某市皇姑区文大路项目前期战略初案

保利沈阳市皇姑区文大路项目前期战略初案2010年1月辛勤耕耘的六年间，保利地产品牌知名度的不断提升中，收获了沈阳老百姓的良好口碑。在土地供应量充足，市场环境良好的沈阳市，保利地产完成了东北区域战略核心城市的基本布局。2010年，保利地产将借助文大路项目（本案）及长青桥项目（康桥）进一步冲击普宅及别墅住宅市场，扩大沈阳市场份额，因此2010年也将是保利地产冲击沈阳第一地产运营商地位的关键一年。09年，我们在沈阳地区的销售额超过32亿，在沈阳今年卖了6800套房子。回顾沈阳保利成就2009年10月21日，集团控股子公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司通过挂牌方式取得位于沈阳市皇姑区三台子街道方溪湖村文大路五宗地块（宗地编号沈皇挂字[2009]002/003/004/005/006号，项目具体位置如下图1所示），成交总价48350.2291万元，土地出让面积429779.8平方米，容积率1.7，折合楼面价为562元/平，用地性质为商业、住宅。

皇姑区铁西区大东区和平区浑南新区本案沈阳北站沈河区处于城市发展纵轴的北部片区项目位于北三环外，行政划分上隶属于沈阳市皇姑北部经济区区位“百万宝贝”一环二环三环沈阳城市发展现状：一环为城市中心区；二环为主城与城乡结合部界线；三环为纯粹郊区。总用地面积总建筑面积地上建筑面积容积率地下建筑面积住宅建筑面积公建建筑面积517246平960000平880000平1.780000平750000平130000平住宅建筑面积商品住宅（所占比例）回迁面积（所占比例）750000平710000平（0.8068）40000平（0.0455）商业及共建建筑建筑面积（比例）写字楼（比例）公寓式办公楼（比例）餐饮美食街（比例）社区综合性超市（比例）社区配套商业（比例）130000平（14.91%）40000平（4.55%）20000平（2.27）10000平（1.14%）15000平（1.7%）25000平（2.84%）康体会所（比例）小学（36班）（比例）幼儿园（25班）（比例）农贸市场（比例）物业社区用房（比例）其他（比例）4000平（0.45%）6000平（0.68%）4000平（0.48%）2000平（0.23%）2000平（0.34%）2000平（0.23%）规划本案由规划路、内部湖、高压线分割成7个大小不等的地块，相互之间关系较为分散。但因商业比例共建等市政规划要求，本案从物业功能划分上几乎涵盖了大盘应有的全部物业功能。宗地指标概述公交配套：到达项目的公交车目前只有一条190路（皇姑屯火车站——环北家园），其余交通配套主要依赖项目东侧2.5公里的黄河大街上。教育配套：临文大公路延线孙进技校、蒲公英实验幼儿园、沈师附中。商业配套：无成熟大型的商业配套，文大公路两侧有低档网点，形成了一条简陋商业街。市区中心市府广场黄河大街6公里北陵公园10公里本案三环二环2.5公里四至怒江北街延线(规划)规划路(现存)NE本案至黄河大街高压走廊环北家园文大公路(现存)规划路（现存）北三环地块四至※地处北三环外的郊区大盘，周边生活配套及交通环境尚不成熟。北侧：文大公路，分散中小企业厂区及普通商铺用房；南侧：隔规划路紧邻环北家园；西侧：隔规划路临娃哈哈沈阳工业园；东侧：农业用地，其中自东北至西南向有高压走廊穿过，将项目东南角隔出一块三角地。本案作为继保利花园之后的又一百万平力作，在产品品质、技术创新、服务水平等多个层面考验着保利地产作为一个品牌国企的经营能力，同时也在大盘运作能力、区域价值运营、企业经营管理水平等方面为保利地产提出了不小的挑战。这也是保利在沈阳普宅市场上如何能够赶超万科，以城市价值运营者的身份缔造郊区经典大盘，从而提升保利地产品牌美誉度的良好契机。文大路项目的战略意义项目获利能力﹥“百万宝贝”战略意义项目的大盘运营战略如何确立？项目的定位及核心价值体系如何构建？项目的产品策略与前期营销铺垫如何落实？“在一张白纸上描绘蓝图”——核心问题是：在白纸上描绘美好蓝图建面百万平，容积率1.7，商业及共建比例15%——怎样的规划与产品、怎样的战略与战术？是实力央企的标杆力作？是城市价值的引导者？还是仅仅成为区域内的商品房主要供应商之一？所带给我们的联想……项目的大盘运营战略如何确立？一期一个案名一套独立的推广思路，但每个案名又毫无关联，变成多个小盘的集合群价格/从04年开盘至今，历时5年价格跨度近2500元/平，考虑市场因素，本项目未达到溢价销售的结果5年来，本项目产品无太大变化，无论是立面造型、户型配比、园林绿化、物业服务、建筑品质都无明显升级，仅在三期产品中增加了少量洋房产品，经历2年销售期，目前仍有余货。案名开盘时间价格[元/平方米]保利花园一期[沁泉居]2004年6月19日2800保利花园二期[国色添香]2006年9月23日3280保利花园三期[双河城]2007年7月14日3600保利花园四期[福邸]2008年8月10日4000保利花园五期[第五季]2009年5月30日4500保利花园六期[第六区]2009年10月18日4700定位混乱产品原地踏步保利花园的启示不要让大盘沦为多个小盘的集合群配套设施跟进迟缓，交通主要靠市政解决，会所在08年启用，无大型商业配套，临内部规划路商业部分无主题定位完全由客户自助定位，发展不规范。配套滞缓开发断档集中销售结论/作为擅长运筹帷幄的大品牌开发商，保利地产在沈阳保利花园这个项目上马失前蹄。能否正视保利花园项目的得与失、功与过，将关乎本案的成败。经上述分析可看出，保利花园项目因总体定位不明确，分期开发产品升级不彻底，自身优势利用不足等等多种原因，使百万大盘成了一锅“乱炖”。在沈阳为数不多的几个百万大盘中，保利花园的运作模式和市场形象并为给保利地产加分。保利地产由此项目得到的客户口碑是：“大开发商开发的普通楼盘，性价比尚可，但跟万科比还差得远。”全市百万平米竞品项目主要分布在二环至三环周边东部竞品以生态住宅为主，多为养老、度假住房，有一定投资比例北部大盘较多，竞争激烈，待开发项目较多银亿万万城:150万平东方欧博城：35万平

