区域白酒营销36种法则

区域白酒营销36种则—精细化法则这是一个老生长谈的话题，但是又有多少企业真正做到了市场精耕与渠平到底的程度呢？究竟什么是精细化呢？所谓精细化在于表达两个层面的含义：精在于精准、精确；细在于细节、在于细致。进攻一个市场，往往依靠单点突破，聚焦资源在某一个点上进行突破，这时必须在精准精上下足功夫否则企业会陷入进退两难的困局中使有的企业表面上看是全面进攻、系统作战，但也是有一个精确的突破口进行聚焦突破，才能创造进攻的奇迹。如，我看到的盘中盘模式是依靠酒店渠带动市场的发展者盘中盘是公关与团购带动市场发展的流通盘中盘是依靠核心烟店与核心二批进行突破市场的然些模式在实际运用中存在着什么三盘交叉是根据竞争环境的变化与竞争形势的表现定在某一个核心模式上进行重力突破与投入的防守一个市场或者单点突破成功后夯实市场往要对市场进行更加精细化的耕耘更加扁平化的渗透深做透才能全面开花才能保证市场的稳定性与持续性如种子酒成功是典型的市场精耕细作的结果酒对安徽白酒市场的争夺主要集中在中端价位上公产主要集中在此祥和种子酒和种子酒种酒之所以能持续高增长，主要原因在于营销策略精准与认定区域市场深耕。一是，开拓没有强势品种的区域，在有强势品种的区域，主推竞争较弱价位的产品，这就是精。（如在迎驾贡酒所在地六安，避开商务、政务市场，主推祥和种子酒2010年销售收入接近万；二是，在市场进攻突破时，先单点重力攻击，主要以消费者盘中盘或者终端盘中盘进行突破市场，在市场打开突破口时，再进行全面进攻，系统作战，这也是精。三是，销售渠道下沉到区和镇，至到乡存，争取镇镇都有代理商，村村都有零售点，经销商做各的，乡镇做到五垄断（酒店、宣传、主要的商超店、主要的烟酒店和好的分销资源），目标是“市场无空白、村村第一、店店第一”。这就是细。四是，拥有接近200家经销商，其进行规范管理车辆、销售人员数量、办公地点等）配备1-2名务员参与管，全省拥有6000多端人员；这也是细。五是，拥有核心消费者相关数据库，细化到单位，细化社区，人脉资源优势明显；这更是细。六是，稳定价格年厂价上调10-15%2010年动，但返点减少（主要是通过返酒，也有通过应收帐款减少）；这更是一个细活，好品牌的快速衰落，往往是因为价格维护的不够狠、不够细。七是，实行保证金制,防止窜货。这也是在细节上做文章。种子酒销售收入80%来于省内皖南市场一直做的不错，皖北市场做的也不错，17个地区中，阜阳、宿州、安庆、巢湖、黄山、马鞍山的市场份额处于第一，其它地区属于某

一价位或者部分区县的市场份额处于第一，目前种子酒在安徽24百人口的县几乎每个大镇都有厂家直做的代理商2012其中18县过亿销售年24个过亿。当今酒水营销是一个同质化非常严重的时代，营销的竞争已经升级为资本的竞争和品牌的竞争然对于一个一无资二无品牌影响力的区域弱势品牌是否还能继续依靠自然化随性的营销战术，获得续、稳定的发展呢？对于区域弱势品牌在新品破局时，必须做到知己知彼知环境充利现有资源充分聚焦自身优势依核心化营销策略，有方法、有步骤、有目标的进攻，占领市场，否则一切都是在瞎忙活，瞎忙则混乱，混乱则灭亡，这是千古不变的规律。我们来看看区域品牌如何依靠打造精细化工程，成就企业的区域市场王者地位呢？一、核心消费者公关精准化核心消费者公关是一个与人打交道的工作，很难有个章法可循，但如果没有章法，单凭个人判断做事，必然眉毛胡子一把抓花少冤枉钱。在进行核心消费者营销时取“公关营销”为主线，最大化的整合社会关系网络”，建立团购对象数据库，定标准管理办法，定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进，不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升公关团购质量。如，我们在服务一家区域白酒企业，就建立了400个核心客户的数据库，几乎覆盖了整个市场的核心消费人群，其中包括副县级以上政府领导，企事业单位负责人，针对这400多核客户，我们组建了30多人的大客经理团队，由客户经理专门负责核心客户的客情维护公关团购和后备箱工的推进争这400多核心客户完全成为改品牌的忠实消费群体，并由他们带动产品在政务、商务用酒市场的销售。1、先公关后团购：只有对单位导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。尤其是强势集团中核心人物的公关而动权贵裕层进行消费养长期忠诚的消费群体；2、建立关系，纵向深耕、横向展：当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系此位的其他直系单位开展公关团购工作整个系统做深做透用个领导朋友或业务关系渗透到其他单位或系统其单位或系统开发出来；3、公关顾问团：（只公关，不购，拿公关费用），当地政府部门的退休干部，或者企事业单位重要人物，社会关系网宽，，是多交际圈内的意见领袖能持续性协助企业进行各个单位的公关活动企和品牌忠诚度较高企业聘为公司顾问过公关顾问的社会关系公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况为场拓展和数库建立奠定基础般做法按行政区域划分选定公关顾问也以说消“带头大哥根“带头大哥的具体表现给予公关费用和公关赠酒，一“头大哥都是在当地或子里有一定影响力的人样很快就能够在消费带头大哥的生活圈子中产生巨大的影响；一是，内线领导与公关小姐：聘请内线领导寻找合作机会，雇佣漂亮公关小姐，定期或者非定期地进行拜访、送酒、小型品鉴会邀请等进行情沟通；

