞销卖难但胶州大白菜价格仍居高不下，价格是一般白菜的几十倍。充分发挥中国农业中国农产品、中国农耕文化的原生资源优势，加强其对其它产业的核心资源提供，发挥中国农业的原生动力价值，以农产品为原点，以农产品生产的区域特质工艺特点为原生动力创新产业链集聚资源价值实现产业融合开发反哺农业的高溢价机制，实现更具价值的集聚效应。〔四〕品牌化是提高市场竞争力的迫切需要我国是世界农业大国不少农产品产量位居全球第一但缺少一批像荷兰花卉津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌我国不少优势农产4品只能占据低端市场无法带来高溢价研究中国农业的独特性开掘中国农产品的丰富性与文脉关联性整合国家力量实现顶层设计与品牌组合的有效结合，等多方互动的区域公用品牌企业品牌产品品牌的品牌组合金字塔创造多种品牌互为背书、共同繁荣的新局面。为全面了解我国农产品品牌开展现状品只能占据低端市场无法带来高溢价研究中国农业的独特性开掘中国农产品的丰富性与文脉关联性整合国家力量实现顶层设计与品牌组合的有效结合，等多方互动的区域公用品牌企业品牌产品品牌的品牌组合金字塔创造多种品牌互为背书、共同繁荣的新局面。为全面了解我国农产品品牌开展现状本报告从我国农产品品牌的数量与分布我国农产“三品一标认证情况推进我国农产品品牌化的政府举措以及我国农产品品牌的市场竞争力等方面进展梳理总的看我国农产品品牌起步晚、开展快、潜力大。近年来各地各级政府行业协会农业企业等相关主体顺应形势开展需要，积极探索农产品品牌开展路径，推动品牌农业开展。〔一〕品牌意识增强但品牌农业思想体系尚未建设在市场经济条件下，有品牌者得市场，得市场者得天下。作为农产品品牌建设主体的企业和农户逐步开场重视品牌建设注册商标的积极性日益高涨根据国家工商行政总局在2008－2012年间公布的我国注册商标总数与农产品注册商标数统计整理〔见表1，我国农产品注册商标数从2008年的60万件增长到了2012年的125.15级政府的领导与农业企业的共同努力下，我国农产品品牌得到了迅猛的开展但作为农产品品牌消费的终端消费者的品牌意识也在逐年提高反过来进一步增强了企业和农户做大做强农产品品牌的信心和决但是许多地方政府农业部门农业企业和农民缺乏农产品品牌化开展的新思维新方法新手段从农业组织管理者农业企业经营者到一线农业生产者许多人长期受小农经济思想的禁锢不能把握农业开展趋势的变化认识不到品牌在现代农业开展中的战略地位和作用管理者认为那是经营者的事经营者认为那是少局部先进地区和先进企业的事一线农业生产者认为那是政府和企业的事使品牌开展成了局部先知先觉者的自发行动缺少统一严密的规划组织和引导政府对农产品品牌建设缺乏正确的引导与扶持企业常常只看到眼前现实利益而无视农产品品牌的创立农民那么常常就生产论生产缺乏可持续经营的思想品牌在市场经济和推动农业开展中的作用还没有充分发挥。表1 2008-2012年我国注册商标总数与农产品注册商标数5年份20082009201020112012总注册商标〔件〕万万万万万农产品注册商标〔件〕60万万95万万万数据来源：国家工商行政管理总局〔二〕品牌农产品增长迅速但市场影响力有限方特色的名优特新产品逐渐成长为具有较高知名度美誉度和较强市场竞争力的品牌如三元顺鑫数据来源：国家工商行政管理总局〔二〕品牌农产品增长迅速但市场影响力有限方特色的名优特新产品逐渐成长为具有较高知名度美誉度和较强市场竞争力的品牌如三元顺鑫鹏程等产业品牌五常大米西湖龙井洛川苹果、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、福成肉牛、金星鸭业、爱森猪肉等产品品牌。但是，由于农产品品牌建设起步晚根基差具有竞争力的品牌少除了极少局部知名品牌外多数品牌影响力还仅停留在局部地域跨省跨区域的品牌不多国际上的知名品牌更少国内前几位的一些农产品品牌其规模与全球对应产业的品牌相比较差距也很明显一些本来具有优势的品牌由于保护机制不健全无法持续保持影响力。同时，受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制，我国农产品品牌的开展呈现地区和种类分布不均衡主体构造分布有待调整的状态阻碍了其整体实力的发挥从地区来看我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多三品一标开展最快而中部和东北部地区其次西部农产品品牌数量相对较少开展最慢的状态从农产品品牌的种类来看我国现有品牌农产品大局部是鲜活农产品〔瓜果蔬、畜牧产品、水产品等〕和初加工农产品缺乏精深加工二次增值的产品不利于农产品品牌的进一步开展从农产品品牌的主体构造看我国农业企业的开展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，到达10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。〔三〕品牌营销方式丰富但品牌培育保护制度尚未建设这几年，通过举办农产品品牌大会、洛川苹果节、寿光蔬菜节等等会展加大品牌影响力，放大品牌效益。云南开展了“六大名猪、六大名牛、六大名羊、六大名鸡六大名鱼六大名米评选认定活动有效丰富了农产品品牌培育的内容和形式是打造农产品品牌的一项重要举措广东省农业厅今年把十大名牌系列农产品评选推介活动作为重点工作，从主要食用农产品中，选择设置“米、猪、鸡、鸭、鹅、果、茶、菜、鱼、虾〞10大系列，从每个系列中评选五个产品作为推介产品在各地市现场巡回展示推介对各系列评选前三名的产品授“广东省十大名牌系列农产品对应的称号分别命名“广东名米“广东名猪“广东名鸡“广东名果“广东名茶〞等，进展全方位专题宣传推介。陕西洛川重点是从品牌打造入手提升苹果产业影响力和话语权洛川苹果品牌价值超过40亿元。湖北省农业厅通过做大龙头企业，扶持外乡品牌创立，推行标准化生产推进品牌基地建设培育出“周黑鸭“天种种猪等一批闻名全6农产品商标所占总数比例〔%〕农产品商标增长率〔%〕国的畜牧业品牌同时我们看到品牌创立涉及部门较多工作协调整合机制不健全国的畜牧业品牌同时我们看到品牌创立涉及部门较多工作协调整合机制不健全建设过程中条块分割各行其是的情况难以得到有效解决各级政府基本没有促进农产品品牌化开展的针对性政策和专项资金农产品品牌在与工商服务业品牌竞争中因先天的劣势争取不到有力的资源注入政府扶持力度不够使农产品品牌化开展还一定程度上停留在企业和农民自愿自觉的根基上。