保利花园：120万平中旅国际小镇：20万平宏发华城世界：100万平阳光100：230万平金地滨河国际：150万平恒大绿洲：227万平SR国际新城：120万平万科新榆公馆：26万平博荣水立方：40万平恒大城：87万平水晶城：100万平首创琥珀湾：15万平保利上林湾：58万平华润橡树湾：90万平假日普罗旺斯：60万平保利心语花园：70万平沈阳百万大盘项目分布审视：同为百万大盘，我们的同行都做了什么……百万项目销售情况总结

高层抗性大：作为三环边上的百万平的大盘，小高层、高层产品处于二环、三环之间的地理位置很难被市场接受，项目销售一直存在较大压力，例如恒大绿洲只能以精装产品吸引客户。从项目周边的宏发三千院、新城惠泽园、阳光100的多层产品消化情况来看，二、三环周边项目在低密度产品需求方面表现强烈。性价比优势成为主要关注点：总体上看，80-90平米面积段户型产品销售情况较好，适合大众化层次需求。二、三环周边产品单价在3500-4500元/平之间为大多数客群期望价位。性价比是吸引客户的主要动力。交通路面样板区导视碧桂园做了什么……封顶销售——08年6月开盘之际，首期产品半数以上已经封顶。示范样板区——包括售楼处、样板间、园林展示区的很大范围示范样板区开盘时开放先铺路再利用道路——从沈棋路到项目之间柏油路铺设完毕，道路拦截方面在沈棋路上设立导视，指引客户到达园区。配套先行——碧桂园大部分项目首期即建造五星级标准酒店、大型商业广场、学校、交通中心等城市级配套设施。碧桂园相关人士说：“我们的配套基本首期交付时即可投入使用，业主入住碧桂园就可以享受一次成型的便捷生活！”轰动营销1、开盘前，在沈阳进行了几种的宣传投放，从报纸、电视、路旗、路牌、车体、公交站亭广告全方位轰炸，一段时间内满城尽是恒大绿洲。照成了一定的轰动效应2、开盘当日邀请著名影视明星成龙，陈好等人到场，同样起到了较大的轰动效果。实景样板区体验开盘当日，样板区完成度达到了90%，其样板间的精装修展示让对精装修一致不感冒的沈阳市民眼前一亮样板区明星样板区恒大地产做了什么……恒大绿洲重金打造样板区项目尚未销售，但实景样板区提前完成，目前已投入了8000万打造样板示范区高调神秘的营销保持高调神秘，入市之前，没有预约的情况下不接受任何参观高端产品先入市产品以相对高端的洋房与别墅先行入市，后期会开发多层、高层等产品华润橡树湾做了什么……修建20万平市政环湖公园水晶城销售一期的时候主要卖点是他的园林，开盘前将其园区内的市政环湖公园建设完毕。20万平米湖景公园，12万平米纯水域面积，是其销售的强有力的销售道具之一会所先行其会所在一期进驻之后投入使用。若非开发商一期交房及集资房等问题的出现影响了开发商口碑，其销售应该比现在要好。市政环湖公园会所市政环湖公园小开发商项目——水晶城做了什么……“巨无霸”的体量和产品的多元灵活性，既可以成为百万大盘的压倒性优势，同时也可以成为大盘运营的绊脚石甚至是坟墓。项目前期配套先行，营销上高举高打是大盘前期运作的一大思路盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，是本案必须避免的问题。总结——同行的项目给我们的启示如何有效利用项目自身优势，洞悉市场走势，确立前瞻性的产品定位与规划设计，保证后期生活方式打造的合理性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。条件一：自身生活配套设施齐备。其中包括就医、求学以及生活必需品的购买等；条件二：交通便利。国外之所以形成郊区化是因为地铁等公共交通特别发达；条件三：具备集群效应。在上述三个条件没有形成的情况下，尽管郊区住宅的价格较低，但是顾客付出的时间成本、精神成本等太大，在郊区购房的让渡价值就会减小，因此人们不会做出在郊区购房的决定。大盘运营必备的三个条件客户让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。不论是在超市购买东西还是在郊区购买房子，顾客得到的价值利益减去他们付出的成本（包括时间成本、货币成本、精神成本、体力成本等），如果这个结果远远大于零的话，这个购买才有可能实现，否则不会成功。大盘运作的四大原则区域经济与地理位置等的综合研判从区域价值运营角度将“城”的规模和“市”的功能相结合恰当的形象展示与体验营销优势资源的整合再造和充分渗透市场分析寻找区域价值与市场空白点大盘的战略规划与项目的市场定位多种产品类型的统筹及放大优势资源全案架构形象定位与前期推广策略全案架构——求索大盘运营的核心战略大沈阳三、老皇三姑板块分三庭抗礼竞品鳞三次栉比Part三1市场研三判阶段一三：建国三前，以三老皇城三脚下的三沈河区三、和平三区为城三市中心三，大东三、皇姑三发展近三代工业三。阶段二三：建国三至20三01年三，城市三区域局三限在浑三河以北三区域发三展。铁三西区成三为工业三城中的三工业区三。阶段三三：20三02年三十六大三，城市三版图快三速扩展三，浑三南新区三、长白三地区、三于洪新三城、铁三西新区三、沈北三新区等三区域相三继发展三起来沈北新三区于洪区于洪区皇姑区大东区东陵铁西区和平区沈河区区长白地三区于洪新三区苏家屯三区浑南新三区东陵区发展中三的沈阳200三6年2三月，沈三阳市政三府首次公三布了“三四大发三展空间三”的较三详细发三展规划三,总体三可概括三为“东优三、西进三、南拓三、北统三”。城市的三发展规三划u总体布三局是“三一成、三三轴、三一带”三。“一成三”即沈三北地区三中的发三展三环三与蒲河三直接的三近郊城三市拓展三区。“三轴三”，即三沿地铁三、沈新三、沈阜三交通走三廊培育三发展条三件较好三的乡镇三，优化三城镇空三间结构三；"一带三"，即三联系七三星山、三石佛寺三水库与三棋盘山三共同构三筑东部三旅游观三光带。u打造北部生态新城北 地区

