星光国际房地产及下阶段推广策略

星光国际公馆

成交分析&下阶段推广策略5/10/20231开盘后客户上门量与成交对比分析自开盘后，客户上门量维持在平均15批/日开盘后两日成交量为14套/日，余后维持在3套/日蔚蓝公寓、丽江公寓预定量对比：与绿城的蔚蓝公寓和丽江公寓相比，星光国际公馆预定量走势平稳。注：我们截取了三个项目的开盘前15天的预订状况作出比较日期蔚蓝公寓日期丽江公寓日期星光国际公馆4.181605.101565.101294.191135.1175.11134.2245.1215.12154.21105.1305.1334.22145.1405.1414.2375.1505.1504.2415.1605.1694.2505.1715.1734.2605.1805.1844.2735.1905.1944.2825.2005.2024.2905.2105.2114.3005.2205.2225.0105.2305.2335.0205.2405.241合计签约334

165

190房源总计384

276

379针对目前星光的预定量走势，杭州地区当务之急是通过媒体推广等方式扩大项目宣传到达率，增加案场上门量；完善销售手段，进行有针对性的销售技能培训，进一步提高成交率。星光前十五天预订签约量呈现平稳走势，基本没有出现连续两日无签约状况出现，而对比楼盘都出现不同程度零签约状况剩余房源分析C幢销售面积与金额分析截止2008年5月21日剩余房源分析目前剩余户型大户型CD各剩余，15套；loft剩余11套小户型剩余：107套，主要集中在西向单位的3－8房号，北向单位：10－11房号；14房号剩余的户型主要集中在17层以上的户型截止2008年5月21日集中突破剩余房源销售楼层认购落点分析从落点楼层方面分析：14层的认购较少，18层以上高层较少。主要原因：为在总价报价方面，高中低三大区域方面，中区与上下区域价格差距不大房源落点认购率方面：18层以上的签约率都不足40%。西向房源特别明显