〔四〕品牌开展进展了有益探索但品牌理念尚未普及1.开展公用品牌调查影响力调查，社会反响很好我国农产品公用品牌开展虽然处于初级阶段但开展迅速前几年农业部尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌调查对前１００位的品牌实施大力推荐宣传，社会反响很好。我们对近200个公用品牌构成分析看，东部沿海地区的9个省拥有近37%的农产品区域公用品牌，省均7.2个；中部6省省均5.2个西部10省拥有全国44%公用品牌，省均到达7.8个。东部的山东省，其品牌类别齐全品牌数量最多在7个产品类别中水果类是最大的一类占品牌总量的43%；其次是蔬菜类、茶叶类。粮油、畜牧类〔各占5%、渔业以及其他类农产品的种植和生长大都需要特定的地理环境和气候特点，所以其品牌数量不是很多由于公用品牌理念尚未在农业领域普及农产品公用品牌建设尚未整体规划，品牌资源不能得到很好整合难以形成整体合力农业公用品牌制度体系尚未建立，代表国家的形象的农产品国家品牌尚未形成。2.农产品品牌的地域性强，地区开展差异大农产品的生产对自然条件有较强的依附性我国地域广阔各地区的地理条件气候差异都较大这对各地区的农产品品牌开展造成了一定的影响农产品地理标志作为某一地区特色农产品代表性标志，具有较强的地域性、公共性能在一定程度上表达该地区农产品品牌的开展情况。以2013年7月通过农业部、国家质检总局国家工商局公布认定的所有不重复的农产品地理标志数〔2838不同，农业品牌开展大致归为三大类：一是具有资源和经济双重优势的区域如山东〔地理标志数据358，下同、四川〔244、福建〔184、浙江〔172、重〔100这些地区有着优越的自然条件其农产品种类繁多特色鲜明量大质优同时山东福建浙江地属沿海经济兴旺地区四川和重庆也是西部大开发重点开展的省市其经济实力都不可小觑能为农产品品牌的建设和推广提供充足的资金保障，由此使得这些地区的农产品地理标志开展在全国都名列前茅。二是资源与经济开展水平都处于中等的地区或资源与经济开展水平互补的中等地区包括湖〔154河〔121辽〔118广〔110黑龙〔102、7湖〔97陕湖〔97陕〔88广〔87江82山〔82云〔82江西〔80、甘肃〔76、安徽〔66、贵州〔66、河北〔61、内蒙古〔59〕等省市区这些区域有的虽然经济不够兴旺但由于其优越的地理条件或悠久的人文特征，形成了农产品品牌开展的特色优势，推动了其地理农产品品牌较好的开展，不够丰富但经济非常兴旺具有较为成熟的品牌经营与开展经历例如广东、江苏其余的是资源与经济开展水平处于中等的地区品牌开展也比较好三是资源特弱或经济特弱地例如新〔57吉48宁41青28、北〔19天〔16上〔14海〔14和xx12这些地区有的虽然经济特兴旺但其农业资源却相对匮乏如北京天津上海由此导致了其农产品品牌的开展水平相对落后其余的那么是自然资源和经济条件都不佳包括新的生存虽然拥有局部特色农产品但也由于其资金的缺乏而难以推动农产品品牌的进一步开展由此致使这些地区的农产品地理标志开展明显落后由此可见，农产品品牌的开展首先要充分利用地区的自然资源优势开发具有地区特色的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。图1 2013年我国各省市地区农产品品牌分布情况数据来源：农业部、国家质检总局、国家工商局从种类分布看，截至2012年底国家工商局公布认定的所有农产品地理标志数据〔见图2〕可得，我国农产品地理标志所涉及的产品有67%是初级农产品，初加工和精加工农产品那么分别为24%和9%说明真正意义上的农产品即初级农产品品牌开展的一个重要手段是开展以农产品地理标志为核心的区域品牌。8图2 我国农产品品牌的种类分布数据来源：国家工商行政管理总局事实上图2 我国农产品品牌的种类分布数据来源：国家工商行政管理总局事实上由于精加工农产品标准化程度较高其品牌经营较为成熟早已经纳入了工业品的范畴为了进一步了解我国农产品品牌的种类分布本报告采用商务部对初级农产品的统计类别将初级农产品进一步分为烟叶毛茶食用菌等共103。图3 我国初级农产品品牌的种类分布数据来源：国家工商行政管理总局。图3 我国初级农产品品牌的种类分布数据来源：国家工商行政管理总局由图3我们发现，我国农产品地理标志最多的是瓜果蔬〔49%〕，其次是畜牧产品〔15%〕、药材〔8%〕以及水产品〔7%〕，再次是粮油作物〔4%〕和花卉苗木〔3%〕，烟叶、毛茶及食用菌所占比例那么均不超过2%。由此可见，我国农产品品牌主要集中在蔬菜瓜果畜牧产品等日常食品上其中粮油作物和毛茶所占比例偏低的局部原因是这些初级农产品有相当一局部已经被加工成为了更具附加价值的初加工或精加工农产品。3.品牌经营企业注册商标居多，政府和行业协会注册商标较少农产品品牌经营主体是指享有或者拥有农产品商标所有权或具体享有农产品商标所有权的某一项权能并从事农产品生产经营的政府非盈利组织企业和自然人等根据国家工商行政管理总局在2008-2012年认定并公布的著名商标1品著名商标中，约有85%的商标注册或使用人为企业，该比例从2010年起呈现略微增长的趋势；相关政府部门在农产品品牌主体中所占的比例那么在逐年下降，由2008年的7%降低到了2012年的3%；行业协会所占的比例较为稳定，在2009-2012年间都处于8%-10%的水平与之相比在历年的非农产品著名商标中，企业作为注册人或使用人所占的比例高达98%-100%，而政府部门、行业协会或个人等其他主体所占的比例那么不到2%。这一方面说明，随着市场经济的不断发展和政府行业协会等部门的大力推进农产品企业的品牌经营意识在不断增强，表现为从2010年我国著名商标经营主体为企业的比例开场呈现微增长的趋势；另一方面说明，由于许多农产品品牌具有公共物品属性，如农产品区域品牌在开展过程中需要相关政府部门、行业协会、农村合作社等机构作为经营主体协调相应的经营企业来共同推动品牌的开展这一点正是农产品品牌与工商业品牌以企业为经营主体不同的关键所在。