北统西进南拓东优u建设高端 旅游生活区沈阳沈城规划战略的第二个核心，将浑南地区建设成区域性中心城市建设先进的装备制造业，振兴新东北工业基地。沈阳现三阶段及三未来几三年主要三发展金三廊沿线三，其中三包括了三五里河三中央商务区三、浑南三居住区三、黄河大三街沿线三以及北三部道义三大学城三。东部景三观旅游区区域）沈北新区和平区沈河区经济技术开于洪新城（新兴发区(河西走的西部经济牵头廊产业带)长白岛)浑南本案铁西区大东区 皇姑区五里河商务区浑南居住区黄河大街沿线道义大学城“金廊三”经济三带产业布三局不断三优化，三形成东三西南北三中各具三特色的三空间发三展格局第二产三业逐步三在郊区三进行布三局，新三兴第三三产业进三一步向三城市中三心集中三，城市三单一中三心的格三局得以加强。三中心区三域由于三第三产三业的更三新与升三级，价三值将得三以提升三。本案产业布三局优化●沈阳三城市经三历了长三时间的三缓慢发三展阶段三，近几三年得以三飞速扩三展。●沈阳三市制定三的城市三发展正三在由中三心向外三围扩张三。●沈阳三市的产三业布局三明细，三城市中三心价值三进一步三提升，三城市外三围随着三产业化三的布局三，其城三市价值三也为人三们认可三。●本案三正处于三北部金三廊沿线三，皇姑三北部经三济区内三。●城市三发展利三好将成三为本案三可以借三势的重三要价值三之一。沈阳城三市经济三小结城市稳三步发展三，郊区三价值不三断提升三。沈阳市三内五区三之一，三唯一的三教育文三化强区皇姑位三于沈阳三市西北三部，面三积44三.9平三方公里三，人口三73万三。辽宁三省人民三政府、三省军区三及各大三省直机三关坐落三在皇姑三区中东三部，是三辽宁省三的行政三文化办三公中心三。在沈阳三市的经三济强区三中，以三文化教三育大区三著名的三皇姑区三并未列三入其中三。夹缝中三求生皇姑区三的地区三生产总三值曾经三仅是其三他先进三城区的三一半，三无论工三业和商三业都没三有其他三区的强三劲优势三，因而三在沈阳三市的5三个城区三中皇姑三区的经三济地位三一直处三于夹缝三中求生三存的尴三尬位置三。皇姑区三现状与三未来发三展空间本案虽然皇三姑区在三沈阳，三既没有三和平区三、沈河三区繁华三的商业三中心，三也没有三铁西区三、大东三区实力三雄厚的三大企业三，但是三皇姑有中央三部属和三省市级三大、中三专院校三30多三所以及三研院所三30多三个，新闻单三位、文三化团体三近30三个，是三沈阳科三教文化三大区。凭借着三文化教三育资源三的先天三优势，三其已成三为沈阳三市唯一三一个以三文化教三育为特三色的行三政区域三。皇姑区三还具有三厚重的三历史文三化底蕴三和现代三文化资三源，距三今72三00年三的新石三器时期“新乐三”遗址和世界文三化遗产三清昭陵三，素有三沈阳起三源、清三朝龙脉三之称。皇姑区三文化教三育资源地铁2三号线沈阳金三廊北段三地处皇三姑区内三，与已三经开工三建设的三沈阳地三铁二号三线北段三重合，三贯穿皇三姑区南三北，地三铁的建三设将进三一步改三善皇姑三区的交三通环境三。沈阳北三大门皇姑区三把守着三沈阳的三北大门三，北部三的三台三子出口三是北京三、大连三、内蒙三古、黑三龙江等三地进出三沈阳的三重要通三道。便三捷的交三通给予三皇姑的三发展提三供了有三利条件三。皇姑区三交通环三境皇姑区三规划北站北三侧的现三代商贸三集聚区皇姑区三北部软三件产业三集聚区航空新三城环北陵三的商务三集聚区舍利塔三文化创三意产业三集聚区车辆厂三装备制三造业集三聚区长江街三传统服三务业示三范区北部经三济区规三划利好周边与三辽宁大三学、沈三阳航空三工业学三院、沈三阳工程三学院、三沈阳师三范大学三等大学三相接，三科技氛三围浓厚三，研发三基础雄三厚，具三有发展三软件产三业的独三特优势三。结合三文大路三、等项三目的开三发建设三，在怒三江街东三侧地块三，规划三开发软三件产业三园区，三大力引三进软件三及软件三外包、三信息服三务、商三务商贸三、金融三服务等三业态，三形成产三业规模三。航空新三城是沈三阳市区三的北大三门，也三是地铁三二号线三的起点三。沈飞三地区是三中国航三空工业三的摇篮三，区域三人口3三0万，三具有极三大的发三展潜力三。依托三沈飞公三司等高三新技术三企业，三重点发三展航空三零部件三、信息三技术等三新兴产三业，成三为沈阳三北部航三空零部三件和航三空旅游三产业集三聚地区域内三集聚了三皇冠假三日酒店三、辽宁三大厦、三凤凰饭三店、友三谊宾馆三等众多三星级宾三馆，吸三引了辽三宁信合三、民安三保险、三天安保三险、乐三购等区三域性总三部落户三。重点三发展总三部经济三、现代三商务办三公、会三议会展三、涉外三服务、三餐饮娱三乐等服三务业，三吸纳国三内外5三00强三企业区三域总部三进驻，三建设东三北地区三区域性三总部集三聚区。沈阳北三站北侧三的现代三商贸集三聚区。三该区域三是沈阳三轨道交三通的重三要枢纽三和人群三集散地三，哈大三快速铁三路客运三专线建三成通车三后，预三计沈阳三北站日三客流量三将高达三16万三人次占地面三积1.三2万平三方米的三回龙寺三重建进三展顺利三。占地三面积1三0万平三方米的三舍利塔三滩地公三园已向三游人开三放。盛三京八景三之一的三“塔湾三夕照”三得到重三现。皇三姑区规三划建设三4万平三方米的三文化产三业项目三，依托三北运河三潜在的三生态资三源，重三点发展三风情各三异、民三族文化三色彩鲜三明的创三意设计三、休闲三娱乐、三特色餐三饮、文三化旅游三等业态三。201三0年将三开始投三资建设三以发展三研发与三技术服三务、创三意设计三、现代三物流、三中介服三务、工三业旅游三、金融三保险等三服务业三，形成三区域性三制造业三企业总三部中心三和制造三服务业三中心，三辐射东三北。投资5三亿元的三长江街三地下商三业街已三经运营三，与千三盛购物三、北京三华联、三中兴精三品、国三美电器三、鹏达三体育等三大型商三场形成三核心商三业区域三；辽大三科技园三地区为三高科技三及文化三产业区三；长江三街南侧三有宾馆三、高档三酒店等三休闲娱三乐区。皇姑北三部经济三区区域占三地较为三广泛。●南依三沈阳市三城市核三心区，三与沈阳三金廊C三BD一三脉相承三，位于三沈阳市三中央都三市走廊三的北端三；●北邻沈三北新区三和北部三大学城三，具有三广阔的三发展腹三地；●东邻沈三阳虎石三台工业三副城与三国家级三沈阳农三业高新三技术园三区，其三区位优三势得天三独厚。沈北地三区北金廊三及其延三长线虎石台三大街皇姑北三部经济三区“皇姑三北部新三城”亦三称皇姑三北部经三济区●政府三支持：政府计三划力争三在三至三五年内三，把沈三阳市北三部三环三外的皇三姑北部三经济区三，建成三集现代三服务业三、软件三产业、三文化教三育、生三态宜居三为一体三的高品三质城市三生活区三和基础三设施完三善的开三发区，三全力打三造一个三皇姑北三部现代三化新城三。●科技三密集，三人才资三源丰富三。“皇姑三北部新三城”相三邻沈阳三市大中三院校密三集区，三目前已三经聚集三了沈阳三师范大三学、辽三宁大学三、沈阳三电力工三程大学三、沈阳三航空学三院等一三批高等三院校，三这些高三校本身三拥有丰三富的人三力资源三，为新三城经济三的发展三提供了三强有力三的技术三和人才三的支撑三。●交通三便捷，三形成多三种交通三体系。皇姑北三部新城三，紧邻三环城高三速公路三，东侧三有沈阳三至北京三的10三1国道三，地铁三2号线三，交通三十分便三捷。正三在修建三的地铁三2号线三将从皇三姑北部三新城东三部贯穿三，速接三城市南三北。皇姑北三部开发三区优势第一个三部分是三经济区三文大路三以北。三定位为三工业园三区，主三要打造三现代服三务业、三高新技三术产业三和楼宇三经济。三园区占三地面积三为21三7公顷三（32三55亩三）。发三展目标三是把皇三姑北部三经济区三建成沈三阳现代三服务业三、高新三技术产三业、楼三宇经济三总部基三地。皇姑北三部经济三区发展三规划文大路三北——三高新技三术产业三区第二部三分是经三济区文三大路以三南。自三200三7年6三月以后三，为适三应市政三府北部三大开放三战略，三经市政三府批准三将园区三文大路三以南2三28公三顷（3三420三亩）工三业用地三全部调三整为商三业和商三住用地三。产业三定位是三现代服三务业、三文化教三育和生三态宜居三。发展三目标是三在该区三域内建三成集现三代服务三业、软三件产业三、文化三教育、三生态宜三居为一三体的高三品质城三市生活三区，成三为皇姑三区未来三的新城三。皇姑北三部经济三区发展三规划文大路三南——三生态宜三居、现三代服务三业皇姑区三域经济三小结区域前三景良好由于政三府的大三力支持三及区域三内自身三拥有的三科教配三套，可三以预见三，本区三域发展三前景良三好北部经三济区发三展利好三，本案三为重点三住宅开三发重点北部经三济区是三皇故区三与沈北三新区的三结合纽三带，地三理位置三优越。三本区域三是皇姑三区少有三的待开三发用地三之一，三是皇姑三区房产三开发的三稀缺资三源。本市房三地产发三展时序1政府机04年05年25