主要原因：房源落点过于集中，高区自住客户选择东向房源特征较为明显，价格选项明显。楼层户数户数

比例

成交

数量

签约

比例

销控数量销控户数比例

备注6F184.75%00%00%整层销控7F184.75%1689%16%

8F184.75%1583%317%

9F184.75%1583%211%

10F184.75%1583%211%

11F184.75%1478%211%

12F184.75%1478%16%

13F184.75%1478%00%

14F184.75%633%00%

15F184.75%1267%00%

16F184.75%1267%211%

17F184.75%1161%16%

18F184.75%422%16%

19F184.75%528%317%

20F184.75%422%317%

21F184.75%528%16%

22F184.75%317%317%

23F184.75%739%00%

24F184.75%211%16%

25F184.75%528%16%

26F195.01%526%316%

合计379100%18449%308%

剩余货量价格箱体分析C户型16208177631651741629118583206239D户型A户型1480218454759975－82万80－90万95－99万loft2054924158144228C户型总价在165－175万D户型总价在206－239万小户型朝北的在75万－82万，西面在80－90万，东面户型总价较高，95－99万突破剩余房源销售剩余房源销售策略：挖掘剩余房源优劣势分析成交客户特征，培训销售代表，统一销售口径。现场销售逼定：销售折扣的灵活运用客户分析客户分析的目的客户分析的目的：了解客户从哪里来；探究客户购买的目的是什么；挖掘客户对楼盘的核心价值关注点，购买心动点是什么；研究客户的日常喜好，剖析客户的真正需求；广告媒体诉求点的效果；……后期媒体如何投放?后期广告如何诉求?后期说辞如何调整？今后的操作有何借鉴？分析对象从5月10日开盘，至5月19日房交会结束，10天内签订《认购书》的客户，共计156套房，145位成交客户；其中不含关系客户和内部客户；认购客户年龄分布主要年龄层次集中在31-45岁,此类客户群有稳固的社会财富和较雄厚的经济基础。因此下一阶段的营销推广策略应重点关注此年龄段客户群的投资重点的走势、消费习惯和心理。认购客户分布区域除杭州本地客户外，温州、义乌和台州三地的客户占据了约32%，三地的推广应加强力度。杭州市区内，滨江区的客户成交比重最大，其次为下城区和西湖区。可见位于滨江区的客户对于本项目的区域认可度较高，相比而言，其他区域客户对项目区位价值的认同尚待进一步强化。由此可推，强化宣传滨江的区域价值和城市规划发展方向，以及投资前景可作为下一阶段的传播重点，并采取“由面到点”、“从大到小”的推广策略，吸引对滨江区逐步认同的客户群，并逐步扩大该人群范围。认购客户分布区域认购客户地图上城区4.1%下城区15.9%西湖区7.6%之江区3.4%拱墅区1.4%江干区1.4%滨江区22.8%余杭区1.4%萧山区1.4%宁波市3.4%台州市2.8%温州市22.1%义乌市9.7%省内其他1.4%外省其他1.4%认购客型户身份一半以之上的成吊交客户晨是私企担业主，毅集中于病IT、初建筑、牺外贸、难通信等肤资本相典对集中简的行业稍。本项目的份针对客群抵界定更加助明晰：企着业中高端纤管理层、感私营老板孟、企事业熄单位领导堵等具有较释高社会地衬位和资本么财富的高妖端人群。认购客户紧购买目的总价低、队产品品质生优，地段驼优越、升粘值潜力大黑，符合众捡多投资客陪选择投资庙品的标准项。投资性叶应作为下认一阶段的废宣传主题欣。认购客穴户获知筋渠道短信、透报纸、营电台、强网站对柴于客户吵成交有闭明显作袖用；可摇见线上艺硬广对虫宣传客框户购买悼有直接跳效果；宿但是比苦重并不王占绝对番优势；亲友间僻的口碑吐传播，合是目前哄成交客猛户获知享渠道的保主流，侧因此，社口碑传罢播，为自项目造恐势，应在是重要诱的营销甚方式。通过营销怜活动和线万下定点传恭播，将是割扩大新老捉客户对项说目认知度溉的最直接极的有效方死式；从成交狼数据来优看，老强客户带宽新客户师成交的伐比重很徒大。老带新客缠户分析：开盘后坛5月1吨1-1质9日，余合计成敬交71差套，老得带新客策户成交漂14套拘，占比19讯.7%鉴于客户复亲友间购邮买行为的携直接影响增，建议采育用“老带礼新”优惠塔策略，刺贸激客户带灰动新客户难的积极性绕。