表2 2008-2012年我国著名商标的主体情况注：括号内为各主体所占总体的比例，所占比例小于品著名商标中，约有85%的商标注册或使用人为企业，该比例从2010年起呈现略微增长的趋势；相关政府部门在农产品品牌主体中所占的比例那么在逐年下降，由2008年的7%降低到了2012年的3%；行业协会所占的比例较为稳定，在2009-2012年间都处于8%-10%的水平与之相比在历年的非农产品著名商标中，企业作为注册人或使用人所占的比例高达98%-100%，而政府部门、行业协会或个人等其他主体所占的比例那么不到2%。这一方面说明，随着市场经济的不断发展和政府行业协会等部门的大力推进农产品企业的品牌经营意识在不断增强，表现为从2010年我国著名商标经营主体为企业的比例开场呈现微增长的趋势；另一方面说明，由于许多农产品品牌具有公共物品属性，如农产品区域品牌在开展过程中需要相关政府部门、行业协会、农村合作社等机构作为经营主体协调相应的经营企业来共同推动品牌的开展这一点正是农产品品牌与工商业品牌以企业为经营主体不同的关键所在。表2 2008-2012年我国著名商标的主体情况注：括号内为各主体所占总体的比例，所占比例小于1%的忽略不计数据来源：国家工商行政管理总局〔五〕品牌市场知名度提升但国际市场竞争力不强品牌的市场竞争力是指某品牌拥有区别或领先于其他品牌的独特能力能够在市场竞争中显示该品牌内在的品质技术性能和完善服务从而引起消费者的品牌联想并促进其购置行为农产品品牌的市场竞争力一般表达在国内市场竞争力和国际市场竞争力两个方面具体表现为品牌知名度品牌价值和农产品出口能力。1.我国农产品品牌的知名度提升品牌知名度是潜在消费者认识或记起某一品牌某类产品的能力品牌知名度的上下反映消费者了解并认可该品牌及其产品的程度从而反映出该品牌的市场竞争力我国工商总局每年认定并公布的农产品著名商〔虽然由于一些不法2年份注册人/使用人20082009201020112012农产品商标〔件〕企业政府部门247〔6%〕6〔4%〕9〔3%〕行业协会19〔8%〕其他101〔1%〕1〔1%〕3〔1%〕其他商标〔件〕企业2〔10〕11〔9%〕政府部门0336〔1%〕1行业协会00010其他0026〔1%〕7〔1%〕企业利用著名商标对消费者进展误导著名商标评选目前已叫停是在中国广为知晓并享有较高声誉的商标，在一定程度上能够反映该年农产品品牌的知名度。我国农产品著名商标数由2008年的企业利用著名商标对消费者进展误导著名商标评选目前已叫停是在中国广为知晓并享有较高声誉的商标，在一定程度上能够反映该年农产品品牌的知名度。我国农产品著名商标数由2008年的27件增长到了2012年的274件，其所占当年著名商标总数的比例也由11.8%增长到了21.1%。这说明，随着我国农产品品牌建设的加快，我国农产品品牌的知名度也在日益提升。图4 2008-2012年我国农产品品牌知名度开展情况图4 2008-2012年我国农产品品牌知名度开展情况数据来源：国家工商行政管理总局2.我国农产品品牌的品牌价值逐步提高一个产品的品牌价值越高，意味着该品牌产品的市场占有率、盈利能力和品牌知名度越高因此一个品牌的品牌价值反映了该品牌的市场影响力与市场5年期间在我国500强最具价值品牌中我国农产品品牌数及其所占国内500强最具价值品牌比例呈现逐年增长趋势，到了2012年稍有下滑从总体上看我国农产品的品牌价值正在逐步提高越来越多的农产品品牌具备了较强的市场竞争力。图3年我国农产品品牌价值开展情况图5 2008-2012年我国农产品品牌价值开展情况数据来源：世界品牌实验室33.品牌的国际竞争力有待提升农产品品牌的市场竞争力不仅表达在国内市场竞争力上——与国内工业产品品牌相比我国农产品品牌的知名度与品牌价值同时应该表达在国际市场竞3年间我国农产品出口贸易规模不断扩大出口额由2007年的370.1亿美元上升到2011年的607.7亿美元较2007年约翻了一倍根据WTO在3.品牌的国际竞争力有待提升农产品品牌的市场竞争力不仅表达在国内市场竞争力上——与国内工业产品品牌相比我国农产品品牌的知名度与品牌价值同时应该表达在国际市场竞3年间我国农产品出口贸易规模不断扩大出口额由2007年的370.1亿美元上升到2011年的607.7亿美元较2007年约翻了一倍根据WTO在2011年的统计数据我国已是世界第五大农产品出口国说明近几年我国农产品品牌的国际市场竞争力正在逐步提升。表3 中美农产品出口额比照据源200-202中农品易告?但我国农产品的出口额与全球最大的农产品进出口国美国相比差距仍然很大仅2011年美国的农产品总出口额就到达了1514.3亿美元约为我国的两倍多事实上我国虽然是农业大国却并非农业强国虽然我国农产品的出口额较大但其所占国内生产总量的比例却不高以近年来我国出口额最高的农产品——水产品为例2012年国内水产品出口额占我国农产品出口总额的30%其出口量为380.12年美国国内水产品出口量为142.56易总量的有2/3用于出口，这些用于出口的农产品总量到达了其国内总产量的50%左右，该值远远高于我国由此可见我国农产品由于缺乏强势品牌而明显缺乏国际市场竞争力。随着农产品品牌化进程的加快，我国农产品品牌的知名度在不断扩大。从近年来我国500强最具价值品牌及世界500强最具价值品牌的统计数据来看我国农产品品牌虽然在国内的知名度不断扩大，但在国际市场上的影响力仍然较弱目前一些兴旺国家的农产品加工企业的品牌知名度很在各国都有着极大的影响力如雀巢恒天然卡夫等等而我国大多数农产品品牌由于缺乏标准化标准化的经营管理其产品质量难以得到有效保障品牌形象难以得到有效宣传即使是一些在国内具有较大影响力的农产品品牌也由于市场上假冒伪劣4中国美国年份200720082009201020112011出口额〔亿美元〕增长率〔%〕9.51净出口额〔亿美元〕增长率〔%〕产品横行而受到了一定的冲击，故而使得我国农产品品牌难以在国际市场上打响由于我国农产品品牌在国际上的认知度较低从而导致了我国农产品的出口创汇能力缺乏虽然我国是世界农产品进出口大国但我国各类农产品及其加工产品的出口量在其总产量中所占的比例都较低与美国等兴旺国家的农产品出口为其国内总产量的50%形成了鲜明比照。即便是我国局部农产品的出口额较高，但也由于缺乏强势品牌产品附加价值低从而出现我国农产品难以形成国际市场竞争优势，出口受限或出口价格被压低等现象。〔六〕“三品一标〞认证制度逐步完善认证数量下降无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志统称“三品一标〞。“三品一标的认证不仅能够保障农产品消费安全提升农业标准化水平,更是优质农产品品牌建设的根基。