二是，金卡会员：在当地经销商的配合下，从信誉好的企事业单位找到应酬比较多的人，把他们发展为金卡会员，先送酒免费品尝，建立关系，再在节假日、会员生日给予短息祝福、送酒、贺礼等，提供优惠服务和长期的情感服务；三是，一桌式品鉴会首先是“请进来”的品鉴会，由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴为主题的宴会。对目标消费群体进行集中的品牌宣导们产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；寻找和发掘潜在团购客户资源及招商。注意事项：小品鉴会要分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起不于沟通小鉴会尽每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通；每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会；其次是“走出去”品鉴会，以赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会。如：“重大节假日免费排送活动”重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动，让他们成为喝酒的流消费群，来引、引爆其他消费群体，逐渐形成消费酒消费潮流。营销大师菲利浦科勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性：首先启动占目标人群总量1-2%的“见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40-50%跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。二、餐饮终端营销深度化白酒市场的竞争一直都没有脱离终端的竞争，进一步说就是“运用核心产品，通过核心终端达到对核心消费者的有突破的竞争于核心酒店的营销只求深度不求广度而是深度挖掘进入酒店的潜力，把已经进入的酒店做扎实，做到位。企业虽然抓住了核心终端，但只是万里长征第一步，好戏在后面。营销是否到位就看你如何撬开消费者的嘴巴，让他们品尝到你的酒欢的酒，进而想着你的酒才关键。直接派驻促销员：在核心酒店内派驻专职促销人员，口头传播方式，直接向目标消费者宣传、推介产品；发展暗促：酒店领班、吧台、营销经理、服务员等；组织内线消费领袖：该内线必须是酒店常客、主顾，可以将其聘为企业顾问，使产品概念行为化。对于意见消费领袖要花费一笔钱，如：在酒店内对意见领袖花费3000元公关费用分配如下：初始阶段给予1000酒水点名购买费用，只要到这个酒店消费就点名购买这个酒，以后每月给赠酒使带到酒店里消费；酒店常客公关：餐饮促销员在日常工作中收集品牌常客信息，并香销售部﹑公关部进行反馈。收集途径如下：在酒店的定餐电话登记簿，店内主要负责人打听，服务员打听。收集常客的姓名﹑电话﹑背景﹑联系方式要酒的价位﹑品牌﹑用量﹑单位地址等立核心消费者资料库据名单定期拜访﹑经常性赠礼或赠酒方式进行客情维护对客中奢华地位较高，辐射能力较强的顾客，可以择情将其聘为品鉴顾问；联合酒店促销：在酒店消费该产品1瓶，可享受酒店餐费折，消费2瓶打8折，3瓶以上七折，在一个月内消费满瓶者，酒店为顾客发放银卡一张长期享受8折惠，消