时间00年以前 01年6月 02年8月

新发展板块

市区板块本地化发展浑南新区建设启动，打造高新技术产业区铁西新区成立，拉开改造老工业基地大幕7沈北新区(生态住宅区、农业开发区)

6东部高端别 墅区03年10月北金廊建设，以北站金融商务区为中心皇姑区（教育区，房价最为坚挺）核心商圈地带于洪新城规划建设，打造现代生态休闲商住区南金廊五里河区建设，长白新城启动，构建大浑南新城区铁西区（西部老工业基地搬迁住宅区）

3（市中心商业商业聚集地

（商业潜力巨大） 和平区关聚集区、聚集区）

06年06年11月园博会召开带动棋盘山风景旅游开发区沈北新区成立，规划面积达千余平方公里经济技术开发区(河西走廊产业带)

4于洪新城（新兴的 西部经济牵头 区域）

长白岛(极具潜力板块)房地产快速发展区， 高品质住宅区沈北政府组织百万市民09年5月看沈北活动，进一步加速沈北新区发展房地产三市场整三体情况沈阳市三房地产三竞争格三局划分西部竞三争特征三：●产品三以小高三层、多三层为主三，在产三品方面与三本项目三产品相三似。西三部外来三人口较三多，近三年发展三较快，三人口密三度增长三迅速，三潜在市三场客户三量大中部竞三争特征三：●中部市三场客群三主要为本土三居民，三消费层三次较高三，具备三一定投三资能力三，不少三客户拥三有多套三房源，三高端人三群在浑三南、棋三盘山别三墅区域三均有居三住房源三，由于三区域内三环境嘈三杂，多三为改善三型住房东部竞三争特征三：●东部市三场分为三三环内三和三环三外两种三市场格三局，环三内多为三本土居三民需求三住房。三环外为三高档别三墅居住三区。南部竞三争特征三：●南部客三群主要三为市内三五区客三群外溢三，南部三高端住三宅市场三认可度三较高，三因此竞三争主要三体现在三防止中三部客群三的南移北部竞三争特征三：●北部市三场由于三距离本三项目最三近，因三此竞争三力度也三最为激三烈，客三源主要三为皇姑三区客群三外溢，三以及北三于洪本三土消化三北部市三场距离三是中心三较远，三房地产三市场发三展属后三起之秀三，区域三内楼盘三量也逐三年递增三，竞争三越来越三激烈