1.无公害农产品认证无公害农产品是指使用安全的投入品按照规定的技术标准生产产品横行而受到了一定的冲击，故而使得我国农产品品牌难以在国际市场上打响由于我国农产品品牌在国际上的认知度较低从而导致了我国农产品的出口创汇能力缺乏虽然我国是世界农产品进出口大国但我国各类农产品及其加工产品的出口量在其总产量中所占的比例都较低与美国等兴旺国家的农产品出口为其国内总产量的50%形成了鲜明比照。即便是我国局部农产品的出口额较高，但也由于缺乏强势品牌产品附加价值低从而出现我国农产品难以形成国际市场竞争优势，出口受限或出口价格被压低等现象。〔六〕“三品一标〞认证制度逐步完善认证数量下降无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志统称“三品一标〞。“三品一标的认证不仅能够保障农产品消费安全提升农业标准化水平,更是优质农产品品牌建设的根基。1.无公害农产品认证无公害农产品是指使用安全的投入品按照规定的技术标准生产产地环境、产品质量符合国家强制性标准并使用特有标志的安全农产品无公害农产品的定位是保障消费安全满足公众需求无公害农产品认证是政府行为采取逐级行3国家质检总局第12号令)，无公害农产品由产地认定和产品认证两个环节组成。产地认定由省级农业行政主管部门组织实施产品认证由农业部农产品质量安全中心组织实施。目前，我国负责检测无公害产品产地环境检测机构共134家有效的全国无公害农产品定点检测机构共159家。表4 无公害农产品认证开展情况数据来源：中国农产品质量安全网根据农业部农产品质量安全中心在中国农产品质量安全网公布的相关信息和数据总结2008－2012年当年无公害农产品产地认证和2010－2012年当年无公害农产品产品认证的开展情况(见表4)。每年的认证数量，除2012年的产品数量较上一年稍有下降外产地认证和产品认证的数量均在逐年增加从增长率来看，2010年至2011年有较大幅度的增长，而其他年份的增长速率均较低无公害农产品数量的增加，说明我国农产品质量在提升；2012年无公害农产品的低增长速率，那么是由于当年新出台的无公害农产品认证标准更为严格所致。5年份20082009201020112012当年产地认证数量〔个〕增长率〔%〕－4.981.360.25当年产品认证数量〔个〕－－增长率〔%〕－－－2.绿色食品认证国绿色食品开发和管理工作的专门机构是中国绿色食品开展中心，现有36个省60个绿色食品产地环境监测机构全面负责绿色食品的申请认证工作中国绿色食品开展中心网站公布了2009－2012年获得绿色食品认证的企业和产品认证名单和数据。由表5可以看到，2009－2011年每年的企业和产品认证数量均在逐年增加，而20122.绿色食品认证国绿色食品开发和管理工作的专门机构是中国绿色食品开展中心，现有36个省60个绿色食品产地环境监测机构全面负责绿色食品的申请认证工作中国绿色食品开展中心网站公布了2009－2012年获得绿色食品认证的企业和产品认证名单和数据。由表5可以看到，2009－2011年每年的企业和产品认证数量均在逐年增加，而2012年的企业和产品认证数量较上一年那么稍有下降从增长率来看每年的增长速率均在下降绿色食品数量的增加说明我国农产品质量在不断提高每年绿色企业与绿色产品认证数量的低速增长说明政府对绿色食品的认证要求与严格程度在增加。表5 绿色食品认证开展情况数据来源：中国绿色食品开展中心我国绿色食品认证的开展取得了良好的经济效益和生态效益2012年绿色食品产品国内销售额超过3000亿元，出口额到达28亿美元；截至2012年年底，全国绿色食品原料标准化生产基地已达573个种植面积1.37亿亩总产量80411607199510亿元以上。3.有机食品认证有机食品是指来自于有机农业生产体系的食品有机农业是指一种在生产过程中不使用人工合成的肥料农药生长调节剂和饲料添加剂的可持续开展的农业它强调加强自然生命的良性循环和生物多样性有机食品认证机构通过认证证明该食品的生产、加工、储存、运输和销售点等环节均符合有机食品的标准，有机食品认证证书有效期为1年。2003年由中国绿色食品开展中心完成筹建的有机食品认证机构——北京中绿华夏有机食品认证中心是国家认证认可监视管理委员会批准设立的国内第一家有机食品认证机构，中心的组建标志着农业系统的有机食品认证工作全面启6年份2009201020112012当年认证企业数〔个〕2297252626832614增长率〔%〕－6.22－2.57当年认证产品数〔个〕5865643765386196增长率〔%〕－9.751.57－5.23动根据中绿华夏有机食品认证中心和中国绿色食品开展中心公布的数据我们整理统计了2009－2012年的有机农产品的认证情况。由表6可见，2009－2011年间有机食品认证的企业和产品数量在逐年增加，但是2012年有机食品的认证数量大幅度减少，原因是2012年国家认监委出台了有机食品认证新规，对有机食品的认证提出了更加严格的要求导致不符合认证要求的企业退出有机食品市场从增长率来看每年的增长速率均在下降动根据中绿华夏有机食品认证中心和中国绿色食品开展中心公布的数据我们整理统计了2009－2012年的有机农产品的认证情况。由表6可见，2009－2011年间有机食品认证的企业和产品数量在逐年增加，但是2012年有机食品的认证数量大幅度减少，原因是2012年国家认监委出台了有机食品认证新规，对有机食品的认证提出了更加严格的要求导致不符合认证要求的企业退出有机食品市场从增长率来看每年的增长速率均在下降这也说明了我国监管部门对有机食品市场的管理力度在逐渐增大。表6 有机食品认证开展情况数据来源：中绿华夏有机食品认证中心，中国绿色食品开展中心4.农产品地理标志登记保护农产品地理标志是标示农产品来源于特定地域产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素并以地域名称冠名的特有农产品标志是农产品品牌化的重要指标我国目前申请农产品地理标志有三个渠道一是将地理标志作为集体或证明商标向国家商标局申请二是向国家质检总局申请地理标志产品保护三是向农业部申请农产品地理标志登记保护农产品地理标志登记管理是一项服务于广阔农产品生产者的公益行为主要依托政府推动登记不收取费用?农产品地理标志管理方法规定县级以上地方人民政府农业行政主管部门应当将农产品地理标志登记保护和利用纳入本地区的农业和农村经济开展规划，并在政策、资金等方面予以支持。