某年度K牌痛可贴整合传播策略草案

2001年5-12月K牌痛可贴整合传播策略草案2001年5月呈：大连K牌痛可贴生命科学工程有限公司自：博达大桥国际广告传媒有限公司K牌痛可贴的传播策略研发品牌检测资料来源南京消费者座谈会其他保健品竞品的资料K牌痛可贴的品牌检验

K牌痛可贴品牌检验:透过过去几年广告宣传的积累，K牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象从对过去资料的分析，K牌痛可贴给消费者的印象是…感觉稳重、神秘的补痛处中药品牌个性描绘

K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友

品牌定位对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活

传播概念概括告诉40-55岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康传播策略-1本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“有补痛处需求的人群”，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常K牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点K牌痛可贴一直主张“温补痛处虚,补痛处正道”，但在传播上，并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类

K牌痛可贴由北大研制如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者市场目的根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)重塑K牌痛可贴的品牌形象令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用K牌痛可贴补痛处吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可贴补痛处原理的认识向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心目标消费者 基本描述40–55岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福

目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼)目标消费者(续) 他们如何看待痛处保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁痛处宝补痛处益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒

竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治痛处虚夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌

竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中老年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到

我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚K牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢复活力与功能K牌痛可贴采用的高科技有效改善痛处，促进身体康健的话，我愿意去尝试K牌痛可贴对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？K牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力相信的理由他为什三么会相三信你？三我们的三支持点三是什么三？以肉苁三蓉为君三药，保三证了足三量的苁三蓉苷类三补痛处三因子，三从而带三来如下三功能：痛处细三胞增殖修补痛三处系统三功能使痛处三增强活三力,三恢复痛三处的排三毒功能有效消三除致病三自由基三，减少三致病中三介物质三，增强三免疫力北大研三制－科三技含量三的保证纯天然三高浓缩三制剂，三吸收快绿色中三药制成三，无毒三副作用我们的三声音他凭什三么要注三意你？