费满瓶，发放金卡一张长期享受7折惠。还可以与夜总会、酒吧ktv联促销，理由顾客在用完晚餐后喜欢到这些娱乐场所放松下；奖品投放：在指定酒店投放有奖产品，采取现场兑奖的方式，引起消费者消费热情；差异性服务：对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊酒店管提供些实质性帮助餐店管理与销售方面的杂志报刊请饮店营销专家团免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训供特色菜、特色服务参考建议等。对于核心酒店的营销绝对不在于广度而在于深度，如果能够对核心酒店以及酒店内的核心消费群体做到持续有效的沟通入度与控制效果方面做到企业现实状况形成完美匹配，真正起到以点带面的示范效应。四、烟酒店营销细致化当前，随着消费者购买方式的变化，尤其是餐饮渠道话语权的降低，名烟名酒店的作用正日益凸显。可以说，名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，已经成为许多白酒品牌必争之渠道。对于烟酒店营销我们一般采取五个方面进行深度营销。1、广铺路，全覆盖，占领与产匹配的名烟名酒店数量。就名烟名酒店来说，根据产品价格定位进行产品组合铺货，争取做到铺货率为1，不放过能够销售本产品的所有烟酒店，占有率为全覆盖的占有渠道，占领终端，才能展现企业品牌的市场价值。这里铺货率的全覆盖并非是指所有的店，而是能够与产品结构相匹配的店品与烟酒店类型不匹配不仅不能起到正面效应至能会带来一定的负面影响，甚至后遗症。2、深分类，重维护，占领名烟酒店的质量。就某区域市场，名烟名酒店虽然数量例如有400，但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之创造巨大效益。故此要对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销名烟名酒店2%右，公司派团购专业人员进行维护服务；其中零售旺销型名烟名酒店占据13%右司流通部主管进行维护服务与签订特约经销协议通与众不同利分配多化客情维护手段个鲜明管理方式来服务这些特约经销客户；对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。3、重形象，塑品牌，名烟名酒6个工程。如我们给某白酒企业制定6个1工程一是，灯箱或门头广告化：将门头、灯箱或店招上升到户外广告的角度来做，给人以很大的视觉冲击。如做核心店一街等在合肥而这一点相对于高炉家酒、古井贡酒来

说皖王做个不够好门头广不在多而在于精这“精一位置选择非常重要，主要选择在餐饮一条街、政府一条街、显著地标位置；其次，广告制作需要“精”，不能简单的画面。这样门头就成了酒广告牌了。

二是，一个牌匾正规化：在名烟名酒店显著位置放置该企业牌匾；铜牌或木质的牌子，上写xx酒授权特约经销商”或xx酒品示范店”字样，给名烟名酒店以名份，给消费者以可信的理由。三是，一个陈列货架商超化：策略一、“占位子策略”：全品项陈列。在核心名烟名酒店必须设置“xx酒属货架，用于xx酒列产品陈列，以利于消费者视觉冲动选择；策略二：有奖陈列。像商超的运作一样来购买端架、设置货架，进行产品陈列。并签署陈列协议，配套进行陈列费支持。譬如制定陈列标准，陈列三个月奖励实物（现500元）；策略三醒的价格标签在陈列候把价格标签做的有特点和亮一些也可以把产品拖进消费者视线，让消费者第一眼就能发现所需要的产品。备注：产品陈列：从“细微”处着手：陈列面与零售业绩提升的关系：瓶少到2瓶，销量减少48%；瓶少到1瓶销量减少68%2增加到4瓶，量增加四是，一个堆头醒目化：在面积较大的名烟名酒店的入口处或醒目处，进行堆头陈列。采兄姐妹一起上系产品组合陈列样能够对消费者产生强大的视觉冲击力，以刺激购买同时突出核心主导品的生动化地位头上的醒目价格标签堆头空箱陈列的垂直集中法。因为消费者的视线时先上下，后左右；同时还可以做出生动有效的陈列面，使产品陈列更具有层次、更有气势。五是，一个pop/展：pop可是易拉宝、宣传画、展架，也可以是人行立牌、跳跳卡、价格签。展架可以是单独设计独立的展架。六是，核心店配置促销员：轮流在吃饭前的销售高峰时期进行终端拦截和现场人员促员同时能够烟酒店管理、监督以及客情维护；4、协助烟酒店做好团购销售能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支果协助店方做这个工作但以减轻名烟酒店老板的客情费用压力这维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，使之成为潜在的核心消费领袖。如：联合名烟名酒店，定期举行客户联谊会。老乡会、同学会、战友会等都是挖掘新客户和获得团购信息的重要来源；不定期的客情联系制贺卡”。在团购客户生日邮寄祝福贺卡专小礼品营销各种新颖的小礼品是拉近烟酒店和团购客户对产品牌印象的技巧方法。譬如精美笔筒等。千万不要对烟酒店的背后网络资源去占有，而是要去共享利用，并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠过河拆桥是有烟酒店老板最为担心的。只有解决了烟酒店老板的顾虑，他才能全面配合厂家的市场开发。当然，名烟酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名们以在跟烟酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备得的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，