截至2013年7月，通过三方申请注册的不重复的全国农产品地理标志共有2838年地理标志注册总量到达1381件，占累计核准注册农产品商标的0.12%；2012年商标局累计核准注册的地理标志商标共17542011年增长0.14%。地理标志数量的增加，说明我国农产品质量在提升，以及各省市对当地农产品保护的意识在加强。农产品地理标志的开展也为各省市带来了较大的经济效益和社会效益。例如福鼎白茶地理标志于2008年注册截至2011年底总产量达5100吨，总产值7.66亿元，福鼎白茶相关从业人员有40万人，占福鼎市全市总人口的67%，农民从茶叶获得的年人均纯收入达2300元，比商标注册前增长79.7%又如“建宁莲子地理标志注册后当地龙头企业实“公司＋商地理标志〕7年份2009201020112012当年认证企业数〔个〕100312021366增长率〔%〕－当年认证产品数〔个〕4955559863792762增长率〔%〕－＋农户策略向农户推广先进的种植技＋农户策略向农户推广先进的种植技术与农户签订莲子产销合同实施保护价收购。至2001年底，5600户农户种植建宁莲子2万亩，年产2000吨，每户莲农平均增收2.3万元，实现社会效益1.5亿元。〔七〕品牌开展政策环境利好但工作协调机制尚不健全农产品品牌的开展离不开政府部门的大力支持。在过去的20多年中，我国相关政府部门制定了一系列政策法规组织了一系列相关活动以促进我国农产品品牌的开展其中包括保证农产品质量三品一标相关法规及管理方法〔表7〕，推进农产品品牌化的系列工作意见与工作通知、开展区域农产品品牌的工举办的名牌农产品认证会、农业展览会以及区域品牌的推荐会等活动〔表9〕。有关促进农产品品牌开展的相关政策带动了各级政府农业合作组织和农业企业及农户等开展农产品品牌的积极性，为农产品品牌的成长提供了有利的政策环境；各类农产品推介活动，为广阔农业经营者提供了农产品品牌的展示平台帮助大批农产品品牌提高了知名度，实现了农产品企业的规模化经营。2013年我国规模以上农产品加工业企业约达7万多家，实现主营业务收入17万亿元，利润超过1.2万亿元，同比分别增长14%和16%。视的缺漏首先政府对于农产品品牌开展规划的政策发布和品牌推广缺乏连续2006年以及2010年下发了相关文件而2008－2009年间那么出现了断档在促进农产品品牌开展的活动中，除农业部主办的中国国际农产品交易会年年举办持续至今以外其他活动那么均存在开展年限短持续性差的问题由此导致了品牌扶持效果的不明显其次政府管理部门现代化品牌意识仍显薄弱推广措施缺乏尽管随着我国农产品品牌化的推进各级政府主管部门的品牌意识有了提高但一些管理部门的思想仍然受传统农业生产经营方式的惯性束缚认为收获便是生产的完毕注册农产品商标就完成了品牌化由此导致了其对农产品品牌建设的指导和扶持缺乏长久的规划最后对农产品品牌开展的管理未形成齐抓分管的局面。虽然各级政府和各相关部门都很重视农产品品牌的开展但在管理上存在多头领导分工不明的现象未形成齐抓分管的局面从相关法律法规的发布机构和相关推介活动的主办单位来看我国农产品品牌也存在多头管理分工不明的现象。8表7“三品一标〞相关法规及管理方法9名称发布机构发布时间重点内容效果评价?绿色食品标志管理方法?农业部1993年版〔废止〕2012年修订版对绿色食品范围、标志申请、标志核准、标志使用以及监视检查作出具体规定。各级政府积极响应新规，大幅提高了对绿色食品的抽检率和处分力度，局部不合格品牌2012比降低了2表7“三品一标〞相关法规及管理方法9名称发布机构发布时间重点内容效果评价?绿色食品标志管理方法?农业部1993年版〔废止〕2012年修订版对绿色食品范围、标志申请、标志核准、标志使用以及监视检查作出具体规定。各级政府积极响应新规，大幅提高了对绿色食品的抽检率和处分力度，局部不合格品牌2012比降低了25标准了我国绿色食品市场行为。没有紧跟市场变化及时修订与完善该管理方法。?有机产品认证管理方法?国家质量监视检验检疫总局2004年年4月1日废止〕对有机产品范围、管理机构、实施认证、证书和标志的使用以及监视检查作出具体规定。该方法建设并标准了我国有机产品认证制度，促进了我国有机认证的逐年有序增长，并增强了我国农产品的市场竞争力。到了212年我国有机产品国内贸易额达6879亿元人民币出口额那么到达了4亿美元左右。该方法中缺少进口有机产品监管等内容，主管部门管理职责、监管方式较为原那么、不明确，行政监管和行政处分没有明确的法律依据等。?无公害农产品管理方法?农业部国家质量监视检验检疫总局2002年对无公害农产品的范围、产地条件、生产管理、产地认证、产品认证、标志管理以及监视管理作出具体规定。该方法有力地推动了无公害农产品的生产及其与市场的链接，实现我国无公害产品逐年增长，有利于树立农产品安全放心形象，也促进了农户的增收，实现了生产者和消费者的互利共赢。该方法相对滞后，无公害标志单一加贴形式与农产品的多样性存在矛盾、单纯的认定认证模式与开展规模不匹配、处分力度不够等问题逐渐显现。?商标法?国家商标局2001年二次修订版规定地理标志可以通过申请集体商标和证明商标方式予以保护。该法规有力地维护了商标的知识产权，显著提升了各经营主体的商标意识截止212年上半年我国商标累计申请量已达14万件，累计注册量已达万件，有效注册商标已达万件，均位居世界第一。现行商标法规定的商标确权程序比较繁琐，且不完善；其中对行政执法程序还缺乏明确的规定，对侵权人的处分力度还不够大。10?集体商标、证明商标注册和管理方法?国家商标局2003年对地理标志作为集体商标进展申请的条件、受理部门、使用管理等作出具体规定。该方法促使我国地理标志保护工作驶入快车道，突出维护了国外地理标志注册人的合法权益，截至2013年9月30日，外国申请人在我国注册地理商标10?集体商标、证明商标注册和管理方法?国家商标局2003年对地理标志作为集体商标进展申请的条件、受理部门、使用管理等作出具体规定。该方法促使我国地理标志保护工作驶入快车道，突出维护了国外地理标志注册人的合法权益，截至2013年9月30日，外国申请人在我国注册地理商标44件。?地理标志产品保护规定?国家质量监视检验检疫总局2005年对地理标志产品的范围、申请受理、审核批准、地理标志专用标志注册登记和监督管理工作作出规定。