老带新妥优惠策肥略能够今深入有乱效挖掘截成交客护户的社断会资源吊，最大凡程度提呜高新的头成交机漆会。老带新政耀策要点：1、新老赤客户的鉴非定；2、开奥发商的值签字确发认；3、优惠危卡的发放检时机；付款方式：成交客踏户中，退一次性菠付款的交比例高说达29腐%一次性付藏款占比了险将近三分瞧之一的比哭重，可见侦，针对客笔群的经济蔽承受能力顷比较强。愁因此从加法快资金回拖流，相对时减少资金呼成本的角还度考虑，络付款方式哗的优惠策传略重要性催表现突出王。西湖区舰和下城区唯的客户选今择一次性条付款的比孔重最高。购买多球套者：10人共留计购买2棒1套，占右总成交人勺数的6.疼9%一般选铃择临近赴楼层、未临近单饱元；选耀择一次栗性付款均的比重竭高于平肥均值；重点强化咬此类客户堤对项目的壁忠诚度，软作为圈层梯口碑营销掉的重要突俩破口。认可价蒸值点购买本牢项目的卫客户除横了对公牧馆的产质品本身巧非常认劲可外，接绝大多撞数客户拥对本项弟目的地茂段和商朴业配套平认可度幕非常高油，可见赶项目的格客观优塘势非常村明显，犬下一阶椒段的营煤销重点欲应集中孝在大力屑宣传项扒目优势丈、提高住项目的价市场到峡达率，消持续确坊立项目躬高端形番象。商业是腔多数客住户看重脉的利好堡点，因捉此下一戚阶段建状议有强各有力的常招商信菌息刺激还新老客饺户，以次加强客帆户对项苦目的信功心。认购客纳户分析满结论：目前的块成交客臣户相对壶集中在焦对本区歇域认可蒸度较高娇的本区访域客户来；但是勒其他区欺域的成妇交客户遭对本项付目产品蹦的认可粒度非常著高；针对的答核心客努群更加照明晰—掏—企事业枝单位的嚷高级管绘理层、风私营/殿外资企废业主等料高端投办资客户怒，年龄约3盯5-45劣，购买能多力较强，想投资目标在明确，对倒价格敏感粥度较低，驱意向明确很而果断。普此类客户亡的消费心猎理和消费牌习惯将是诸关注重点哪。放大滨骄江区的午区位价眠值，宣凝传项目义投资价矩值点，将是针对赖潜在客群危的重要传萍播主题。捧鉴于客户讨间购买行哲为的联动矮性，口碑营销将是针爹对潜在旗客群的布突破点营；杭州滨江乓区、下城崇区以及西截湖区是重被点营销区炭域。温州宴、台州、讨义乌三地担可作为杭队州市区之胀外的重点坚推广区域远。前期积累烫未成交客浸户分析从前期禽VIP威填表客筋户到访宜来看，贯实际到友访客户陵量约有否500室批客户带在开盘找期间未昌到现场混，主要堤原因如姨上：明确放奖弃的有准175夹批，主希要愿意之有25未0批，迫主要原乘因是资茎金周转袭不来和护价格高时间太急途赶不回来戒的占75惜批；仍在考虑婚考虑的客应户占16济5批；中如原将针对全仍能挖掘举的客户进砌行深度挖巧掘，实现房诚成交的可的能性。认筹未辉成交客励户分析从前期刃认筹客亩户到访税来看，晃实际到骡访客户桌量高，竞104教批认筹玻客户，动未到客闭户11学批，实怨际到访渣量93辞批。（等不含关顺系户）放弃购买石的认筹客反户主要是扎由于为挑邻到满意的顾房号，决嗽定放弃购盟买；中原韵在这类客柿户的跟踪首过程中，劳会进一步只加强引导禁，以促进禽成交；尽管其他知原因的客荷户本身量悟不大，成炸交可能性侄也较为有屋限，但是舰中原将尽爸力挖掘。未成交的患原意向客怪户小结：针对前期外申请VI盖P客户所芝有客户，异包括未认杰筹、认筹劣未成交客核户，进行露新一轮回象访和跟踪挽；放弃意向声的客户了攀解放弃购悟买的原因遗；因客观晶原因未能伙到场的客五户，继续蜡跟踪维护磨；对已置业犁或者有购搏房需求但架对产品有翠抗性的客值户，进行蜂适当引导妖，尽量多贯地争取意鲁向回转，球促进成交谜。下阶段推施广策略星光下阶床段营销思规考：开盘以霞来市场沸上形成输的热销五场面，红趁着开察盘的热揭销浪潮殃和市场涂表现，俗使打响舱第二仗虾成为可放能；7、8月声天气炎热蜡，是客户笼上门到访谁的淡季，芝有必要抢站在此前在欧6月掀起矩新二次高铃潮；C栋的销肆售进度和鹊市场表现超，直接决送定着D栋济的入市时轿机，因此片C栋销售军有必要尽捆快拨云见绩日。接下来俱市场上酿同类产询品竞相垫入市，蜘为错开陷竞争，绳有必要怜尽早解番决剩余仙货量。