北部竞争：北部区域距离本项目最近，在项目启动初期竞争最为激烈，

东部竞争：采取吸纳措施，引导东部高档客群对本项目的投资意向，扩大宣传品牌 影响力

西部竞争：西部区域在地理位置优势、客群层次、产品档次方面对本项目构成很大威胁。

中部竞争：对机关单位、私营业主改善型需求客户进行引导。避免客群外溢流向其他区域 南部竞争：对意向本区域 高档住宅的客群进行品牌 引导，扩大宣传保利品牌 以及皇姑经济开发区升值 潜力房地产三市场整三体情况※三09年三商品房三开发情三况有所三放缓，三供应情三况有所三下降，三预计明三年会出三现释放三期。商三品房成三交情况正以每三年10三0万平三的速度三递增，三预计进三入冬季三需求会三有所下三降，但三明年市三场需求三会持续三平稳增三长。●商品住三宅合同三备案面三积达7三11.三18万三平方米三，共有三790三03套三商品住三宅被售三出。●商品住三宅成交三情况所三占比重三为89三.58三%，住三宅市场三持续健三康发展三。下半三年成交三情况明三显有走三高趋势三。●09年三上半年三市场一三直处于三求大于三供的局三面。表三明市场三需求旺三盛，同三时反映三出受0三8年市三场低靡三的影响三，上半三年供应三情况同三比例下三降。●09年三1～9三月份商三品房成三交量1三022三.97三万平方三米，同三比增长三15.三14%三。●近期市三场供应三量有明三显增多三的现象三，同时三供求关三系回归三理性状三态，市三场供求三关系有三走稳趋三势。商品房三及商品三住宅市三场走势房地产三市场情三况土地市三场走势近一年三土地成三交量为三192三.5万三平，成三交率为三6%，三较07三年相比三，成交三率大幅三下降。三受市场三供求关三系影响三，近一三年土地三成交情三况呈下三行趋势三，但从三09年三成交市三场成交三情况来三看，市三场需求三旺盛，三因此2三010三年会出三现土地三开发量三、成交三量双升三现象。近一年三全市土三地供应三321三4万平三，其中三居住用三地17三31万三平。于三洪区供三应31三0万平三，皇姑三区供应三118三.9万三平。土三地供应三呈逐年三递增状三态，且三外环区三域土地三放量逐三年增大三。房价上三涨、供三销两旺三——沈三阳楼市三今年的三火爆为三品牌开三发商大三举拿地三提供了三信心。200三9下半三年主要三地块摘三牌一览1、三万科地三产：东三陵区五三里河地三块、铁三西胶管三厂地块三、棋盘三山兰乔三二期三三块土地三。2、三远洋地三产：兰三州北街三西地块三。3、三保利地三产：三三台子街三道方溪三湖村文三大路五三宗地块三、东陵三区长青三桥西地三块4、三中海地三产：荷三兰村0三1、0三2号地三块与沈三阳车辆三厂地块三。●稳定三的沈阳三房地产三市场三吸引开三发商重三点投资沈阳房三地产市三场一直三是国内三公认最三为健康三、发展三良好的三市场。三首先政三府层面三充足的三土地供三给，保三证了市三场的土三地供应三量。而三随着城三市改造三与发展三，拆迁三与人才三流入所三产生的三钢性需三求，成三为买房三主要动三力，没三有像其三它个别三城市炒三房现象三泛滥，三即使在三楼市最三为动荡三的20三08年三，沈阳三房价也三没有出三现大起三大落。三200三9年，三一直以三刚性需三求为主三的沈阳三楼市迎三来了发三展的新三阶段，三改善型三需求大三涨，部三分投资三者在通三胀预期三下也先三后入市三。●城北三土地供三应量大沈北新三区近一三年土地三供应达三879三.2万三平！远三高于铁三西、于三洪、东三陵区域三。且位三于道义三板块大三型开发三商云集三，有望三201三0年破三土动工三，将对三本项目三造成一三定威胁三。●作为三三环边上三的百万三平的大三盘，小三高层、三高层产三品处于三二环、三三环之三间的，三地理位三置很难三被市场三接受，三项目销三售一直三存在消三化压力三。●201三0年预三计沈阳三地产商三竞争激三烈在09三年开发三商拿地三的同时三，像华三润、恒三大、金三地这样三的大开三发商在三沈阳均三有多个三大盘项三目，并三多已于三200三9年进三入销售三期。显三然20三10年三，众多三品牌开三发商剑三拔弩张三，楼市三竞争将三进一步三白热化三，同时三带给市三场的将三是产品三品质的三进一步三提升。沈阳房三地产市三场概况区域竞三品板块三划分为三四大板三块●项目周三边区域三竞品主三要分为三三大板三块，本三项目处三于大学三城板块三与三台三子板块三的中间三地带，三次区域三属于皇三姑区经三济开发三区，暂三定义为三经济开三发区板三块●从长三期来看三，项目三最大竞三争主要三集中在三沈北板三块、三三台子板三块的怒三江街，三以及本三项目自三身的经三济开发三区板块●由于三怒江街三三环外三部分处三于规划三中，两三年内很三难开工三建设。三因此目三前项目三竞品主三要集中三在黄河三大街沿三线●沈北三北部最三为火热三板块，三近两年三全国大三型开发三商进驻三，提升三本板块三产品档三次，因三此，板三块内项三目在未三来两年三会对本三项目造三成一定三的冲击●荷兰三村板块三，近期三拆迁的三荷兰村三200三万平体三量在未三来几年三将对本三项目构三成较大三威胁二号地铁沿线沈北板块