该规定的实施对于保护我国民族精品和文化遗产，提高我国地理标志产品的附加值和知名度，扶植和培育民族品牌等都具有重要意义。该规定与?商标法?、?集体商标、证明商标注册和管理方法?在管理地理标志方面，存在保护对象、标准、内容上的相互矛盾和重叠，使企业无所适从，也使消费者产生混淆。?农产品地理标志管理办法?农业部2008年对农产品、农产品地理标志进展定义；并规定了地理标志登记、使用与监视管理的具体实施办法。在此方法的推动下，我国地理标志数量快速增长，在2008年到2013年间，我国地理标志总量增长了10倍左右目前全国地理标志产值总规模突破亿元，取得了巨大的成就。?农产品包装和标识管理办法?农业部2006年对农产品包装和标识的使用进展规定和标准，并对监视检查条例进展了说明。标准了农产品生产经营行为，加强了农产品包装和标识管理，推动了农产品可追溯制度的建设，在一定程度上保障了农产品质量安全。表8促进农产品品牌开展的相关政策11名称发布机构发布时间重点内容效果评价?关于进一步推进农业品牌化工作的意见?农业部2006年5月农业产业化；表8促进农产品品牌开展的相关政策11名称发布机构发布时间重点内容效果评价?关于进一步推进农业品牌化工作的意见?农业部2006年5月农业产业化；品和有机农产品；促进农产品品牌上市；加大营销推介力度；增强了各级政府对开展农产品品牌的重视和农产品生产者的品牌经营意识，促进了我国农产品注册商标在年增长了2倍多。?中国名牌农产品管理办法?农业部年9月规定了中国名牌农产品评选认定工作的组织构造申请条件以及评选程序、监视管理等内容。该方法进一步加强了对我国优质农产品品牌的保护和推介，也将我国农产品品牌评选工作推向了顶峰。由于全国各地农产品品牌评选活动混乱，而由该方法所评选出的农产品品牌，其公信力也难以得到表达。?关于推进农业品牌工作的通知?农业部年6月要意义；认真组织开展农业品牌工作：农业品牌开展基本状况调查第八届农交会品牌产品评选农业品牌工作业务知识培训农业会展分类认定；协调。该通知进一步明确了农业会展分类认定在打造品牌农业展会、发展农业会展经济方面的功能和目标，促使我国各地举办的中等规模以上的农业展览会在2011年到达个。表9促进农产品品牌开展的相关活动12名称负责部门或机构起止时间重点内容效果评价中国国际农产品交易会农业部2003年至今表9促进农产品品牌开展的相关活动12名称负责部门或机构起止时间重点内容效果评价中国国际农产品交易会农业部2003年至今果、推动交流、促进贸易，推进我国农业专业化市场化、品牌化的开展；产品坚持高标准严要求的准入原那么以国家级和省级农业产业化重点龙头企业及农民专业合作社产品获得无公害农产品认证绿色食品认证有机农产品认证和地理标识登记的企业，大中型农产品出口企业外资合资企业及境外知名企业等为主鼓励具有良好发展前景无不良记录的中小该展会自诞生以来共举办了11届，其中，第十一届农交会国内外参展企业达400多家期间达成贸易成交额亿元，创下历届之最。由此可见其对促进农业增效、农民增收、农产品国际竞争力增强发挥的重要作用。?关于推进一村一品强村富民工程的意见?农业部年8月可追溯体系提高产品质量安全水平；产品、绿色食品和有机食品认证鼓励具有地域特色和文化传统的产品申报著名商标农产品地理标志；农产品展销展示活动充分利用品知名度。该意见增强了各级农业部门对发展一村一品重要性的认识，在此推动下，农业部在年认定了个“全国一村一品示范村镇打造了一批具有较强影响力的专业村镇和特色优势农产品知名品牌，对于挖掘地域资源优势，促进农民就业增收，培育新农村建设优势特色产业起到了重要作用。13型企业报名参展。中国名牌农产品评选认定工作农业部中国名牌农产品推进委员会2006年年名牌农产品〞称号；牌农产品的标志有效期为三年。年我国分别评选出了9613型企业报名参展。中国名牌农产品评选认定工作农业部中国名牌农产品推进委员会2006年年名牌农产品〞称号；牌农产品的标志有效期为三年。年我国分别评选出了96和个中国名牌农产统一要求，停顿了中国名牌农产品的评选工作。金秋农产品展销行活动农业部等13个地方政府2011年8月－12月13个省份举办相应的农产品展销活动；传报道为主线以推介区域公用品牌为主导以推选一批有影响力的经销商为引导提升一批特色优势农产品的附加值和市场竞争力。该活动有超过1.43万家企业参展，实现贸易成交额122亿元参与活动的观众达万人次。该活动强化了农产品产销衔接，促进了农业品牌建设和会展经济开展。中国著名农产品区域公用品牌推荐工作农业部优质农产品开发服务国农产品市场协会等9个相关机构和协会2011年至今报、专家评审、网络调查、公证公布的程序最终调查产生了个年度最具影响力中国农产品区域公用品牌的名单；网络纸质媒体等多种宣传渠道对百强品牌进展宣传推介。该活动每年评选出个年度最具影响力中国农产品区域公用品牌，提升和扩大农产品区域公用品牌知名度，增强区域公用品牌的市场竞争力。中国绿色食品博览会农业部、中国绿色食品开展中绿色食品协会及地方1990年至今展示全国各地在“安全优质、生态、环保、高效农业方面取得的新成果和新进展为交流我国农业开展方式的转变和现代化农业建设展示企业形象开展社会公关、了解同业动态、获取市场信息增进交流合该博览会自开展以来共举办了14届最近一届213青岛博览会参展企业达156家参展产品592个，其中“三品一标〞企业111家产品408个期间达成零售及贸易签约额13.8亿元，意向交易额亿元，签订经贸与技术投资合作意向工程个，总金额14.6亿元，14相关机构和协会作搭建平台；进展产销对接促进国内外绿色食品产业的贸易、交流。取得了丰硕的贸易成果。该活动对推动我国农业标准化生产及现代化农业建设、提升我国“三品一标〞的品牌形象、促进我国绿色食品产业和贸易开展等起到了重要作用。14相关机构和协会作搭建平台；进展产销对接促进国内外绿色食品产业的贸易、交流。取得了丰硕的贸易成果。该活动对推动我国农业标准化生产及现代化农业建设、提升我国“三品一标〞的品牌形象、促进我国绿色食品产业和贸易开展等起到了重要作用。1.农产品品牌定位模糊到导航作用如果生产经营者不能有效地对农产品品牌进展定位树立独特的被消费者认同的品牌形象，将使其产品淹没在市场上众多同质化的商品海洋中。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很1.