而且礼品酒的赠送都以他的名义送出要坚持做几个月的定期客情维护般名烟酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做为所有的出货还是在烟酒店那里润烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。这种方式运用得当只对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还要管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。5、搭建宴席桥梁，拦截市场终锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策；并将促销信息传达到所有目标终端；名烟酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售；宴席价格：等于要稍低于终端零售价格。中介费：按宴席价格的10-15%执行，刺激烟酒店主动推广。宴席政策：公司指导意见或结合当地消费习惯制定。事实证明，企业只要能够深度考察，深度分类，把握核心，标准化建设，精细化服务名烟名酒店这个渠道，它就会创造出非常可观的价值。四、乡镇市场深度分销化针对县乡市场做深度分销。不过我所说的深度分销与传统意义上的深度分销还有所不同，因为我们所做的县乡市场深度分销是针对乡镇一级市场的核心消费者展开的；我们在乡镇市场采取了“1+1+1+1运作模式，即位务+1个客户经+个镇长1个党支部书记体运过程就是由客户经理找镇(通前期建立的个心客户数据库寻找，后通过镇长找到目标村的村党支部书记，通过针对镇长、村长或村党支部书记的公关把老窖真酿做成当地内部招待用酒在个村镇找一个好的零售店和核心酒店消费意见领袖的带领动当地的大众消费最终达“一镇一户一村一店”的网络布局。以安徽桐城的孔城镇为例：当地有1自然村，我们对这些自然村经济水平进行考察和摸底，选择个经水平较的村，并找到村长和村党支部书记进行公关，使我们的产品成为当地的内部招待用酒。当然，选择一个村之后，还需要对乡村中具有一定话语权的人物进行进一步的公关，包括乡村电工红理事会会长老师工头等核心人物只有将这些乡村市场有一定影响力的核心消费者牢牢抓住，产品才能在乡村市场形成消费的口碑效应。五、品牌推广重点化在这里我们以中高端酒为例，解析下区域型白酒如何进行品牌推广的核心化。1、在产品形象展示，根据核心费人群指经常出入的场所，工作﹑生活娱乐的地方进行产品或者品牌展示，比如高档会所﹑写字楼﹑汽车美容中心﹑加油站等处展示产品形象，派发宣传手册。2克团客户强势集团心人物的推广而拉到权贵﹑富裕阶层进行消费，培养长期忠诚的消费群体特别是加强部队﹑党政机政府﹑交通﹑公安﹑电力等各部门的宣传﹑赞助3、对政府及事业单位的一些大会议或者活动实行参与并赞助，加强品牌形象推广。采取以品鉴会﹑推广会为契机加强启动正启贵人群带动富人人动消费的关系型

营销推广模式企系统公关在期分统，分阶段与各大企业系统联合开展具有新闻价值﹑影响力较大的文娱活动与赞助活动，并利用媒体进行宣传与造势。4、与富人阶层进行合作建立俱乐部，在建立关系型渠道数据库的基础上，对其内部筛选出一些消费领袖不定期的举行品鉴活动，交流会，对于其进行免费品尝赠送会员购酒特供优惠，不断加大关系型营销力度。5、开展事件行销：为进一步拉与终端集团用户的客情关系开展一系列的活动：如利用品鉴会﹑诗酒文化活动﹑联谊活动择政府性的公益性的影响力较大活动如程业庆典﹑竣工剪彩彰会﹑一一度的政府报告会体活动﹑慈善活动﹑人物评选等活动的赞助与冠名。在一些权威消费领袖的婚宴﹑寿宴上大作文章。6、软硬媒体封锁化：对于当地场的硬广：如高炮、公交车体、户外广告位，如果位置价值影响力很高绝对不能够入到竞争对手手中于软性媒体杂报电视等，经常刊载报企业一些公益性事件性的营销活动，不要纯属只是一个广告性性画面。文可自编

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