怒 江 北 街三台子板块荷兰村板块区域市三场及竞三品分析经济开三发区板三块三台子三板块怒江街三沿线怒江街三沿线竞三品特征三：●怒江三街沿线三项目开三发体量三较大，多为百三万平级三的楼盘。●沿线三产品以小三高层为三主，多三层、洋三房以及三高层起三辅助作三用。随着万三科、恒三大、绿三地的进三驻，本三板块产三品档次三得到拉升三。在售大三型项目三剩余货三量较大三，竞争三激烈，三未来两三年市场供三应量将三处于高三位。●本区三域参考三项目主三要有万三科魅力三之城、三绿地老三街坊、三恒大城三。银亿万三万城恒大城华锐桃三源欣城绿地老三街坊万科魅三力之城阳光尚三城恒泰骏三景依云北三郡※三品牌开三发商云三集、竞三争激烈u名称：三恒大城u项目位三置：于三洪千山西三路与怒三江北街三交汇处u占地面三积：4三141三万平u建筑面三积：8三282三万平u容积率三：2三.0；三绿化率三：3三9.3三%当期规三划：u当期三规划面三积：25三4,4三00㎡u建筑形三态：2三2栋1三1层小三高层;三38栋三28层三高层;u当期规三划户数三：2,三068三户u车位配三比：1三：0.三4u当期开三盘日期三：2三008三-9-三6u物业管三理费：三1.5三0-2三.00三元/㎡三.月u目前价三格：三460三0-5三300三元/㎡u交房标三准：毛三坯;全三装修，三1,三500三.00三元/平三方米一期二期三期A组团B组团项目点三评：◆宣传层三面上，三恒大城三以超低三起价+三高标准三的豪装三信息及三开盘特三价作为三主打信三息出街三，吸引三客户关三注。◆现场打三造实景三样板区三，样板三间，通三过现场三打动客三户，促三进客户三成交。◆推出产三品经过三多次包三装，分三批面世三，多次三开盘，三开盘特三价的方三式，分三期引爆三销售。◆产品类三型单一三，变化三较少，三客户选三择余地三少，侧三面也损三失部分三客户。◆项目主三力面积三在70三-10三0平。三其中7三0-8三0平米三户型，三去化速三度较快三。各竞品三分析※三豪华样三板区打三动客户三，中小三户型为三主力u名称：三万科魅三力之城u项目位三置：于三洪怒江三北街与三松山路三交汇处三西约约三300三米u占地面三积：1三5.6三7万平u建筑面三积:3三1.3三4万平u容积率三：2三.0；三绿化率三：3三0%当期规三划：二三期u当期三规划面三积：18三0,0三00㎡u建筑形三态：1三5栋4三层多层三;15三栋11三-18三层小高三层;5三栋25三层高层;三3;3三栋18三层小高三层u当期规三划户数三：1,三042三户u车位配三比：1三：0.三8u当期开三盘日期三：2三008三-8-三2u物业管三理费：三1.8三0元/三㎡.月u目前价三格：三690三0-7三500三元/㎡u交房标三准：毛三坯;全三装修，三1,三500三.00三元/平三方米日期主题三营三销阶段内容项目点三评：◆万科凭三借其品三牌优势三，在区三域内吸三引了众三多客户三。◆先期洋三房入市三，销售三较好，三供不应三求，可三见区域三内对高三端产品三的需求三量较大三。◆后期高三层入市三，由于三其工程三原因一三度销售三较差，三后万科三重新封三售，解三决问题三之后，三更换包三装已“三紫苑”三组团二三次面市三，销售三情况有三所好转三。◆项目面三积主要三以大户三型为主三，销售三状况良三好。※三引领区三域高端三市场，三洋房先三入市带三动高层三销售。u名称：三老街坊u项目位三置：于三洪区赤三山路5三5号u占地面三积：5三9万平u建筑面三积：9三5万平u容积率三：1三.42三；三绿化率三：3三0%当期规三划：u当期三规划面三积：16三000三0㎡u建筑形三态：高三层、洋三房、联三排别墅u当期规三划户数三：16三00户u当期开三盘日期三：2三008三-7-三19u物业管三理费：三1.2三0元/三㎡.月三(普宅三)u目前价三格：三348三0-8三000三元/㎡u交房标三准：毛三坯;精三装修项目点三评：◆园区以三综合形三态入市三，先期三入市高三端为联三排别墅三，中端三为洋房三产品，三中低端三为精装三修/清三水高层三。◆项目先三以高端三别墅洋三房产品三入市，三市场反三应平平三后，向三市场推三出高层三产品。◆高层产三品分为三清水/三精装修三两种形三式，在三销售过三程中采三用精装三修小户三型送全三套家电三的促销三方式，三吸引了三较大量三的客户三成交。◆宣传上三保持优三惠不断三，提升三市场关三注。◆户型面三积上，三普宅以三70—三—90三平米的三为主，三此类产三品消化三量相对三较好。※三复合社三区，含三别墅、三洋房、三普宅，三精装小三户打开三销售局三面。博雅馨园丽晶书香院加华小城

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黄河大三街沿线三竞品特三征：●黄河三大街沿三线项目三以多层三、小高三层产品三为主，三在产品三、交通三方面适三合大众三化需求三，销售三情况较三好。●由于三黄河大三街沿线三项目价三位略高三于周边三其他板三块，均三价在4三500三-50三00左三右。但三由于黄三河大街三沿线在三售项目三很少，三无法满三足众多三客群需三求。●黄河三大街沿三线项目三无较大三规模楼三盘，多三以本地三开发商三为主，三无较高三档产品三楼盘来三迎合二三环内外三溢客户三需求●本区三域无直三接与本三案竞争三的项目三台子三板块黄河大三街沿线●区三域内已三形成集三群效应三，万科三高端项三目拉升三了板块三价值怒江街三沿线项三目早期三以本地三开发商三为主，三项目多三为多层三产品，三价位偏三低，无三档次可三言。随着近三年百万三平大盘三进驻，三板块档三次迅速三拉升，三特别是三万科魅三力之城三的进驻三，将整三个板块三推向新三的高度三。●高三层产品三抗性大怒江街三沿线产三品以小三高层为三主，价三位在4三000三-45三00左三右，板三块内高三容积率三产品供三应量过三大，客三户产生三较大抗三性。由三于万科三魅力之三城洋房三产品单三价在8三000三元以上三，但产三品较为三稀缺，三因此区三域内客三群迫切三需求低三容积率三高性价三比产品三。●小三户型旺三销从恒大三城80三平米房三源热销三可以看三出板块三内中档三客群占三绝大多三数，客三户需求三低总房三款高性三价比的三产品较三为强烈三。三台子三板块市三场情况●位于三板块西三部项目三基本已经售罄三，因此三项目竞三品主要三为保利三上林湾三和华润三橡树湾●荷兰三村板目前三主要竞三争项目为三华润橡三树湾，三但就长三远来看三，近期三已经拆三迁挂牌的三荷兰村三200三万平土三地在未三来几年三将成为三本案最三大竞品三。●荷兰三村目前三均价在三400三0-4三500三左右，三产品以三多层为三主。就三保利上三林湾以三及华润三橡树湾三后期规三划来看三未来两三年荷兰三村板块三以小高三层、多三层为主三，今后三二环周三边多层三产品将三更加稀三缺！本区域三参考项三目主要三为华润三橡树湾龙腾金荷苑依云北郡华润橡树湾保利上林湾巴黎世家 蕙庭花园亚都名苑荷兰村三板块※三竞品单三一，中三海地产三接手荷三兰村项三目将更加三提升区三域价值三。u名称：三华润橡三树湾u项目位三置：于三洪二环北白山三路段u占地面三积：4三545三万平u建筑面三积:9三0:9三0万平u容积率三：2三；绿化三率：4三0%u建筑形三态：三6栋2三7层高三层;5三栋三层小三高层;三18栋三4层多三层;联排:三11栋三;u交房标三准：毛三坯;u销售状三态：形三象u会所面三积：三3,0三00㎡开工日三期项目评三述：◆预计项三目一期三体量1三6万平三，其中三别墅区三前期预三定座位三启动项三目，后三期调整三为由洋三房座位三项目的三启动产三品说明三，前期三以高端三别输入三市，尚三有风险三。◆项目总三建筑面三积近百三万平，三且地理三位置较三好，与三本盘容三积率相三近，在三产品上三将有很三大竞争◆项目开三发周期三为6-三8年，三与本项三目在入三市时间三，产品三路线基三本一致三，因此三将成为三本盘长三期竞争三对象◆项目临三近丁香三湖，欲三打造高三品质楼三盘，在三产品价三位、户三型面积三方面均三要高出三保利上三林湾产三品。●大学三城产业三带带动三作用沈北板三块与经三济开发三区板块三连接紧三密，周三边很多三资源都三可以共三享。板三块由大三学城产三业带支三撑，在三人气方三面迅速三升温●板块三内大盘三云集碧桂园、雅居乐、步三阳、吉三宝、香三港置地三、华强三等项目三开发规三模较大三，在未三来几年三内形成三新一轮三的竞争三格局，三同时对三板块档三次提升三以及区三域经济三带动起三主要作三用●本区域三主要参三考项目三有步阳三江南甲三第、香三树湾、三城建美三庭、沈三北较为三高端的三品牌开三发商碧三桂园的三太阳城三、目前三沈北开三发面积三较大的三太湖国三际花园390百益龙0亩华强文化科技产业基地1800+600亩龙腾碧玉湾步阳272亩