三你如何三使这个三广告看三起来、三听起来三、感觉三起来都三让消费三者觉得三与众不三同？专家式三的可信赖三的权威性三的沉稳的亲切友三善的品牌资三产品牌现三有的实三质资产三与无形三资产是三什么？实质资三产珍贵的三君药三–肉三苁蓉充足的三肉苁蓉三苷类补三痛处因三子含量纯天然三高浓缩三制剂，三吸收快绿色中三药制成三，无毒三副作用无形资三产北大研三制－科三技含量三的标志K牌痛三可贴与三消费者三的关系有补痛三处需求三的40三-55三岁的消三费群恢复健三康三希三望解除三痛处虚三症状K牌痛可三贴快速三止痛三三部曲选择自三己认为三恰当的三产品更可信三的解决三方案三(科三学有效三的、安三全的增强痛三处活力三)传播策三略–三1三的利弊利比较保三险继续以三往传播三方向，三在已有三品牌无三形资产三上加分弊竞争对三手多转移消三费者不三易沟通组三合线上媒三体电视广三告片：三传达K牌痛可三贴快速三止痛三三部曲透三过令消三费者可三感知的三修复、三保养、三激活过三程，可三以有效三调理痛三处机能三，从而三为你带三来健康报纸/三杂志广三告：同三样提出K牌痛可三贴快速三止痛三三部曲可三全面调三理痛处三机能，三带来身三体健康户外广三告：支三持电视三及报纸三/杂志三广告，三强化K牌痛可三贴有效三补痛处三的信息POP三：用于派三发或自三取的宣三传单页三，内容三可与软三广告文三章相呼三应，或三加入相三关产品三信息海报、三堆头、三立牌、三挂旗、三摇曳牌三等店头三宣传品直邮：三内容同三样可与三软广告三文章相三呼应，三或加入三相关产三品信息沟通组三合(续三1)线下媒三体电视专三题片：三与相关三专题节三目合作三，配合三线上媒三体宣传报纸三/杂三志软文进一步三解释为三什么快三速止痛三三部曲三是治疗三痛处虚三症状的三最佳方三案宣传K牌痛可三贴的药三理、药三性及相三关生物三尖端高三科技向消费三者灌输三如何正三确服用K牌痛可三贴以达三到最佳三效果，三以帮助三消费者三排除非三正确使三用因素三对疗效三的影响沟通组三合(续三2)地面支三持以专家三顾问的三形式提三供义诊三、咨询三热线电三话等，三并通过三新闻界三在电视三、报纸三等媒体三上进行三炒作，三协助树三立产品三在消费三者心目三中的良三好形象促销：三增加、三鼓励消三费者对三产品的三尝试等三，例如三：礼品装三：以赠三品作为三附加价三值鼓励三购买优惠券三：将折三扣优惠三券放入三报纸/三杂志平三面广告三，鼓励三消费者三尝试、三品牌转三换等有奖销三售：购三买一定三数量的三产品可三获赠精三美礼品联合促三销：联三合其它三促销伙三伴进行三有奖销三售抽奖：三定期抽三奖活动三，中奖三者可获三赠如医三疗保险三等，加三强消费三者对品三牌的偏三好度、三忠诚度公关：三协助树三立K牌痛可三贴品牌三形象，三增强产三品在消三费者中三的美誉三度。如三建立“K牌痛可三贴痛处三保健协三会基金三”，捐三助公益三事业等200三1年K牌痛可三贴传播三策略草三案传播策三略-三2传播策三略-三2本传播三策略适三宜在新三开发的三市场使三用，因三为消费三者还没三有接触三过K牌三痛可贴三以往的三广告传三播我们认三为在新三开发的三市场，三这策略三的成功三机会非三常高传播概三念2三：概三括告知三40三–5三5岁三的人群三怎样利三用K牌三痛可贴三去延缓三衰老K牌痛三可贴销三售方向以一个三功能比三较强大三的保健三品去销三售考虑取三消疗程三装市场行三销目的把K牌三痛可贴三重新定三位推出三市场，在原有三的销售三目标上三，增加三份额，三开发成三为抗衰三老市场三上的热三卖产品广告所三担当的三任务是三什么？线上广三告(三硬广三告)重新建三立K牌痛可三贴的品三牌形象三，修改三营销方三向吸引目三标消费三群的注三意，K牌痛可三贴是个三不可多三得的痛三处保健三品广告所三担当的三任务是三什么？线下广三告(三软广三告)重申痛三处乃生三命之根三，百病三之源，三痛处衰三老，人三衰老，三只要我三们懂得三怎样去三补养我三们的痛三处，让三它保持三在正常三的活力三状态，三我们就三可以延三缓衰老三的来临三，享受三更健康三幸福的三家庭生三活教育消三费者肉三苁蓉的三独特痛三处保健三功能，三特别是三肉苁蓉三苷类因三子的功三能K牌痛三可贴目三标消费三群界定核心目三标消费三群感觉到三(三痛处三)衰三老的人三群4三0–三55三岁(三痛处三活力衰三弱)衰老的三定义三:年三老精力三衰弱生命体三在正常三环境条三件下发三生机能三减退，三遂渐趋三向死亡三的现象三。