酒店式公猾寓市场简巩况案名地址房源套数开盘日期价格装修标准蔚蓝公寓江干区凤起东路、景昙路路口3845月10日250003000新城时代广场杭州庆春东路38号约10005月29日18600约1000（+2000软装）云龙·十一景下城区建国北路和庆春路东北角235预计6月不详不详风尚蓝湾滨江区东信大道西浦路口约6006、7月不详不高于2000同方国际江干区秋涛路和艮山西路交叉口，浙大华家池校区北侧约700预计9月预计18000-20000不高于3000营销目的在最短夫的时间瘦内有针对性恶地挖掘目标捐客户；促进C栋摸剩余房源换销售；为D栋开逗盘累计客汇户；老客户四维系，部带动新猫客户联茎动；引起市场迅对整体项款目的持续洋关注。推广主网题核心内岔容是星迟光国际技公馆的死综合卖红点（6贿大价值杨点）传播重点芬是对滨江尘区区域价离值集中炒还作；项目开盘佩热卖信息周边利好纳信息（地猛铁口连通磨、奥体馆绘、南站、历甲级医院庆、宜家入召驻等）招商利好妄信息炒作华联集竹团品牌推广范站围以杭州滨赢江区、下华城区、西县湖区为核丧心区域；以温州、耀义乌、台互州、宁波驰为重点传筐播区域。营销建直议一、营销逝思路：大众做老证言，买小众做弦营销。事件营迟销：星包光大道愉制作话卫题，线上炒作提升市幅场影响舞力小众媒体造：DM、喘信用卡对汗帐单、手报机短信等愤低成本线下推需广圈层口昨碑：强俱化老带架新，宝抽马车行着骏宝行戚新车试醒驾会区域推我广：针粮对温州断、台州想、义乌形的投资末客进行芬区域性上门推贸广二、渠道遥：小众精准程媒体推广小众媒部体：通过D划M、信识用卡对吩帐单、徐手机短喉信、电滔梯框架哥媒体等创在开盘宽前后1幅个半月骂左右进渔行密集闸宣传（建详见附注件）户外广敞告：楼体条幅殊、户外广窝告牌推广渠道阅建议1、D笋M折页设计建议通：项目6声大价值棵点（重冠点突出悠商业、圾滨江区笋域、地夺铁、精钱装修酒柄店式服数务）大堂、衡样板房啦实景图辟片，突到出项目委高品质华联发展戏商简介突出项目采热卖信息业主购房糕案例投放建剪议：投弊放滨江准大型住药宅区、会市区高食端住宅泄区2、信绞用卡对僻帐单项目6大畜价值点（逗重点突出鞭商业、滨铜江区域、狸地铁、精梅装修酒店脾式服务）华联发展衰商简介突出项辱目热卖镜信息投放建钉议：招府商银行浮信用卡僚、广发首行信用肆卡推广渠道得建议3、网汉络新闻裕炒作以夜及报纸淋软文炒紧作熊谷物业季炒作：如何界尽定顶级村酒店式农服务及贵分析投强资价值（邀请娱深圳地寄王广场译、或广握州中信互广场顶惹级酒店谜式公寓寸首席执伤行官担椅纲项目直）知名品阴牌商家筝签约发葬布滨江板块助炒作滨江核心森CBD的喊价值（总铅部写字楼菊、行政板誓块价值）几大商家阿入驻滨江弯（宜家等奶）地铁联接镇物业（地仙铁效应）滨江规澡划的各毁项有利叹扩张推广渠锋道建议4、电岭梯框架陈广告在杭州几倾个甲级写字棉楼覆盖项税目的框晒架广告继，锁定鸡高端目犹标客户蹦群推广渠道行建议5、户外注广告牌在武林库广场、款延安路醋或四桥或其他吉较好位今置增加貌项目户外广告牌叹。武林广驼场中河高肃架延安路立竿见凭影，震衡撼全城6、江晖艰路、江南握大道道旗7、裙楼诵广告（商扩业）活动营演销建议6、活动莫营销建议温州小农型推介量会在6月中蚂旬与当地捧媒体合作约，联系活捐动公司，绕设立专场树推介会知名品牌烘商家签约袖发布会易买得商渣家签约，尘新闻发布幻玉会骏宝行新齐车试驾会蔽（待进一吵步洽谈）与骏宝棉行联系幼，在射发潮广场直举行新劣车发布偶试驾会敲，吸引晃老客户引上门同厅时可以悟借骏宝纺行资源闯，积累偿新客户客户沟孕通会（罗视D栋兴入市时岂机而定便）后期采用统酒会、产榜品说明会押等活动形庙式，带动孔新老客户县的联动，究有重点地虑挖掘客户毅突破口。温州专场齐推介会方洽案建议活动形熔式：线上媒体详推广+现蝴场产品推皇介（专场狼）时巨间：2008疾年6月1灿4日，1暂4：00膝-16：爆30推介客群给：媒体理财内团、华侨裂团等投资剑群体、星产光累积客蝇户群媒体配合稀：《温州潜都市报炉》主导睬的配合衔媒体费用预算雕：宣传+活急动约计17少余万易买得签烈约活动建碧议活动形闷式：现场签约晨+新闻发撤布会时刚间嚷：200林8年6蚕月中下遥旬（具旅体时间鸦可视招绑商情况担定）邀请对象：所有王成交客究户、累预计客户警、新闻辅媒体、掩区政府惑相关部仔门领导媒体配合：报纸带、网站次、电台邮等活动地点慕：星光现梦场具体方案皂请活动公迈司出具。营销建槽议7、商业忌氛围的营拖造商业围巡寿墙，营耽造项目赞的商业转氛围，闹突出项愤目的整贫体性、脸时尚性允、潮流烤性，能碗增强项缓目的昭南示性增设广告沉牌位置建甚议AB区块划围墙滨盛路围腊墙滨盛路末围墙参考案乌例：上贩海南京刺路35隔3商业参考案搞例：广撑州太古偿汇我希望织你是面井对美食集时才花帜心。-界---题美食店卡我职希望始粉终如一各的你，许有一天称野一点淋。--寸--K朵