雅居 乐300 亩3

香 港 置 地9亩

太湖国际花园碧桂园2985.9亩吉宝置业621. 7亩皇家御院雅居乐899亩明华·香峪兰溪雷明雅阁步阳江南甲第 城建美庭 香树湾

中央大学城阳光·书香园本案经济开三发区板三块沈北板三块沈北板三块与经三济开发三区板块u名称：三步阳江三南甲第u项目位三置：沈三北新区三道义开三发区南三大街22号u占地面三积：32万平u建筑面三积：60万平u容积率三：2三.0；三绿化率三：3三8%当期规三划：u当期三规划面三积：19三㎡u建筑形三态：5三栋小高三层;1三5栋多三层;u当期规三划户数三：101三3户u当期开三盘日期三：200三8-0三7u物业管三理费：三1元/三㎡.月u目前价三格：3三900三-41三00元三/㎡u交房标三准：毛三坯;配套情三况：◆交通配三套：2三55、三141三、23三6、3三26、三338三、道义三地区环三路、沈三北新区三道义至三辉山线三车、规三划地铁三二号线三、轻轨◆教育配三套：道三义中心三小学、三沈师附三小、沈三师附中三、省实三验中学三、沈阳三市第十三一中学三、沈阳三市第8三3中学三、沈阳三矿务局三高中、三沈阳师三范大学三、沈阳三航空工三业学院三、沈阳三医学院三、辽宁三工艺美三术学院三、沈阳三工程学三院、辽三宁大学◆商业配三套：福三瑞佳购三物广场◆医疗配三套：省三武警总三队医院三、24三2医院三、73三9医院三、沈卫三医院、三安康医三院、何三氏眼科三医院◆其他配三套：中三国邮政三，农业三银行、三工商银三行、农三村信用三合作社三、中国三邮政，三玉麟池三自然浴三场和金三麟酒店三、欢乐三迪KT三V，蒲三河景观三带项目评三述：◆社区规三模较大三，并配三有大型三商业◆产品中三规中矩三，销售三率约40%三左右，三89-三90平三米户型三为消化三主力，三110三-13三0平米三户型消三化较慢三，目前三有4栋三大户型三产品未三向外推三售◆售楼处三及项目三所在地三，距离三主干道三近，展三示效果三好。◆201三0年计三划向外三推售2三期产品三，目前三尚未动三工。※规模大三，小户三型畅销三，引领三区域内三中端市三场。u名称：三香树湾u项目位三置：沈北新三区四台三子道义三大街路三西u占地面三积：8.6三8万平u建筑面三积：17万平u容积率三：1.5三6；绿化三率：三38三%当期规三划：u当期三规划面三积：14三㎡u建筑形三态：8三栋小高三层;1三4栋多三层;3三栋洋房u当期规三划户数三：138三5户u当期开三盘日期三：200三7-1三1u物业管三理费：三0.8三元/㎡三.月u目前价三格：3三700三-52三00元三/㎡u交房标三准：毛三坯;配套情三况：◆交通配三套：香三树湾三236三、25三5、2三90、三326三、规划三地铁2三号线◆教育配三套：第三十一中三学、蒲三公英国三际小学三义中学三、道义三中心小三学、沈三师附小三、沈师三附中◆商业配三套：乐三购、福三瑞家购三物广场◆医疗配三套：武三警医院三、73三9医院三、二四三二医院三、松陵三医院、三沈卫医三院◆其他配三套：乐三山海鲜三、金轮三海岸酒三店项目评三述：◆目前为三尾货销三售，剩三余5套三。◆其去货三时间主三要集中三在09三年。◆售楼处三距离主三干道近三，售楼三处展示三效果好※几近售三罄，其三规划中三少部分三洋房产三品受到三市场追三捧。u名称：三城建美三庭u项目位三置：沈北新三区道义三开发区三正良三三路5u占地面三积：2.7万平u建筑面三积：6.8三7万平u容积率三：2.三54；绿化三率：三40三%当期规三划：u当期三规划面三积：3.三44㎡u建筑形三态：6三栋高层三;2栋三小高层u当期规三划户数三：100三0户u当期开三盘日期三：200三9-9u物业管三理费：三0.8三元/㎡三.月u目前价三格：3三000三元/㎡u交房标三准：毛三坯;配套情三况：◆交通配三套：2三55、三236三、14三1、1三57、三381◆教育配三套：辽三宁大学三、沈阳三航空航三天大学三、沈阳三工程学三院、沈三阳师范三大学、三11中三学◆商业配三套：福三瑞佳购三物广场三、乐购三超市、三东方家三园等◆医疗配三套：盛三京医院三沈北分三院、七三三九医三等项目点三评：◆沈阳本三土品牌三开发商三城建地三产投资三建设，三相对品三牌力较三强◆楼盘体三量较小三，共八三栋，只三推出4三栋，产三品以7三0-9三0平米三为主◆09年三9月份三上市，三在没有三预售证三的情况三下，先三剩余不三足20三套。◆价格相三对周边三项目略三低，均三价33三00元三/平米三。※体量三小，70-三90中三小户型三为主，三本土品三牌，销三售火爆u名称：三太湖国三际花园u项目位三置：沈北新三区道义三北大街三55号u占地面三积：35万平u建筑面三积：6三4万平u容积率三：1.三8；绿化三率：三40三%当期规三划：u当期三规划面三积：12三㎡u建筑形三态：高三层;小三高层;三洋房u当期规三划户数三：108三9户u当期开三盘日期三：200三-8u物业管三理费：三1-1三.2元三/㎡.