如动三物老年三期感观三失灵，三运动迟三缓，血三管硬化三，通常三也指由三疾病或三其他不三利因素三引起的三类似现三象K牌痛三可贴目三标消费三群界定三(三续三)次要目三标消费三群对补痛三处有需三求的中三青年人三，作抗三衰老早三期预防三行动购买但三不服用三的年轻三人(三送礼三)K牌痛三可贴对三消费者三的承诺事实不管你三是谁，三衰老是三不可逆三转的人三生必经三过程，三是生命三的规律三，任何三人都不三能阻止三他的来三临从古至三今，中三外医药三学家，三帝王将三相，平三民百姓三，不惜三重金，三耗时费三力，努三力探寻三人体长三寿之道三，有无三科学的三方法延三缓人体三的衰老当消费三者接受三了这现三实，说三服他们三长期服三用K牌痛可三贴可以三使痛处三恢复生三机，延三缓衰老三，使他三们可以三享受更三长的健三康幸福三生活，三他们对K牌痛可三贴的即三时疗效三便不会三存太高三的短期三见功效三的期望K牌痛三可贴对三消费者三的承诺三(三续三)延缓三(痛三处)三衰老或延缓更三年期的三来临，三减轻更三年期综三合症的三痛苦相信的三理由君药是三采用2三千多年三来珍贵三稀有的三补痛处三圣药三–肉三苁蓉肉苁蓉三苷类含三量特高三，功能三如下痛处细三胞增殖修补痛三处系统三功能使痛处三增强活三力,三恢复痛三处的排三毒功能有效消三除致病三自由基三，减少三致病中三介物质三，增强三免疫力K牌痛可三贴协助三激活痛三处功能三，增强三痛处活三力，使三你的痛三处恢复三正常，三重享健三康幸福三的家庭三生活K牌痛三可贴的三附加价三值北京大三学研究三所的高三科技成三果，已三有5三年销三售历史纯天然三高浓缩三制剂，三绿色中三药制成三，吸收三快，无三毒副作三用信任度三高，能三安全长三期服用消费者三轮廓描三述我们的三消费者三年纪是三由4三0–三55三岁的三人，有三部分已三届退休三年龄，三应该是三享清福三的时候但由于三年青时三大环境三的关系三(自然三灾害/三文化大三革命)三生活质三量没有三现在的三好，没三有给身三体足够三的保养三，可能再三加上工三作上的三压力，三更没有三时间照三顾身体三，导致三痛处衰三弱，引三出尿频三、尿闭三…等烦三恼症状现在环三境转好三，儿女三都已自三立，生三活安定三。但是三身体已三感觉力三不从心三，衰弱三，有些三症状让三他们开三始忧心三是否能三健康的三享受家三庭幸福消费者三现有的三认知与三行为身体衰三弱很多三消费者三只知是三自然的三生命定三律，并三不了解三痛处衰三老、人三衰老的三后天性三道理常见的三衰老症三状他们三觉得问三题可能三不大有些有三保健意三识的可三能会采三用食疗三或购买三一些保三健品因衰老三引起的三症状一三般都不三是只用三保健品三就可以三在短期三见效。三因此，三在服用三后不见三显著疗三效就会三觉得该三保健品三没有效三果，便三停止购三买与服三用。如三果衰老三的症状三没有改三善，他三又或会三寻找另三外一种三保健品预期达三到的认三知与行三为我现在三比较清三楚人衰三老是痛三处衰老三引起的三，痛处三衰老，三人衰老K牌痛三可贴的三广告说三，他们三采用的三主药肉三苁蓉有三什么肉三苁蓉苷三类(三可以三有效的三延缓衰三老)三，可以三激活痛三处功能三，使痛三处的功三能再度三活耀起三来，身三体恢复三健康我知道三(三痛处三)衰三老是生三命定律三，不可三逃避，三服用K三牌痛可三贴可以三延缓三/改三善的话三，我倒三愿意去三试试竞争对三手/三环境三分析我们的三直接竞三争对手三有汇仁痛三处保补痛处三益寿胶三囊我们的三间接竞三争对手三有海南养三生堂的三龟鳖丸椰岛鹿三龟酒详细竞三品诉求三请参看三附页内三容竞争品三牌诉求三甄别汇仁：三元气足三，精血三旺，痛三处不虚三，生活三好健康迎接新三挑战，三享受新三生活质量和三效果的三保证传统中三医优势三＋现代三高科技三术调和阴三阳，专三治痛处三虚夏天喝三痛处宝三，精神三会更好三，夏季三养痛处三正当时不起夜三，睡得三好龟鳖丸三：亲情抗疲劳三，补体三虚增强免三疫力百分百三野生品三牌竞争品三牌诉求三甄别椰岛鹿三龟酒：三关爱中三老年人亲友情千金难三买一夜三眠壮阳不起夜龟鹿相三偕，阴三阳互补海狗丸三：药性三平和，三治养合三一全程治三养纯正中三药精制三，原装三香港出三品我们的三声音必须具三说服力三，权威三性，可三以用比三喻的方三式可考虑三用与品三牌个性三相符的三名人如三黄宏，三汪嘉伟三，屠洪三刚……三等为代三言人，三增加公三信力品牌的三资产实质资三产含有珍三贵的补三痛处灵三药–三肉苁三蓉高肉苁三蓉苷类三含量三–是三激活痛三处功能三的主要三原素无型资三产北大研三制的绿三色高科三技中药三保健品公信度三高，可三长期服三用无毒三副作用K牌痛三可贴与三消费者三的关系感觉衰三老的人三群40三-55三岁(痛三处衰老三)恢复健三康三产三生延缓三衰老需三求(增三强痛处三活力三)解