农产品品牌定位模糊到导航作用如果生产经营者不能有效地对农产品品牌进展定位树立独特的被消费者认同的品牌形象，将使其产品淹没在市场上众多同质化的商品海洋中。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少，其重要原因之一就在于我国农产品品牌的定位模糊，主要表达在“一品多牌和品牌内涵薄弱两个方面我国有的农产品虽然特色鲜明但却有多个生产商而各个生产商之间在产品本质和内涵上却无实质性差异这样模糊的品牌形象不易引起消费者对品牌清晰的区分与记忆长此以往就会使消费者在购置时越来越不注重品牌企业也失去了树立品牌的时机如某县仅脐橙就注册了四五个商标这些分头注册的商标并没有清晰而差异化的定位其产品也几乎一模一样这就使得各品牌之间的竞争最终还是回归到了价格竞争的为难局面从而失去了创立品牌的意义另一方面我国更多的农产品那么是因为缺乏品牌内涵而无法准确定位的由于农产品具有较强地域性的特征因此我国大量农产品品牌都是以地域名命名品牌内涵较为薄弱消费者虽然能够通过品牌获知产品产地的基本信息但通过品牌传递出来的产品及企业的差异性信息却非常少加之农产品经营者在宣传上大多只注重产品介绍而对作为企无形资产的品牌内涵信息介绍得较少因此在消费者心目中农产品的品牌大多只是一个区别性符号并无更多引人联想的内涵如山东烟台苹果和陕西洛川苹果都是著名国内外的农产品但由于其代表品种都为红富士国光黄元帅等产品特征几乎都为个大均匀风味香甜酥脆多汁因此其产品除了在地域上有差异外到底还有哪些差异化的特征具体品牌有什么不同的文化内涵各品牌针对的是哪些目标市场等等，这些都是生产经营者没有定位清楚的。2.品牌评价与推荐体制不顺，品牌评价公信力不高2004年来连续11开展农产品品牌的明确要求但由于后续没有跟进对各部门和地方政府应当如何具体操作的安排，使得国务院有关部门、各级地方政府和行业中介组织,如国家质检总局、工商总局和商务部以及中国名牌战略推进委员会等,都制定了农产品质量和品牌管理的相关规定。但是有些规定相互独立,不能衔接,甚至政出多门,相互矛盾。更为严重的是一些部门和机构热衷于品牌评价和排序,造成评比结果过多过乱。这些评比机构中既有政府部门,也有社会中介机构；既有全国范围内的评选,也有各级行政区域内的评选,推出了一个又一个“名牌、荣誉称号〞这些评选行为缺乏全盘统一规划，扰乱了消费者认知。15了监管部门的多头管理职能穿插责任不清效率低下等问题的存在了监管部门的多头管理职能穿插责任不清效率低下等问题的存在各评选机构也有不同的评价体系，有的机构甚至受利益的驱使不能做出公正客观的评价，导致了我国农产品品牌评价缺乏明确负责管理的权威部门和统一严格的标准，其评价公信度低。3.农产品品牌建设缺乏整体规划农产品品牌建设是一个开展投入大、耗时长、涉及到多个主体的系统工程，近几年虽然我国从中央到地方都十分重视农产品品牌开展并且制定了不少开展规划，但见效并不显著。究其原因，我们发现主要在以下几个方面。全国性的农产品品牌开展规划尚未形成农产品品牌的地方开展规划往往与国家开展思路不一致近几年中央政府虽然高度重视农产品品牌的建设但却没有制定全国性的农产品品牌开展规划导致各地方政府按照自己的思路制定品牌开展规划，造成目标不统一、资源不能得到很好整合、甚至恶性竞争的局面难以形成合力，促进我国农产品品牌的安康开展。护是农产品品牌开展过程中不可或缺的环节要求目标一致环环相扣系统规划实施然而我国农产品品牌的培育评比与保护工作的实施由各部门各地区分别进展，由于各实施单位从各自的利益出发，导致培育与保护目标不一评比没有很好地为培育与保护服务，从而影响了我国农产品品牌的协调开展。农产品品牌各管理部门出台的相关政策缺乏一致性随着政府对开展农产品品牌越来越重视国家工商总局国家质检总局农业部等相关政府机构以及一些行业机构都纷纷出台了相关的管理政策由于没有形成综合协调机制出台的相关政策缺乏一致性，造成局部农产品品牌管理混乱、效率低下的局面。为更好地开展我国的农产品品牌以缩短在农产品品牌开展上我国与先进国家的差距必须有的放矢地学习兴旺国家的农产品品牌开展经历如富有农业现代化特色的美国、农业资源匮乏的日本、具有众多著名全球农产品品牌的法国、以及农产品出口大国的荷兰与澳大利亚等。〔一〕美国政府的现代化农产品品牌建设20世纪50本实现了农业现代化为其农产品品牌化打下了良好的根基从总量上看美国并非农业国20世纪90年代以来农业占其GNP的份额保持在2%左右但是美国16的产量均居世界前列品牌农产品2/3用于出口在促进农产品品牌化开展的过的产量均居世界前列品牌农产品2/3用于出口在促进农产品品牌化开展的过程中，美国政府主要采取了以下措施：1.建设监管严密的农产品质量管理体系了一系列相关的法令、法规与监管体系。其中包括：〔1〕农产品质量安全管理法令美国针对农产品质量安全制定了一系列的法令建设了一个科学而健全的法律体系主要法令包“联邦食品药物和化装品法令联邦肉类检验法令〞、“禽类产品检验法令〞、“蛋产品检验法令〞、“食品质量保障法令和“公共安康事务法令等这些法令由国会制定公布政府行政管理部门根据这些法令制定相应的法规组织实施。〔2〕农产品质量认证管理体系。美国有一套完善的农产品质量认证管理体系例如有机食品认证由有机食品认证协会负责，一般设在州郡以下设有分支机构这些认证机构由农业部授权作为合法的中介机构负责申报有机食品基地的现场调查资料审核等方面的管理工作质量检测由具有资质机构的农产品质量检验中心专门派员抽样检测最后经由食品认证协会将全套资料上报农业部批准。2.建设完善的政府扶持与社会化服务体系农产品由于其具有公共物品的特征农产品品牌的开展必须依赖于政府扶持与社会化服务体系。为此，美国政府采取了以下一系列措施：〔1〕大力扶持农业合作社。美国政府对合作社进展直接投资以扶持合作社，1996年美国政府对合作社总投资多达20亿美元。美国政府还帮助成立农业信贷合作体系，专门为农场主和合作社提供信贷支持，这为合作社品牌培育提供了资本支持。同时联邦政府还设立农业合作局专门负责合作社的业务指导工作美国对合作社实行低赋税，并积极开展社员教育培训活动。〔2〕对“品牌农业〞采取补贴、减税及资金贷款等优惠政策按照2005年公布的新法案美国在2007年对农业的补贴总额就已经到达了1185亿美元，巨额农业投入使得美国农产品企业降低了农业的生产成本同时又使农产品的品质得以提升进而使得美国的农产品具有价格优势因此可以说美国利用自身的农业优惠政策直接推动了美国农业的规模化、现代化和品牌化开展。