三月u目前价三格：3三500三元/㎡u交房标三准：毛三坯;项目评三述：◆位于沈三北板块三，距离三本案较三远，其三项目在三黄河北三大街设三有售楼三处，拦三截客户三。◆项目体三量较大三，是周三边少数三几个6三0万以三上的楼三盘之一三，目前三开发和三销售的三为北面三后半部三分。◆产品类三型较多三，高层三、洋房三、多层三均有，三现主要三销售高三层和多三层，多三层销售三好于高三层◆宣传上三主要强三调其配三套的优三越性，三譬如地三铁出入三口，大三型商业三区（碧三桂园）三、紧邻三人杰湖三等等。※体量大三，复合三社区，三占领低三端市场三，多层三小户销三售良好u名称：三碧桂园三太阳城u项目位三置：沈北新三区道义三经济开三发区蒲三河路4三1-1三号u占地面三积：52万平u建筑面三积：1三50万三平u容积率三：1.三8；绿化三率：三40三%当期规三划：u当期三规划面三积：25三㎡u建筑形三态：高三层、别三墅u当期规三划户数三：148三9户u当期开三盘日期三：200三8-8u物业管三理费：三1.3三-2.三2元/三㎡.月u目前价三格：3三700三元-6三000三元/㎡u交房标三准：毛三坯;项目评三述：◆项目位三于沈北三，距离三本案相三对较远三。◆产品主三要以高三层，别三墅为主三。高层三被包装三成为高三层洋房三，精装三修销售三，也有三部分清三水高层◆以碧桂三园的行三销策略三，其大三体量的三开发，三超低价三的入市三，对周三边项目三都会产三生一定三的冲击三。◆就对本三案而言三，碧桂三园的开三发过程三中，有三可能与三本案产三生竞争三。※超低价三格，高三层与洋三房组合三，成为三城北区三吸客“三黑洞”●高层三、小高三、多层三组合的三复合项三目居多区域内三除碧桂三园规划三别墅外三，多以三多层、三小高层三、高层三的混合三型项目三为主；●区域三内项目三价格保三持逐步三上浮的三趋势。区域内三普通住三宅产品三价格范三围在3三300三～42三00元三/㎡之三间，其三中江南三甲第及三香树湾三因其品三质较高三，价格三也最贵三。碧桂三园别墅三销售价三格联排三450三0，双三拼55三00元三/㎡；●经济三型小户三型为主区域内三项目户三型面积三范围跨三度较大三，25三～23三0㎡，三总体以三经济型三户型为三主为主三。别墅三户型面三积较大三，在2三65～三612三㎡之间三。区域内中小户三型是区域三内供应三与成交的绝对主力，区域三主力成三交是7三0㎡以三下的一三房以及三81～三90㎡三的两房三为主。三90三㎡以下三成交占三成交总三量的约三80%项目数三据汇总区域项目名称产品形态面积区间销售价格开盘日期入住时间销售率签约率旺销产品滞销产品后期推货预测怒江街板块万科魅力之城高层、小高层、洋房100-185平米高层4000洋房——2007年月2009年底85%71.42%洋房产品高层产品8栋洋房绿地老街坊高层、洋房、联排37-240高层精装4000洋房：4500别墅：70002008年7月洋房2009年7月

高层2010年11月75%57.45高层精装小户型洋房，高层大户型后期高层产品会陆续推出恒大城高层79-161㎡4500(精装修)2008年9月2009年12月85%83.32%100㎡以下大面积的数量较多后续二期、三期会不间断的向外发售经济开发区板块江南甲第多层、高层多层:65-140㎡高层:40-108㎡多层：4000元/㎡高层：3700元/㎡2008年7月2009年10、11月70%61.06%多层：65-95㎡大面积120㎡以上户型一期剩余六栋大户型多层、二期约10多栋产品香树湾洋房、小高层、高层、多层48-134㎡3700-50002007年11月2008年底99%92.50%————两栋公寓产品城建美庭高层、小高层33-107㎡33002009年9月2010年9月份95%无预售证————三栋高层+一栋小高层沈北板块太湖国际花园多层、高层、洋房多层：75-110㎡高层：50-100㎡多层：3800/㎡高层：3400元/㎡2008年6月2009年6月40%36.09%多层：85㎡高层：80-170㎡二期多层、高层产品碧桂园太阳城联排、双拼、高层联排：265-396㎡双拼：315-611㎡高层：60-140㎡联排4200-4300元/㎡双拼5200-5300元/㎡高层2980元/㎡(精装)2600元/㎡(清水)2008年8月09年年底准现房高层：50%别墅：95%高层：46.8%别墅：91.8%联排：265-350㎡联排、双拼：350-450㎡高层：80-140㎡20套独栋/双拼，500余套高层洋房，100套联排整体市三场情况三总结：●复合三社区中三，高端三低密度三住宅去三化缓慢●项目三产品多三样化，三甚至一三个项目三囊括了三低、中三、高端三产品（三如绿地三老街坊三）●小户三为王中小户三型