〔3〕完善社会化服务体系。美国通过农业科技生产时的控制而且及时向农场主提供市场信息和科技信息美国政府一直致力于建立完善的农用物资及产品销售的网上信息交流和销售交易系统使得电子商务广泛应用于农业品牌化的开展中美国农业合作社农业供销社农业加工企业等机构一同为农场主提供完善的产前产中和产后社会化服务为其品牌农产品提17供了良种生产技术及设备资金市场推广等方面的支持,有效推动了农产品品牌做大做强。3.注重科教创新提升品牌价值科教创新是美国农产品品牌价值得以不断提升的不竭动力供了良种生产技术及设备资金市场推广等方面的支持,有效推动了农产品品牌做大做强。3.注重科教创新提升品牌价值科教创新是美国农产品品牌价值得以不断提升的不竭动力美“三位一体〞的农业科教体制为其农产品品牌化建设打下了良好的根基。美国1862年公布了?莫里尔赠地农学院法,建设了以州立农学院为主体的农业教学科研基地1914年通过?史密斯一利弗推广法?,形成了与农业生产第一线各个环节严密联系的教育研究和推广体系从而大大提升了美国农产品生产经营者的农业科技知识、经营管理能力和品牌意识。同时，美国政府也非常重视农业科技创新的投入近几年，美国联邦政府每年投入20亿美元左右用于农业科技研发，约占联邦政府研发总投入的2%。美国主要将这些资金用于关系到未来科技开展的根基性研究5％～15％如孟山都公MONSANTO是世界领先的农业生物技术公司全球第一大种子公司，研发投入占每年收入的10％〔约8亿美元〕，每天有220万美元左右的经费用于创新技术研究其品牌价值提升模式是高投入研发申请专技术、管理技术在农业中广泛运用，为品牌农业提供新品种、新方法、新资源。美国农业产业化程度很高，品牌附加值高。农产品直接产出占全美GDP的2%，GDP的重科教创新为核心注重根基教育高投入研发申请专利销售并收取专利使用费的农产品品牌价值提升模式。〔二〕日本政府的特色化农产品品牌建设农产品品牌化做得极富特色使其农产品在本国市场和国际市场上都表现出较强的非价格竞争力。1.政府对农产品品牌开展的科学规划在2003年出台了“日本品牌〞战略，并成立了专门负责推行日本品牌战略的知识产权战略本部，实行“日本品牌开展支持事业〞。为了推动农业的现代化开展日本在农林水产省专家委员会下设专业工作战略小组进展调研工作组由实践者品牌营销人员经济学经营学专家及相关团体等专门委员会构成。该工作组于2007、2008年举行过三次大会，分别对农18业知识产权区域品牌化需解决的问题以及日本农产品品牌未来的开展方向进展讨论，并最终制定了日本农产品品牌的开展战略。2.特有的农产品品牌经营模式日本特有的农产品品牌经营主要表现为两方面一是实施差异化的农产品品牌策略业知识产权区域品牌化需解决的问题以及日本农产品品牌未来的开展方向进展讨论，并最终制定了日本农产品品牌的开展战略。2.特有的农产品品牌经营模式日本特有的农产品品牌经营主要表现为两方面一是实施差异化的农产品品牌策略日本政府推一村一品的差异化农产品品牌开展策略通过充分调动农民的智慧注重开掘各地区独特的资源优势因地制宜地推出了特色农产品品牌开“一村一品农村经济运动使得每个地区都能充分发挥自身的优势，保障每个产品都具有鲜明特色和良好的品质从而使其农产品品牌打入国内和国际市场。二是采用特有的流通渠道模式。日本农产品流通是一种渠道环节多以批发市场为主以拍卖为主要手段的模式批发市场是日本农产品流通的主渠道，包括中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场。全日本共有87个由中央财政和地方财政投资的中央批发市场，1513个多元化投资的地方批发市场。在本批发市场的交易方法以拍卖为主甚至同一产品有两家机构同时拍卖形成的天立即上市以全量出售为原那么制止批发商作为中间商或零售商直接采购农产品制止农产品委托制止场内批发商同场外团体或个人展开批发业务等在此模式下日本农产品批发市场流通效率高如在大阪中央批发市场通过拍卖成交的果蔬比例高达90%以上。3.全方位的农产品品牌保护为了给予农产品品牌最好的保护，日本采取了全方位的农产品品牌保护措施，主要包括：〔1〕农作物品种的保护。日本因地制宜地进展品种改良，不仅大力改造本国固有品种而且对原产于外国的农产品也加以驯化改良提高品质。许多这样的优良品种又反过来被原产国引进。由于农产品很容易在海外移植日本加强了对农产品品种的保护。政府一方面提供财力支持开发DNA品种鉴定技表难以识别时将进展更为高级的DNA图谱鉴定另一方面争取各国立法保护海外的日本农产品品种目的在于控制优良品种种苗的外流同时通过DNA检测控制在海外生产返流日本的农产品，防止其扰乱日本市场。〔2〕知识产权的保护日本利用知识产权筑起贸易保护壁垒而且收取巨额专利费日本将品牌作为知识产权的一个重要局部在法律政策执法部门和民间支援等多方面构筑了品牌战略的支撑体系其知识产权战略已从传统的专利商标或著作权扩大到19运用以及人才储藏政府面向中小企业募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌为其承担运用以及人才储藏政府面向中小企业募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌为其承担2/3的研发宣传和推广资金帮助其开拓市场打造品牌。〔3〕其他保护措施。随着日本农业的开展，日本政府逐渐将对农产品生产经营者的补贴资金投入到了农业人才的培养农业资源的保护和农业根基设施的建设等方面，以此来保障农业的现代化开展。此外，日本为了保护其本国农产品对进口农产品提高关税或加征批发价来保持国内农产品售价的平稳如日本政府以竞标方式把进口额度批给出价最高的进口商，既控制总量，又提高价格。〔三〕法国政府的精品化农产品品牌建设化为特色法国是世界第三大农产品出口国法国酒及法国食品一直在全球享有极高的声誉法国农产品之所以在全球有这么大的名声与法国农业部和法国食品协会(SOPEXA)大力推进的法国国家精品品牌建设有着直接的关系为了提升本国农产品的形象法国建设了完善的农产品质量认证体系并建设多种农产品品牌建设促进机构进展农产品品牌的推广活动。1.完善的农产品质量认证体系越被社会及消费者关注成为农产品品牌化的根基和重要方面法国的农产品认证及标识体系主要包括以下几个方面：〔1〕原产地命名控制〔Appellationd’Origine